以康師傅、統(tǒng)一和旺旺為代表的臺(tái)資企業(yè)正經(jīng)歷成長(zhǎng)里程中重要的一道坎。2013年至今，它們一直處在下滑的軌道上。

不久前陸續(xù)公布的半年報(bào)顯示，統(tǒng)一和旺旺都是營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降。唯獨(dú)師傅倒是給出了一份不錯(cuò)的上半年報(bào)，2017年上半營(yíng)收為285.68億元，同比增加4.2%。但這并不意味著康師傅擺脫了下滑的軌道。2016年上半年財(cái)報(bào)被認(rèn)為是康師傅十年最差的財(cái)報(bào)，確切的說(shuō)，要判斷康師傅恢復(fù)增長(zhǎng)還為時(shí)尚早。

很長(zhǎng)時(shí)間里，康師傅、統(tǒng)一、旺旺這些來(lái)自臺(tái)灣的食品企業(yè)在產(chǎn)品本身和渠道流通上都扮演著引領(lǐng)的角色。 但是如果從三家公司上市后可以查到的2009年到2016年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的下滑從2013年已經(jīng)開始。

8年間它們都在2013年達(dá)到業(yè)績(jī)最高點(diǎn)，截止2016年底，康師傅和旺旺的下滑幅度都是23%，統(tǒng)一雖然新品不斷，同樣逃不開類似的趨勢(shì)，下滑幅度為9.9%。

當(dāng)公司發(fā)展遇到瓶頸的時(shí)候，多數(shù)企業(yè)會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整去改善業(yè)績(jī)，而通常的做法就是出售資產(chǎn)、架構(gòu)調(diào)整、裁員等。

今年7月，在經(jīng)歷了一年多兩次官司之后，王小梅與統(tǒng)一廣州公司達(dá)成和解，拿到賠償后離開了工作了近18年的工廠。而此時(shí)統(tǒng)一海南、廣西等地還有和王小梅一樣的員工，正在和統(tǒng)一進(jìn)行訴訟拉鋸戰(zhàn)或者直接等待賠償。此事源于統(tǒng)一的通路改革，渠道扁平化，直接導(dǎo)致各地各部門減負(fù)、降職甚至裁員。

同樣的事情前年旺旺也遭遇過(guò)，當(dāng)時(shí)有消息稱“旺旺要裁掉其中國(guó)員工的三分之一，還主動(dòng)為裁掉的員工找出路，讓其各地經(jīng)銷商接納被裁員工?！?/p>

統(tǒng)一陸續(xù)處理了健力寶、今麥郎等資產(chǎn)，今年以來(lái)還關(guān)停了兩家生產(chǎn)海之言和其他果汁飲料的工廠；康師傅則更直接，在今年7月準(zhǔn)備賣掉5家位于南昌、昆明、成都的工廠給上游原料供應(yīng)商，上述5家工廠主要生產(chǎn)和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料等，此舉被看做是效仿可口可樂(lè)改革瓶裝業(yè)務(wù)體系的輕資產(chǎn)布局，為了給研發(fā)新品提供更多資金。

精簡(jiǎn)人手也是度過(guò)難關(guān)的方法。公開資料可查，截至今年6月底，統(tǒng)一企業(yè)員工數(shù)為2.9萬(wàn)人，與2013年底相比減少9372人。旺旺目前員工人數(shù)約為4.55萬(wàn)人，比2013年的5.35萬(wàn)少8000人。康師傅員工數(shù)則由2013年的8.05萬(wàn)人，減少到目前的6.04萬(wàn)人，減少了將近2萬(wàn)人。

1、好時(shí)光不再

大公司們通常會(huì)把業(yè)績(jī)下滑歸咎為消費(fèi)需求放緩，但真相可能是沒(méi)有抓住消費(fèi)者的需求。

這些臺(tái)資企業(yè)能迅速成長(zhǎng)，很大一部分原因在于其產(chǎn)品彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)內(nèi)地市場(chǎng)的空白。無(wú)論康師傅的紅燒牛肉面，還是旺旺的雪米餅，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)康師傅的方便面比國(guó)產(chǎn)的那些好吃，或者旺旺的雪米餅比其他廠家的香脆。

