近日，在安踏集團(tuán)成立三十周年之際，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠宣布，將投入價(jià)值100億的現(xiàn)金及股票，成立“和敏基金會(huì)”，未來(lái)將投身醫(yī)療救助、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村振興、及環(huán)境保護(hù)四大領(lǐng)域的公益項(xiàng)目，為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步及共同富裕貢獻(xiàn)力量。

安踏，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌，目前市值超3000億港元，是僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的世界第三大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。

而這樣一個(gè)“巨無(wú)霸”， 在30年前，僅是一家不知名的制鞋小作坊而已。

從小作坊到如今中國(guó)第一、世界第三的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏經(jīng)歷了什么，安踏的創(chuàng)始人丁世忠又有著怎樣的故事？

丁世忠

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

帶著1萬(wàn)塊和600雙鞋闖北京

安踏成立的前身，得從丁世忠的父親丁和木說(shuō)起。

改革開(kāi)放初期，丁和木所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn)，不少人都蹭上了第一陣改革春風(fēng)，辦起鞋廠。家庭條件不好的丁和木業(yè)業(yè)決定放手一博，東拼西湊了幾千元，和人合辦鞋作坊。在那個(gè)物資匱乏的年代，完全不愁做出的鞋沒(méi)有銷(xiāo)路，坐在家中就有人上門(mén)拿貨。在這樣的背景下，丁和木很快賺到了一筆小錢(qián)。

丁世忠在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)，耳濡目染之下，對(duì)經(jīng)商有了興趣。

1987年，17歲的丁世忠輟學(xué)回家，但他卻不愿意繼續(xù)待在陳埭鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)鞋廠，想去外面闖一闖，把鞋賣(mài)到外面去。

但這個(gè)想法遭到了丁和木的反對(duì)，在他看來(lái)，既然在家就能把錢(qián)掙了，又何苦外出打拼。好在丁和木是個(gè)開(kāi)明的父親，最終他還是同意兒子到外面闖一闖。

于是1987年，17歲的丁世忠?guī)е赣H給的1萬(wàn)塊和600雙鞋，孤身闖蕩北京，開(kāi)啟了北漂生活。

背著鞋子奔走于北京各大商場(chǎng)

一個(gè)沒(méi)有背景、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有門(mén)路的小子，第一次來(lái)到首都，唯一能做的就是天天背著鞋往商場(chǎng)里跑，見(jiàn)人就問(wèn)要不要買(mǎi)鞋，但連連被拒。

不服輸?shù)亩∈乐也⑽淳痛舜蛲颂霉?，?jiān)持在北京各大商場(chǎng)來(lái)回跑，終于一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人被其打動(dòng)，騰出一個(gè)柜臺(tái)讓他試水。

其實(shí)當(dāng)時(shí)北京商場(chǎng)里的鞋不少來(lái)自于晉江，但由于層層加價(jià)，價(jià)格并不便宜，而丁世忠?guī)?lái)的600雙鞋，都是精挑細(xì)選的好鞋，再加上定價(jià)低廉，很快銷(xiāo)售一空。

初戰(zhàn)告捷，但丁世忠并不滿足，他發(fā)現(xiàn)很多拒絕他的商場(chǎng)，都在一家叫做大康鞋城的地方進(jìn)貨。于是，他決定在批發(fā)市場(chǎng)租個(gè)柜臺(tái)，這遠(yuǎn)比背著鞋到處推銷(xiāo)好，不僅自己省事，買(mǎi)方也覺(jué)得可靠。

果然，丁世忠的這個(gè)策略很奏效，由于鞋子質(zhì)量好且價(jià)格低，吸引了不少上門(mén)拿貨的零售商。在賺了一些錢(qián)以后，丁世忠把柜臺(tái)交給員工打理，自己則繼續(xù)在北京各大商場(chǎng)來(lái)回奔走，想著如何把晉江鞋打入各大商場(chǎng)。

這期間，他想出了“賣(mài)完結(jié)賬，賣(mài)不掉包退”的兜底策略，開(kāi)始在各大商場(chǎng)試賣(mài)，這個(gè)策略也很奏效，不到兩年時(shí)間，他就攻克了北京大部分的商場(chǎng)，連最牛的西單、王府井商場(chǎng)也被其拿下。 

創(chuàng)立安踏，打通國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道

盡管生意做得紅紅火火，但善于觀察和思考的丁世忠發(fā)現(xiàn)，打造一個(gè)品牌非常重要，同樣都是晉江生產(chǎn)的鞋子，貼上青島雙星的牌子就能賣(mài)高價(jià)，而自家的鞋子只能賣(mài)低價(jià)，中間差價(jià)巨大。

