我從 2015 年底開始就在寫一個(gè)系列文章，叫“文化內(nèi)容投資手札”，到現(xiàn)在過去兩年半的時(shí)間了。我在日常的投資工作和投后管理中實(shí)踐了很多我當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，有些如我所料，有些不盡如人意。

作為一個(gè)投資人，階段性復(fù)盤自己的思考是必須的，不然我們永遠(yuǎn)無法獲得真知。我也愿意把我所有的思考過程和例子都分享出來，供大家討論。

有朋友開玩笑說我是在寫經(jīng)書，確實(shí)，我的野心可能大了些：我確實(shí)是想寫一部傳媒業(yè)創(chuàng)業(yè)和投資的“九陰真經(jīng)”出來，其中最好涵蓋世界觀、方法論、練氣打坐法門、既有內(nèi)功心法也有外家招式。

而且我覺得，更有意義的，是從傳媒行業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資實(shí)務(wù)中，抽象出更高層面的商業(yè)原理，能夠適用于其他的商業(yè)領(lǐng)域。

只是秘籍寫出來可能內(nèi)容有點(diǎn)晦澀，不是大家都能看得懂，以前的系列是入門內(nèi)容，現(xiàn)在進(jìn)階了，需要有點(diǎn)經(jīng)歷的人才能明白。

初看的朋友建議先把我 2 年多前寫的系列文章讀一遍，不然先看這篇可能會亂，沒完全理解的話可能會“走火入魔”。

行業(yè)里的很多問題和討論，我 2 年多前的文章大部分已經(jīng)覆蓋了，只是沒人看或者沒人看明白了，該說的早就說過了。比如好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，體系和生態(tài)的搭建，怎么樣 Trans-media。大概只是沒有人在 2 年多的過程中把公司做到這個(gè)高度，這些問題都還沒碰到吧，哈哈。

沒關(guān)系，這些東西，有緣人自然能看到，有緣人自然也能看懂。

寫給中國文娛產(chǎn)業(yè)大潮中的有緣人。

2015 年和 2016 年我說對了什么，說錯(cuò)了什么？

這兩年過去，果然，中國的文化產(chǎn)業(yè)迎來了規(guī)模化的大爆發(fā)，而且還在持續(xù)爆發(fā)的過程中。

我當(dāng)時(shí)對行業(yè)現(xiàn)狀做了3個(gè)評判：

1.玩家還不夠多

2.競爭還不夠充分

3.工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平太低，不夠規(guī)范

這兩年過去，行業(yè)現(xiàn)狀鮮有改變，除了玩家增加了不少，但是產(chǎn)業(yè)水平的提升仍然任重道遠(yuǎn)。

這一系列的寫作會持續(xù)下去，但是擺脫掉啟蒙的意義，希望真正能夠?yàn)樾袠I(yè)中的從業(yè)者、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者、投資人等帶來幫助，更好地幫助中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

就像前面的所有文章里寫的一樣，雖然內(nèi)容很多，但仍然有所保留，真知灼見，還望面談。

我們主業(yè)是投資，副業(yè)是戰(zhàn)略咨詢，需要的朋友，請隨時(shí)約我聊。

渠道要避免的問題與視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)局迷思

我所期待的在內(nèi)容生產(chǎn)端的更大的壟斷形態(tài)并沒有發(fā)生，但是有很多公司正在嘗試著努力。

VC投資于壟斷的想法并沒有錯(cuò)，但是我對于壟斷是否是唯一可能成功的商業(yè)模型開始變得有疑問?，F(xiàn)在看到所謂的內(nèi)容端需要達(dá)成壟斷形態(tài)才能向渠道端拓展的想法是錯(cuò)誤的：只要建立了自己的第一塊根據(jù)地，壁壘夠高、現(xiàn)金流夠好，就可以馬上去建立公司的另外一種核心能力。

“得到”就是很好的例子。而騰訊就是另一個(gè)更大的例子，還是從一個(gè)內(nèi)容門類開始向其他內(nèi)容門類遷移的例子。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道和平臺比較容易形成壟斷，成為了投資方和創(chuàng)業(yè)者們首選的創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)。