康師傅方便面的誕生據(jù)說(shuō)源于一次火車旅行，頂新掌門人魏氏四兄弟中的老大魏應(yīng)州自帶了兩箱臺(tái)灣產(chǎn)方便面，當(dāng)時(shí)內(nèi)地市場(chǎng)雖然有方便面，但多是味道粗糙的極其低廉的袋裝面，這種裝在碗里泡了直接開吃，能讓整個(gè)火車廂飄香的方便面受到了同車旅客的熱烈歡迎。

于是1992年康師傅推出第一袋方便面，彼時(shí)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播條廣告只需500元，康師傅將“香噴噴，好吃看的見(jiàn)”的廣告語(yǔ)在黃金時(shí)段播出，康師傅也迅速擴(kuò)張起來(lái)。1992年至1995年，康師傅的營(yíng)業(yè)額從2700萬(wàn)元增至24.5億元，幾乎增長(zhǎng)了100倍，1996年康師傅在香港主板上市。 

眼看著康師傅在大陸創(chuàng)造的奇跡，彼時(shí)已經(jīng)是臺(tái)灣流通業(yè)老大的統(tǒng)一也隨之而來(lái)，在1993年統(tǒng)一在中國(guó)正式投產(chǎn)，同樣生產(chǎn)方便面，并于2007年登陸香港主板。

旺旺成功路徑也驚人的相似。1992年它將在臺(tái)灣成功的米果產(chǎn)品旺旺雪餅引入中國(guó)大陸。這種前所未有的零食迅速俘獲了小朋友，再加上“送禮送旺旺”的廣告轟炸，旺旺幾乎沒(méi)有費(fèi)力就打開了市場(chǎng)。僅1994年旺旺第一年在湖南投產(chǎn)，就獲得了2.5億元的業(yè)績(jī)，2008年，中國(guó)旺旺在香港主板上市。

它們開拓市場(chǎng)的規(guī)律可以概括為鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類。在此后的20年時(shí)間內(nèi)，這種打法雖然簡(jiǎn)單粗暴，但卻效率極高。就如同曾經(jīng)的港臺(tái)對(duì)于內(nèi)地是一種令人羨慕的符號(hào)，港臺(tái)公司的產(chǎn)品對(duì)于內(nèi)地消費(fèi)者也充滿新鮮感。

而現(xiàn)在，它們所處的環(huán)境發(fā)生了變化。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它們選擇了方便面飲料休閑零食等價(jià)格不高、日常消耗量最大的品類，這便于其規(guī)模迅速擴(kuò)張。但它們同樣是門檻不高、容易替代的品類，這樣的結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)者甚多，統(tǒng)一和康師傅就因?yàn)闃I(yè)務(wù)極其相似而爭(zhēng)斗不止。

對(duì)于2013年開始的方便面價(jià)格戰(zhàn)，統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先曾說(shuō)，在“火腿腸”的力拼中，兩家公司一共用掉40億根火腿腸，使得統(tǒng)一方便面事業(yè)出現(xiàn)虧損。2014年從9月1日起，為了改善利潤(rùn)，統(tǒng)一方便面已經(jīng)不再附贈(zèng)火腿腸。

如果說(shuō)持續(xù)一年的方便面大戰(zhàn)是2014年統(tǒng)一和康師傅業(yè)績(jī)下滑的主要原因，這兩家逐漸熄滅戰(zhàn)火之后的挑戰(zhàn)不但沒(méi)有減少，反而在加劇。而旺仔牛奶年銷售額從2013年的119.6億人民幣已經(jīng)滑落至2016年的84.8億，縮水近三分之一。另一個(gè)大單品，旺旺大禮包，今年上半年跌幅近三成。

富裕而且眼界開闊的消費(fèi)者開始有了更多選擇。 無(wú)論方便面，傳統(tǒng)飲料，還是旺旺的大禮包，不僅不再有新鮮感，還成了被詬病的不健康的食品。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)高盛曾預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)“千禧一代”的平均年收入從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。他們的消費(fèi)觀直接影響這企業(yè)的未來(lái)。那么，它們?nèi)绾胃闲乱淮M(fèi)者的需求？

2、產(chǎn)品創(chuàng)新要么遲緩，要么“盲目”

在與統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)中，康師傅的產(chǎn)品占據(jù)了低價(jià)、大眾化的優(yōu)勢(shì)，但在“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)下，它的動(dòng)作卻慢了。

康師傅在2013年最高點(diǎn)曾達(dá)到109億美元（約合730億人民幣）的營(yíng)收。雖然如今康師傅的方便面業(yè)務(wù)依然是市場(chǎng)占有率第一，但今天業(yè)績(jī)已經(jīng)脫離高點(diǎn)很遠(yuǎn)，2016年其營(yíng)收為84億美元（約合562億人民幣）。

