沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過，購買一個企業(yè)就如同購買一個“擁有護(hù)城河的城堡”，護(hù)城河最好能盡可能的深且寬闊，里面布滿食人魚和鱷魚，能夠抵御所有的競爭。對他而言最重要的就是弄清楚公司的護(hù)城河到底有多大。

這里的“護(hù)城河”，就是指企業(yè)“可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”的能力。值得注意的是，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里基本不存在一直穩(wěn)定的“護(hù)城河”，由于競爭、技術(shù)發(fā)展等因素，“護(hù)城河”每天都在變寬或者變窄。

“可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”可以由兩個維度定義。一是公司的資本回報(bào)已經(jīng)（或?qū)└哂谫Y本成本。只有當(dāng)公司產(chǎn)生超過資本成本的投資回報(bào)時(shí)，增長才能夠創(chuàng)造價(jià)值。二是價(jià)值增長的持續(xù)時(shí)間，即公司能以超出資本成本獲得回報(bào)的時(shí)間的長度，這個時(shí)間長度也被稱作競爭優(yōu)勢期（CAP）。

毋庸置疑，可持續(xù)地去創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)經(jīng)理與投資者的興趣所在。對于投資者來說，可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造是對某公司股價(jià)評估的重要來源。盡管時(shí)間維度具有無可置疑的重要性，研究者與投資者依然對其重視不足。

“可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”與更為流行的“可持續(xù)競爭優(yōu)勢”的不同在于：后者要求公司產(chǎn)生（或有能力產(chǎn)生）超過資本成本的回報(bào)同時(shí)，必須獲得高于其競爭對手平均水平的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率。在本文中，我們關(guān)注的是公司“可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”的能力，即公司相對于資本成本的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，而不是相對其競爭對手的。當(dāng)然，這些概念之間緊密相連。“可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”是稀缺的，“可持續(xù)競爭優(yōu)勢”更是少之又少。

要尋找一個可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，需要全面了解行業(yè)和公司具體情況。本文將給出一個測量公司“護(hù)城河”的系統(tǒng)框架，包括行業(yè)分析、公司分析、公司互動分析、品牌、管理技能和運(yùn)氣。

行業(yè)與公司自身：孰輕孰重？

首先我們將前兩者“行業(yè)分析”與“公司分析”單獨(dú)拿出來，比對“行業(yè)”與“公司自身特點(diǎn)”對公司業(yè)績的影響以及雙方所占比例。

Anita McGahan和Michael Porter是經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域的兩位著名學(xué)者，他們二人在1981年到1994年間分析了58000多家美國企業(yè)，并總結(jié)出對公司的可持續(xù)性盈利能力造成顯著影響的四個因素：

年效應(yīng)。刻畫了經(jīng)濟(jì)周期，可以將它理解為對所有企業(yè)產(chǎn)生影響的宏觀經(jīng)濟(jì)因素。

行業(yè)因素。行業(yè)因素也會影響公司業(yè)績。例如，若某行業(yè)具有較高的進(jìn)入壁壘，公司可能會從中獲益。

母公司因素。在企業(yè)所處行業(yè)處于低迷期時(shí)，能對其產(chǎn)生影響從而使其表現(xiàn)優(yōu)于其他同行業(yè)的公司。

公司因素。指公司相對于同行業(yè)中競爭對手的所有自身特征。這些特征可能包括公司的資源、定位、管理者執(zhí)行戰(zhàn)略的有效程度等。

公司盈利的影響因素

研究發(fā)現(xiàn)：對于優(yōu)秀企業(yè)的“持續(xù)性”而言，行業(yè)因素是四個因素中最重要的影響因素（44%）；對于優(yōu)秀企業(yè)的“出現(xiàn)”而言，行業(yè)因素（37%）僅次于公司自身因素（43%）的影響。然而對于低于平均水平公司的“持續(xù)性”和“出現(xiàn)”而言，行業(yè)帶來的影響都遠(yuǎn)小于公司本身因素的影響。

