今天，一年一度的巴菲特股東大會召開了。作為每年一次的全世界投資者的節(jié)日，該項活動吸引著來自世界各地投資人匯聚一堂，聆聽“股神”沃倫·巴菲特和他的黃金搭檔查理·芒格的投資圣經(jīng)。今天和大家一起分享，“股神”巴菲特98年10月15日在佛羅里達大學商學院的演講。

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巴菲特認為：一個投資者其實只需要學習兩門功課：如何理解市場和如何估值。那他是如何理解市場和給企業(yè)估值的呢？

演講原文

我先簡單說幾句，把大部分時間留下來回答大家的問題。我想聊聊大家關(guān)心的話題。請各位提問的時候一定要刁鉆。你們問的問題越難，才越好玩。什么都可以問，就是不能問上個月我交了多少稅，這個問題我無可奉告。

各位同學，你們畢業(yè)之后未來會怎樣？我簡單說說我的想法。各位在這所大學能學到大量關(guān)于投資的知識，你們將擁有成功所需的知識，既然各位能坐在這里，你們也擁有成功所需的智商，你們還有成功所需的拼勁。你們大多數(shù)人都會成功地實現(xiàn)自己的理想。

但是最后你到底能否成功，不只取決于你的頭腦和勤奮。我簡單講一下這個道理。奧馬哈有個叫彼得·基威特的人，他說他招人的時候看三點：品行、頭腦和勤奮。他說一個人要是頭腦聰明、勤奮努力，但品行不好，肯定是個禍害。品行不端的人，最好又懶又蠢。

我知道各位都頭腦聰明、勤奮努力，所以我今天只講品行。為了更好地思考這個問題，我們不妨一起做個游戲。各位都是MBA 二年級的學生，應該很了解自己周圍的同學了。假設現(xiàn)在你可以選一個同學，買入他今后一生之內(nèi) 10% 的收入。你不能選富二代，只能選靠自己奮斗的人。請各位仔細想一下，你會選班里的哪位同學，買入他今后一生之內(nèi)10% 的收入。

你會給所有同學做個智商測試，選智商最高的嗎？未必。你會選考試成績最高的嗎？未必。你會選最有拼勁的嗎？不一定。因為大家都很聰明，也都很努力，我覺得你會主要考慮定性方面的因素。好好想想，你會把賭注壓在誰的身上？也許你會選你最有認同感的那個人，那個擁有領(lǐng)導能力，能把別人組織起來的人。這樣的人應該是慷慨大方的、誠實正直的，他們自己做了貢獻，卻說是別人的功勞。我覺得讓你做出決定的應該是這樣的品質(zhì)。找到了你最欽佩的這位同學之后，想一想他身上有哪些優(yōu)秀品質(zhì)，拿一張紙，把這些品質(zhì)寫在紙的左邊。下面我要加大難度了。為了擁有這位同學今后一生 10% 的收入，你還要同時做空另一位同學今后一生 10% 的收入，這個更好玩。想想你會做空誰？你不會選智商最低的。你會想到那些招人煩的人，他們可能學習成績優(yōu)秀，但你就是不想和他們打交道，不但你煩他們，別人也煩他們。為什么有人會招人煩？原因很多，這樣的人可能自私自利、貪得無厭、投機取巧或者弄虛作假。類似這樣的品質(zhì)，你想想還有什么，請把它們寫在剛才那張紙的右邊。

看看左右兩邊分別列出來的品質(zhì)，你發(fā)現(xiàn)了嗎？這些品質(zhì)不是把橄欖球扔出 60 米，不是 10 秒鐘跑完100 米，不是相貌在全班最出眾。左邊的這些品質(zhì)，你真想擁有的話，你可以有。這些是關(guān)于行為、脾氣和性格的品質(zhì)，是能培養(yǎng)出來的。在座的各位，只要你想要獲得這些品質(zhì)，沒一個是你得不到的。再看一下右邊的那些品質(zhì)，那些令人生厭的品質(zhì)，沒一個是你非有不可的，你身上要是有，想改的話，可以改掉。大多數(shù)行為都是習慣成自然。

我已經(jīng)老了，但你們還年輕，想擺脫惡習，你們年輕人做起來更容易。常言道，習慣的枷鎖，開始的時候輕的難以察覺，到后來卻重的無法擺脫。這話特別在理。我在生活中見過一些人，他們有的和我年紀差不多，有的比我年輕十幾二十幾歲，但是他們?nèi)旧狭艘恍牧曅?，把自己毀了，改也改不掉，走到哪都招人煩。他們原來不是這樣的，但是習慣成自然，積累到一定程度，根本改不了了。你們還年輕，想養(yǎng)成什么習慣、想形成什么品格，都可以，就看你自己怎么想了。

本·格雷厄姆，還有他之前的本·富蘭克林，他們都這么做過。本·格雷厄姆十幾歲的時候就觀察自己周圍那些令人敬佩的人，他對自己說：“我也想成為一個被別人敬佩的人，我要向他們學習。”格雷厄姆發(fā)現(xiàn)學習他敬佩的人，像他們一樣為人處世，是完全做得到的。他同樣觀察周圍遭人厭惡的人，擺脫他們身上的缺點。我建議大家把這些品質(zhì)寫下來，好好想想，把好品質(zhì)養(yǎng)成習慣，最后你想買誰10% 的收入，就會變成他。