不過雖然渠道和平臺更容易形成較大的市場份額，但是這兩種形態(tài)的產(chǎn)品也非常容易管道化，消費(fèi)者很容易不關(guān)心渠道品牌，而被渠道上傳遞的內(nèi)容吸引到不同的地方去。渠道的價(jià)值在這種情況下是衰減的。

所以渠道的經(jīng)營要持續(xù)強(qiáng)調(diào)差異化策略，或者持續(xù)強(qiáng)調(diào)效率。而差異化和效率，都取決于公司和產(chǎn)品本身的定位。“差異化”和“效率”是比較出來的產(chǎn)物，如果目標(biāo)市場、受眾、競爭者自己都定義不出來，差異化和效率自然無從談起。

能夠承載多樣化的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的渠道會更有價(jià)值，比如：

傳統(tǒng)的水電網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值肯定沒有電話網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值大：因?yàn)殡娫捑W(wǎng)絡(luò)上能夠承載不止一樣?xùn)|西，而水電網(wǎng)絡(luò)要么承載水、要么承載電

電話網(wǎng)絡(luò)沒有互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值大：電話網(wǎng)絡(luò)上面可能是一些簡單的電話信號，編碼解碼出音頻；但是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)上面能夠承載各類的信息，文字圖片音頻視頻皆可

只能運(yùn)送一種商品的物流體系肯定沒有能運(yùn)送多種商品的物流體系價(jià)值大。

而且渠道上傳遞的東西越單一，渠道越管道化，那么渠道上傳遞的具體東西就越有價(jià)值，越會逼著渠道方進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈向上整合。

不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈向上整合的話，渠道就只有擴(kuò)規(guī)模一條路（你不擴(kuò)規(guī)模別人在擴(kuò)規(guī)模，你不擴(kuò)規(guī)模會被擠死掉）。但是單單擴(kuò)規(guī)模又對于提高效率和毛利水平?jīng)]有幫助。渠道方在這個(gè)時(shí)候是被倒逼著向上走。

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，經(jīng)過了兩年，已經(jīng)真正進(jìn)入白熱化的階段。隨著樂視的脫節(jié)（完全是自己作死，公司不可惜，但是網(wǎng)站甚是可惜），上游視頻網(wǎng)站剩下了3家：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)土。所以也印證了我兩年前關(guān)于下游渠道博弈格局會持續(xù)下去的判斷。

這兩年的態(tài)勢，就是誰能搶到頭部而且持續(xù)的搶到頭部就跑贏其他兩家。目前我感覺愛奇藝暫時(shí)領(lǐng)先。

不過有趣的是，騰訊視頻和優(yōu)土都各靠一家重要的戰(zhàn)略集團(tuán)，愛奇藝反而是相對獨(dú)立于外部，需要外部融資。

所以騰訊和優(yōu)土都還在不斷嘗試燒錢的策略，希望在長內(nèi)容頭部內(nèi)容領(lǐng)域能夠擠壓愛奇藝的空間。

最終這種策略是否能成功不清楚，因?yàn)槠鋵?shí)這是一個(gè)博弈過程，最后愛奇藝有沒有外部資方支持，可能是個(gè)非常微妙的過程。

從現(xiàn)在情況看起來，愛奇藝應(yīng)該沒問題，一方面登陸了美股市場。另一方面開年之后所對標(biāo)的視頻網(wǎng)站 Netflix 市值突破1300億美元。愛奇藝資本市場的估值還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，空間很大。

但是回過頭來看視頻網(wǎng)站這種渠道形態(tài)，整個(gè)行業(yè)陷入了只要愿意持續(xù)投入，誰也干不死誰的狀態(tài)。是個(gè)死局。

我認(rèn)為現(xiàn)在常年的版權(quán)成本高企、死不賺錢的狀態(tài)，本質(zhì)上還是全行業(yè)經(jīng)營策略的方向性錯(cuò)誤，三家硬生生帶著行業(yè)走入了一個(gè)死胡同。

