每個(gè)人會(huì)根據(jù)只言片語(yǔ)的局部信息，自行腦補(bǔ)其它內(nèi)容，以此符合自己心中的故事。很多時(shí)候，你自行很多腦補(bǔ)的內(nèi)容，和真相是八竿子都打不著的。但這類敘事模型在人與人之間傳遞時(shí)，會(huì)被強(qiáng)化。

最符合大眾文化的，將會(huì)變成共識(shí)。

最近幾個(gè)月，關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的說(shuō)法就是最好的例子之一。

房租暴漲、9塊9包郵的拼多多在全國(guó)掀起一波熱浪、“吃涪陵榨菜、喝二鍋頭、上拼多多”被媒體認(rèn)為是中國(guó)當(dāng)前正遭遇明顯的消費(fèi)降級(jí)。

不少人對(duì)此都產(chǎn)生了共鳴，朋友圈討論“消費(fèi)降級(jí)”、“年輕人要過(guò)苦日子了”等文章廣為流傳。那究竟真實(shí)情況是不是這樣，我們從“消費(fèi)降級(jí)”理論的論據(jù)出發(fā)去引證。

一、論據(jù)1：涪陵榨菜大漲

涪陵榨菜(002507.SZ)的走勢(shì)十分亮眼，短短一年間漲幅達(dá)到97%，不少媒體以此為例，認(rèn)為正因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，不少人開始“泡面就榨菜”，所以帶動(dòng)了股價(jià)大漲。

圖片來(lái)源：老虎證券；涪陵榨菜最新股價(jià)周線圖

然而，事實(shí)恰恰相反，涪陵榨菜一年來(lái)靚麗的走勢(shì)是由消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的。

涪陵榨菜2017年財(cái)報(bào)情況：

營(yíng)業(yè)收入15.2億元，同比增長(zhǎng)35.64%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為4.14億元，同比增長(zhǎng)61%。

但從公司年報(bào)可以看出，涪陵榨菜的增長(zhǎng)主要受益于提價(jià)+新品擴(kuò)張。

在財(cái)報(bào)中提及，“對(duì)于公司的良好業(yè)績(jī)，主要?dú)w功于上半年，公司抓住環(huán)保與食品安全推動(dòng)淘汰低端產(chǎn)能、消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)者往品質(zhì)化精品集聚的機(jī)遇，多舉措搶奪市場(chǎng)?！?/p>

在過(guò)去，不少農(nóng)村家庭和偏遠(yuǎn)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醬腌菜一般由自家腌制，但在城市化進(jìn)程中，不少年輕人已經(jīng)不會(huì)制作醬腌菜，轉(zhuǎn)而向市場(chǎng)購(gòu)買。

另外，散裝榨菜存在主動(dòng)食品安全問(wèn)題，隨著消費(fèi)者健康、安全意識(shí)的提高，對(duì)于無(wú)品牌、小作坊式產(chǎn)品的選擇逐漸降低，涪陵榨菜作為行業(yè)龍頭，也就擁有了更多的定價(jià)權(quán)，因此近年頻繁提價(jià)，來(lái)帶了公司業(yè)績(jī)的改善。

除了提價(jià)以外，公司的另一增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力為“消費(fèi)升級(jí)”的新產(chǎn)品。公司推出了“脆口榨菜”產(chǎn)品來(lái)升級(jí)榨菜口感，及“瓶裝榨菜”來(lái)迎合消費(fèi)者家庭消費(fèi)習(xí)慣。

其中，脆口榨菜自2015年以來(lái)收入及銷量均維持50%以上的增長(zhǎng)，瓶裝榨菜2016年收入1,900萬(wàn)元，2017年收入5,000萬(wàn)元以上，放量迅速。

這兩類產(chǎn)品的單價(jià)較傳統(tǒng)榨菜更高，但增長(zhǎng)迅速，恰恰反映了“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)。