你已經(jīng)確定擁有自己100%的收入，再有別人的10%，這多好。你選擇了誰，你都可以學得像他一樣。

我要講的道理講完了，下面聊聊大家感興趣的，請各位提問吧。

問：請談談您對日本的看法？

巴菲特：我對日本的看法？我不研究宏觀問題。我就想啊，伯克希爾可以在日本以 1% 的利率借到十年期的貸款，1% 的利率！我就琢磨了，我 45 年前聽了格雷厄姆的課，一輩子都在研究這些東西，我要是用點心，收益率應該能超過 1% 吧？應該能做到吧？我不想承受匯率風險，所以我必須投資以日元計價的標的，只能投資日本房地產(chǎn)或日本公司，收益率超過 1% 就行，因為我的資金成本就是十年期利率 1%。我一直在找，還一個都沒找到，你說有意思不？日本公司的凈資產(chǎn)收益率很低，大多數(shù)公司的資凈資產(chǎn)收益率只有 4% 到 6%。如果你投資的公司本身都不賺錢，你也很難賺錢。

有的人能做到。我有個朋友，沃爾特·施洛斯，當年我們都為格雷厄姆打工。我一開始買股票就這么買的，買那些股價遠遠低于營運資金的股票，從定量分析上看非常便宜的股票，我把這種投資方法叫撿煙頭。在大街上四處溜達，看哪有煙頭可撿。最后發(fā)現(xiàn)了一個，上面帶著口水，看起來很惡心，但是還能抽一口，于是彎下腰把它撿起來，免費抽了一口。有的股票和別人扔的煙頭一樣。撿起來免費抽一口，扔掉，然后繼續(xù)在大街上四處溜達，接著撿。一點都不體面。撿煙頭的投資方法管用，但是用這種方法買的都是資產(chǎn)回報率很低的生意。時間是好生意的朋友，爛生意的敵人。如果長期持有一個爛生意，就算買得再便宜，最后也只能取得很爛的收益。如果長期持有好生意，就算買得貴了一些，只要長期持有，還是會取得出色的收益。

我現(xiàn)在在日本沒找到值得買的好生意?；蛟S日本公司需要改變一下文化，管理層應該更注重股東利益，更注重提高股票的回報率。別說現(xiàn)在日本的大多數(shù)公司收益率很低，連日本經(jīng)濟繁榮的時候，也是如此。真是很奇怪，日本有不少公司占領(lǐng)了巨大的市場，卻沒幾個值得投資的。日本公司把生意做得很大，但是凈資產(chǎn)收益率太低，最后就出問題了。我們在日本還沒有投資。只要日元保持 1% 的利率，我們會接著找。

問：您喜歡什么樣的公司？

巴菲特：我喜歡我能看懂的生意。先從能不能看懂開始，我用這一條篩選，90%的公司都被過濾掉了。我不懂的東西很多，好在我懂的東西足夠用了。世界如此之大，幾乎所有公司都是公眾持股的。所有的美國公司，隨便挑。首先，有些東西明知道自己不懂，不懂的，不能做。有些東西是你能看懂的?？煽诳蓸罚俏覀兌寄芸炊?，誰都能看懂?？煽诳蓸愤@個產(chǎn)品從 1886 年起基本沒變過。可口可樂的生意很簡單，但是不容易。我不喜歡很容易的生意，生意很容易，會招來競爭對手。我喜歡有護城河的生意。我希望擁有一座價值連城的城堡，守護城堡的公爵德才兼?zhèn)?。我希望這座城堡周圍有寬廣的護城河。護城河的表現(xiàn)形式有很多。我們的汽車保險公司 GEICO 的護城河是低成本。

汽車保險是必須買的，每輛車都要買一份。我們沒辦法讓一個人買 20 份車險，但是他必須買一份。人們買車險看的是什么？看服務和價格。在大多數(shù)人眼里，各家保險公司的服務大同小異，所以人們買車險最后主要看價格。因此我們必須是成本最低的，這是我們的護城河。只要我們的成本比競爭對手又低了一些，我們的護城河里就多了一兩條鯊魚。如果你擁有一座漂亮的城堡，不管什么時候，總會有人來進攻，要把城堡從你手里搶走。我希望要的城堡是我能看懂的，而且城堡周圍要有護城河。

30年前，伊士曼柯達的護城河和可口可樂的護城河一樣寬。那時候，你想給自己六個月大的孩子照一張相，希望20 年后，50 年后，相片還能一樣清晰。你不是專業(yè)的攝影師，不知道照片到底能不能保留到20 年或 50 年之后，只能選擇最值得信賴的膠卷公司。你要拍的照片對你有很重要的紀念意義，不能馬虎。柯達公司承諾今天拍的照片在20 年到 50 年后仍然栩栩如生。30年前，柯達深受人們的信任，柯達擁有護城河?？逻_擁有的是心理份額，市場份額算什么，我說的是心理份額?？逻_的黃色小盒子在整個美國、在全世界所有人的心里都有一席之地，人們都知道柯達是最好的。這是用多少錢都買不來的。后來，柯達的護城河還在，但是卻被削弱了。

這不是喬治·費舍爾的錯，喬治做得很好，但柯達的護城河變窄了?？逻_眼看著富士攻了過來，富士不斷地蠶食柯達的護城河?？逻_眼看著富士成為奧運會的贊助商。過去在人們心目中，只有柯達才能配得上拍攝奧運會，富士把柯達的光環(huán)搶走了。富士搶了柯達的聲譽，也搶走了柯達在人們心目中的份額。富士逐漸開始和柯達平起平坐。

可口可樂沒這樣的遭遇?，F(xiàn)在可口可樂的護城河比30 年前更寬了?？煽诳蓸返淖o城河，你看不到它每天在加寬。但是每次可口可樂在某個國家投資開一家新工廠，新工廠不賺錢，要20 年后才能賺錢，它的護城河都會變寬一點。萬事萬物都無時無刻不在發(fā)生微小的改變，不是朝一個方向，就是另一個方向。十年后，我們就能看到明顯的區(qū)別。我經(jīng)常對伯克希爾子公司的管理者說，加寬護城河。往護城河里扔鱷魚、鯊魚，把競爭對手擋在外面。這要靠服務、靠產(chǎn)品質(zhì)量、靠成本，有時候要靠專利或營業(yè)地點。我要找的就是這樣的生意。