這就是我前面說到的渠道需要避免的最大問題——管道化。渠道越管道化、越是只提供“傳遞”功能，那在這個(gè)渠道上傳遞的“內(nèi)容”就會越有價(jià)值。

所以我仍然長期看好中國的視頻內(nèi)容生產(chǎn)商——頭部的劇集和綜藝制作公司。

也許視頻網(wǎng)站的朋友會說我站著不腰疼：我們不買頭部版權(quán)，難道還有別的辦法競爭嗎？

有的。現(xiàn)在三大視頻網(wǎng)站除了有錢采買頭部版權(quán)之外，并沒有其他除資本之外的壁壘。

但大家其實(shí)明明可以通過有明顯垂直人群屬性的內(nèi)容來建立用戶壁壘的，也可以通過有明顯場景屬性的內(nèi)容來建立商業(yè)模式的。用戶壁壘+商業(yè)模式。

在我看來，B 站通過動畫和 UGC 內(nèi)容建立的用戶壁壘，比三大視頻網(wǎng)站高多了。

B 站韜光養(yǎng)晦，現(xiàn)在又建立了游戲這塊現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，已經(jīng)可以慢慢養(yǎng)活自己，而且效率奇高。

我們來看看B站通過垂直內(nèi)容建立的高轉(zhuǎn)化率：

視頻網(wǎng)站我們知道都是靠內(nèi)容來拉新和留存用戶的。所以我們就用他們的內(nèi)容采買成本除以日活來評價(jià)效率。

B站 2017 年日活 2800 萬左右，內(nèi)容成本采買 2.6 億，大概 10元/DAU 維持成本。但是收入呢？24.68 億，每個(gè) DAU 貢獻(xiàn)90人民幣。

愛奇藝 2017 年日活 1.26 億，內(nèi)容成本 126 億元，大概 100元/DAU 維持成本。2017 年收入 173 億，每個(gè) DAU 貢獻(xiàn) 150 元。

意思是，愛奇藝每個(gè)日活用戶貢獻(xiàn)是 B 站 1.5 倍，但是通過內(nèi)容單個(gè) DAU 的獲取成本卻是 10 倍！

2017 年，三大視頻網(wǎng)站最應(yīng)該做的，其實(shí)是把 B 站給買了。但是現(xiàn)在人家上市了，估計(jì)也沒興趣賣了。

曾經(jīng)，幾大衛(wèi)視相互競爭，定過明確的頻道定位，江蘇衛(wèi)視說親情家庭，湖南衛(wèi)視說年輕娛樂，浙江衛(wèi)視也好歹說了個(gè)“中國藍(lán)”，雖然沒有明確的指向。

不說哪個(gè)是最正確的（雖然大家都看出來了什么內(nèi)容最有價(jià)值），但是沒有明確定位、用戶和內(nèi)容屬性的衛(wèi)視都差不多掛了。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，不是內(nèi)容本身的價(jià)值，果然是內(nèi)容背后的人群價(jià)值。

CP 方的競爭策略——把內(nèi)容越做越“難”

在短內(nèi)容快迭代領(lǐng)域，由于內(nèi)容生產(chǎn)的壁壘較低，容易產(chǎn)生同質(zhì)化內(nèi)容，所以渠道環(huán)節(jié)會在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中占優(yōu)勢。

在長內(nèi)容慢迭代領(lǐng)域，由于內(nèi)容生產(chǎn)的壁壘高，頭部內(nèi)容概率低，所以產(chǎn)業(yè)鏈中，稀缺的生產(chǎn)資料和高效的生產(chǎn)流程會占優(yōu)勢。

意思是，快手、抖音、西瓜視頻、人人視頻、Bilibili 這些短視頻網(wǎng)站長期看來會過得好；優(yōu)土、騰訊視頻、愛奇藝所在的長視頻領(lǐng)域，頭部內(nèi)容生產(chǎn)公司和渠道方的博弈也會持續(xù)下去。