由此看來(lái)，涪陵榨菜靚麗的走勢(shì)與“消費(fèi)降級(jí)”并無(wú)關(guān)系，對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，反而是因?yàn)槭杖胩岣吡?，從“味聚特”升?jí)到了“烏江”。

二、論據(jù)2：拼多多的快速發(fā)展

拼多多的運(yùn)營(yíng)模式，就是將無(wú)渠道的農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)品牌的小廠商、沒(méi)地方處理的庫(kù)存品，與消費(fèi)者連接起來(lái)，搭上農(nóng)村電商滲透率提升的快車和三四線城市的消費(fèi)升級(jí)，滿足消費(fèi)者的低價(jià)要求。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但是，拼多多的崛起真的是大家購(gòu)買力下降產(chǎn)生的“消費(fèi)降級(jí)”所帶來(lái)的嗎？

其實(shí)并不是，拼多多僅僅是撿起了一塊阿里和京東不想要的市場(chǎng)而已。

這些年，阿里由于扣點(diǎn)的收入模式激勵(lì)，逐步開始了品牌化的進(jìn)程。期間，淘寶流量明顯向天貓引導(dǎo)，顧客將價(jià)格由低到高的排序也并不能獲得實(shí)際結(jié)果，而是得到品牌化、品質(zhì)化的結(jié)果。

但低價(jià)需求仍然存在， 2016年，我國(guó)三四線城市人口占比達(dá)到69%，而低線城市人均收入較低，對(duì)低價(jià)商品的需求旺盛。2016年，三、四、五線城市人均收入分別占一線城市人均收入的59%、50%及49%。

拼多多定位高性價(jià)比，符合部分收入較低水平消費(fèi)者的需求。從拼多多的用戶比例來(lái)看，也是如此。其三線及以下的客戶占比達(dá)到了57%，高于京東的43.2%和淘寶的53.3%。

圖片來(lái)源：華金證券研究所；京東、手機(jī)淘寶、拼多多用戶構(gòu)成

根據(jù)科大訊飛旗下訊飛廣告平臺(tái)的報(bào)告，在拼多多的用戶中，月收入小于3千元的占比為48%，遠(yuǎn)高于天貓、京東消費(fèi)群體的35%。同時(shí)，拼多多用戶中月收入超過(guò)5千元的用戶比例占比為24%，低于天貓的40%、京東的36%。

在diss拼多多的人眼中，拼多多發(fā)貨慢、購(gòu)物體驗(yàn)差、產(chǎn)品質(zhì)量差，但在認(rèn)可拼多多的用戶眼中，拼多多價(jià)格便宜，只要擁有與價(jià)格匹配的質(zhì)量即可。

拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾表示：“消費(fèi)升級(jí)并不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃?！?/p>

可見拼多多的崛起并非“消費(fèi)降級(jí)”，而是立足于滿足多層次消費(fèi)需求。

三、論據(jù)3：《延禧攻略》《西虹市首富》熱播

根據(jù)一些自媒體文章，在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，人們收入減少，會(huì)放棄購(gòu)車、出國(guó)旅游等相對(duì)昂貴商品的消費(fèi)，但人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，轉(zhuǎn)而會(huì)去購(gòu)買一些替代品 —— “廉價(jià)的非必要之物”，即“口紅效應(yīng)”。

在國(guó)內(nèi)，動(dòng)輒兩三百元的口紅并不廉價(jià)，電影、電視劇等不貴的消費(fèi)才是那一只“口紅”，讓大家在沉重的生活中多一點(diǎn)輕松。

《延禧攻略》《西虹市首富》等熱播，難道真是因?yàn)椤跋M(fèi)降級(jí)”？

我們來(lái)看看電影票房情況，從2011年至今，我國(guó)電影行業(yè)處于高速發(fā)展階段，全國(guó)電影票房收入一直表現(xiàn)不俗，今年也并沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這么看來(lái)，《西虹市首富》的熱播是跟隨了行業(yè)的高速增長(zhǎng)，而非“口紅效應(yīng)”。