在哪能找到這樣的生意呢？我從那些簡單的產(chǎn)品里尋找好生意。像甲骨文、蓮花、微軟這些公司，我搞不懂它們的護城河十年之后會怎樣。蓋茨是我遇到過的最優(yōu)秀的商業(yè)奇才，微軟也擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，但我真不知道微軟十年后會怎樣，無法確切地知道微軟的競爭對手十年后會怎樣。我知道口香糖生意十年后會怎樣?；ヂ?lián)網(wǎng)再怎么發(fā)展，都不會改變我們嚼口香糖的習慣，好像沒什么能改變我們嚼口香糖的習慣。肯定會有更多新品種的口香糖出現(xiàn)，但白箭和黃箭會消失嗎？不會。你給我 10 億美元，讓我去做口香糖生意，去挫挫箭牌的威風，我做不到。我就是這么思考生意的。我自己設想，要是我有 10 億美元，能傷著這家公司嗎？給我 100 億美元，讓我在全球和可口可樂競爭，我能傷著可口可樂嗎？我做不到。這樣的生意是好生意。

你要說給我一些錢，問我能不能傷著其他行業(yè)的一些公司，我知道怎么做。

我尋找的是簡單的生意，很容易理解，當前的經(jīng)濟狀況良好，管理層德才兼?zhèn)?，這樣的生意，我能大概看出來它們十年后會怎樣。有的生意，我看不出來十年后會怎樣，我不買。一只股票，假設從明天起紐約股票交易所關(guān)門五年，我就不愿意持有了，這樣的股票，我不買。我買一家農(nóng)場，五年里沒人給我的農(nóng)場報價，只要農(nóng)場的生意好，我就開心。我買一個房子，五年里沒人給我的房子報價，只要房子的回報率達到了我的預期，我就開心。人們買完股票后，第二天一早就盯著股價，看股價決定自己的投資做得好不好。糊涂到家了。

買股票就是買公司，這是格雷厄姆教給我的最基本的道理。買的不是股票，是公司的一部分所有權(quán)。只要公司生意好，而且你買的價格不是高得離譜，你的收益也差不了。投資股票就這么簡單。要買你能看懂的公司，就像買農(nóng)場，你肯定買自己覺得合適的。沒什么復雜的。

這個思想不是我發(fā)明的，都是格雷厄姆提出來的。買股票，買的不是代碼，不是上躥下跳的報價，買股票就是買公司。我轉(zhuǎn)變到這種思維方式以后，一切都理順了。道理很簡單。所以說，我們買我們能看懂的公司。在座的各位，沒有看不懂可口可樂公司的，但是某些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司呢，我敢說，在座的各位，沒一個能看懂的。

今年在伯克希爾的股東大會上，我說要是我在商學院教課，期末考試時，我會出這樣的題目，告訴學生一家互聯(lián)網(wǎng)公司的信息，讓他們給這家公司估值。哪個學生給出了估值，我就給他不及格。（笑）

我不知道怎么給這樣的公司估值，從人們每天的行為看，他們覺得自己能做到，買互聯(lián)網(wǎng)公司更刺激。有的人把買股票當成看賽馬，那無所謂了，但是如果你是在投資的話，投資是把資金投進去，確定將來能以合適的收益率收回資金。無論什么時候，都要知道自己在做什么，這樣才能做好投資。必須把生意看懂了，有的生意是我們能看懂的，但不是所有生意我們都能看懂。

問：您在前面講到了要看懂生意，講了買股票就是買公司。您還提到了，投資一家公司要獲得合適的回報率。您只說了一半，到底該花多少錢買一家公司呢？您如何決定一家公司的公允價格？

巴菲特：多少錢買合適，很難決定。一家公司的確定性如果不是特別高，我不買。但是確定性特別高的話，價格一般都不便宜，實現(xiàn)不了多高的回報率。一件事，誰都做得到，憑什么有每年 40% 的回報率？我們想的不是怎么獲得超高的回報率，而是始終牢記永遠不虧錢。1972 年，我們買了喜詩糖果。當時喜詩每年能賣出 1600 萬磅糖果，每磅售價 1.95 美元，每磅利潤 0.25 美元，稅前利潤是 400 萬美元。我們花了 2500 萬買到了喜詩，喜詩用不著投入資本。我和我的合伙人查理在研究這家公司的時候，我們特別看好的一點是，它有定價權(quán)，有提價的潛力。1.95 美元一盒的糖果，能否輕松提價到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能賣到 2.25 美元，每磅多賺 0.30 美元，按 1600 萬磅的銷量，能多賺 480 萬美元，2500 萬美元的買入價很合適。

我們投資這么多年，從沒請過咨詢公司。我們眼中的咨詢是去喜詩的店里買一盒糖果，嘗一嘗。我們確切知道的是，喜詩在加州擁有心理份額，喜詩在人們心中很特別。加州的每個人心中都有喜詩糖果，人們對喜詩糖果的印象特別好。情人節(jié)送女孩一盒喜詩，會得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我們就沒生意可做了。只要送喜詩能得到女孩的吻，我們就在人們的心中擁有一席之地。人們一想到喜詩糖果，就想到親吻。只要我們能在人們心中穩(wěn)固這個形象，我們就能提價。1972 年買入喜詩之后，我每年都在圣誕節(jié)的第二天 12 月 26 日提價，因為圣誕節(jié)正是我們大賣的時候。今年我們能賺 6000 萬美元，我們能賣出 3000 萬磅，每磅賺 2 美元。還是那家公司，還是一樣的配方，什么都沒變，我們今年能賺 6000 萬美元，喜詩還是用不著投入一分錢資本。10 年以后，喜詩會賺更多的錢。在這 6000 萬美元里，有 5500 萬美元是圣誕節(jié)之前的三個星期賺的。我們公司的主題歌是“耶穌基督真是我們的好朋友”。（笑）