內(nèi)容生產(chǎn)公司（CP）在內(nèi)容比較“難做”的領(lǐng)域會有優(yōu)勢。

今天中國直播行業(yè)面臨的問題也是和內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的壁壘問題。內(nèi)容層面創(chuàng)新太少，內(nèi)容做起來太“簡單”。人人都會做，人人都能做，導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化。實(shí)際上直播內(nèi)容明明可以做復(fù)雜，如果直播內(nèi)容不斷創(chuàng)新形式（比如 1 人到 2 人到多人），不斷創(chuàng)新場景（比如不在室內(nèi)，吃飯、戶外、論壇），這樣內(nèi)容端的優(yōu)勢就可以不斷確立起來。

就算直播行業(yè)里 CP 不這么做，平臺也可以自己做復(fù)雜內(nèi)容來確立競爭壁壘，偏就一個(gè)都沒往這個(gè)方向去。

直播行業(yè)的競爭還停留在當(dāng)年門戶網(wǎng)站博客時(shí)代抓頭部創(chuàng)作者的階段，生態(tài)完全沒建立起來。

總體來說，要持續(xù)地做更多越來越難的事，還要同時(shí)越來越巧地去做這些事。

難度和效率這兩點(diǎn)看似是沖突的。但就是因?yàn)檫@種沖突，如果能夠在一家公司里調(diào)和的話，就是很厲害的公司。兩者都具備，就是公司體系的壁壘。

所有形態(tài)的媒介終將集合

多種媒介形態(tài)的協(xié)同傳播是擴(kuò)大渠道增加在某個(gè)具體內(nèi)容上用戶總消費(fèi)時(shí)長常見方法。

就消費(fèi)難易度來說，視頻最容易被消費(fèi)、門檻最低，也是現(xiàn)存的覆蓋面最廣泛的媒介。

視頻所展示的世界和我們睜眼第一天看世界的就是相同的。而直播是現(xiàn)實(shí)生活最生動的克隆。

圖片是對視頻生活的抽象化反映，理解起來會有一點(diǎn)難度。比如有一些人是看不懂漫畫的。

而文字其實(shí)是最早存在，但是消費(fèi)門檻最高的媒介。

想象文字的閱讀過程：首先我們得識字，知道一系列圖形符號和他們的組合所代表的意義；然后通過句子，我們要在大腦中映射出感覺和意向，有一些要圖像化處理后才能理解。

再思考文字的寫作過程：我們要知道這些感覺和意義如何通過一系列的符號落到紙面。

所以文字的消費(fèi)過程是個(gè)壓縮和解壓的過程。這個(gè)行為相比于其他的內(nèi)容消費(fèi)形式，門檻是比較高的。這也是文盲那么多的原因...

聲音比文字更容易消費(fèi)，因?yàn)楫吘箾]有這么多復(fù)雜的千奇百怪的圖形，只有有限個(gè)聲音。漢字將近有10萬個(gè)（當(dāng)然常用的大概3500個(gè)左右吧）

在媒介平臺的經(jīng)營策略上，有人談媒介升級，我更愿意談媒介聯(lián)合。

每種媒介并沒有優(yōu)劣高低等級之分，頂多就是信息的總量和密度不同。視頻媒介的信息總量和密度最高，圖片次之，然后是文字。

而每種媒介所適應(yīng)的場景和帶來的效果也是不同的，有些需要高注意力、長時(shí)間；有些需要伴隨；有些需要碎片時(shí)間瀏覽，都不太一樣；圖片和影像是關(guān)乎視覺的，是沖動的，情緒化的，注重感覺的；文字是邏輯的，有前后鉤稽關(guān)系的。

短視頻網(wǎng)站 2017 年迅速冒出了幾家：快手、抖音、西瓜視頻、Bilibili。

在這里有兩個(gè)預(yù)判：

1.短視頻網(wǎng)站一定會涉足長視頻業(yè)務(wù)，個(gè)人覺得是早晚的事。

2.直播網(wǎng)站一定會切入短視頻業(yè)務(wù)，進(jìn)而發(fā)展出長視頻業(yè)務(wù)。斗魚實(shí)際上已經(jīng)把直播中的精彩內(nèi)容沉淀到v.douyu.com上面了。

