作為股市上的個人投資者，如何收集上市公司的信息，怎樣去讀公司的財報，這是個太老生常談的話題，本沒有什么可說的。然而，每當(dāng)自己發(fā)出有關(guān)企業(yè)分析的一些帖子，常有朋友問自己，是如何收集這些信息，如何進(jìn)行這種企業(yè)分析的?？磥?，這個問題還是有談一談和分享的必要。

關(guān)于如何收集上市公司的信息，自己認(rèn)為最好的渠道其實就是讀它的財務(wù)報告，特別是年報是必讀的。而且自己認(rèn)為，一家上市公司最有價值的信息差不多都已經(jīng)地體現(xiàn)在公司的年報里了，關(guān)鍵是看自己如何去挖掘。當(dāng)然，如果有條件去參加股東大會，或者去上市公司調(diào)研，這也是獲取信息的一條重要渠道，然而，根據(jù)自己的經(jīng)驗，有時即使與上市公司的高管接觸了（自己曾與三家上市公司的高管有過接觸），獲取的材料也不全面，甚至還不如自己靜下心來讀一讀它的公開報告更有意義。對于上市公司的有關(guān)新聞也可收集，然而對于新聞報道，自己認(rèn)為頂多是參考，因為媒體的特性決定了它常常是需要銷售負(fù)面的東西，或者制造轟動效應(yīng)而博得眼球、賺取銀子，所以要心存一些戒心，謹(jǐn)防被它們忽悠?？傊痪湓挘@取上市公司有價值信息的最佳的渠道，自己認(rèn)為就是老老實實地讀財報。

然而，財報如何讀呢？自己的體會是“三個假裝”：

一、假裝自己要開辦一家這樣的公司

不要說我們要計劃創(chuàng)辦一家大的上市公司，就是計劃開辦一家小小的服裝店或者小餐館，需要做哪些工作呢？毫無疑問，那是要進(jìn)行一番辛苦的調(diào)查研究的。比如，我們首先要對這個行業(yè)特性、行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行一下大致的了解，要對自己的競爭對手進(jìn)行一下必要的研究，其實，我們要計劃買入一家上市公司，與我們要準(zhǔn)備開辦一家小小的服裝店或者小餐館一樣，同樣需要做一做這些功課的（天上哪有隨便掉餡餅的事兒呢）。

比如，我們要計劃創(chuàng)辦一家白酒企業(yè)，當(dāng)然，要對全國白酒行業(yè)的生產(chǎn)形勢進(jìn)行一下大致的了解，同時，還要對各個白酒企業(yè)進(jìn)行一番的研究。而這些行業(yè)信息、企業(yè)信息，其實上市公司的財報里都清清楚楚地寫明白了。比如，我們想創(chuàng)辦一家茅臺這樣的企業(yè)，當(dāng)然需要將茅臺公司近些年的財務(wù)報告拿來一閱，這是縱的方面；橫的方面，就是還應(yīng)該將所有酒企的財報全部拿來一讀（當(dāng)然精力不夠，可只選取代表性的），如是，對這個行業(yè)的發(fā)展形勢，以及競爭格局等，差不多就有“一覽眾山小”的感覺了。

同樣，如果我們計劃創(chuàng)力一家空調(diào)企業(yè)，當(dāng)然需要對格力、美的、海爾等各個上市公司的財報拿來一讀；如果要創(chuàng)辦一家中藥公司，當(dāng)然需要對同仁堂、云南白藥、天士力、東阿阿膠等等一干公司的財報拿來一讀。這個道理其實不說自明，就沒有必要多論了。

自己的體會，作為一家上市公司，其公開財報常常是不遺余力地想表達(dá)清楚某些東西的，諸如對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷、公司本身的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略、公司下一步的發(fā)展重點，以及所處的行業(yè)風(fēng)險、企業(yè)風(fēng)險等等。想一想也是，哪有一家上市公司在這個方面明明可以說得明明白白，還非要故意不說清楚的呢？自己猜想，公司的財報應(yīng)該是很反應(yīng)公司高管的意圖的，雖然公司的年報等未必是公司“一把手”親歷親為，但至少還應(yīng)該是親自把關(guān)，經(jīng)過其審定之后才公開的吧。當(dāng)然，一些公司的財報里也常常有溢美之詞，或者有些商業(yè)秘密性的東西不會披露，有些公司的財務(wù)報告也常常讓人感覺不解渴，但是，自己認(rèn)為，有這些不完全的信息，也足以讓我們做出初步分析判斷了。股市投資嘛，本身就是個在信息不對稱、信息不全面的情況下，需要投資者自己分析判斷之后作出投資決策的活計，想全部搞清楚了、整明白了，那其實是一個不可能企及的事情。

