零售這個行當(dāng)自古就是競爭最激烈，同時取得某方面競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)往往有可能成為當(dāng)時最大體量的公司，不論是美國的希爾斯、沃爾瑪、還是德國的阿爾迪、還是當(dāng)下阿里、亞馬遜等。周六去蘇寧云商調(diào)研，參觀了蘇寧目前的各種零售業(yè)態(tài)以及物流基地，也有幸能與蘇寧云商副董事長孫為民等蘇寧高管團(tuán)隊做一個交流。關(guān)于零售業(yè)有幾點(diǎn)淺顯的思考和大家做個分享：

1、 其實(shí)在整個一天的參觀調(diào)研的時間里，都有一直在琢磨一個問題，零售的本質(zhì)是什么？我們看到南京新街口蘇寧易購生活廣場的店里營造的耳目一新的購物環(huán)境，各種新奇特的體驗(yàn)式的電子產(chǎn)品展臺、豐富多彩的各類活動、各種各樣的便民服務(wù)（電信的營業(yè)廳也直接開到了一樓）。簡單看，零售就是商家如何把商品賣給消費(fèi)者，所做一切皆是為了引流（吸引你的注意力和時間，從而促成消費(fèi)購買），這沒錯，但更深一步去想，現(xiàn)在人哪兒都能買到東西，為何到你這里來買？慢慢的想出點(diǎn)眉目來，覺得零售可能更應(yīng)該是一個給消費(fèi)者創(chuàng)造和讓渡價值的過程。這并不是一個空洞的概念，不管農(nóng)村包圍城市打敗西爾斯、凱馬特(K-Mart)的沃爾瑪還是以低價精簡品類成功的好市多、阿爾迪本質(zhì)上無一例外都是通過給消費(fèi)者創(chuàng)造和讓渡真正的價值而成功的。這種價值可以是低價（高性價是零售企業(yè)永遠(yuǎn)無往不勝的法寶）、令人耳目一新讓人很舒服的購物環(huán)境（包括裝潢布局、燈光、貨架陳設(shè)、導(dǎo)購人員的態(tài)度及專業(yè)素質(zhì)）、還是各種各樣的體驗(yàn)、便利的停車、便捷的退換貨服務(wù)、快速的送貨服務(wù)、逛街時有人幫你照看小孩兒、甚至于送貨員的態(tài)度乃至其所穿衣服給你營造的感覺，過生日之時送上一份小禮物等等、這些都是價值，這些本質(zhì)上都是給消費(fèi)者在創(chuàng)造和讓渡價值，每個零售商所強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)無非就是一種客戶的價值獲得感。本質(zhì)上正如如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的名言“我們都是在為顧客服務(wù)，也許你會想到你是在為你的上司或經(jīng)理工作，但事實(shí)上他也和你一樣，在我們的組織之外有個大老板，那就是顧客，顧客至上?！?/p>

2、為什么用這樣一個空泛的概念去定義零售呢？是因?yàn)閺臑榭蛻魟?chuàng)造和讓渡價值的角度考慮零售的話，這樣零售商琢磨就不僅僅是如何給引流（如目前線下零售中增加餐飲、兒童娛樂設(shè)施、增加體驗(yàn)，選地鐵口開店），而是真正能從客戶的角度去想，究竟什么能給客戶創(chuàng)造價值？什么時候什么處境下什么對客戶是有價值的？如何在忽略一些客戶的次要關(guān)切（減低成本）的同時能更好地去照顧到客戶最主要的關(guān)切？這種視角的切換會影響和決定零售商的很多做法。