測量“護(hù)城河”之行業(yè)分析

行業(yè)分析可以分為三個模塊進(jìn)行，具體為：了解行業(yè)布局、五力理論分析、考慮被創(chuàng)新破壞的可能性。

了解行業(yè)布局

了解行業(yè)布局包括了：創(chuàng)建行業(yè)地圖以了解競爭，構(gòu)建利潤池來研究經(jīng)濟(jì)利潤的分布隨時(shí)間變化及其原因，測量行業(yè)的穩(wěn)定性，對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類從而提高對重大問題與機(jī)會的預(yù)警能力。

創(chuàng)建一個行業(yè)地圖是了解競爭的行之有效的手段。地圖應(yīng)該包括所有可能影響公司盈利能力的公司及其他組成部分。行業(yè)地圖的目標(biāo)在于了解影響行業(yè)中某個公司以及整個行業(yè)收益的所有相關(guān)方面。從行業(yè)的角度來看，可以考慮三種類型的相互作用：供應(yīng)商、顧客以及外部因素（如政府行為）。

美國航空業(yè)的行業(yè)地圖

制作行業(yè)地圖需要注意：列出企業(yè)的支配地位（規(guī)?；蚴袌龇蓊~）；考慮潛在的新加入者以及現(xiàn)有參與者；理解企業(yè)間經(jīng)濟(jì)互動的本質(zhì)；評估可能影響盈利能力的因素（如勞動成本、法規(guī)）。

了解行業(yè)布局的第二步是建立利潤池。利潤池顯示一個行業(yè)的利潤是如何在特定的時(shí)間點(diǎn)分配的。

美國航空業(yè)的利潤池

該圖為美國航空業(yè)的利潤池。它顯示了價(jià)值鏈中的主要組成部分，包括航空公司、機(jī)場和各種服務(wù)業(yè)。該行業(yè)的總利潤池是所有公司經(jīng)濟(jì)利潤的總和。橫軸表示某部分投資在整個行業(yè)中所占百分比，縱軸是現(xiàn)金流投資回報(bào)的凈收益。每個矩形的面積是投入資本和經(jīng)濟(jì)回報(bào)的乘積，代表該部門或公司在該時(shí)間段創(chuàng)造的總價(jià)值。

可以從橫軸看出，航空公司和機(jī)場占據(jù)了該行業(yè)的大部分投資。從縱軸上看這些也是經(jīng)濟(jì)回報(bào)率最低的企業(yè)。行業(yè)中某些企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)勁的回報(bào)，如計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）、旅行社、貨運(yùn)代理和各種服務(wù)工作。但由于資金投入太少，他們所占的比重太小，無法抵消航空公司和機(jī)場的價(jià)值損失。因此根據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，航空業(yè)整體在2002年到2009年的商業(yè)周期平均每年虧損190億美元。

行業(yè)穩(wěn)定性是了解行業(yè)布局的第三個重要指標(biāo)。一般來說，穩(wěn)定的行業(yè)更有利于可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，不穩(wěn)定的行業(yè)面臨巨大的競爭挑戰(zhàn)和機(jī)遇。不穩(wěn)定行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移大于穩(wěn)定行業(yè)，從而使得可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造更加難以實(shí)現(xiàn)。

我們可以通過幾種方法來衡量行業(yè)穩(wěn)定性。一個簡單而有效的方式是市場份額的穩(wěn)定。該分析著眼于某行業(yè)內(nèi)某公司的某一時(shí)期，市場份額的絕對變化值（通常用五年），然后我們把所有公司的絕對變化加起來，除以競爭者數(shù)量。比對不同時(shí)期平均市場份額的絕對值變化，該變化越低，行業(yè)越穩(wěn)定。

衡量行業(yè)穩(wěn)定性的另一種方法是定價(jià)趨勢。價(jià)格變化反映了一系列因素，包括成本結(jié)構(gòu)（固定與可變），進(jìn)出口動態(tài)，宏觀經(jīng)濟(jì)變量，技術(shù)變化（如摩爾定律）和競爭。在所有其他情況相同的狀況下，更穩(wěn)定的價(jià)格反映了更穩(wěn)定的行業(yè)。

最后一點(diǎn)是行業(yè)分類，在使用五力理論分析之前，對即將分析的行業(yè)進(jìn)行分類，對結(jié)果有益。例如成熟產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)可能與新興產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)截然不同。