所有的媒體最終都將融合為一體，不光視頻本身的長和短、實(shí)時(shí)還是異步，在視頻、文字、音頻門類之間都會在某個(gè)產(chǎn)品上共存。

這兩年快看的崛起速度讓我瞠目結(jié)舌，其實(shí)喜馬拉雅得到也是。他們的發(fā)展方向，同樣可以是多種媒介的結(jié)合體，當(dāng)然要在他們自己的門類做到絕對領(lǐng)先之后。

電影和游戲市場的倒三角結(jié)構(gòu)是不可類比的

我曾經(jīng)有一段時(shí)間不斷說中國電影市場和移動游戲市場一樣都是倒三角結(jié)構(gòu)，即渠道是瓶頸，最壟斷的環(huán)節(jié)；發(fā)行次之；CP 最分散。所以這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的渠道，即院線和應(yīng)用商店最有價(jià)值。

但我后來發(fā)現(xiàn)其實(shí)這么說是不對的，這兩種倒三角結(jié)構(gòu)是不一樣的。

電影產(chǎn)業(yè)的倒三角結(jié)構(gòu)是因?yàn)橛霸菏枪潭ǖ?。電影是一種場地型的消費(fèi)，你必須要去影院看電影。一個(gè)影院占據(jù)一個(gè)固定的真實(shí)地方，覆蓋周邊地理位置上的一個(gè)人群，這群人只能到這個(gè)影院看電影最方便。

但是游戲玩家卻可以在任何地方下載游戲和消費(fèi)游戲。

所以在游戲產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用商店的壁壘是比院線在電影產(chǎn)業(yè)的壁壘低的，雖然應(yīng)用商店和院線都是各自產(chǎn)業(yè)鏈里的渠道。

用這個(gè)理論來看今天的視頻網(wǎng)站，今天大家只能在視頻網(wǎng)站看到內(nèi)容，這點(diǎn)肯定也會改變。

可以說，所有電子內(nèi)容的消費(fèi)都有可能擺脫渠道，今天視頻網(wǎng)站有效率，明天可能就沒效率。

全網(wǎng)全渠道發(fā)行能夠改變這一點(diǎn)，可以讓所有 CP 擺脫視頻網(wǎng)站的限制。所以以前三大視頻網(wǎng)站最怕的是快播。

每種渠道從長遠(yuǎn)時(shí)間看起來都會基礎(chǔ)設(shè)施化，而這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施是不是有價(jià)值、是不是能持續(xù)收到錢，可能從它們誕生第一天開始就決定了。

新·好內(nèi)容的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

這一段，細(xì)化一些那篇《好內(nèi)容的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》中曾經(jīng)提到的理念和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

做內(nèi)容的過程就是持續(xù)用的新的元素/感覺關(guān)聯(lián)去進(jìn)攻舊的元素/感覺關(guān)聯(lián)的過程。

對于內(nèi)容的理解可以上升為對于所有其他客觀事物作用于主觀感覺上的理解，都是抽象的元素關(guān)聯(lián)至感覺，然后反射弧被持續(xù)加強(qiáng)和縮短的過程。

所以第一點(diǎn)要做的是 感覺 抽象/映射至元素/符號，第二點(diǎn)的是持續(xù)建立/加強(qiáng) 關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容對人產(chǎn)生作用的過程和巴普洛夫訓(xùn)狗是一樣的。

而評判好內(nèi)容的方法，就是

有沒有提供新感覺

感覺 和 元素 的關(guān)聯(lián)強(qiáng)不強(qiáng)

元素本身的符號化程度

比如 17 年國慶的時(shí)候我終于看了異形，異形就是有明顯的符號化元素的片子：太空封閉場景恐懼，異形本身的形象和各種濕嗒嗒的粘液感，女性為主角的故事，以及故事本身前低后高、前緩后急的結(jié)構(gòu)。

