01

不懂經(jīng)營(yíng)，就很難投資

A股的投資者有一個(gè)缺點(diǎn)，沒有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，很多事情都是想當(dāng)然，

比如某家休閑食品公司開發(fā)了十款休閑食品，產(chǎn)品很獨(dú)特，味道不錯(cuò)，成本控制得也很好，接下來該怎么賣呢？很多人都說選幾個(gè)口碑最好的，打廣告，全國(guó)招商。

這就是不懂經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槠胀ㄈ私佑|廣告和終端最多。

沒有經(jīng)營(yíng)過企業(yè)的投資者，往往會(huì)對(duì)一些明顯的趨勢(shì)缺乏洞察，對(duì)一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常見的值得警惕的信號(hào)視而不見，對(duì)一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)中需要耐心處理的東西又缺乏耐心。

就像對(duì)于三季度業(yè)績(jī)的不合理預(yù)期一樣。本周A股的財(cái)報(bào)全部出完，消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)了明顯的分化，不好的公司繼續(xù)沉淪，處于拐點(diǎn)的公司終于爆雷，這本是經(jīng)濟(jì)下行期的正?，F(xiàn)象，在三季度發(fā)生的概率也更大，對(duì)于有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)的投資者，本應(yīng)該在意料之中。

本期的文章，我沿著剛剛提到的那個(gè)“新產(chǎn)品上市”的假設(shè)，談一談消費(fèi)品行業(yè)中的“產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象”，它在快消品、消費(fèi)電子、部分可選消費(fèi)行業(yè)，部分休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)、非常明顯，會(huì)對(duì)投資產(chǎn)生決定性的影響。

02

產(chǎn)品是一步步賣出來的

新產(chǎn)品的第一步一定是小范圍試銷，通常選擇該品牌的核心消費(fèi)區(qū)域中最好的門店或關(guān)系最鐵的經(jīng)銷商，如果是線上銷售的話，那也要選擇人群最精準(zhǔn)的渠道小批量試銷。

如果試銷情況不錯(cuò)——線上看轉(zhuǎn)化率，線下看動(dòng)銷，那就擴(kuò)大銷售范圍，一家店到十幾家店，從一個(gè)渠道到三個(gè)渠道，如果數(shù)據(jù)還是很好，那就繼續(xù)擴(kuò)大銷售范圍，只到轉(zhuǎn)化或動(dòng)銷降到正常水平，每擴(kuò)張一步，都要力爭(zhēng)把該區(qū)域做深做透，新品類還要把團(tuán)隊(duì)建設(shè)好。

很多人覺得，這么做不是浪費(fèi)時(shí)間嗎？給競(jìng)品充足的時(shí)間推產(chǎn)品，是的，但這是必須的，它考驗(yàn)的是操盤者的經(jīng)驗(yàn)，既不能太快，又不能太慢。

因?yàn)槿魏我豢町a(chǎn)品都有銷售天花板，這個(gè)數(shù)字取決于該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群，是大眾產(chǎn)品還是小眾產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的可替代性和成本可降幅度，取決于經(jīng)營(yíng)壁壘和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)格局。

如果是小眾產(chǎn)品，就應(yīng)該控制銷售資源投入，追求高毛利，如果一個(gè)小眾產(chǎn)品被當(dāng)成大眾產(chǎn)品，一上來就全渠道全區(qū)域鋪開來賣，那動(dòng)銷和轉(zhuǎn)化率一定很糟糕，最終拖累利潤(rùn)。

相反，大眾產(chǎn)品在小范圍試銷時(shí)，數(shù)據(jù)雖好，也不會(huì)亮瞎眼，但隨著銷售區(qū)域的擴(kuò)大，爆品相才慢慢顯露出來。

所以說，爆款是一步步賣出來的，消費(fèi)牛股也是一步步漲出來的。

然后到了某個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這個(gè)爆發(fā)是如何產(chǎn)生的呢？讓我們把視線轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。