二、假裝自己是這家公司的老板

記得芒格說過，有些領(lǐng)域的專家一旦跨界，認(rèn)識就常常主觀、僵化、片面。在現(xiàn)實生活中也確是如此。比如，我們看到有些專業(yè)人士，一談起自己專業(yè)領(lǐng)域的事情來侃侃而談，很有見解，然而一談起別的領(lǐng)域來，不僅見解平庸，甚至還要鬧出笑話(作為專家當(dāng)然只要專心于自己領(lǐng)域的事情就好）；然而，我們看到一些“萬斤油”式的行政干部，似乎他們對各個領(lǐng)域都不專不精，然而看問題卻又常常綱舉目張，容易抓住要害，抓住主要矛盾。何也？其實還是“站位”的不同。

我們常常看到，有些投資者一見企業(yè)的三張財務(wù)報表出現(xiàn)一些“異?！睌?shù)字，比如，是不是現(xiàn)金流減少了，存貨一下子增加了，或者應(yīng)收賬款怎么突然多了起來了，于是便大呼小叫，開始質(zhì)疑公司財務(wù)造假，或者企業(yè)缺少誠信等等（當(dāng)然不排除一些公司確實如此瞞和騙）。其實，有時我們之所以感覺著“異?！?，恰恰是沒有站在老板的高度看問題。

當(dāng)一家企業(yè)的老板，那是什么感覺呢？

是不是你坐在辦公室里，讓你的財務(wù)人員將報表拿來，送給你審閱，并且要向你匯報有關(guān)企業(yè)的問題。呵呵，當(dāng)然，絕不僅僅是這種“君臨天下”的感覺，而是說你要假裝自己就是這家公司的老板，并設(shè)身處地地去思考一些問題，而不能僅僅當(dāng)個稀里糊涂的小會計！

作為一家企業(yè)的老板，要考慮什么問題呢？

毛主席曾經(jīng)說過，領(lǐng)導(dǎo)就是出主意、用干部。套用這句話，自己認(rèn)為，老板其實也是出主意、用干部。出主意，就是要提出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略等；用干部，就是要管好、用好自己的管理團(tuán)隊，當(dāng)然也包括建設(shè)一個良好的企業(yè)制度、構(gòu)建一個企業(yè)的特色文化等內(nèi)容，但這些內(nèi)容都應(yīng)該落地在良好的執(zhí)行力上。

空談無益，還是舉例說明：

比如，假如我們是東阿阿膠的秦玉峰，近些年應(yīng)該考慮什么問題呢？自己認(rèn)為，首先是要戰(zhàn)略性地考慮兩大問題：

一是阿膠這個品類被邊緣化，或者消失的問題。盡管阿膠這個品類在中國已經(jīng)傳承了兩三千年了，實際上對這個行業(yè)略有研究的人應(yīng)該知道，阿膠這個品類前幾年其實面臨著被邊緣化，甚至消失的危機(jī)。以前的東阿阿膠的經(jīng)營策略是“堵”，即作為品牌老大，憑著其市占率的絕對統(tǒng)治地位（一說以前市占率60%），希望“關(guān)著門”，不讓新的競爭對手進(jìn)來，然而結(jié)果卻是這個品類越來越小眾化（據(jù)說全國不過300萬人的消費者），甚至有消失的危機(jī)。你說，如果這個品類最終消失了，再談什么楊貴妃“暗服阿膠不肯道”、慈禧因為吃了阿膠才生下兒子、特別講究孝道的曾國藩用阿膠孝敬母親等等，這些類似于古董般的故事，還有什么意義呢？！所以，我們看到秦玉峰的戰(zhàn)略是由以前的“堵”改變?yōu)椤笆琛?，放一些競爭對手進(jìn)來，然而共同做大、繁榮這個品類（甚至其在宣傳上都將東阿阿膠改為阿膠這個品類）。當(dāng)然，放競爭對手進(jìn)來不要緊，但是我這個“老大”的位置不能丟。這是需要秦玉峰平衡的一個問題。

二是驢皮資源緊缺的問題。先不要糾緾于一些毛驢年存欄量的具體數(shù)字，但是一個顯而易見的事實是：驢皮資源是越來越少了，所以，對于阿膠生產(chǎn)企業(yè)來講，得驢皮者得天下。東阿阿膠這幾年為什么一直提價，名之曰價值回歸，讓阿膠回歸到主流人群。其中目的之一就是涵養(yǎng)上游驢皮資源，在這方面，自己認(rèn)為作為阿膠品類的領(lǐng)軍企業(yè)，這些年并沒少絞盡腦汁地去實施。同時，公司還利用自己有進(jìn)口資質(zhì)的這一優(yōu)勢，進(jìn)而達(dá)到進(jìn)口驢皮價格成本與國內(nèi)持平，甚至更低的事實。從目前來看，驢皮資源問題也有望緩解。而這個瓶頸問題解決了，將來阿膠這個品類就有希望進(jìn)一步發(fā)展壯大。這在自己看來，也并不是個難以理解的問題。