下滑并不是一蹴而就的。對(duì)于消費(fèi)水平日漸提高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也不再迷戀傳統(tǒng)廣告更喜歡新穎的營(yíng)銷方式，對(duì)身體健康和生活品質(zhì)的要求不斷升級(jí)。紅燒牛肉面作為大單品仍然有市場(chǎng)，但是它還需要提供其他的產(chǎn)品去滿足不再喜歡紅燒牛肉面的消費(fèi)者。

而在飲料板塊，康師傅賴以依存的冰紅茶、冰綠茶、冰糖雪梨、茉莉茶、鐵觀音茶等，都是在2011年前后推出的。便利店飲料的陳設(shè)位置實(shí)際也體現(xiàn)康師傅飲品在消費(fèi)者心中地位。記者觀察發(fā)現(xiàn)，僅從茶飲料品類看，很多便利店已經(jīng)把康師傅的茉莉蜜茶、綠茶等茶飲產(chǎn)品放在了更靠下的貨架，消費(fèi)者隨手可以拿到的則是與統(tǒng)一的小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉的茶π，以及三得利和伊藤園的茶飲產(chǎn)品。

在飲料包裝上，康師傅明顯落后了。在拼字瓶包裝盛行的2015年，康師傅曾在茉莉蜜茶包裝瓶上嘗試過(guò)類似的創(chuàng)新，但后來(lái)并沒(méi)有繼續(xù)。

曾為康師傅做過(guò)營(yíng)銷外包工作的王力向界面新聞如此評(píng)價(jià)，“統(tǒng)一比康師傅的創(chuàng)新能力強(qiáng)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等一些外在的東西。比如愛(ài)夸水幾乎是中高端水中設(shè)計(jì)的典范，統(tǒng)一一些漂亮的設(shè)計(jì)和廣告還曾獲得過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)。而康師傅新品的飲料包裝很多像城鄉(xiāng)結(jié)合部流通產(chǎn)品。”

相比之下，統(tǒng)一高頻地推出一些“包裝炫酷”的產(chǎn)品。這些新品讓統(tǒng)一獲取了和康師傅定位不一樣的年齡層和收入群體，也讓統(tǒng)一的下滑幅度（9.9%）低于康師傅和旺旺（均為23%）。小茗同學(xué)就是一個(gè)經(jīng)典案例，憑借炫酷包裝和年輕化營(yíng)銷，用年報(bào)中的說(shuō)法是 “成功帶動(dòng)人民幣5元及以上即飲茶市場(chǎng)增長(zhǎng)”。

在方便面領(lǐng)域，在價(jià)格戰(zhàn)讓雙方損失慘重之后，統(tǒng)一開始轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)， 2014-2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過(guò)100%，銷售額突破5億元。據(jù)統(tǒng)一提供的數(shù)據(jù)，5元以上的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額去年占比為12%，今年已達(dá)21%，

不過(guò)統(tǒng)一也同樣面臨問(wèn)題。如果說(shuō)康師傅的問(wèn)題是反應(yīng)遲緩，統(tǒng)一和旺旺更像是陷入了“盲目”創(chuàng)新的困境。中國(guó)品牌研究中心食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為關(guān)鍵在于“創(chuàng)新的節(jié)奏很難把握，康師傅走的太慢了，而統(tǒng)一，則是走得太快了?！?/p>

應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的多元化需求，統(tǒng)一雖然新品迭出，不僅是要有創(chuàng)新的產(chǎn)品，還需要渠道、營(yíng)銷多個(gè)方面的配合。

統(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先在今年8月也曾表示過(guò)，隨便生一個(gè)小孩就可行走江湖的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)新的效果也不可能回到從前。統(tǒng)一冰紅茶賣了十多年，起碼有十年以上的熱銷時(shí)間，但小茗同學(xué)帶來(lái)的新鮮感也就兩三年。在統(tǒng)一的新品系列里，Uni Sport系列、鮮橙多“冰沙ICE”系列均已經(jīng)在市場(chǎng)消失，“冰沙ICE”所請(qǐng)宋仲基的代言費(fèi)可能也打了水漂。

旺旺也意識(shí)到了產(chǎn)品老化的問(wèn)題。旺仔牛奶年銷售額從2013年的119.6億人民幣已經(jīng)滑落至2016年的84.8億，縮水近三分之一。另一個(gè)大單品，旺旺大禮包，今年上半年跌幅近三成。