03

消費(fèi)漏斗的質(zhì)變

“消費(fèi)漏斗”是一個(gè)完整的描述消費(fèi)過程的模型。

舉個(gè)例子，你想請(qǐng)幾個(gè)客戶吃飯，首先就要確定酒水的檔次——這是一個(gè)消費(fèi)需求的產(chǎn)生。

此時(shí)，你大腦中浮現(xiàn)出平時(shí)聽說過的品牌——這是認(rèn)知與比較。

到了飯店，你看到包廂里今世緣國(guó)緣的廣告，印象不錯(cuò)，再看價(jià)格也合適，就選擇了該品牌——這是購(gòu)買。

上面的三個(gè)過程，只要該商品能找到合適的人群、合適的銷售渠道，就有很大概率會(huì)出現(xiàn)，但該產(chǎn)品能不能爆，卻取決于最后一步——忠誠(chéng)。

用餐過程中，客戶對(duì)酒水表現(xiàn)滿意，這個(gè)結(jié)果在“消費(fèi)漏斗”中叫“忠誠(chéng)”，為什么這是爆品蝶變的一步呢？

因?yàn)樗鼘?dǎo)致三個(gè)影響相繼出現(xiàn)，如飛輪一樣相互產(chǎn)生作用，讓產(chǎn)品從普通暢銷品變成爆品：

第一步：消費(fèi)者層面，請(qǐng)客的人會(huì)形成消費(fèi)忠誠(chéng)度，被請(qǐng)的人實(shí)際上被動(dòng)完成了一次接觸比較產(chǎn)品的過程，然后就有了下一次消費(fèi)；

第二步：飯店方面，因?yàn)榭蛻粲谢仡^率，他也回頭再向經(jīng)銷商再訂了幾箱，經(jīng)銷商看貨賣得不錯(cuò)，向廠商追加了國(guó)慶中秋旺季的訂單；

第三步：品牌方面，國(guó)慶中秋的預(yù)收款猛增，廠家信心十足，廣告費(fèi)再加一倍，春節(jié)促銷活動(dòng)力度加大，加快向新拓展地區(qū)的鋪貨力度，并制訂了更高的返點(diǎn)，促使經(jīng)銷商加碼進(jìn)貨；

第四步：更大規(guī)模的廣告投放會(huì)觸及更多的消費(fèi)者，又開始重復(fù)“第一步”，進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。

站在投資者的視角，每一個(gè)循環(huán)就是一季超預(yù)期的財(cái)報(bào)。在欣喜之余，也不免心里嘀咕，高增長(zhǎng)到底還能延續(xù)多久呢？

首先，取決于產(chǎn)品本身的市場(chǎng)容量，它是不是一個(gè)大眾產(chǎn)品？如果是，它的銷量往往要自然增長(zhǎng)到理論容量的一半之后，才會(huì)放慢速度。

在快消品行業(yè)，一個(gè)大單品公司營(yíng)銷費(fèi)用跟得上，上下齊心沒有內(nèi)斗，那高速增長(zhǎng)至少兩年以上，消費(fèi)電子略短，其他行業(yè)更長(zhǎng)。

第二、取決于這個(gè)市場(chǎng)本身的增速。

如果是一個(gè)增量市場(chǎng)，意味著消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)頻次、消費(fèi)水平，本身就是在增長(zhǎng)的，那么增量這一部分肯定優(yōu)先高速增長(zhǎng)中的品牌，那至少還會(huì)延續(xù)。

但如果是像白酒這種不增長(zhǎng)的存量市場(chǎng)呢？那主要取決于——

第三、該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一個(gè)爆款，一半江山是自己打下的，一半江山是對(duì)手送的。

在存量市場(chǎng)上，一個(gè)新選手進(jìn)入向上的螺旋式上升，必然意味著一個(gè)或幾個(gè)老選手出現(xiàn)螺旋式下降，其過程剛好相反：

消費(fèi)者被動(dòng)流失（被新品牌吸引）——經(jīng)銷商流失——預(yù)收款或訂單減少——營(yíng)銷費(fèi)用減少——消費(fèi)者主動(dòng)流失（主動(dòng)放棄消費(fèi)）

在一個(gè)爆品進(jìn)入它的一輪一輪的循環(huán)式上升周期后，似乎沒有什么能夠擋住它擴(kuò)張的步伐了，以至于所有人都忽視了一點(diǎn)——很多消費(fèi)者都是被這股消費(fèi)潮流裹挾著前進(jìn)的，銷量最火爆的時(shí)候，也是這一類毫無(wú)忠誠(chéng)度的消費(fèi)者最多的時(shí)候。

