順豐和菜鳥之爭(zhēng)，本來是一場(chǎng)大戲，但因?yàn)閲?guó)家郵政局的介入，令劇情戛然而止。其實(shí)損失最大的應(yīng)該是微博，每次這種事件出來，微博的活躍度會(huì)躥升一個(gè)新的臺(tái)階，尤其是此次圍觀者都是重量級(jí)人物，包括騰訊、劉強(qiáng)東、丁磊等都出來助陣，整個(gè)事件一旦發(fā)酵，似乎非常有看頭。

很多人可能會(huì)說，作者這種心態(tài)屬于看熱鬧不怕事大。這個(gè)要分開來看，任何踐行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的商業(yè)文明，都是競(jìng)爭(zhēng)和博弈出來的，中國(guó)也不例外。從最早的“郎顧之爭(zhēng)”，到六年前的“國(guó)美陳曉之爭(zhēng)”，再到今年的“萬科寶能之爭(zhēng)”，實(shí)際上對(duì)于整個(gè)中國(guó)社會(huì)來說，都是一種巨大的提升自我認(rèn)知的機(jī)會(huì)，這是一般的教科書難以企及的。

然而，國(guó)家郵政總局已經(jīng)出面，這個(gè)事情就完全被政治化了，因此菜鳥和順豐不得不表示，將從講政治顧大局的高度出發(fā)，恢復(fù)數(shù)據(jù)接口。

一旦被政治化，實(shí)際上就沒有討論的余地了。但任何問題，如果沒有被充分的討論和認(rèn)知，雙方?jīng)]有從真正的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)層面達(dá)到平衡，問題就很難得到徹底解決。菜鳥和順豐的競(jìng)爭(zhēng)和博弈，實(shí)際上才剛剛開始，而非已經(jīng)結(jié)束。

事件爆發(fā)當(dāng)天，我在微博上拋出了這樣一個(gè)問題：“菜鳥缺數(shù)據(jù)嗎？不缺，順豐缺數(shù)據(jù)嗎？也不缺。菜鳥缺錢嗎？不缺，順豐缺錢嗎？也不缺。菜鳥缺市場(chǎng)嗎？不缺，順豐缺市場(chǎng)嗎？也不缺。恰恰相反，如果他們都覺得自己缺數(shù)據(jù)、缺錢、缺市場(chǎng)，肯定早就深度合作了，而不是走到互相封殺這一步。猜猜，菜鳥和順豐到底在爭(zhēng)什么呢？不思考的人，永遠(yuǎn)都是別人大腦的影子。”

目前為止，我并沒有看到一個(gè)整體性分析，能夠解釋菜鳥和順豐爭(zhēng)論的核心點(diǎn)。大數(shù)據(jù)固然重要，但在中國(guó)，菜鳥和順豐積累的數(shù)據(jù)，都是上億計(jì)，足以干很多事情，而且當(dāng)數(shù)據(jù)量達(dá)到這樣一個(gè)規(guī)模的時(shí)候，基本上大部分采樣都是重復(fù)的了，采集更多的數(shù)據(jù)或減少一些數(shù)據(jù)的采集，并不會(huì)影響自身發(fā)展大數(shù)據(jù)和利用大數(shù)據(jù)的能力。盲目神話“大數(shù)據(jù)”三個(gè)字，也是一種病。

至于很多人談到的定價(jià)權(quán)等等，這個(gè)都非常的籠統(tǒng)，而且定價(jià)權(quán)的問題，順豐根本不需要跟菜鳥去爭(zhēng)奪，菜鳥也很難影響到順豐的定價(jià)。由于快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其定價(jià)早就是非常有效的了，就算是順豐，除了持續(xù)提高自身服務(wù)增加溢價(jià)之外，也難以改變整個(gè)行業(yè)的定價(jià)水平。

如果是缺錢或缺市場(chǎng)的問題，從目前的情況看也很難解釋。順豐的體量和現(xiàn)金流雖然比不上阿里，但也是兩千多億市值的上市公司，而且按照目前京東、騰訊、網(wǎng)易等的表態(tài)，只要王衛(wèi)說句話，背后有的是資金和市場(chǎng)。

那么他們到底在爭(zhēng)什么呢？要搞清楚這個(gè)問題，就要回到問題的原始節(jié)點(diǎn)去分析。

去年八月份，鳳凰網(wǎng)舉辦過一次關(guān)于物流的研討會(huì)，我，還有中國(guó)物流與采購聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔡進(jìn)、中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)聶輝華、菜鳥網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)科學(xué)家丁宏偉，我們四人討論了中國(guó)物流行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的問題。

蔡進(jìn)會(huì)長(zhǎng)明確提出，中國(guó)物流成本高源于管理滯后。來自菜鳥網(wǎng)絡(luò)的丁宏偉提到，整個(gè)陸上運(yùn)輸?shù)某杀?，包含了三段，一是倉儲(chǔ)成本，倉儲(chǔ)裝卸；二是干線運(yùn)輸?shù)某杀?，從城市到城市；三是末端配送成本，城市?nèi)的倉儲(chǔ)再送到消費(fèi)者手中，一共三段，但末端成本偏高。

理解這兩人的觀點(diǎn)，對(duì)分析當(dāng)前的順豐和菜鳥之爭(zhēng)很關(guān)鍵。

順豐和菜鳥之爭(zhēng)的背景，一個(gè)是蔡進(jìn)會(huì)長(zhǎng)提到的，中國(guó)物流成本高源于管理滯后。管理滯后其中一個(gè)因素就是整合信息的能力欠缺，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)就是整合信息的能力，物流行業(yè)最后的競(jìng)爭(zhēng)，肯定是基于互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)能夠解決物流行業(yè)管理滯后的問題。第二個(gè)是，菜鳥和順豐此次事件的焦點(diǎn)，在于豐巢快遞柜，也稱豐巢自提柜（近日大家所關(guān)注的順豐和菜鳥之爭(zhēng)，準(zhǔn)確的說，是兩者在使用豐巢快遞柜數(shù)據(jù)方面矛盾大爆發(fā)），這是問題的核心。