Macross 也是同理，太空、戰(zhàn)斗機(jī)、未知的生物體種族、歌曲是溝通的橋梁、兩女一男的三角關(guān)系（你喜歡我我喜歡她）。這些都是持續(xù)出現(xiàn)在系列故事中出現(xiàn)的元素。

這兩個(gè)都是好內(nèi)容的代表。

內(nèi)容上“形”和“意”的結(jié)合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也沒有問題，但是可以多加兩個(gè)維度：起伏和疏密。

起伏和疏密是內(nèi)容感覺層面縱向和橫向兩個(gè)方面的標(biāo)尺，可以想象成一個(gè)示波器的波形圖。

感受和價(jià)值的起伏要和故事本身的速度結(jié)合起來才會有對比出來的感覺。

故事、角色和世界觀是好內(nèi)容的三個(gè)層級。但這三者都離不開內(nèi)容內(nèi)涵的價(jià)值觀（是內(nèi)容DNA），創(chuàng)作者必定是有某一種想法和感覺需要傳遞：我不能空談感覺，我只能以故事、角色和世界觀讓受眾來感受到。所以凡是內(nèi)容，皆強(qiáng)調(diào)代入感，或曰沉浸感。

連續(xù)的故事塑造角色

多個(gè)角色、設(shè)定之上搭建世界

最好的內(nèi)容有足夠深的討論空間，伴隨著角度（價(jià)值觀和世界觀）的不同，從而在受眾中產(chǎn)生探討和爭論，這樣才能形成交流氛圍，更進(jìn)一步形成社群。

回顧歷史上最好的故事，皆有這些特性。

我所說的內(nèi)涵、精神內(nèi)核、價(jià)值觀都是同一個(gè)東西。（你看，漢語漢字發(fā)展了這么久，我要表達(dá)我對同一個(gè)概念感覺，得用多個(gè)詞、邏輯和例子才能有效地傳遞出去。）

宗教是最強(qiáng)大的文化產(chǎn)品，我剛才提到的所有特性，大家想想是不是宗教體系里面都有？

宗教是產(chǎn)品化后的傳統(tǒng)文化：符號化，體系化(邏輯鏈條)，反饋系統(tǒng)，參與感和實(shí)踐感，儀式。

付出與行動能和結(jié)果產(chǎn)生某種行為和關(guān)聯(lián)，不管是真實(shí)存在的，還是人們自己幻想后歸因的。

文化產(chǎn)品最強(qiáng)大的力量，是改變?nèi)说南敕?，我以前的比喻就是盜夢空間 Inception 里的 idea 作為種子在人腦中生根發(fā)芽成長。所有人的哲學(xué)邏輯追根溯源都會有一個(gè)最底層的想法。比如孫正義如果不是看了坂本龍馬的話可能就沒有今天的孫正義了。

不過要強(qiáng)調(diào)的是，評判好內(nèi)容對于判斷內(nèi)容生產(chǎn)公司的好壞是不夠的，好的內(nèi)容生產(chǎn)公司除了能夠完成一次性的高質(zhì)量要求外，還有一個(gè)很重要的能力就是穩(wěn)定和持續(xù)。就像王者榮耀里的射手，光高攻擊高暴擊是沒用的，持續(xù)生存+輸出才是王道。

再談渠道

內(nèi)容生產(chǎn)者——宣傳發(fā)行方——終端渠道。這是我心中對于所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的三段模型。

但是這個(gè)三段模型也帶來了我最多的困惑，整個(gè) 2017 年，我在和自己腦中的概念搏斗。

如果分出了內(nèi)容生產(chǎn)商、發(fā)行商和渠道這三類內(nèi)容市場參與者，他們之間的關(guān)系是怎樣？標(biāo)準(zhǔn)化一定是對的嗎？壟斷是不是一定是好的？

我自己得出了一些答案，寫在下面，但是我更需要大家的印證。

渠道的定義

在聊渠道之前，先要給渠道這種商業(yè)形態(tài)一個(gè)明確的定義：渠道到底是什么？渠道影響的是什么？

渠道的價(jià)值在于降低消費(fèi)者挑選的成本和提供服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容的投放：