盛極而衰的危機(jī)，一觸即發(fā)。

04

盛極而衰的向下螺旋

如果一個(gè)產(chǎn)品能夠計(jì)算出它理論上最合適的消費(fèi)者的話，那么一個(gè)爆品在它的巔峰期，大部分的消費(fèi)者都是不合適的。特別是那些有社交屬性的消費(fèi)品。很多人買東西的原因只是因?yàn)閯e人都有了，我也得嘗試一下。

airpods一代消費(fèi)群體是核心果粉和耳機(jī)重度用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品佩戴方式導(dǎo)致其天然擁有的社交屬性，二代產(chǎn)品迅速建立了其核心消費(fèi)者，到了airpods pro，消費(fèi)群迅速擴(kuò)大為“嘿，我也想要有一個(gè)蘋果耳機(jī)”的那群人，畢竟2000塊就能擁有一款蘋果最潮的產(chǎn)品，值。

可以想象，到了三代產(chǎn)品，消費(fèi)者中大部分人其實(shí)并不真正需要，稍微嘗試一下，就會(huì)束之高閣，或轉(zhuǎn)手送人。

如果批發(fā)商和廠商把這類消費(fèi)者看成是基礎(chǔ)消費(fèi)者，并在此基礎(chǔ)之上增加明年預(yù)算的話，一個(gè)消費(fèi)泡沫也就此產(chǎn)生。

隨著越來越多的人開始使用，產(chǎn)品開始爛大街，大部分人都會(huì)慢慢地喪失對(duì)該產(chǎn)品的熱情。

經(jīng)銷商一旦發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷變差，庫(kù)存增加，如果此時(shí)剛好有一個(gè)新的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的追捧的話，經(jīng)銷商就會(huì)無(wú)情的拋棄老伙伴，就出現(xiàn)了我們前面說的向下的循環(huán)。

但是廠商看不到這一點(diǎn)，他們以為是消費(fèi)力度不夠，于是拼命地打廣告，用高返點(diǎn)引誘經(jīng)銷商進(jìn)貨。

大力度的促銷給正在處于下降的市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針，向經(jīng)銷商的壓貨又讓財(cái)報(bào)的數(shù)字變得好看，投資者以為產(chǎn)品又恢復(fù)增長(zhǎng)了。

但實(shí)際上，一群只在乎價(jià)格的毫無(wú)忠誠(chéng)度的消費(fèi)者的加入，導(dǎo)致核心消費(fèi)者的逃離，給了品牌最后的致命一擊。

這種現(xiàn)象在服裝行業(yè)幾乎成為每一個(gè)品牌的宿命，所以中國(guó)的服裝行業(yè)那么多大眾品牌，卻從來就沒有產(chǎn)生過任何長(zhǎng)線牛股。

有時(shí)候這個(gè)過程通常需要兩到三年的時(shí)間。所以聰明的投資者在第二次發(fā)現(xiàn)營(yíng)收無(wú)法增長(zhǎng)，或者營(yíng)收看似正常，但終端庫(kù)存高企時(shí)，就應(yīng)該果斷拋棄這家公司。

但非常遺憾的是，不光消費(fèi)者有品牌忠誠(chéng)度，很多投資者在該股上大賺一筆后，居然也產(chǎn)生了對(duì)公司的所謂信仰和忠誠(chéng)度，最終結(jié)果是“吃了我的給我吐出來，拿了我的給我還回來”。

想要避免產(chǎn)品陷入此惡性循環(huán)，廠商唯一的自救方法就是在核心消費(fèi)者逃離之前，主動(dòng)戳破泡沫。

05

主動(dòng)調(diào)整為產(chǎn)品續(xù)命

一個(gè)成功的產(chǎn)品并不一定只經(jīng)歷一輪從上升到下降的周期，畢竟產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體不容易流失。此外，從成本的角度來講，經(jīng)營(yíng)者重新打造一個(gè)新產(chǎn)品，不如延續(xù)老產(chǎn)品的光輝。

所以聰明的經(jīng)營(yíng)者會(huì)順應(yīng)產(chǎn)品的周期，在其產(chǎn)品下降時(shí)主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，以免傷害最核心的消費(fèi)群體。在對(duì)產(chǎn)品的配方、品質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)人群、渠道、市場(chǎng)操作等等進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整后，產(chǎn)品可能會(huì)進(jìn)入下一個(gè)上升循環(huán)周期。

這就是困境反轉(zhuǎn)的公司，把握這一類投資機(jī)會(huì)，投資者一定想知道到產(chǎn)品重現(xiàn)榮耀，其調(diào)整的時(shí)間有多長(zhǎng)？我認(rèn)為主要取決于三點(diǎn)。