1991年，21歲的的丁世忠，懷揣著北漂四年賺來(lái)的20萬(wàn)元，回到了陳埭鎮(zhèn)，決定創(chuàng)立自己品牌。

回到家的丁世忠，大受父親丁和木的贊許，剛好這一年，丁和木和合伙人分道揚(yáng)鑣，準(zhǔn)備另起爐灶。于是，丁世忠便和父親、哥哥創(chuàng)立了安踏鞋廠，寓意為“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。

鑒于丁世忠在北京的經(jīng)歷，于是他主負(fù)責(zé)工廠銷(xiāo)售，而哥哥丁世家負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

最初，安踏和許多鞋廠一樣，給國(guó)外品牌做代工。在那個(gè)海外訂單如雪花紛飛的年代，大部分鞋廠日子都過(guò)得不錯(cuò)，很少有人想著開(kāi)拓市場(chǎng)。

在外闖蕩過(guò)的丁世忠卻不一樣，他知道海外訂單并不牢靠，一旦停掉就是致命打擊。善于思索的他，選擇一邊做代工，一邊研究建立國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道，打造自己的品牌。

在丁世忠的努力下，安踏在國(guó)內(nèi)慢慢有了專(zhuān)賣(mài)店和分銷(xiāo)商，到1997年時(shí)，安踏在全國(guó)擁有近2000家門(mén)店。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)很多同行對(duì)丁世忠的行為嗤之以鼻，認(rèn)為他在瞎折騰。而1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)的到來(lái)，則向這些人證明了丁世忠的眼光和格局。

1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，以前源源不斷的海外訂單突然就沒(méi)了，很多鞋廠因此倒閉。而安踏，因?yàn)榇蛲藝?guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道，并沒(méi)有受多大影響。

不得感嘆丁世忠的遠(yuǎn)見(jiàn)和格局，這讓他快人一步，成功規(guī)避危機(jī)。

丁世忠也在一次演講中表示，做品牌是當(dāng)年做的最正確、最果斷的戰(zhàn)略選擇，品牌是企業(yè)的生命。

請(qǐng)孔令輝代言，名聲大噪

雖然挺過(guò)了金融危機(jī)，但安踏在國(guó)內(nèi)的知名度還是不溫不火，見(jiàn)識(shí)過(guò)品牌力量的丁世忠，迫切地想要提升安踏的知名度。

請(qǐng)代言人，是國(guó)外大牌的做法，丁世忠也決定這樣做。幾經(jīng)打聽(tīng)之下，丁世忠最終選定乒乓球世界冠軍孔令輝作為代言人，但是代言費(fèi)要80萬(wàn)。要知道，當(dāng)時(shí)安踏一年的利潤(rùn)才400萬(wàn)，80萬(wàn)無(wú)疑是“天價(jià)”了。對(duì)此，安踏內(nèi)部不少人反對(duì)，丁世忠還是頂著巨大的壓力，簽下了孔令輝。

但是光有代言人不行，還得需要媒體推廣。丁世忠一打聽(tīng)，才知道上央視打廣告還需要300萬(wàn)，這是個(gè)艱難的決定，丁世忠還是做了，賭上了全廠一年的利潤(rùn)。

好在，丁世忠賭對(duì)了。

1999 年，孔令輝代言安踏的廣告登上央視，次年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)一舉奪金?？琢钶x的那句 “我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)，讓安踏名聲大噪。安踏的銷(xiāo)售量也由此快速提升，銷(xiāo)售收入從1999年的2億增長(zhǎng)到2006年的12.6億。

這次成功的營(yíng)銷(xiāo)，讓丁世忠嘗到了甜頭。

從2004年開(kāi)始，安踏便連續(xù)三年贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA），成為其運(yùn)動(dòng)裝備指定合作伙伴，打破了國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局。 

2007年7月，安踏體育在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，融資額超過(guò)35億港元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額的最高紀(jì)錄。 

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牽手奧運(yùn)

2000年，借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，安踏當(dāng)年的銷(xiāo)售額突破3億，同比增長(zhǎng)了10倍，成為了全國(guó)性的品牌。

因此，丁世忠一直有個(gè)夢(mèng)想，就是讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿上中國(guó)品牌走向奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。而2008年的北京奧運(yùn)，被阿迪達(dá)斯搶先入局，丁世忠夢(mèng)想落空，只能寄希望于下一屆奧運(yùn)會(huì)。