喜詩是個好生意。這個生意最關(guān)鍵的地方在哪呢？大家想一下。大多數(shù)人買盒裝的巧克力不是為了自己吃，而是作為禮物送人，在別人過生日或者節(jié)日到來的時候，送給別人。每年的情人節(jié)是我們?nèi)赇N售額最高的一天。圣誕季是我們?nèi)赇N售額最高的一季。女人們買喜詩糖果為圣誕節(jié)做準備，她們會提前買，購買時間是圣誕節(jié)前的兩三個星期。男人在情人節(jié)當天買喜詩。男人們在開車回家的路上，收音機里傳出了我們投放的廣告。內(nèi)疚、內(nèi)疚、內(nèi)疚，男人們左右變道，心里非常不安。聽到了我們的廣告，他們不帶一盒喜詩回家都不敢進門。所以每年的情人節(jié)是我們?nèi)赇N售額最高的一天。多虧了我的聰明才智，現(xiàn)在喜詩每磅售價 11 美元，假設另一種糖果每磅售價 6 美元，多年來，你的妻子心里裝滿了對喜詩的良好印象，你能想象這樣的情景嗎？情人節(jié)那天，你走進家門，把一盒糖果遞給你妻子，說：“親愛的，今年我買了便宜貨。”根本不行。喜詩擁有提價的潛力，它對價格不是特別敏感。

再想想迪斯尼。迪斯尼的一部電影售價大概是 16.95 美元，要不就是 18.95 美元。全世界的人，特別是全世界的母親們，心里都對迪斯尼有好感。我一說迪斯尼這個名字，在座的各位腦海里都能浮現(xiàn)出一些東西。要是我說環(huán)球影業(yè)或者 20 世紀福克斯，大家腦子里不會出現(xiàn)什么特別的東西。但是我一說迪斯尼，各位腦子里會有一種特別的感覺。全世界都如此。假設你在帶幾個小孩子，希望每天能給他們找點事做，讓他們老實一會，自己好清靜清靜。大家都知道小孩子能把一個電影看二十遍。你去音像店買電影。你會拿 10 部電影，坐在那把每一部都花一個半小時看一遍，決定哪部適合小孩觀看嗎？不會。假設有一盤賣 16.95 美元，但迪斯尼的那盤賣 17.95 美元，你知道，選迪斯尼那盤錯不了，所以你就買迪斯尼的了。有的事你不想在上面花時間，不會精挑細選。這樣的話，迪斯尼的每部電影能多賺一些，而且賣得更火。

因此，迪斯尼做的是特別好的生意，競爭對手很難趕上迪斯尼。如何才能打造一個在全世界與迪斯尼分庭抗禮的品牌？夢工廠現(xiàn)在正在做這件事。如何才能取代迪斯尼在人們心目中的地位？怎么才能讓人們腦子里想到的是環(huán)球影業(yè)，不是迪斯尼？能讓家長走到音像店里選環(huán)球影業(yè)，而不是迪斯尼嗎？這些都做不到。在世界各地，人們一想到可口可樂，就想到快樂。無論是在哪，迪斯尼樂園、世界杯、奧運會，人們快樂的地方都有可口可樂。開心快樂和可口可樂如影隨形。不管你給我多少錢，讓我成立個皇冠可樂公司，讓全球的 50 億人愛上皇冠可樂，我做不到。不管怎么折騰，不管用什么辦法，打折促銷、周末活動，都動不了可口可樂。

我們要找的就是這樣的生意，這就是護城河。要把護城河變得越來越寬。作為喜詩糖果的經(jīng)營者，要想盡一切辦法保證人們送出喜詩糖果作為禮物時，收到禮物的人會很開心。要保證盒子里的糖果的質(zhì)量，要重視糖果銷售人員的服務。我們在旺季的時候忙得要命。人們集中在圣誕節(jié)前幾周和情人節(jié)當天購買，要在店鋪外面排很長的隊。假設下午五點的時候，我們的一位女售貨員把最后一盒糖果賣給最后一位顧客，這位顧客前面有二三十人，已經(jīng)等了半天。如果我們的售貨員對最后這位顧客微笑，我們的護城河就變寬了。如果她對最后這位顧客咆哮，我們的護城河就變窄了。這是我們看不見的，但它確實每天都在發(fā)生，這是我們能否讓護城河更寬的關(guān)鍵。要重視產(chǎn)品的整個生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，保證人們一想到喜詩糖果，就有喜詩糖果與快樂同在的感覺。這是這個生意的精髓。

問：有的公司單看財務數(shù)字，很貴，您買過這樣的公司嗎？在投資中，定量分析占多少，定性分析占多少？

巴菲特：最值得買的公司，是那些你覺得從數(shù)字上看很貴，舍不得買，但還是很想買的公司。這說明你太看好這家公司的產(chǎn)品了。這樣的公司不是別人抽剩了、扔掉的煙頭，而是讓人難以抗拒的好生意。我曾經(jīng)買下了一家生產(chǎn)風車的公司。生產(chǎn)風車的公司，絕對是煙頭，真的。我買的特別便宜，我買的價格只有營運資金的三分之一。我們從這筆投資里賺錢了，但是這個錢只能賺一次，不能重復賺。買這樣的公司，盈利是一次性的。投資不能一直這么做，我已經(jīng)過了那個階段了。

