茅臺2017第一季度營收大增，截止4月7日收盤， 茅臺以4935.22億元人民幣的總市值，超過全球最大洋酒公司帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈酒公司。可以肯定的是，茅臺酒開始好賣了。但這并不代表白酒市場的回暖。

茅臺酒變好賣的原因有三：目標市場轉(zhuǎn)變；渠道管理加強；經(jīng)銷營銷升級。

第一，茅臺酒的目標市場從政務消費導向轉(zhuǎn)向民間和商務消費，生產(chǎn)與消費人群細分相匹配。

目標消費群體轉(zhuǎn)移到80后和90后身上。從2013年開始，茅臺連續(xù)3年在公司年度報告中都提到了“促進商務消費和私人消費需求的中、高檔名酒消費”戰(zhàn)略。關(guān)鍵就在于做大系列酒。在茅臺酒廠內(nèi)部，將53度的普通飛天茅臺（正常的市場零售價在1200元左右）這樣限量發(fā)售的高端酒和價格更貴的具有收藏價值的年份酒稱為“茅臺酒”。而茅臺系列酒，定位是針對中低端市場，價格區(qū)間設定在更為親民的40至700元。

但系列酒也面臨著品牌價值的問題。年輕人知道茅臺是白酒品牌中的“經(jīng)典”，可是隨著大量推出中低端系列酒，茅臺的品牌價值正在無可挽回地被稀釋。

從圖中可以看出，系列酒的銷售占比在不斷上升。 2014年系列酒營收只占貴州茅臺總營收的2.96%，此后經(jīng)過兩年努力，到了2016年，其比例已經(jīng)上升至6%，營收達到23億元。貴州茅臺預計，今年系列酒的全年營收有望突破43億元。

但茅臺也沒有放棄高端消費人群。 2014年，貴州茅臺針對原有的高端酒產(chǎn)品線，又推出了定制酒和生肖酒兩個新品類，并成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司，專門負責落地有關(guān)定制白酒市場的營銷戰(zhàn)略。 貴州茅臺試圖利用個性化角度制造新鮮話題，重新抓住高端消費者的注意力。 定制的方式有兩種：一個是容量， 過去1斤裝的酒瓶擴充到了3斤和6斤。另一種定制是包裝顏色的變化，在消費者已經(jīng)看慣的白瓶茅臺之外，貴州茅臺新增加了藍瓶、紅瓶等其他瓶色的茅臺。個性化定制僅針對名人客戶開展，起訂量為600瓶。 茅臺經(jīng)銷商之一葛光寧的一位80后的大客戶，為了慶祝猴年兒子的出生，當天就通過葛光寧向酒廠訂購了20萬元的猴年生肖酒。

除了傳統(tǒng)消費人群，茅臺還準備開發(fā)女性消費者市場。 在擴充產(chǎn)品線的過程中，茅臺也首次拓展至女性酒市場。2015年6月，茅臺集團子公司——茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)公司推出了“悠蜜”養(yǎng)生酒。市場上很少有適合女性飲用的白酒，而茅臺通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是在社會還是在家庭中都擁有了很強話語權(quán)的女性消費者，其實是一個值得培養(yǎng)的飲酒群體。

第二， 在渠道管理方面，貴州茅臺的作風一向強勢。 從2015年開始，貴州茅臺針對線下渠道實施管理，取消了沿用5年的大區(qū)經(jīng)理制，改為省區(qū)經(jīng)理制。在以政務消費為主導的時代，貴州茅臺的銷售部門對接的大都是擁有政商資源的大經(jīng)銷商，它們往往分布在省會級以上城市，所以在全國設立8個大區(qū)經(jīng)理來統(tǒng)管就足夠了。但經(jīng)歷了消費者轉(zhuǎn)型后，貴州茅臺認識到，只有渠道管理進一步扁平化，才能更有效地深入到大眾消費者中，實現(xiàn)渠道向縱深的精細化運作。

第三，茅臺在經(jīng)銷商和營銷策略上投入很大，首先經(jīng)銷商的挑選考察十分嚴格，其次銷售策略上注重精準營銷和落地營銷。

當茅臺酒的銷售仍面臨很大壓力，全國有超過900家經(jīng)銷商報名，大家仍然覺得貴州茅臺的這次擴招機會實屬難得。經(jīng)過篩選，有340多名經(jīng)銷商拿到經(jīng)營牌照。茅臺要求經(jīng)銷商必須擁有3年以上經(jīng)營酒類產(chǎn)品的經(jīng)驗，要有穩(wěn)定的經(jīng)銷隊伍以及用來配送的交通工具。此外還有非常重要的一點，經(jīng)銷商在當?shù)鼐邆湟欢ǖ娜嗣}關(guān)系基礎。貴州茅臺的制度規(guī)定，第一年每家經(jīng)銷商能分配到4.5噸“普飛”的銷售額度。不過，為了考核經(jīng)銷商的實力，貴州茅臺對第一批進貨的1.5噸酒給出的進貨價，是每瓶酒999元，而那時茅臺酒在全國的市場價只有可憐的850元。