五力分析

Michael Porter的五力分析模型，是分析行業(yè)基本結(jié)構(gòu)的最佳方式之一。這五方面包括：新加入者的威脅，供應(yīng)商議價(jià)能力，買家議價(jià)能力，替代品的威脅，行業(yè)的競爭對手。一家公司可以通過抵御競爭力量并發(fā)揮優(yōu)勢而獲得比行業(yè)平均水平更高的盈利。

Porter五力分析模型

供貨商能力是指供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等方面對客戶的影響程度。一個不能從強(qiáng)大的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)嫁價(jià)格上漲的行業(yè)注定是沒有吸引力的。

買方能力是一個產(chǎn)品或服務(wù)的買方討價(jià)還價(jià)的力量。它是買方集中度、轉(zhuǎn)換成本、信息水平、替代產(chǎn)品及買方對賣方的重要性的指標(biāo)。

替代品威脅指替代產(chǎn)品或服務(wù)的存在，及潛在買方將轉(zhuǎn)向替代品的可能性。如果企業(yè)的價(jià)格不具競爭力，或者競爭者有更優(yōu)秀的產(chǎn)品，那么企業(yè)就面臨著替代威脅。

行業(yè)中公司的進(jìn)入和退出是普遍的現(xiàn)象。進(jìn)入率和退出率在非常大的程度上受到行業(yè)的影響。在通常情況下，行業(yè)中原本公司擁有而新進(jìn)入競爭者沒有的優(yōu)勢包括——

資產(chǎn)專用性：包含多種形式，如網(wǎng)絡(luò)特殊性、物理特殊性、需求特殊性、人的特殊性等。

最小有效生產(chǎn)規(guī)模：當(dāng)單位成本隨產(chǎn)量增長而下降時(shí)，公司享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，然而在某個時(shí)刻單位成本不再隨產(chǎn)量增長而下降，公司為了使單位成本最小化，必須實(shí)施最小有效生產(chǎn)規(guī)模。

過剩產(chǎn)能：假設(shè)需求保持穩(wěn)定，老牌公司閑置產(chǎn)能成本上升，面對新進(jìn)競爭者，他們的動機(jī)是維持原本的市場份額，因此會造成價(jià)格下跌來阻遏新競爭者的加入。

聲譽(yù)：行業(yè)中原本的企業(yè)事先承諾的合同責(zé)任，許可與專利，由于經(jīng)驗(yàn)積累而降低單位生產(chǎn)成本的能力，網(wǎng)絡(luò)的影響等。

企業(yè)間的競爭涉及到在價(jià)格、服務(wù)、新產(chǎn)品介紹、促銷和廣告等方面的競爭。集中度是衡量一個行業(yè)企業(yè)數(shù)量和相對實(shí)力的常用方法。赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）是衡量行業(yè)集中度的有效手段，它包括了企業(yè)數(shù)量以及企業(yè)規(guī)模分布。研究表明集中度高的行業(yè)往往獲得平均水平以上的利潤，而集中度低的行業(yè)利潤往往低于平均水平。

影響競爭的另一方面是企業(yè)間的同質(zhì)性。在具有相似目標(biāo)、激勵機(jī)制、所有權(quán)結(jié)構(gòu)和公司理念的公司之間，競爭往往不那么激烈。

行業(yè)增長是決定競爭的根本動力。當(dāng)潛在的經(jīng)濟(jì)利潤增長時(shí)，企業(yè)可以在不損害競爭者的同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。相反，行業(yè)停滯不前時(shí)企業(yè)間競爭是零和的。因此競爭加劇往往伴隨著行業(yè)增長率的減緩。

被創(chuàng)新破壞的可能性

創(chuàng)新分為持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。持續(xù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)。它們可以是遞增的、不連續(xù)的，甚至是跳躍性的。相反，破壞性創(chuàng)新面對的幾乎是同一個市場，但新的產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售過程中涉及的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不同。

克里斯坦森定義了兩種類型的破壞性創(chuàng)新：低端干擾物型和顛覆型創(chuàng)新。低端干擾物是指產(chǎn)品本身已經(jīng)存在，它吸引那些因?yàn)橘Y金或者技能短缺，在過去無法購買產(chǎn)品的顧客。如50年代索尼用低質(zhì)量的晶體管收音機(jī)吸引大量青少年。