第一，前一輪上升周期隱藏了多少問題，透支了產(chǎn)品多大的潛力，傷害越大恢復(fù)的時(shí)間越長(zhǎng)。

第二，本輪調(diào)整是市場(chǎng)逼迫經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行的，還是經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)進(jìn)行。前者的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在調(diào)整期間是否采取了猛烈的攻勢(shì)以爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

一個(gè)真正忠誠(chéng)的投資者仍然有可能在一個(gè)超級(jí)消費(fèi)品品牌上獲得超額的回報(bào)，前提是，我們需要看到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和持久的自我更新，不被短期的利益所裹挾，不被當(dāng)下的消費(fèi)熱情所迷惑。

06

消費(fèi)股投資的十個(gè)忠告

最后大家可以直接抄作業(yè)了，我總結(jié)一下本文提到的消費(fèi)產(chǎn)品生命周期對(duì)于投資的影響：

1、不同產(chǎn)品有不同的生命周期，通常休閑消費(fèi)品、電子產(chǎn)品短一些，耐用消費(fèi)品長(zhǎng)一些。

2、要保持對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的敏感，發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品開始影響你生活的時(shí)候，很可能是開始影響股價(jià)的時(shí)候。

3、任何一個(gè)人的消費(fèi)都屬于某個(gè)特定階層，因此不要用自己的小眾消費(fèi)習(xí)慣去否定一個(gè)真正有潛力的大眾級(jí)產(chǎn)品，尤其不要嘲笑使用拼多多的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，他們才是真正的消費(fèi)潛力人群，是增量的來源。

4、比財(cái)報(bào)中利潤(rùn)增長(zhǎng)更重要的，是營(yíng)收增長(zhǎng)，因?yàn)槔麧?rùn)的可調(diào)節(jié)性比營(yíng)收大。

5、比營(yíng)收增長(zhǎng)更重要的，是市場(chǎng)上終端真實(shí)的動(dòng)銷情況，因?yàn)橛幸恍┰鲩L(zhǎng)可能是向經(jīng)銷商壓貨所導(dǎo)致，并不代表真實(shí)消費(fèi)，經(jīng)常去翻一翻產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，或者看一看券商研究部門的跟蹤報(bào)告。

6、一個(gè)新產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷緩慢加速到加速上升的一個(gè)過程，所以當(dāng)財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)一季營(yíng)收增長(zhǎng)就應(yīng)該引起注意，連續(xù)出現(xiàn)兩季就應(yīng)該果斷買進(jìn)，因?yàn)榇撕罂赡苁羌铀倨凇?/p>

7、相反，產(chǎn)品的下降周期也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由慢到快的過程。如果處于上升期的產(chǎn)品出現(xiàn)一個(gè)季度營(yíng)收同比無(wú)理由的下降，就應(yīng)該引起關(guān)注，出現(xiàn)兩季，就應(yīng)該果斷減倉(cāng)。

8、消費(fèi)者從狂熱到厭倦的時(shí)間=投資者從懷疑到忠誠(chéng)的時(shí)間。

9、千萬(wàn)不要毫無(wú)理由地認(rèn)為一個(gè)明星產(chǎn)品的衰弱只是暫時(shí)情況，因?yàn)槠放粕毯徒?jīng)銷商在出現(xiàn)問題之初，總是會(huì)拼命的“解決”問題、掩蓋問題?！皬S商——經(jīng)銷商——消費(fèi)者”的螺旋式下降，總是導(dǎo)致產(chǎn)品的調(diào)整時(shí)間比你想象的要長(zhǎng)得多。

10、我們通常認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)是弱周期行業(yè)，但這只是針對(duì)整個(gè)行業(yè)而言的，大部分消費(fèi)產(chǎn)品都是一個(gè)周期性的現(xiàn)象，這個(gè)周期源于消費(fèi)行為與生俱來的沖動(dòng)和從眾心理。

11、重要的是從財(cái)報(bào)數(shù)字的增減中，看到欲望的波動(dòng)，包括消費(fèi)者的、經(jīng)銷商的、廠商的。

12、沒有任何品牌能真正擁有消費(fèi)者，他們不過是為下一個(gè)品牌暫時(shí)保管消費(fèi)者的熱情而已。