作者：金瑞基金

來(lái)源：IB美國(guó)盈透證券

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的方式。在宣傳品牌知名度方面，電視廣告和名人代言現(xiàn)在必須與社交媒體競(jìng)爭(zhēng)。一群強(qiáng)大的技術(shù)精英，企業(yè)家以及主導(dǎo)女性影響者已成為引領(lǐng)中國(guó)社交媒體的新潮流人物，他們?cè)谑苤髁髌放仆瞥绲耐瑫r(shí)也被粉絲所喜愛(ài)。

這些社交媒體的影響者被稱為“微博名人”，因?yàn)樗麄冊(cè)谖⒉?中處統(tǒng)治地位，微博是中國(guó)主要的社交網(wǎng)絡(luò)媒體。微博更像是臉書(shū)和推特的完美結(jié)合。和大多數(shù)社交平臺(tái)一樣，微博賬戶充斥著每個(gè)用戶的自拍和個(gè)性化圖像。

與西方名人“因名人而出名”相似，微博名人也生活在這樣的一種環(huán)境中。粉絲關(guān)注他們喜歡的微博名人因?yàn)樗麄冞^(guò)著理想化的生活方式：出國(guó)旅行，品嘗各國(guó)美食，并穿著表達(dá)獨(dú)立個(gè)性的服飾。除了發(fā)布這些圖片，他們也在類似YY2和Inke*的視頻流通平臺(tái)中進(jìn)行直播。這種在線存在形式足以吸引大量的關(guān)注者，并將微博名人轉(zhuǎn)換為新的廣告渠道，業(yè)界稱為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），一個(gè)非傳統(tǒng)的名人符號(hào)，可以影響上百萬(wàn)忠實(shí)粉絲的品味和行為。

最成功的微博名人會(huì)通過(guò)社交媒體引領(lǐng)粉絲關(guān)注他們的淘寶店。淘寶，類似于eBay*或者Etsy*，為阿里巴巴3所有的網(wǎng)絡(luò)C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）店面。微博名人所賣(mài)的東西涉及他們所穿戴的衣物以及自拍中的家居配件。這種通過(guò)社交媒體銷售物品的方式已經(jīng)成為中國(guó)最熱門(mén)的產(chǎn)業(yè)之一。到目前為止，Weibo是這種現(xiàn)象的中心，但是這種趨勢(shì)正迅速蔓延至與其競(jìng)爭(zhēng)的其他社交媒體平臺(tái)，例如微信，由騰訊4開(kāi)發(fā)的實(shí)時(shí)聊天工具。

微博（股票代碼：WB）股價(jià)從2015/12/31到2016/12/305激增208%，現(xiàn)在是2016年表現(xiàn)最好的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)股票之一。2016年第三季度（Q3）的廣告利潤(rùn)首次超過(guò)10億人民幣，達(dá)到10.5億人民幣（1.51億美元）6。月活躍用戶數(shù)也增長(zhǎng)至2.97億人次6。微博仍有增長(zhǎng)空間，因?yàn)槠溆脩魸B透率僅為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信7的62%。有一件事是顯而易見(jiàn)的：微博及其微博名人之間存在著利益關(guān)系。

張大奕，英文名為Eve，是微博名人現(xiàn)象中的優(yōu)秀代表。Eve的微博8關(guān)注者為480萬(wàn)，而Gigi Hadid，國(guó)際時(shí)尚模特和西方類似于微博紅人的名人，其推特的關(guān)注者僅為380萬(wàn)9。除了關(guān)注者人數(shù)，在Gigi和Eve之間還有一個(gè)關(guān)鍵的不同。Gigi推廣的是設(shè)計(jì)師品牌，如Tommy Hilfiger，而EVA已經(jīng)創(chuàng)造了名為JupeVendue*的自有品牌。因?yàn)镋ve住在中國(guó)，她可以很容易和福建浙江的無(wú)數(shù)小型服裝工廠合作，他們以低成本為她提供高質(zhì)量產(chǎn)品。

2016年光棍節(jié)（11月11日），Eve在微博上發(fā)布了一張自拍，一件粉紅色羽絨服并附上可在淘寶JupeVendue中購(gòu)買(mǎi)的相應(yīng)鏈接。在她發(fā)布自拍的十天內(nèi)，她收獲了該外套的19286個(gè)訂單，該羽絨服單價(jià)為159美元（人民幣1099）10。Eve借助社交媒體促進(jìn)其淘寶店銷售的能力非常有利可圖，她的年收入據(jù)報(bào)道高達(dá)4千6百萬(wàn)美元11。去年五月CBN數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)道稱，由阿里巴巴支持的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)平臺(tái)，評(píng)估微博名人在電商平臺(tái)的銷售額約為84億美元12。