我還買過電車公司，各種各樣的煙頭都撿過。在定性方面，我在電話里和對方聊幾句，就能把定性因素搞明白。我們買入的所有公司，我們花在分析上的時間都只有五分鐘、十分鐘左右。今年我們收購了兩家公司，其中 General Re是一筆 180 億美元的交易。我都沒去過 General Re 的總部，希望它不是一家皮包公司。（笑）別只有幾個人在那邊，每個月編一些數(shù)字發(fā)給我，我從來沒去過這家公司。Executive Jet 是一家分享租賃噴氣式飛機的公司，我收購它之前，也沒去這家公司看過。三年前，我為我的家人購買了一項租賃計劃中四分之一的服務。我體驗過這家公司的服務，感覺它發(fā)展的相當好。我看完它的財務數(shù)字，就決定買了。一門生意，要是你不能一眼看懂，再花一兩個月的時間，你還是看不懂。要看懂一門生意，必須有足夠的背景知識才行，而且要清楚自己知道什么，不知道什么。這是關(guān)鍵。

我常說的能力圈就是這個意思，要清楚自己的能力圈。每個人都有自己的能力圈，重要的不是能力圈有多大，而是待在能力圈的范圍之內(nèi)。如果主板中有幾千家公司，你的能力圈只涵蓋其中的 30 家，只要你清楚是哪 30 家，就可以了。你要對這 30 家公司特別了解，不是說你要讀很多東西，做很多功課，才能把它們弄明白。

我年輕的時候，為了熟悉各行各業(yè)的公司，做過大量功課。我做功課的方法是和菲利普?費雪學的，所謂的“四處打聽”的方法。我出去調(diào)研，和公司的客戶聊，和公司的前員工聊，有的時候還和供應商聊，只要能對了解公司有幫助的人，我都找他們聊。我總是找業(yè)內(nèi)人士請教，如果我對煤炭行業(yè)感興趣，我會把煤炭公司都跑一遍。我問每個 CEO：“要是你只能買一家煤炭公司的股票，除了你所在的公司以外，你會買哪家的？為什么？”把得到的信息拼湊起來，經(jīng)過一段時間，就能把這個行業(yè)弄明白。

特別有意思，每次問關(guān)于競爭對手的問題，得到的回答都差不多。我會問：“要是你有一顆銀子彈，可以用它干掉一個競爭對手，你會干掉誰？為什么？”通過這個問題，能了解行業(yè)中的佼佼者是誰。任何一個生意，里面都有很深的學問。我年輕的時候挑我覺得自己能看懂的公司，下了很大功夫，現(xiàn)在用不著重新做功課了。這是做投資的一個好處，不是一出來什么新東西，就一定要跟著學。愿意學的話，也可以。我的意思是，如果你 40 年前看懂了箭牌的口香糖生意，今天你還是能看懂這門生意。這些東西，不會因為時間的改變，就能變出什么新花樣來。經(jīng)過積累，腦子里自然會形成一個數(shù)據(jù)庫。

有個叫 Frank Rooney 的人，他經(jīng)營了 Melville 公司許多年。他岳父去世了，留下了 H.H. Brown 制鞋廠。Frank Rooney 請高盛把這家鞋廠賣出去。有一天，他和我的一個朋友在佛羅里達州打高爾夫球，隨口和我朋友說到了這件事。我朋友說：“你可以打電話問問沃倫。”他打完球之后給我打了電話，我們聊了五分鐘，這筆交易就成了。但是我早就知道 Frank 這個人，也了解這門生意。我大概了解鞋廠這個生意，所以我能做這個決定。在定量方面，我必須決定多少錢合適。價錢行就行，不行就不行。我從來不談來談去，不討價還價。我覺得對方的出價合理，我就買。要是不合理，買不到我也不在意，還是和以前沒這家公司時一樣開心。

問：可口可樂的公告稱第四季度盈利會下降，亞洲金融危機對可口可樂有何影響？

巴菲特：我看好可口可樂。在今后二十年里，可口可樂在國際市場的增長速度會遠遠超過在美國的增長速度。按人均飲用量計算，可口可樂在美國也會增長，但是它在國際市場上增速更快?，F(xiàn)在它面臨一段艱難的時期，可能三個月、可能三年，誰都說不好，但是不會是二十年。全世界的人都在努力工作，人們發(fā)現(xiàn)可口可樂很便宜，從自己每天的工資里拿出一丁點就能買一罐，我是一天喝五罐。1936 年，我花 25 美分買 6 瓶可口可樂，然后拿出去賣 5 美分一瓶。那時候一瓶 6.5 盎司，瓶子的押金是兩美分，零售價是 5 美分一瓶。現(xiàn)在一罐 12 盎司的，要是周末促銷時買，或者買量販裝的，12 盎司的可口可樂還不到 20 美分。所以說，現(xiàn)在買一盎司可口可樂，價格只有 1936 年的兩倍多一點。人們收入水平越來越高，可口可樂這個產(chǎn)品卻越來越便宜。人們當然喜歡了?？煽诳蓸酚?100 多年的歷史，在市場上占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在全球 200 多個國家，可口可樂的人均飲用量每年都在增長，太了不起了?？煽诳蓸返匿N售額能達到幾百億美元，真正的秘訣是可口可樂有一個特點，這家公司的所有可樂產(chǎn)品都有這個特點，我喜歡可口可樂這個名字，所以把它們統(tǒng)稱為可口可樂。

可樂沒有味覺記憶。9 點鐘喝一罐、11 點鐘喝一罐、1 點鐘喝一罐、5 點鐘喝一罐，5 點鐘喝的那罐和早晨喝的一樣好喝。奶油蘇打水、根汁汽水、橙汁、葡萄汁，這些都不行，這些飲料喝多了會膩。大多數(shù)食品和飲料都這樣，吃多了或者喝多了會覺得膩。