顛覆型創(chuàng)新可能在短期內(nèi)無法建立優(yōu)勢，但長遠(yuǎn)來看在市場中會有一席之地。產(chǎn)品改進(jìn)的軌跡允許顛覆型創(chuàng)新的出現(xiàn)，即使今天它們不滿足客戶的需求，在未來也會變得有競爭力。此外，由于顛覆型創(chuàng)新的成本結(jié)構(gòu)較低，它們最終會擠壓既有生產(chǎn)商。對于行業(yè)原有的老牌公司來說，通常會忽視顛覆型創(chuàng)新。原因在于顛覆型產(chǎn)品通常比老牌產(chǎn)品的利潤率低，在不起眼的或者新興市場運(yùn)營，且不受那些讓公司最賺錢的用戶需求。

測量“護(hù)城河”之公司分析

理解“可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造”的核心在于對于公司創(chuàng)造股東價(jià)值的清晰認(rèn)識。一個公司創(chuàng)造價(jià)值的能力包括：它所追求的戰(zhàn)略，它與競爭對手的互動，以及處理與非競爭對手關(guān)系的能力。其中，戰(zhàn)略并不是指一種具體的行動，戰(zhàn)略定位的重點(diǎn)是公司活動與競爭對手的差異。

我們首先提供一個價(jià)值創(chuàng)造的基本框架，然后分析一個公司價(jià)值增加的來源。

價(jià)值創(chuàng)造的基本框架

Brandenburger和Stuart教授給出了一個完善且具體的理論來解釋公司是如何增加價(jià)值的。理論公式很簡單：所創(chuàng)造的價(jià)值=支付意愿-機(jī)會成本。

公司創(chuàng)造的價(jià)值是它的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本之間的差值。根據(jù)這個公式，想要創(chuàng)造更多價(jià)值可以有以下四個策略：提高客戶的支付意愿；減少客戶對競爭對手的支付意愿；減少供應(yīng)商的機(jī)會成本；提高競爭對手供應(yīng)商的機(jī)會成本。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)很好地?cái)M合了Michael Porter的經(jīng)典五力分析，同時(shí)也增加了一個重要因素：戰(zhàn)略不僅涉及到風(fēng)險(xiǎn)和不利因素，還涉及到機(jī)會和好處。

價(jià)值鏈

Michael Porter還開發(fā)了價(jià)值鏈分析，這是識別公司競爭優(yōu)勢來源的有力工具。價(jià)值鏈?zhǔn)侵腹具M(jìn)行的一系列活動，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸及支持。創(chuàng)建一個有效的價(jià)值鏈分析需要以下幾個步驟：制作一個行業(yè)價(jià)值鏈地圖，將標(biāo)的公司與行業(yè)中其他公司進(jìn)行對比，確認(rèn)價(jià)格差異或資源差異的原因，計(jì)算成本構(gòu)成。

公司價(jià)值增加的來源

價(jià)值的增加來自三大源頭：生產(chǎn)優(yōu)勢，消費(fèi)者優(yōu)勢，和外部（如政府）優(yōu)勢。此處與行業(yè)分析有很大重疊，但我們更側(cè)重于公司。

生產(chǎn)優(yōu)勢是增值的第一大來源。第一類生產(chǎn)優(yōu)勢來自生產(chǎn)過程，包括：

不可分割性。在生產(chǎn)中有些無法再細(xì)化的模塊，由于新加入的競爭者需要重新完整地構(gòu)建起這些模塊，對于行業(yè)原有公司而言即是優(yōu)勢。

復(fù)雜性。寶潔公司曾花費(fèi)數(shù)億美金和8年時(shí)間研究汰漬洗衣球這一產(chǎn)品，這些花銷以及專利使得后來的競爭者難以復(fù)制曾經(jīng)的做法。

生產(chǎn)過程中成本的變化率。例如過去幾年電子商務(wù)的運(yùn)輸成本一直在下降，但只有身處其中的公司才能敏感且具體地感覺到變化，后來競爭者在生產(chǎn)之前對于成本的變化難以掌握。

產(chǎn)權(quán)保護(hù)。追求專利、版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、經(jīng)營權(quán)是保護(hù)企業(yè)的方式。研究表明，具有專利保護(hù)產(chǎn)品的行業(yè)比其他不受保護(hù)的行業(yè)更能帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