隨著微博名人的吸引力越來(lái)越大，更多傳統(tǒng)廣告客戶已經(jīng)有所察覺(jué)并開(kāi)始將KOL納入到傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中。例如，2016年4月，美國(guó)化妝品公司美寶蓮雇傭微博名人在Inke平臺(tái)直播以推廣新產(chǎn)品。首先，中國(guó)A類演員Angelababy (她最近在電影獨(dú)立日回歸中扮演主要角色完成其好萊塢首秀) 通過(guò)在其微博賬戶中使用即將推出的美寶蓮產(chǎn)品，發(fā)布了其后臺(tái)化妝品教程。

Angelababy的微博帖子在30分鐘13內(nèi)推動(dòng)2百萬(wàn)關(guān)注者訪問(wèn)美寶蓮頁(yè)面。之后，在官方產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，50個(gè)KOL同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。每個(gè)KOL的直播頁(yè)面上都有一個(gè)購(gòu)物車標(biāo)簽，將會(huì)鏈接至阿里巴巴B2C（商業(yè)對(duì)消費(fèi)者）平臺(tái)天貓頁(yè)面中，在那里人們可以買(mǎi)到美寶蓮的產(chǎn)品。該營(yíng)銷策略取得了重大成功，美寶蓮在2個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了一萬(wàn)支口紅14。

盡管微博名人現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)了許多不同的受益者，從類似于美寶蓮的國(guó)際品牌到像Eve一樣的私人品牌，當(dāng)然還有像微博這些的社交網(wǎng)絡(luò)，但是這種現(xiàn)象的最大受益者也許是政府政策。作為中國(guó)社會(huì)的發(fā)展方向藍(lán)圖的第十三個(gè)五年計(jì)劃指出了兩個(gè)主要目標(biāo)：促進(jìn)城市化和國(guó)民消費(fèi)，而這是正是微博名人的專長(zhǎng)。由微博名人所描繪的理想化城市生活方式推動(dòng)了大城市以外的中國(guó)社交媒體使用者的想象力，它定義了他們的愿望，并教授人們?nèi)绾钨?gòu)物。最后，微博名人的影響可能從時(shí)尚和廣告業(yè)拓展至改變未來(lái)文化之中。

*這些公司占2016年12月30日KWEB凈資產(chǎn)的0％

1. 微博，截至2016年12月30日的其KWEB凈資產(chǎn)為2.86％

2. YY，截至2016年12月30日的其KWEB凈資產(chǎn)為2.59％

3. 阿里巴巴，截至2016年12月30日的KWEB凈資產(chǎn)為8.94％

4. 騰訊，截至2016年12月30日的KWEB凈資產(chǎn)為10.91％

5. 數(shù)據(jù)來(lái)源于2016/12/30彭博社

6. 微博，“2016年第三季度微博財(cái)務(wù)報(bào)告”，2016/11/21

7. 中國(guó)日?qǐng)?bào)，“二級(jí)和三級(jí)城市為微博帶來(lái)您的商業(yè)機(jī)會(huì)”，2016/10/31

8. 數(shù)據(jù)來(lái)源于2017/1/19微博

9. 數(shù)據(jù)來(lái)源于2017/1/19推特

10. 數(shù)據(jù)來(lái)源于2016/11/21淘寶

11. Grace Tsoi, “Wang Hong: 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新星真的在掙錢(qián)”，BBC新聞，2016/8/1

12. 數(shù)據(jù)來(lái)源于2016/5/23 CBN數(shù)據(jù)

13. 數(shù)據(jù)來(lái)源于2016/11/3社會(huì)觸及

14. Jerry Clode，“美寶蓮在中國(guó)兩小時(shí)之內(nèi)賣(mài)了1萬(wàn)支口紅！”，SocialBrand Watch，2016/5/11

這篇文章已被翻譯成中文。原英文作者金瑞基金。如英文版本和中文版本之間有任何不一致，以英文版本為準(zhǔn)。

該文章中的分析僅為提供信息，不是也不應(yīng)該被視為推銷或招攬購(gòu)買(mǎi)任何證券。文章中討論的一般市場(chǎng)活動(dòng)、行業(yè)或領(lǐng)域趨勢(shì)、或其它基于廣泛的經(jīng)濟(jì)或政治條件的內(nèi)容，不應(yīng)被解釋為研究結(jié)果或投資建議。討論中提及包括的特定證券、商品、貨幣、或其它產(chǎn)品均不構(gòu)成IB推薦購(gòu)買(mǎi)，出售或持有此類投資的建議。本材料不是也不意圖針對(duì)個(gè)別客戶的特定財(cái)務(wù)條件、投資目標(biāo)或要求。在根據(jù)本材料采取行動(dòng)之前，您應(yīng)該考慮是否適合您的具體情況，并在必要時(shí)尋求專業(yè)建議。

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