喜詩糖果就是。每次喜詩糖果新員工上崗的時候，公司都告訴他們所有糖果可以隨便吃。第一天，他們使勁往嘴里塞，一個星期以后，他們就不怎么吃了，好像得自己花錢買一樣。因為巧克力吃多了會膩，很多東西都會膩?？煽诳蓸窙]有味覺記憶，全世界很多人都喝很多可樂，很多美國人一天喝五罐，健怡可樂的話，一天能喝七八罐，其他飲料都不行。這就是為什么可口可樂的人均飲用量如此之高。地球上這個區(qū)域或者再向北一些的區(qū)域，人均飲水量是每天 64 盎司，這 64 盎司可以都換成可口可樂，一開始就喜歡喝可樂的人，喝多少都不會膩。換成別的都不行，整天吃一樣東西，沒多長時間就會有些惡心。這是很關(guān)鍵的一點。如今，可口可樂每天在全球賣出 18 億瓶，這個數(shù)字每年都會增加?？煽诳蓸返匿N量在每個國家都會增長，在每個國家的人均飲用量都會增長。二十年后，可口可樂在國際市場的增長速度會超過美國市場，我更喜歡可口可樂的國際市場，它在國際市場上增長潛力更大。

目前，可口可樂在國際市場遇到了暫時的困難，但這根本算不上什么事。可口可樂是 1919 年上市的，當時它的股價是每股 40 美元。19 世紀 80 年代，錢德勒家族在可口可樂上市之前用 2000 美元把這個生意買了下來。1919 年，可口可樂的發(fā)行價是 40 美元。一年后，它的股價是 19 美元，一年內(nèi)下跌了 50%。你可能把這當成天大的事，又是擔心蔗糖價格上漲，又是擔心裝瓶商發(fā)難，什么都擔心。你總是能找到各種理由，說當時不是買入的最佳時機。幾年后，又出現(xiàn)了大蕭條、二戰(zhàn)、蔗糖定量配給、核武器危機，等等，總是有不買的理由。但是，要是你當年花 40 美元買了一股并把股息再投資，現(xiàn)在都值 500 萬美元左右了。

只要是好生意，別的什么東西都不重要。只要把生意看懂了，就能賺大錢。擇時很容易掉坑里。只要是好生意，我就不管那些大事小事，也不考慮今年明年如何之類的問題。美國在不同時期都實施過價格管制，再好的生意都扛不住。政府實施價格管制的話，我沒辦法在 12 月 26 日提高喜詩糖果的售價。價格管制，我們不是沒經(jīng)歷過。但是，政府實施價格管制不會把喜詩糖果變成爛生意，價格管制總有結(jié)束的一天。美國在 70 年代初就有過價格管制。好生意，你能看出來它將來會怎樣，但是不知道會是什么時候?？匆粋€生意，你就一門心思琢磨它將來會怎么樣，別太糾結(jié)什么時候。

把生意的將來能怎么樣看透了，到底是什么時候，就沒多大關(guān)系了。

問：能否談談當前脆弱的經(jīng)濟形勢和利率問題？對將來的經(jīng)濟形勢怎么看？

巴菲特：我不研究宏觀問題。投資中最緊要的是弄清什么事是重要的、可知的。如果一件事是不重要的、不可知的，那就別管了。你剛才說的東西很重要，但是我覺得是不可知的?？炊煽诳蓸?、看懂箭牌、看懂伊士曼柯達，這些是可知的。大家都能看懂這些生意，這些生意是可知的?？炊斯镜纳庵螅€要看你得出的估值、公司的價格等等。我們在決定買不買一家公司時，從來不把我們對宏觀問題的感覺作為依據(jù)。我們不看關(guān)于利率或公司盈利的預測，看了沒用。1972 年，我們買了喜詩糖果，后來沒多久尼克松就實施了價格管制，即使我們提前知道了，又能怎樣？我們沒錯過喜詩，花 2,500 萬買下來了，現(xiàn)在它一年的稅前利潤就有 6,000 萬美元。有的預測我們根本不會，我們不想因為這樣的預測而錯過明智的投資機會。宏觀問題相關(guān)的東西，我們根本不看不聽不理會。

一般的咨詢機構(gòu)的套路是這樣的，先把他們的經(jīng)濟學家拉出來溜兩圈，講一些大的宏觀格局，然后自上而下地分析。我們覺得那些都是胡扯。就算阿蘭?格林斯潘（前美聯(lián)儲主席）和羅伯特?魯賓（前美國財政部部長）一個在我左耳朵邊，一個在我右耳朵邊，悄悄告訴我他們今后十二個月會怎么做，我都不為所動，我該出多少錢買 Executive Jet 或 General Re，還是出多少錢，我還是會我行我素。

問：您剛才提到了找到好機會之后，一直持有，等待潛力充分釋放出來。怎么才能知道一筆投資的潛力充分釋放出來了？

巴菲特：最理想的情況是，買的時候，你覺得根本不會有這一天。我買可口可樂的時候，不覺得它 10 年或 50 年后就奄奄一息了?？赡軙l(fā)生意外，但是我覺得概率幾乎是零。我們特別想買入我們愿意永遠持有的公司。我們希望買伯克希爾股票的人，也像我們這樣想。我希望買伯克希爾股票的人打算永遠持有。他們之后可能改變想法，但是我希望他們在最初買入的時候想的是永遠持有伯克希爾。我不是說買股票只有這一種買法，只是希望我們能吸引到這樣的投資者，不想讓自己的投資者變來變?nèi)ァＮ液饬坎讼柕臉藴适撬臒o為。如果我是一所教堂的牧師，教眾每個周末都換一半，我不會說：“太好了，看看我的教眾，流動性多高，周轉(zhuǎn)率多高?！蔽蚁Ｍ烫美锩總€周末來聽講的都是同一批人。我們在買公司的時候也是這個思維方式，我們想買自己愿意永遠持有的公司。我們現(xiàn)在找不到很多這樣的公司。我剛開始做投資的時候，找到的投資機會特別多，錢很少。