當(dāng)然，我們并不是秦玉峰肚子里的蟲，我們也沒有如孫悟空那樣的本領(lǐng)鉆到別人的肚子里去探個究竟，或者我們的這種種認(rèn)識也是一種盲人摸象，但是，自己認(rèn)為，投資嘛還是要盡量抬起自己的腳跟，盡自己最大努力站在老板的角度去想一想，或者我們的認(rèn)識就更容易接近本質(zhì)，進(jìn)而能夠?qū)λ镀髽I(yè)有個深入的理解，從而增強(qiáng)持有的耐心與信心，不致于動不動就提出“紅旗到底能夠打多久”的疑問。

除了對公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略進(jìn)行理解之外，還需要看什么呢？

自己認(rèn)為，就是看它的執(zhí)行力如何。早在兩千多年前的孔子告訴我們，不僅要聽其言，還要觀其行，其實就是考察執(zhí)行力的情況。而對于一家企業(yè)來講，其最好的執(zhí)行力當(dāng)然就是體現(xiàn)在三張財務(wù)報表之上了。認(rèn)真地詳細(xì)地對其定期的財務(wù)報表進(jìn)行分析，實際上也是檢驗這家公司發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略的實際落實情況。關(guān)于企業(yè)的三張財務(wù)報表如何解讀，自己認(rèn)為，即使你不是財會專業(yè)人士，只要認(rèn)真地啃幾本財務(wù)方面的書籍，或者就是把自己假裝成這家企業(yè)的老板去理解（本人常常作如此假想，呵呵），真正讀懂它其實也就不是太難的事情了。

三、假裝自己是這家企業(yè)的合伙人

股市中人都知道巴菲特是世界上最聰明的投資大師，但是自己認(rèn)為比巴菲特更“聰明”的是包括他的一些老鄰舊居在內(nèi)的長期“合伙人”，因為他們只要將錢交給他，自己還不荒廢自己的主業(yè)，不耽誤自己的吃喝玩樂，就“輕輕松松”地成了億萬富翁，成了實現(xiàn)財富自由的那一種人。想一想，這是多么美妙的事情啊呵！

巴菲特教導(dǎo)我們，一個真正的企業(yè)投資人應(yīng)當(dāng)忘記股票價格的短期變化，把主要注意力集中于公司的經(jīng)營層面；即使你的目標(biāo)是獲取資本買入與賣出的差價，也應(yīng)當(dāng)以5-10年為一個周期來規(guī)劃你的投資。如何做到這一點呢？自己認(rèn)為，辦法就是要把自己當(dāng)成這家企業(yè)的“合伙人”。

投資的最高境界是什么呢？自己認(rèn)為，就是找對那個公司，找對那個人，然后找一個差不多的價格鉆進(jìn)去，然后就是持而不疑，疑而不持！自己認(rèn)為，這才是真正當(dāng)合伙人的態(tài)度。

當(dāng)然，股市投資有詭道的一面，特別是中國股市的一些上市公司且不要說瞞和騙，就是股東文化也不能與老巴的伯克希爾相提并論。更何況有的企業(yè)盡管主觀上會很努力，也難免因為種種原因變壞。所以，我們也沒有必要非得弄個從一而終的“死忠”，然而，退而求其次，我們先將自己裝扮成一個合伙人又會如何呢？

自己認(rèn)為，不管是真把自己當(dāng)成合伙人，還是把自己“假裝”成合伙人，只要真是站在企業(yè)合伙人的角度去思考問題，此時我們看待一家企業(yè)、解讀一家企業(yè)財報的眼光其實就已經(jīng)不一樣了，此時，我們的立足點就會更多地去關(guān)心企業(yè)經(jīng)營層面的東西，而不會時不時地想著腳底抹油——隨時開遛，更不會因為企業(yè)股價的一時波動，而產(chǎn)生莫名的恐懼與質(zhì)疑，忽視了自己持有它的一點點股權(quán)這個本質(zhì)的東西。

這個道理其實也很淺顯不是嗎？如果在實體經(jīng)濟(jì)之中，我們以合伙人的態(tài)度與他人合辦一家企業(yè)，我們還會因為一時的經(jīng)營波動，或者因為別人一時的報價高低，而輕易賣出自己一筆有價值的投資嗎？