資源特殊性。美鋁公司的鋁礦獨(dú)特供應(yīng)就是一個很好的例子。

第二類生產(chǎn)優(yōu)勢來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在考慮公司是否擁有供應(yīng)方的規(guī)模優(yōu)勢時(shí)，需考慮的一些環(huán)節(jié)包括：

地域分布。確認(rèn)一個公司在國家、地方以及區(qū)域的分布規(guī)模。沃爾瑪在上世紀(jì)七十和八十年代，通過區(qū)域分布優(yōu)勢逐漸擴(kuò)大自己的規(guī)模，最終進(jìn)化成一個零售巨頭。

采購。有些公司往往能以較低價(jià)格購買原材料。在上世紀(jì)九十年代后期，家得寶通過增加進(jìn)口原材料的采購和減少產(chǎn)品銷售成本，增加超過200點(diǎn)的毛利率。

研究與開發(fā)。公司在追求降低單位成本的情況下進(jìn)行研發(fā)，有時(shí)候一個項(xiàng)目的研發(fā)會轉(zhuǎn)到另一個項(xiàng)目上。當(dāng)年輝瑞公司研發(fā)一種解決高血壓和心絞痛的藥物時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一種導(dǎo)致異常副作用的藥物（偉哥）。

廣告。若廣告的固定成本（包括前期準(zhǔn)備，與廣告公司談判等）對于大小公司來說大致相同，那么由于大公司能推廣到更多受眾，它們將廣告費(fèi)攤薄到每個潛在消費(fèi)者的平均成本更具有優(yōu)勢。

消費(fèi)者優(yōu)勢是增值的第二大來源。具有消費(fèi)者優(yōu)勢的公司的共同特點(diǎn)包括：

消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好分化。軟飲料巨頭可口可樂公司利用可樂打造出消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣，并在此之外分化推出了各式各樣的其他產(chǎn)品，以保留客戶和擠壓競爭對手。

產(chǎn)品體驗(yàn)。體驗(yàn)型的產(chǎn)品往往是高科技產(chǎn)品，公司可以通過視覺、口碑、可靠性等為產(chǎn)品創(chuàng)造區(qū)分度。

轉(zhuǎn)換成本及其帶來的客戶綁定。當(dāng)客戶轉(zhuǎn)向使用另一款產(chǎn)品時(shí)，他們需要付出一定的代價(jià)，而這代價(jià)的多少決定了客戶的綁定程度。對于一家公司而言改變他們的固有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)花費(fèi)可能高達(dá)一億美元。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最后一個重要的指標(biāo)。當(dāng)一個產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域越多，用戶規(guī)模越大，它的服務(wù)將變得越有價(jià)值。例如visa、萬事達(dá)卡就由于其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在支付系統(tǒng)市場上具有優(yōu)勢。

增值的第三大來源是外部性的，或者說是與政府相關(guān)的。涉及到的要素包括補(bǔ)貼、關(guān)稅、配額、規(guī)定等。政府政策的變化會對價(jià)值增加有明顯的影響。

測量“護(hù)城河”之公司互動分析

公司的相互作用，在塑造可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造中起著重要作用。公司的相互作用不僅指公司之間的競爭，還包括了公司與公司之間的協(xié)同發(fā)展。

博弈論是理解相互作用的最好工具之一。博弈論使得管理者站在不同的角度來思考自身公司的情況，而不是僅僅從他們自己的角度看待競爭。它在考慮定價(jià)策略和容量增加方面尤其有用。

博弈樹分析

上圖為博弈樹分析，樹尾的回報(bào)顯示了各種情景的經(jīng)濟(jì)后果。實(shí)際上由于替代方案范圍巨大，導(dǎo)致這種分析實(shí)施起來十分困難。但博弈樹提供了對競爭性互動的洞察，從而為可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造提供了前景。

此外還需關(guān)注企業(yè)之間的合作。并不是所有的商業(yè)關(guān)系都源于沖突，有時(shí)競爭范圍之外的其他公司也會嚴(yán)重影響被研究公司的價(jià)值創(chuàng)造前景，這是投資者需要考慮注意的。