為此，丁世忠不顧公司內(nèi)部的反對(duì)，給中國(guó)奧組委開(kāi)出了7億人民幣的天價(jià)支票，接下了幾年的全部贊助。

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安踏還先后投入超過(guò)30億的研發(fā)費(fèi)用，不僅在國(guó)內(nèi)建立起唯一的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，并在全球設(shè)立了五大研發(fā)設(shè)計(jì)中心等等。

毫無(wú)疑問(wèn)，丁世忠實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的夢(mèng)想。

之后，安踏又相繼牽手了籃球運(yùn)動(dòng)員凱文·加內(nèi)特、乒乓球國(guó)手張繼科等等。這樣說(shuō)吧，在很多知名體育賽事和體育明星身上，都能看到安踏的影子。

即將開(kāi)啟的北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，安踏又一次成為了官方合作伙伴。 

收購(gòu)FILA，開(kāi)啟多品牌之路

安踏上市之后，丁世忠一直在思考，一個(gè)品牌是否能滿足中國(guó)多層次市場(chǎng)消費(fèi)者的需求？

答案顯而易見(jiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌被外資品牌摁在地上摩擦。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌只能在低端市場(chǎng)來(lái)回打轉(zhuǎn)，眼睜睜的看著國(guó)外品牌阿迪達(dá)斯和耐克分走所有的高端市場(chǎng)份額。

改變，迫在眉睫。

于是2009年，安踏收購(gòu)了當(dāng)時(shí)虧損的FILA，開(kāi)啟了多品牌之路。

安踏將FILA重新定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，打造全直營(yíng)的商業(yè)模式。FILA果然不負(fù)眾望，業(yè)績(jī)一路攀升。2020年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收首度超過(guò)了安踏品牌的營(yíng)收，自此，F(xiàn)ILA成為安踏體育業(yè)績(jī)的支柱品牌。

此次收購(gòu)，為安踏樹(shù)立多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

之后，安踏連續(xù)收購(gòu)了英國(guó)的SPRANDI（斯潘迪）和中國(guó)香港品牌KINGKOW（小笑牛），還有Amer Sports及旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜等在國(guó)際上知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，這些品牌將安踏布局中高端市場(chǎng)的夢(mèng)向前推近了一步。

隨著安踏旗下品牌不斷擴(kuò)充，利潤(rùn)也直線上升。如今的安踏已經(jīng)成了一家全品類(lèi)的服飾品牌巨頭，覆蓋中高低端市場(chǎng)，橫跨休閑、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的努力之下，被外資品牌力壓的窘境近年有所改變。

早年，丁世忠曾說(shuō)，安踏的目標(biāo)是在2020年超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的 “第二”。

時(shí)隔多年，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。

安踏2021年半年報(bào)顯示，上半年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%，凈利潤(rùn)38.4億元，同比增長(zhǎng)131.6%。在營(yíng)收、凈利雙雙創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，這是安踏在去年凈利超越阿迪達(dá)斯中國(guó)的基礎(chǔ)上，營(yíng)收首次超過(guò)后者（182.98億元），而安踏同耐克中國(guó)（273.4億元）的差距也在顯著縮小。

另外，數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，安踏集團(tuán)累計(jì)成交額超46.5億元，同比增長(zhǎng)61%；首次在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外鞋服及母嬰鞋服總成交額上超越耐克、阿迪達(dá)斯，登頂榜首，這也是國(guó)產(chǎn)品牌首次登頂。

在這樣的背景下，安踏的股價(jià)也在今年8月創(chuàng)下新高，一度漲至191.9港元/股，市值突破5000億港元。

不過(guò)自從8月創(chuàng)下市值巔峰之后，安踏就跌不停歇。截止2021年12月28日，安踏的股價(jià)為117.6港元/股，較巔峰股價(jià)暴跌近40%，市值也跌至3179億港元。

安踏體育股價(jià)走勢(shì)

2021年，是安踏的而立之年，雖然已躋身中國(guó)市場(chǎng)第二，但安踏仍然面臨著很大的壓力，不僅前有耐克堵截，后面還有李寧、特步等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)追趕，如何保持不斷向上，不被追趕，是安踏一直面臨的問(wèn)題。

并且，相較于市場(chǎng)遍布全球的耐克、阿迪而言，主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，還需要直面國(guó)際化發(fā)展的浪潮，才能實(shí)現(xiàn)真正的追趕。

希望安踏能如丁世忠所言，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏?！?/p>

我們也想看看，在丁世忠的帶領(lǐng)下，安踏未來(lái)又會(huì)走向何方。

注：以上內(nèi)容僅供參考，不作為投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎！

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