圖片來(lái)源：wind

我們?cè)倏纯戳硪粋€(gè)指標(biāo) —— 全年電視劇播出數(shù)(萬(wàn)集)，自2007年以來(lái)，電視劇播出數(shù)逐年上升，但其增速反而有所下降，可見“口紅效應(yīng)”的理論并不成立。

圖片來(lái)源：wind

四、論據(jù)4：社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)下降

市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)方面頗有疑慮，最主要是源于近期社零數(shù)據(jù)不斷下降引起的恐慌。內(nèi)需消費(fèi)持續(xù)下降，創(chuàng)下了2003年以來(lái)15年新低。

圖片來(lái)源：wind

但事實(shí)上，社零數(shù)據(jù)下降并非近期才出現(xiàn)的事情，而是從2008年就已經(jīng)開始了。

另外，觀察今年的社零數(shù)據(jù)，2018年1-7月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為210,752億元。

其中，汽車消費(fèi)達(dá)到21,698億元，占總額的10%左右，而從去年開始，汽車消費(fèi)零售額持續(xù)下行，2017年7月增速為-0.2%，極大的拖累了社零數(shù)據(jù)，其他生活性支出表現(xiàn)卻相對(duì)穩(wěn)定。

圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

另外，由于社會(huì)零售總額主要統(tǒng)計(jì)商品消費(fèi)，而未包括服務(wù)消費(fèi)，這導(dǎo)致我們僅僅通過(guò)社零數(shù)據(jù)難以觀察居民消費(fèi)支出。相對(duì)來(lái)說(shuō)，GDP居民消費(fèi)統(tǒng)計(jì)相對(duì)全面，包含居民實(shí)物消費(fèi)及服務(wù)消費(fèi)等方面的支出。

通過(guò)對(duì)比最終消費(fèi)支出和社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，我們可以觀測(cè)到，2018年以來(lái)，最終消費(fèi)對(duì)GDP當(dāng)季同比的拉動(dòng)上升，這反映了居民服務(wù)消費(fèi)支撐了最終消費(fèi)。

可見，以上四個(gè)“論據(jù)”都經(jīng)不起推敲，“消費(fèi)降級(jí)”實(shí)則屬于主觀的判斷。

五、消費(fèi)升級(jí)存在的依據(jù)

消費(fèi)升級(jí)是的確存在的，我們可以觀察到身邊“喜茶”的盛行、朋友圈中出境游越來(lái)越多、奢侈品店鋪門庭若市等現(xiàn)象。從數(shù)據(jù)來(lái)看也是如此：

①出境游火熱

2018年上半年，居民出境游人次達(dá)到7131萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%，較去年同期提高了近10個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，2018Q3居民總體旅游意愿高達(dá)86.4%，其中準(zhǔn)備參加出境游人數(shù)比例高達(dá)57%；

②奢侈品整體搜索量顯著上升

根據(jù)360大數(shù)據(jù)《奢侈品行業(yè)報(bào)告》，2017年奢侈品行業(yè)整體搜索趨勢(shì)平穩(wěn)，而從2018年第二季度開始，奢侈品行業(yè)整體搜索量顯著增長(zhǎng)，其中，2018年6月行業(yè)整體檢索量同比增加13.3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：360大數(shù)據(jù)

或許有人認(rèn)為，以上數(shù)據(jù)只能說(shuō)明高收入群體的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，而不能反映整體消費(fèi)者情況，因此，我們選擇一個(gè)更容易觀測(cè)的指標(biāo) —— 不同檔次香煙的銷量。

在同類商品的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者從中低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品則為消費(fèi)升級(jí)，反之則為消費(fèi)降級(jí)，而香煙的替代性較強(qiáng)，容易觀測(cè)。

香煙按調(diào)撥價(jià)格可以分為五類，其中，

一類煙為高檔煙，價(jià)格為200元/條以上；

三類煙為中檔煙，價(jià)格為60-130元/條，是目前市場(chǎng)份額最高的香煙；

五類煙為低檔煙，價(jià)格為30元/條以下。

我們從一類煙和三類煙銷量占比觀察，一類高檔香煙的銷量占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而三類卷煙銷量占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