集中展示有利于快速找到需要的東西，原理可以理解為超市對于商品的成列；推薦和搜索也能夠降低挑選的成本。因?yàn)樘暨x的行為是一種信息流動和決策行為，你首先得知道那里有這個(gè)東西，才能決定買不買，看都沒看到，不會有人產(chǎn)生購買的想法。

另外一個(gè)價(jià)值就是服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容的投放了，這個(gè)是渠道不會消失的功能。

曾經(jīng)渠道也是收錢的地方，但是現(xiàn)在有了電子支付，金流走了另外一條路，所以渠道往往都不收錢了。

渠道的存在往往是因?yàn)橛脩綦y以觸達(dá)，不管是因?yàn)槟繕?biāo)人群太過垂直、用戶比較少還是商品流困難的原因，難以觸達(dá)的目標(biāo)人群會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中分出一塊專門做“用戶觸達(dá)”的事情。所以如果大的基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善，用戶就算遍布各地也很容易做用戶觸達(dá)，垂直渠道的價(jià)值會越變越低。

渠道影響消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)可消費(fèi)品（包括商品、內(nèi)容、服務(wù)），使用一個(gè)可消費(fèi)品，對一個(gè)可消費(fèi)品進(jìn)行付費(fèi)的成本（其中也包含轉(zhuǎn)化率，代表著可能性）。

就像我以前寫的一樣，渠道和平臺這樣的商業(yè)模型之所以大量的投資人和創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，是因?yàn)樗^容易形成“壟斷”。

“壟斷”按照結(jié)果來定義的話就是在某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的市場份額比其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的企業(yè)市場份額高。比如在中國電影市場，如果包含電影出品方、電影制作方、電影宣傳發(fā)行方、院線、票務(wù)端軟件這么幾方的話。在貓眼把微影合并之前，產(chǎn)業(yè)鏈上最大的壟斷方應(yīng)該是院線端的萬達(dá)院線，因?yàn)樗谠壕€端的市占率在20%以上；但是在貓眼微影合并之后，整條產(chǎn)業(yè)鏈上最壟斷的應(yīng)該是貓眼電影，因?yàn)樵谄眲?wù)端的份額貓眼達(dá)到了50%以上，超越了任何其他環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)鏈中為何某些環(huán)節(jié)更容易比其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生集中？

渠道就非常容易產(chǎn)生集中，但是為什么呢？

我的結(jié)論是渠道做的事情往往比較標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)化的操作導(dǎo)致規(guī)?？梢匝杆僮兇?，變大的速度超過產(chǎn)業(yè)鏈的其他不那么容易標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)。在一條產(chǎn)業(yè)鏈中，有的環(huán)節(jié)更容易操作，能夠迅速做大規(guī)模，這樣就更容易橫向整合產(chǎn)生集中。

所以標(biāo)準(zhǔn)化就是某個(gè)具體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)比其他環(huán)節(jié)更容易產(chǎn)生集中的原因。

標(biāo)準(zhǔn)化的好與壞

但是“標(biāo)準(zhǔn)化帶來某環(huán)節(jié)集中”這個(gè)答案仍是不完善的。

標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)商業(yè)上的普遍現(xiàn)象，發(fā)生在所有行業(yè)。比如，過去的7年，從移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端開始，整個(gè)中國創(chuàng)投圈子就經(jīng)歷了一次轟轟烈烈的標(biāo)準(zhǔn)化。

但是標(biāo)準(zhǔn)化不光帶來產(chǎn)業(yè)鏈集中、帶來壟斷可能性這個(gè)好處，會有些嚴(yán)重的副作用，結(jié)果不一定都是好的，這是我去年發(fā)現(xiàn)的一個(gè)反常識。

某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化一段時(shí)間后會發(fā)生什么？是這個(gè)環(huán)節(jié)的門檻降低，具體 knowhow 的復(fù)制和傳播。