測量“護(hù)城河”之品牌

當(dāng)被問及可持續(xù)競爭優(yōu)勢時(shí)，許多高管和投資者都提到了品牌的重要性。下圖是2012年世界上最具品牌價(jià)值的25家公司，可以發(fā)現(xiàn)品牌顯然不足以保證一個公司獲得經(jīng)濟(jì)效益。一個公司如果真正理解客戶希望他們做的工作，并相應(yīng)地開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，就可以脫穎而出建立更持久的品牌。品牌的價(jià)值更多體現(xiàn)在增加客戶的支付意愿。

2012年世界上最具品牌價(jià)值的25家公司

測量“護(hù)城河”之管理技能與運(yùn)氣

在管理層控制的范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括選擇其競爭的產(chǎn)業(yè)市場、定價(jià)、投資支出和整體執(zhí)行，稱之為技能。還有一些業(yè)務(wù)超出了管理層控制范圍，如宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、客戶反應(yīng)以及技術(shù)變革，稱之為運(yùn)氣。

管理技能需要創(chuàng)建一個策略并有效地執(zhí)行它。隨著時(shí)間的推移，更好的策略會帶來更多的成功。然而一個好的過程并不能保證一個好的結(jié)果。在企業(yè)競爭、隨機(jī)性或運(yùn)氣的高度復(fù)雜的環(huán)境中，管理結(jié)果會受到其他因素的影響?？蛻簟⒏偁幷吆图夹g(shù)變革都會導(dǎo)致結(jié)果的不確定性。

外界應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是他們采取的策略和過程而不是取得的成果。很多書在引導(dǎo)管理走向成功，大部分都遵循一個方式，即找到成功的企業(yè)以及他們共同的做法，并建議經(jīng)理模仿他們。然而這些例子中因果關(guān)系并不清楚，因?yàn)槌晒ν瑫r(shí)取決于技能和運(yùn)氣，一個給定的策略只會在一段時(shí)間內(nèi)成功。卓越的企業(yè)績效是頻繁的累積過程與得益于運(yùn)氣的結(jié)果。換言之，如果把時(shí)間的磁帶倒帶一遍，同樣的公司也不會每次都成功。

雷納和艾哈邁德從1996到2010年間對25000多家美國上市公司進(jìn)行研究，采用分位數(shù)回歸法，根據(jù)他們的資產(chǎn)回報(bào)率上的相對表現(xiàn)對他們進(jìn)行排序?？刂仆獠恳蛩睾笏麄兎治龀?44家達(dá)到要求的公司樣本。在審視具體行動時(shí)，他們找不到符合所有公司的共同點(diǎn)。但當(dāng)他們審視這些公司的一般思維方式時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個突破。這種方法是高度一致的，符合一般的差異化戰(zhàn)略。雷納和艾哈邁德認(rèn)為，考慮到企業(yè)的經(jīng)營決策，熟練的公司似乎表現(xiàn)出了兩個基本原則：

1、在差異化方面競爭，而不僅僅在價(jià)格方面競爭。

2、優(yōu)先考慮增加收入，而不是減少成本。

基于這一分析，他們建議經(jīng)理采取兩個步驟。首先是要清楚地了解公司的競爭地位和盈利結(jié)構(gòu)。公司應(yīng)該清楚地了解其收益及其相對競爭地位的構(gòu)成，把現(xiàn)在的財(cái)務(wù)業(yè)績與過去相比，而非競爭對手的業(yè)績。第二步是使資源分配決策與上述原則一致。因此，當(dāng)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)選擇盡量以更高的價(jià)格和更高的利益賣出，而不是一個低價(jià)格和最低標(biāo)準(zhǔn)。公司應(yīng)當(dāng)更注重能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的并購，而不是簡單地在行業(yè)里達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

總結(jié)

股票價(jià)格反映了對公司未來財(cái)務(wù)表現(xiàn)的預(yù)期。投資者的任務(wù)是對這些預(yù)期的修訂進(jìn)行預(yù)測。因此，對公司可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造前景的透徹分析是必不可少的。

本文給出了一個測量公司“護(hù)城河”的系統(tǒng)框架，包括五個方面：行業(yè)分析、公司分析、公司互動分析、品牌、管理技能和運(yùn)氣。

這種分析可以形成一個財(cái)務(wù)模型，以判斷某只股票未來是否有可能帶來優(yōu)越的回報(bào)。