剛才我提到的，去年我們一起討論中國(guó)物流行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的丁宏偉提到，快遞行業(yè)末端成本偏高，也就是說，誰能降低末端成本，誰下一步就能提高效率和利潤(rùn)。說到這里，大家應(yīng)該明白了，由順豐主導(dǎo)的豐巢快遞柜，就是在解決這個(gè)末端成本問題，而且發(fā)展非常迅速，安裝量明年可能突破十萬（根據(jù)豐巢官方數(shù)據(jù)，目前豐巢完成了超過70個(gè)大城市、逾5萬臺(tái)柜機(jī)的布局，合作國(guó)內(nèi)知名的物業(yè)集團(tuán)超過200家，日均承接超過300萬件包裹的派送，同時(shí)服務(wù)于80萬名快遞員、5000萬消費(fèi)者）。

舉個(gè)例子，京東物流很強(qiáng)大吧，但是，劉強(qiáng)東最佩服的是豐巢自提柜，京東5月底已經(jīng)與順豐旗下的豐巢自提柜正式開始全面合作，京東用戶可以在下訂單的時(shí)候選擇將貨物投遞至就近的豐巢自提柜這一選項(xiàng)，目前雙方的合作已經(jīng)覆蓋了 13個(gè)城市，年底計(jì)劃范圍擴(kuò)展至 26個(gè)城市。

做一個(gè)假設(shè)，如果豐巢自提柜發(fā)展到一定程度，稍微做個(gè)升級(jí)，很多消費(fèi)者（比如大爺大媽）就可以直接在物業(yè)門口擺放的自提柜上面下單，用手指點(diǎn)擊購買日常所需的物品。這將會(huì)給未來的商業(yè)帶來更大的沖擊。當(dāng)然，這是戰(zhàn)略上的思考，放在當(dāng)下并不能解釋順豐和菜鳥的現(xiàn)實(shí)爭(zhēng)論點(diǎn)。

那么我們把逼格再提高一點(diǎn)來分析。

如果從商業(yè)進(jìn)化的角度講，當(dāng)商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣逐步定型的時(shí)候，巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)就不再是產(chǎn)品創(chuàng)新了。就像中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通、麥當(dāng)勞和肯德基等等，產(chǎn)品和服務(wù)模式都會(huì)趨同，如果最終兩者不選擇合并，真正的競(jìng)爭(zhēng)就不再是什么數(shù)據(jù)啊、產(chǎn)品啊、市場(chǎng)啊這些，這都是內(nèi)容，不是架構(gòu)。真正的競(jìng)爭(zhēng)，是“品牌”二字。

很簡(jiǎn)單，如果你手機(jī)終端所有的快遞信息來源是順豐，就算這個(gè)數(shù)據(jù)背后是菜鳥提供的（菜鳥可以賺大頭），讓你記住的服務(wù)者是順豐，而不是菜鳥。相反，如果你每次購物所接收到的物流信息來源，顯示的是“菜鳥”，你記住的就是“菜鳥”。這就好比麥當(dāng)勞和肯德基，各自最在乎的，是承載產(chǎn)品的包裝上面那個(gè)LOGO，而不是里面的薯?xiàng)l和漢堡。

說白了，菜鳥和順豐，未來很難有更加深度的合作，因?yàn)樗麄儾粫?huì)為了當(dāng)下的利益放棄自己的品牌，這是問題的最終答案。但是，其他快遞公司會(huì)放棄品牌，跟菜鳥合作。

可以判斷，不久的將來，可能“三通一達(dá)”會(huì)被大家遺忘（盡管三通一達(dá)還能賺很長(zhǎng)時(shí)間跑腿的錢），因?yàn)樗麄冎徊贿^是穿著“不同服裝”的快遞員，大家記住的不是他們，而是我在哪里下的單，誰給我的取貨信息。

更深一層的講，“LOGO”之爭(zhēng)，是未來中國(guó)商業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

改革開放初期，商業(yè)的邏輯是做產(chǎn)品，誰能做出產(chǎn)品誰就賺錢，因?yàn)槲镔Y匱乏；再到后來，商業(yè)的邏輯變成了技術(shù)，誰引進(jìn)了技術(shù)，誰就能賺錢，因?yàn)橹袊?guó)要實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，因此我們就用市場(chǎng)換技術(shù)，北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽大眾等等就是這么來的，最后我們是賺了一點(diǎn)錢，但消費(fèi)者只記住了大眾、本田、現(xiàn)代……等反應(yīng)過來自己要做品牌的時(shí)候，已經(jīng)有點(diǎn)晚了。

如今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)時(shí)代，大家爭(zhēng)奪的，表面上看是大數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)際上爭(zhēng)奪的是品牌認(rèn)知，因?yàn)樽罱K人們可持續(xù)性的選擇，是由品牌認(rèn)知決定的。

菜鳥和順豐所在乎的，已經(jīng)不是這個(gè)數(shù)據(jù)由誰掌控或由誰獲取，及如何共享，其在乎的是，這個(gè)數(shù)據(jù)是由誰傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道誰在服務(wù)自己。因此，順豐和菜鳥的競(jìng)爭(zhēng)，不是誰給誰多少利益或誰給誰多少數(shù)據(jù)就能解決的，這一點(diǎn)，大部分人都搞錯(cuò)了。