在發(fā)現(xiàn)了更便宜的股票之后，為了買下來，總是要從手里的股票中挑一個最不看好的賣出去。現(xiàn)在不一樣了。我們希望自己買入的公司，現(xiàn)在看好，五年后一樣看好。如果找到了大規(guī)模的收購機會，為了籌措資金，我們可能進行一些賣出交易，有這樣的問題是好事。不管買哪家公司，我們買的時候都不設定價格目標。例如，我們是 30 買的，從沒想過漲到 40、50、60 或 100 就賣了，從來沒這樣過。當年的喜詩糖果是一家私人公司，我們花 2500 萬買下來了，買了之后就沒想賣。我們沒盤算說，要是有人出 5000 萬，我們就把喜詩糖果賣出去?？匆患夜静荒芸傁胫嗌馘X賣出去，看一家公司正確的思維方式是，長期來看，這家公司是否能越來越賺錢？如果答案是能，別的問題都用不著問了。

問：怎么才能區(qū)分可口可樂這樣的公司和寶潔這樣的公司？

巴菲特：寶潔的生意非常好，它擁有強大的分銷渠道和大量知名品牌。要是你問我，我要是把我的所有資金都投入到一家公司，二十年不動，我會選寶潔還是可口可樂，其實寶潔的產(chǎn)品線更多元化，但是比較起來，我認為可口可樂的確定性比寶潔的確定性高。要是我在二十年里只能投資寶潔一家公司，我可以接受。寶潔可以入選我最看好的公司中的前 5%。寶潔不會被競爭對手打垮，但是從將來二三十年看，在寶潔和可可口樂之間，我更看好可口可樂的銷量增長潛力和定價權(quán)?，F(xiàn)在可口可樂提價不太容易，但是你想想，每天賣出 10 億多瓶，一瓶多賺 1 美分，一天就多賺 1000 萬美元。我們擁有可口可樂 8% 的股份，其中 80 萬美元的利潤是伯克希爾的。可口可樂可以提價一美分，這個不難，我覺得可口可樂漲一分錢也不貴?，F(xiàn)在可口可樂在大多數(shù)市場中提價還沒到時候。但是，假以時日，可口可樂每賣出一瓶能比現(xiàn)在賺得更多。我敢肯定，二十年以后，可口可樂每賣出一瓶能賺得更多，而且可口可樂的銷量也會比現(xiàn)在增加很多。我不知道可口可樂漲價能漲多少，銷量能增加多少，但是我知道它的售價和銷量都會往上走。寶潔的主要產(chǎn)品，在市場占有率、銷量增長潛力方面都不如可口可樂，但是寶潔的生意也是好生意。如果我在二十年里只能把我家的所有資產(chǎn)都投入到寶潔這一只股票中，我可以接受。我可能更看好一些別的公司，但是這樣的好公司太少了。

問：您愿意買入麥當勞，持有二十年嗎？

巴菲特：麥當勞有許多有利因素，特別是在國外市場。麥當勞在國外的很多地方比在美國更好。這個生意其實是越來越難做的。麥當勞向小孩子贈送玩具，小孩子喜歡去麥當勞，大人們一般不愿意天天都吃麥當勞。人們今天能喝五罐可樂，明天還能喝五罐。麥當勞的快餐生意不如可口可樂的飲料生意好做?？觳托袠I(yè)在全球規(guī)模巨大，要是一定要從里面選一家公司的話，選麥當勞沒錯。麥當勞的競爭優(yōu)勢是最強的。大人們不是特別喜歡吃麥當勞，但是孩子們很愛吃，大人們也還可以，但是不是特別喜歡。麥當勞這幾年的促銷活動越來越多，它越來越依賴促銷，而不是靠產(chǎn)品本身賣得好。我還是更喜歡產(chǎn)品本身賣得好的生意。

我更喜歡吉列，人們買鋒速3是因為他們喜歡鋒速3這個產(chǎn)品本身，不是為了得到什么贈品才買的。我感覺吉列的鋒速3這個產(chǎn)品，從根本上來說更強大。它擁有護城河。我們持有不少吉列的股份，每天晚上，想想一兩億男人的胡子都在長，你睡覺的時候，男人們的胡子一直在長，你就能睡得很踏實。再想想，女人們都有兩條腿，這更好了。這個方法比數(shù)綿羊管用多了。要找就找這樣的生意。麥當勞就不一樣了，總要想著下個月搞什么促銷活動對付漢堡王，要擔心漢堡王簽下了迪斯尼，自己沒簽下來，怎么辦？雖然麥當勞這樣的生意也能做得很好，但我喜歡那些不靠促銷打折也能賣得好的產(chǎn)品。

麥當勞是好生意，但是不如可口可樂。比可口可樂還好的生意本來也沒幾個。麥當勞的生意還是很好的。從快餐行業(yè)選一家公司，我會選 DQ 冰淇淋。不久之前，我們收購了 DQ 冰淇淋，所以我厚著臉皮在這說 DQ 的好話。