旺旺最近兩年新品不斷。旺旺集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)總處總處長(zhǎng)陳俊江在接受媒體采訪時(shí)稱，旺旺在今年上半年推出了20多款新品，在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒(méi)吃過(guò)的旺旺”新品一欄。但是觀察旺旺的新品，休閑食品領(lǐng)域推出了種類繁多的新產(chǎn)品，基本還是圍繞既有產(chǎn)品增加副牌，以膨化食品和糖果為主，無(wú)法改變消費(fèi)者對(duì)其故有產(chǎn)品小零食不健康的印象。

旺旺還努力拓寬大單品旺仔牛奶的產(chǎn)品規(guī)格及種類，推出優(yōu)酪乳及旺仔特濃牛奶，但從產(chǎn)品本質(zhì)上，作為復(fù)原乳的旺仔牛奶，正面臨常溫酸奶等品類的沖擊。反觀與旺旺產(chǎn)品線類似的如本土企業(yè)達(dá)利，今年推出豆本豆奶，上市兩個(gè)月收入就超過(guò)2億，憑的就是綠色健康營(yíng)養(yǎng)的品牌形象。

無(wú)論康師傅、統(tǒng)一還是旺旺，他們的創(chuàng)新都面臨同樣局限，已經(jīng)把方便面、飲料、休閑食品做到百億規(guī)模，即便他意識(shí)自身產(chǎn)品的問(wèn)題，一時(shí)之間也難以掉頭。健康潮流逼著雀巢降低了巧克力飲料的糖分、卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料。但大公司很難跟著健康潮流，迅速推出全新的品類。

3、多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)正在失靈

康師傅的通路被稱為上山下鄉(xiāng)，無(wú)論大城市的商場(chǎng)，還是鄉(xiāng)間小店，只要有新品，康師傅能在兩周內(nèi)擺到消費(fèi)者面前。但是當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)一線城市對(duì)產(chǎn)品有更高需求的消費(fèi)者的時(shí)候，康師傅一向引以為榮的遍布全國(guó)的可以滲透到縣級(jí)的經(jīng)銷商渠道，也失去了優(yōu)勢(shì)。

“康師傅的茶品類已經(jīng)很難賺錢了，毛利非常低?！眮?lái)自安徽的經(jīng)銷商張?chǎng)危ɑ┙忉?。他目前是統(tǒng)一經(jīng)銷商，一年的流水做到了千萬(wàn)級(jí)別，在3年前他曾是康師傅的經(jīng)銷商。

張?chǎng)伪硎?，在低線城市康師傅飲品銷售比較穩(wěn)固，原因是價(jià)格低，經(jīng)銷商愿意采購(gòu)。但在便利店渠道，尤其是一線城市，其他商品的毛利都很高，康師傅的產(chǎn)品多為低價(jià)產(chǎn)品，毛利不高，自然不被采購(gòu)們喜歡。

如果說(shuō)康師傅是因?yàn)楫a(chǎn)品陳舊而失去在一線城市便利店的渠道，統(tǒng)一則是因?yàn)榍绬我蛔屩T多新產(chǎn)品難以落地。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，相較康師傅遍及全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一優(yōu)勢(shì)集中在華南、華東的一二線。 這些城市消費(fèi)者恰好最為挑剔最難滿足，如果所謂的新品沒(méi)有特色，就很難鋪貨。

統(tǒng)一上半年關(guān)于渠道的一些變革，也被認(rèn)為業(yè)績(jī)下滑的原因之一。去年統(tǒng)一新任總經(jīng)理劉新華上任后力推“三大新政”：“零基預(yù)算”、“通路改革”和“食飲合并”。

渠道上的一些新政觸及了經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨，而各種人員流失、裁員也導(dǎo)致終端維護(hù)，渠道伙伴維護(hù)缺失。

統(tǒng)一經(jīng)銷商張?chǎng)尉徒忉屃诵≤瑢W(xué)今年賣不動(dòng)的原因，“統(tǒng)一今年有個(gè)新政策，2.0的產(chǎn)品（中高端產(chǎn)品）的提成翻倍，每件出廠的時(shí)候提1.5元，賣出以后再提1.5元，本來(lái)小茗同學(xué)毛利有20個(gè)點(diǎn)，提走3元之后毛利連10個(gè)點(diǎn)都沒(méi)有了，很多經(jīng)銷商自然就不愿意進(jìn)了?！?/p>