因此，從卷煙消費(fèi)行為觀測(cè)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由中低端香煙向高端煙轉(zhuǎn)變。

另外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的消費(fèi)者信心指數(shù)，2018年7月，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為119.7點(diǎn)，仍保持高位運(yùn)行。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

根據(jù)尼爾森發(fā)布的2018年第二季度消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告顯示，二季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為113點(diǎn)，較一季度下降2個(gè)點(diǎn)，仍保持高位。根據(jù)尼爾森的解釋，消費(fèi)者信心指數(shù)高于100則為積極。

其中，就業(yè)預(yù)期(75點(diǎn))、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況(68點(diǎn))、消費(fèi)意愿(60點(diǎn))均保持高位，呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)意愿較去年第二季度的56點(diǎn)增長(zhǎng)了4個(gè)點(diǎn)。

顯然，大家對(duì)未來(lái)的預(yù)期并未出現(xiàn)下降。

六、結(jié)語(yǔ)

既然“消費(fèi)升級(jí)”才是事實(shí)，那么為何大家愿意相信“消費(fèi)降級(jí)”的存在？

因?yàn)槲覀冄壑锌吹降牟⒉皇钦鎸?shí)的世界，而是真實(shí)世界在自己心中那面鏡子的投影。鏡子不同，世界的投影也不同，消費(fèi)降級(jí)僅僅是我們內(nèi)心恐懼的縮影。

第一個(gè)恐懼：對(duì)于未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂

對(duì)于貿(mào)易戰(zhàn)的擔(dān)心，和對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂，反映到股市上就是指數(shù)跌跌不休，反映到生活中，就是草木皆兵，放大壞消息，從而過(guò)度解讀“拼多多”、“榨菜”、“社零數(shù)據(jù)下降”等現(xiàn)象出現(xiàn)。

第二個(gè)恐懼：完成階級(jí)上升的可能性變小

這個(gè)恐懼源于階級(jí)固化，中產(chǎn)階級(jí)能夠完成階級(jí)上升的可能性越來(lái)越小，需要付出的代價(jià)越來(lái)越大。

相對(duì)于13億人口，大約有1億人口可以被歸為中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)比例雖然低，但這個(gè)階層的影響力卻很大。

由于社會(huì)保障體系的不完整及政策的頻繁變動(dòng)，中產(chǎn)階級(jí)缺乏安全感和幸福感，他們擔(dān)心養(yǎng)老、擔(dān)心因病返貧、擔(dān)心房產(chǎn)權(quán)沒(méi)有保障。

從吃穿用到教育醫(yī)療，剛剛積累起財(cái)富的中產(chǎn)對(duì)下滑充滿了恐懼和焦慮，為了不讓自己掉隊(duì)，中產(chǎn)家長(zhǎng)們把焦慮轉(zhuǎn)移到后代身上，早教班、國(guó)際幼兒園、課外補(bǔ)習(xí)一個(gè)都不能少，他們看似光鮮背后是無(wú)盡的壓力。

因此，不少人承受了大城市的高房?jī)r(jià)帶來(lái)的痛苦，結(jié)合一些“偽論據(jù)”，認(rèn)為大家都在“消費(fèi)降級(jí)”。

但放眼全國(guó)，三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”也不少，隨著低線城市居民收入提高，休閑娛樂(lè)時(shí)間充裕、房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，該“消費(fèi)升級(jí)”的還是在“升級(jí)”的。

做研究做久了就明白一個(gè)道理，自己在未做深入研究前，不要和周圍同樣沒(méi)做研究的人交流觀點(diǎn)，這樣很有可能會(huì)強(qiáng)化錯(cuò)誤的敘事模型，純屬浪費(fèi)時(shí)間。

消費(fèi)降級(jí)就是這樣火起來(lái)的。