3、 如果這樣去定義零售的話，如何做好零售對于企業(yè)來說就很清楚了，零售商所需要做的就是如何以比別人更低的成本更高的效率為客戶創(chuàng)造更多的價值獲得感（價值獲得感可能比真實(shí)的價值更重要，人本身都是主觀），同時自己還能夠有利潤。而在這方面，這次在蘇寧調(diào)研學(xué)習(xí)的過程給我啟示是：其實(shí)線下零售在如何給客戶創(chuàng)造價值方面有更大的發(fā)揮空間，因?yàn)槠渑c客戶有更大的接觸面，更多的接觸機(jī)會。線上零售我們知道可以給客戶創(chuàng)造的明顯價值獲得感的接觸點(diǎn)無非就這個幾個地方：1、低價，2、顯示端（PC或者app）畫面呈現(xiàn)給人帶來的主觀感受（包括廣告和購物界面）。3、對客戶訂單快速的反應(yīng)（送貨的快捷及退換貨的方便等）。4、最后是上門的快遞員的服務(wù)態(tài)度及素質(zhì)（電商的銷售中只有這個環(huán)節(jié)是涉及人的接觸的，誰都不希望敲開自己家門的是一個態(tài)度惡劣，素質(zhì)低下的人，所以這個環(huán)節(jié)也是很重要的），線上零售主要是依靠便捷取勝（不出門便可逛街看評論買東西、同時送貨上門）。而人在線下的活動中，接觸是全方位的，立體的，包括了全部感官的，包含了更多接觸點(diǎn)的，這方面隨著技術(shù)和人們生活方式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新及創(chuàng)造價值的空間可以說是無限的。從人的角度來講，我覺得人們總還是要有線下活動的，人總還是要找個地方聚在一起的，需要參加一些現(xiàn)實(shí)活動的。而蘇寧是目前線下零售中的翹楚，在這方面是大有可為的，調(diào)研的過程中，孫總描繪了經(jīng)過過去一些年的積累和嘗試后未來幾年蘇寧在線下“大躍進(jìn)”式的開店計劃，一幅包含了大型蘇寧生活廣場；專業(yè)型的家電、3C、母嬰店；高頻貼近客戶的蘇寧易購直營店、蘇寧小店等全方位接觸客戶的業(yè)態(tài)。這在線上流量成本居高不下的背景下，是一種非常值得期待的嘗試。當(dāng)然意識到線下重要的也不止蘇寧一家，包括阿里京東都開始有所布局。就如我們上文所講到的，線下的優(yōu)勢在于其可以與客戶有更多層次的接觸，因?yàn)榻佑|點(diǎn)多、且是全方位、立體的感受，所以做好也更難一些，對細(xì)節(jié)、對執(zhí)行的要求也更高。而且整個資金流物流信息流的傳導(dǎo)和流轉(zhuǎn)過程也和線上有著很大的區(qū)別，而在這方面，在線下零售領(lǐng)域保持不敗紀(jì)錄的蘇寧無疑是值得期待的。

4、 參觀蘇寧物流基地時切身感受了下一包薯片從廠家出來之后經(jīng)過多少個環(huán)節(jié)才能到達(dá)我們手中，手機(jī)上的一個點(diǎn)擊與送貨員的敲門聲中間經(jīng)過了多少信息流、物流、資金流的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。在這些中間環(huán)節(jié)上的種種巨額投資都是為了達(dá)到一個目的就是效率，從而縮短送貨的時間和降低物流的成本，進(jìn)而最終歸實(shí)現(xiàn)客戶端快捷、低價的體驗(yàn)，同時零售商又有錢賺。

5、 線上體驗(yàn)的殺手锏除了便捷之外就是低價。價格的競爭對于線上零售商有著更重要的權(quán)重，因?yàn)楸举|(zhì)上線上零售商除了低價之外，其它的競爭手段非常有限，能夠客戶創(chuàng)造價值，提高價值獲得感的其它接觸點(diǎn)很少，那如何做到低價？ 必須比別人成本更低，如何成本更低，一方面要你從廠家的出貨價低（規(guī)模越大越有議價能力），你自己的運(yùn)營管理的成本要低（要求管理的效率），從廠家到零售電商的運(yùn)輸及倉儲成本要低，從零售電商倉庫到消費(fèi)者手中的快遞成本要低（自建物流的好處是如果做得好可以將外部物流公司所賺利潤部分的成本節(jié)約下來，做不好反而不如外包），流量的成本要低（即獲取訂單的成本）。比較線上零售商的成本優(yōu)勢時，可從以上幾個方面來主要考慮。