而在宣傳方面，之前茅臺的“投資考察”的營銷辦法確實比較笨。 截至2016年年底，經(jīng)銷商葛光寧前后共帶過5批這樣的客戶團隊去茅臺酒廠參觀。去年他索性在貴州成立了一家旅游公司，專門負責接待針對茅臺鎮(zhèn)的旅游項目，附帶也賣賣茅臺酒。 就算茅臺鎮(zhèn)全年持續(xù)不斷接待來訪，接待的客戶規(guī)模相比于貴州茅臺希望影響到的消費者規(guī)模，仍極為有限。

所以茅臺在宣傳方面有了新點子：比如現(xiàn)場品鑒。 去年中秋節(jié)的一場品鑒會，經(jīng)銷商張琴做東，把10名老顧客邀請到飯店里，大家一邊吃菜一邊品嘗茅臺酒。那天他們一共喝了4瓶飛天茅臺，出廠年份分別是2013年、2014年和2015年。張琴想讓自己顧客真切感受到，不同年份的茅臺酒在口感上的區(qū)別。她告訴《第一財經(jīng)周刊》，現(xiàn)場品鑒的方式，對于有些喝習慣了濃香型白酒的顧客，會起到不錯的宣傳作用。 每逢節(jié)假日，茅臺集團都會鼓勵經(jīng)銷商自行舉辦品鑒會。有時推出了新酒，集團也會分配一些給各個經(jīng)銷商門店，供顧客免費品嘗。

而除了在央視黃金時段投放廣告，茅臺也開始考慮精準營銷。2014年，貴州茅臺圍繞系列酒成立的營銷團隊，一年之內(nèi)從100人擴充到600人，一部分銷售部門的人員也被抽調(diào)來做系列酒的營銷。經(jīng)銷商門店的門頭設計、酒柜中系列酒的陳列，還有舉辦品鑒會的事，營銷協(xié)助人員都會參與。2016年年底，譚余參與了系列酒在東莞地區(qū)的電梯廣告投入，負責為廣告選址，廣告的設計和投放落實則都由營銷公司來完成。 經(jīng)銷商譚余甚至會直接深入居民小區(qū)舉辦免費品嘗和推廣。

目前，茅臺在國內(nèi)高端酒市場幾乎沒有競爭對手，唯一可與之抗衡的，是價格比它更高的洋酒品牌，例如均價在1200元以上的威士忌酒皇家禮炮，甚至更洋氣高端的價格上萬的路易十三。 但是， 白酒圈里一直流傳著“3年喝倒一個品牌”的說法，中端以下的品牌尤其難以抵抗這樣的規(guī)律，消費者的忠誠度非常有限。

而且，白酒行業(yè)的消費環(huán)境也在發(fā)生改變。 “白酒原有的消費場景正在消失。隨著健康觀念的深入，年輕人以后送禮也不一定會送白酒，社交中那種拼酒、‘一口悶’的情況也在減少，白酒市場本來就非常狹隘——大部分是男性在喝酒，女性市場還沒有開發(fā)?！卑拙品治鰩煵虒W飛已經(jīng)做了10年的白酒產(chǎn)業(yè)咨詢，他也認為過去三四年間白酒行業(yè)已經(jīng)進入一個亟需調(diào)整的時期，“否則根本看不到未來”。

同時，茅臺還要和其他類型白酒競爭。 智研咨詢集團發(fā)布的《2016年至2022年中國白酒行業(yè)市場分析》顯示，醬香型白酒在市場中的份額目前已經(jīng)不到30%，以五糧液、洋河為代表的濃香型白酒主導了整個市場。

在白酒品牌“江小白”的創(chuàng)始人陶石泉看來，眼下年輕人喝白酒的場景正在變得更加非正式化，而且“年輕人即使接觸白酒，也是更愿意從口味淡、酒精度低的選擇入手?！?/p>

關(guān)于全球洋酒領(lǐng)頭品牌帝亞吉歐15年財報和14年基本持平，雖然它在中國水井坊的銷量有一定下跌，但是目前觀察看來銷量還是比較穩(wěn)定。