麥當(dāng)勞股價上周一度創(chuàng)下歷史新高，因市場看好該公司用電子自助點餐機取代收銀員的計劃，認為該計劃將有助麥當(dāng)勞提升銷售額。今年迄今麥當(dāng)勞股價已經(jīng)上漲29%，跑贏同期上漲10%的標(biāo)普500指數(shù)。

今年3月，麥當(dāng)勞宣布計劃在2017年底前，在美國推出2500家“體驗未來”門店，引入自助點餐機代替人工點餐的收銀員，提升顧客體驗。

Cowen & Co.周二（6月20日）將麥當(dāng)勞的股票評級從原來的“持平大市”調(diào)升至“跑贏大市”，依據(jù)是該公司美國同店銷售額具備增長潛力。

該公司將麥當(dāng)勞2018年美國同店銷售額預(yù)計增速從2%上調(diào)至3%，目標(biāo)股價從原來的142美元上調(diào)至180美元。

為何說麥當(dāng)勞收銀員已經(jīng)是舊時代的“產(chǎn)物”？我們來看一下Cowen的詳細測算：

在我們看來，最令人興奮的是移動點餐，未來體驗舉措（EOTF）和新鮮牛肉上架將幫助驅(qū)動2018年麥當(dāng)勞的美國同店銷售，我們預(yù)計移動點餐、未來體驗舉措和新鮮牛肉供應(yīng)將分別提高2018年美國同店銷售約150個bp。這讓我們有信心將2018年麥當(dāng)勞美國同店銷售預(yù)期從2%上調(diào)至3%。

未來體驗舉措短期內(nèi)給投資回報率（ROI）帶來的成本拖累比移動點餐要大，但長期潛力更大。

我們認為在餐飲行業(yè)使用機器人替代收銀員是具有建設(shè)意義的。麥當(dāng)勞圍繞未來體驗的長期措施是對其店鋪基礎(chǔ)的整體運營和科技翻修。今年3月份麥當(dāng)勞的投資者會議主要圍繞交互顯示設(shè)施的投入使用。

未來體驗措施中最惹眼的要數(shù)電子點餐機，后者已經(jīng)在先行投放的國際市場上取得成功。另外，通過點餐機下單的食品將送到顧客的餐臺前。我們認為未來體驗措施將更好的改善店內(nèi)體驗；相比于汽車餐廳（drive through），堂吃銷售占到美國國內(nèi)銷售額的約30%。

我們的ROI測算顯示，在無需大幅改造店面的情況下，EOTF將在一年內(nèi)將55%的美國國內(nèi)店鋪的現(xiàn)金/現(xiàn)金回報提升至9%，另外45%的店鋪的現(xiàn)金/現(xiàn)金回報率為5%（下圖）。我們的測算是基于未來體驗改善措施15萬美元總成本這個前提，而若包含店鋪改造，EOTF的全部費用為70萬美元。隨著時間的推移，使用點餐機將使得勞動力成本逐漸下降，進而提高ROI，不過在短期內(nèi)可能收效不會明顯。

到2017年年末，麥當(dāng)勞預(yù)計將通過EOTF，向2500家門店投放點餐機等設(shè)施，而去年同期僅有600家門店提供這種服務(wù)。到2020年麥當(dāng)勞計劃將讓EOTF覆蓋美國國內(nèi)絕大多數(shù)門店，但并未給出一個確切的中期目標(biāo)。

假設(shè)各店每年增設(shè)EOTF的速度是平均的，我們預(yù)計2018年將有3000家門店增設(shè)EOTF，這將為美國同店銷售貢獻70個bp（下圖）。麥當(dāng)勞此前宣布計劃在2017年翻新650家餐廳，我們預(yù)計這些餐廳同時也會增設(shè)EOTF。