拿剛才提到的創(chuàng)投圈子舉例子，原來非常高門檻的搜索、訪談、談判、行業(yè)研究、估值、條款、盡職調(diào)查、投后管理等一系列的操作，因?yàn)橛腥斯剂嗣織l條款的意思、放棄了一些原來“必須有”的工作流程、把案源放在了網(wǎng)上，整個(gè)行業(yè)的競爭門檻都變低了。

也許一開始，某個(gè)先發(fā)者標(biāo)準(zhǔn)化本環(huán)節(jié)的手法有其效率優(yōu)勢，可能是技術(shù)、流程、工具等。但是所有的 knowhow 都有其時(shí)間窗口，早晚有一天會傳播至本環(huán)節(jié)的所有其他玩家。

標(biāo)準(zhǔn)化玩家是可以迅速將自己的市場做大，這是這種打法的好處。但是如果一味標(biāo)準(zhǔn)化卻不想其他問題，最終帶來的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)效率提高，本環(huán)節(jié)行業(yè)門檻的整體降低，所有產(chǎn)業(yè)鏈玩家同質(zhì)化競爭。

標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)是“降維打擊”，是“七傷拳”，先傷己再傷敵，傷敵一千自損八百。

所以產(chǎn)業(yè)鏈具體環(huán)節(jié)產(chǎn)生集中的原因還應(yīng)該再加一條：

在做大規(guī)模的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)隨著規(guī)模的變大而變大，形成了正反饋。

這個(gè)正反饋效應(yīng)比產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)更大。即，不光是橫向整合速度快（V），還同時(shí)橫向整合的加速度也快（a）。

所以一旦某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)開始標(biāo)準(zhǔn)化，領(lǐng)先公司就要開始想在其他方面建立壁壘，而不是光靠規(guī)模：

比如可以思考是否能憑借著先發(fā)優(yōu)勢先建立壟斷？避免被同行拖入持久戰(zhàn)（當(dāng)今中國的三大視頻網(wǎng)站之爭是太好的反例）

比如可以思考能否建立有效的單邊或者雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？（保證根據(jù)地的穩(wěn)固，節(jié)點(diǎn)不流失）

比如可以思考能否迅速占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知建立品牌提高轉(zhuǎn)化率最后用效率耗死對手？（保證根據(jù)地的穩(wěn)固）

如果本環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)開始傳播，那么提門檻比擴(kuò)規(guī)模重要！

關(guān)于“規(guī)模就是好的”“速度快就是好的”這兩個(gè)概念是國內(nèi) VC 常見錯(cuò)誤，甚至很”有名“的 VC 也會犯這個(gè)錯(cuò)誤，一味追求增長，變大，追求速度。要知道規(guī)模不一定是好的，規(guī)模帶來的其他效應(yīng)才是好的。

常見的誤區(qū)還有“贏家通吃”這個(gè)概念。我們要思考什么樣的行業(yè)會贏家通吃，什么樣的行業(yè)不能。而不是把贏家通吃直接作為一個(gè)終極結(jié)論。這一條我以后再吐槽吧。

渠道除了門檻之外另一個(gè)必須強(qiáng)調(diào)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是效率，但這個(gè)效率不僅僅是轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品方希望能夠賣更多的貨，就會鋪向所有渠道。比如同樣是酸奶這樣的產(chǎn)品，肯定是進(jìn)便利店、大型商超、電商平臺、夫妻老婆店，都會進(jìn)去。那他們怎么衡量一個(gè)渠道我該不該鋪呢？自然是這個(gè)渠道足夠高效，也是產(chǎn)品方和渠道方合作的唯一的原因。要高效，不然就會被其他渠道打敗。不同的渠道是在相互比較效率中誕生和消亡的。

渠道效率＝（目標(biāo)人群數(shù)×渠道滲透率×用戶轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)）/獲客成本=ROI

做渠道生意光一味求規(guī)模是沒用的！

規(guī)?；瘞淼钠渌麅?yōu)勢才有用，最終，是門檻和效率的比拼。