旺旺一直以來(lái)比較依賴批發(fā)市場(chǎng)壓貨沖銷量，特別是春節(jié)這種年貨旺季。以至于旺旺甚至把今年上半年業(yè)績(jī)衰退的原因歸咎為，2017年春節(jié)較2016年提前11天，春節(jié)的業(yè)績(jī)大多數(shù)被計(jì)算在2016年，所以，今年上半年的營(yíng)收就減少了例下降了。

當(dāng)不少食品公司已經(jīng)開始琢磨怎么投入電商渠道時(shí)，旺旺還思考如何讓系列產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在終端市場(chǎng)，比如便利店、商超等等。2017年上半年旺旺用于終端渠道服務(wù)成本也較同期多投入了2.7%。

4、它們未來(lái)還有機(jī)會(huì)么？

FBIF食品飲料創(chuàng)新的一份報(bào)告中分析， 新品類和新興企業(yè)不斷崛起，在整體經(jīng)濟(jì)與行業(yè)放緩的背景下獲得增長(zhǎng)的企業(yè)主要依靠?jī)煞N途徑，一是開創(chuàng)新品類或者是依托新品類而獲得增長(zhǎng)；二是通過(guò)渠道的變革（電商、新零售）而維持增長(zhǎng)。

在這兩方面，這幾家公司都在努力。

比如康師傅在中高端方便面產(chǎn)品上的投入，讓它的業(yè)績(jī)開始復(fù)蘇。2017年上半年，康師傅在連續(xù)三年的下滑之后，首次出現(xiàn)增長(zhǎng)。對(duì)此，康師傅控股方面在公告中指出，方便面業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)向好主要基于公司良好的成本控制和中高端新品的持續(xù)貢獻(xiàn)。

今年8月，統(tǒng)一也發(fā)聲明稱要加大投入高端方便面，淡化方便面的標(biāo)記。 而對(duì)于統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，其實(shí)小茗同學(xué)和湯達(dá)人高端方便面已經(jīng)讓它嘗到了創(chuàng)新產(chǎn)品的甜頭。

康師傅今年正式開始經(jīng)營(yíng)線上渠道，目前康師傅線上推廣的主要是高端產(chǎn)品和新品，比如高端碗裝類的黑白胡椒和金湯、匠湯肥牛。

旺旺也在發(fā)展電商和母嬰線下門店。和去年相比，這兩個(gè)渠道收入漲了超過(guò)50%。但目前來(lái)看，傳統(tǒng)渠道仍然是主力。旺旺在財(cái)報(bào)中表明，“將研究消費(fèi)者需求，產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，令投放各渠道的產(chǎn)品能更為契合消費(fèi)者的需求?！?/p>

不過(guò)如今它們面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。靠一兩個(gè)明星產(chǎn)品比如紅燒牛肉面，或者旺仔牛奶就可以走遍天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

對(duì)手不僅僅是雀巢、娃哈哈這類同樣做休閑零食、飲料的大公司，還有一群小品牌。除了行業(yè)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，渠道的變化也會(huì)帶來(lái)意想不到的新競(jìng)爭(zhēng)。比如為康師傅運(yùn)營(yíng)電商的凱絡(luò)中國(guó)CEO侯靜雯在接受界面采訪時(shí)談?wù)摰剑?strong>“康師傅更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是統(tǒng)一，而是餓了么?！睂?duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，叫外賣比煮方便面更方便營(yíng)養(yǎng)了，選擇也更豐富。

而電商渠道蓬勃發(fā)展，讓小品牌不再需要依賴傳統(tǒng)商超渠道。 伴隨著消費(fèi)者的喜好越來(lái)越細(xì)分，小品牌更容易找到自己的細(xì)分市場(chǎng)。比如三只松鼠這樣的初創(chuàng)公司借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及手機(jī)購(gòu)物消費(fèi)趨勢(shì)，只用了5年時(shí)間就從初創(chuàng)企業(yè)做到了2016年44億元的銷售額。NFC果汁的廠家可以避開大公司在傳統(tǒng)渠道的壁壘，直接占領(lǐng)高大上的便利店。

就像作家詹姆斯?哈金在《小眾行為學(xué)》中說(shuō)的，當(dāng)中間市場(chǎng)陷落，社群經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢(mèng)想。

但對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，這將是個(gè)噩夢(mèng)。（文中王小梅 張?chǎng)?王力為化名 ）