問：為什么今年大盤股跑贏了小盤股？

巴菲特：我們不管一家公司是大盤、小盤、中盤、還是超小盤，我們不管這些東西。我們只考慮這么幾點：這家公司的生意我們能不能看懂？這家公司的管理層我們喜不喜歡？這家公司的價格是否便宜？從管理伯克希爾的角度出發(fā)，我們要將 Gen Re 大概 750 億到 800 億美元的保費用于投資，這么大的資金量，我只能買大公司，所以我只想投資五個生意。如果我投資的是 10 萬美元，我才不管什么大盤、小盤呢，我就找我能看懂的公司?？偟膩碚f，過去十年里，大盤股所代表的公司業(yè)績特別好，遠遠超出了人們的預期。這十年里，美國公司的凈資產(chǎn)收益率高達 20% 左右，十年前哪有人想到大公司的凈資產(chǎn)收益率能有這么高，這還是大公司的平均水平。因為利率較低，而且大公司的資本回報率較高，所以大公司的估值得到了巨大提升。把美國所有公司當成一只債券，以前它的收益率是 13%，現(xiàn)在增加到了 20%，自然更值錢了。這幾年大公司的收益率很高，能不能一直保持下去就不定了，我對此持懷疑態(tài)度。因為我們的資金量太大，我投資的時候受規(guī)模限制，否則的話，我根本不考慮公司的大小。我們買喜詩糖果的時候，是花 2500 萬美元買的。現(xiàn)在要是能找到一個喜詩糖果這樣的公司，別看我們規(guī)模這么大，我還是愿意買。重要的是確定性。

問：如果能重新活一次，為了讓生活更幸福，您會怎么做？

巴菲特：希望我的回答，大家聽了不會覺得不舒服。要是我重新活一次的話，我只想做一件事，選能活到 120 歲的基因。

我其實是非常幸運的。我經(jīng)常舉一個例子，覺得可能會對各位有啟發(fā)，所以花兩分鐘時間講講。假設現(xiàn)在是你出生前 24 小時，一個神仙出現(xiàn)了，它說：“孩子，我看你前途無量，我現(xiàn)在手里有個難題，我得設計你出生后生活的世界，我覺得太難了，你來設計吧。你有 24 小時的時間，社會規(guī)則、經(jīng)濟規(guī)則、政府規(guī)則，這些都給你設計，你還有你的子孫后代都在這些規(guī)則的約束下生活?！?/p>

你問了：“我什么都能設計？”神仙說：“對，什么都能設計?！蹦阏f：“沒什么附加條件？”神仙說：“有一個附加條件。你不知道自己出生后是黑人還是白人，是富有還是貧窮，是男人還是女人，是身體健壯還是體弱多病，是聰明過人還是頭腦遲鈍。你知道的就一點，你要從一個裝著 58 億個球的桶里選一個球?！蔽野堰@個叫娘胎彩票。你要從這 58 億個球里選一個，這是你一生之中最重大的決定，它會決定你是出生在美國還是阿富汗，智商是 130 還是 70。選出來之后，很多東西都注定了。你會設計一個怎樣的世界？

我覺得用這種思維方式可以很好地看待社會問題。因為你不知道自己會選到哪個球，所以在設計世界的時候，你會希望這個世界能提供大量產(chǎn)品和服務，你希望所有人都能過上好日子。你會希望這個世界的產(chǎn)品越來越豐富，將來你的子孫后代能越過越好。在希望世界能提供大量產(chǎn)品和服務的同時，還要考慮到有的人手氣太差，拿到的球不好，天生不適合這個世界的體系，你希望他們不會被這個世界拋棄。我天生非常適合我們現(xiàn)在的這個世界。我一生下來就具備了分配資金的天賦。這其實沒什么了不起的。如果我們都被困在荒島上，永遠回不來，我們所有人里，誰最會種地，誰最有本事。我再怎么說我多擅長分配資金，你們也不會理我。我趕上了好時候。蓋茨說，要是我生在幾百萬年前，早成了動物的盤中餐。他說：“你跑不快，也不會爬樹，什么都不行，剛生下來就得被吃了。你生在今天是走運。”我確實是走運。在座的各位，可以問問自己，假如這有個桶，里面裝著 58 億個球，代表全世界的所有人，你先把自己的球放進去，然后別人從里面隨機拿出 100 個來，讓你從中選擇一個，你愿意把自己的球放回去嗎？

在這 100 個球里，大概有 5 個是美國人，95 比 5。要是你還想做美國人，得選中那 5 個球中的一個。其中一半是男，一半是女，你愿意選什么？其中一半是智商低于平均水平，一半是智商高于平均水平。你想把自己的球放回去嗎？你們大多數(shù)人應該都不愿意放回去，再從那 100 個里面再選一個。既然如此，在座的各位，你們相當于承認自己是全世界的所有人中最幸運的 1%。我自己就這么想的。能出生在美國，我覺得自己很幸運。當我出生的時候，出生在美國的幾率是 50 比 1。我為我有好父母感到幸運，我為我的一切感到幸運。我感到幸運，我天生適合市場經(jīng)濟，我的才能在這里得到回報實在太高了。很多人和我一樣是優(yōu)秀的公民，他們有的帶領(lǐng)童子軍、有的在周末講課，他們支撐著和睦幸福的家庭，但是他們的天賦和我的不一樣。我運氣實在太好了，我希望還能有這么好的運氣。

既然我運氣這么好，我就要把自己的天分發(fā)揮出來，一輩子都做自己喜歡的事，交自己喜歡的人。只和自己喜歡的人共事。要是有個人讓我倒胃口，但是和他走到一起，我能賺 1 億美元，我會斷然拒絕，要不和為了錢結(jié)婚有什么兩樣？無論什么時候，都不能為了錢結(jié)婚，要是已經(jīng)很有錢了，更不能這樣了，你們說是不是？我不為了錢結(jié)婚。我還是會一如既往地生活，只是不想再買美國航空了！