上月底，全球知名品牌維多利亞的秘密宣布取消延續(xù)24年的維密秀，該話題瞬間登上了微博熱搜，網(wǎng)友紛紛惋惜，再也沒有滿屏的大長腿了。對于維密秀取消的原因，大部分人認為是收視率大幅下滑、營銷拉動效果不足，內(nèi)衣銷售額下降等等。事實上，業(yè)績下滑的并非只有維密，被稱為“中國維密”的都市麗人，也是壓力重重。

作為“國民內(nèi)衣第一品牌”，可以說都市麗人2019年的日子過得很不好。12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃。其預(yù)計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元，而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

受此消息影響，二級市場迅速做出反應(yīng)，截至12月24日收盤，都市麗人股價大跌2.88%至1.01港元，目前市值僅為22.7億港元。

內(nèi)地內(nèi)衣第一股

都市麗人的創(chuàng)始人是鄭耀南，被稱為“中國最了解女性的男人”。一次偶然的機會，他看到一個賣文胸的小攤，10元一件的內(nèi)衣，一小時營業(yè)額竟能達到1000元，發(fā)現(xiàn)商機的鄭耀南很快就創(chuàng)辦了都市麗人風(fēng)內(nèi)衣公司，也就是現(xiàn)在都市麗人的前身。

當(dāng)時，國內(nèi)內(nèi)衣市場兩級分化嚴(yán)重，國內(nèi)均是清一色的雜牌地攤貨，除此以外就是昂貴的國際大牌。都市麗人的出現(xiàn)，填補了國內(nèi)內(nèi)衣市場高端品牌和低端品牌之間的空白，通過親民的價格主打大眾化市場，并改變傳統(tǒng)的內(nèi)心銷售模式，將貼身衣物的品類集合在門店進行銷售。憑借出眾的產(chǎn)品性價比和加盟店模式，都市麗人在二三四線城市快速擴展。

2012年，都市麗人請來了“國民女神”林志玲代言，知名度和業(yè)績大幅提升?，F(xiàn)如今，提到都市麗人，許多人想到的還是“志玲姐姐”。

2014年和2015年可以說是都市麗人最為風(fēng)光的兩年，2014年的都市麗人已成為中國最大的內(nèi)衣零售商，擁有7026家店鋪，其中6049家是加盟店。也在這一年，都市麗人成功登陸港交所，成為香港市場的“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。

2015年，都市麗人營收達45.53億，實現(xiàn)凈利潤5.4億，公司市值也一度高達200億。同年，都市麗人實施“萬店計劃”，門店總數(shù)一度擴張至8058家，其中加盟店6937家，直營店1121家。在國內(nèi)的內(nèi)衣市場上，都市麗人的占有率達4%，居國內(nèi)首位，比第二名和第五名的總和還要高，穩(wěn)坐國內(nèi)內(nèi)衣品牌巨頭的寶座。

激進擴張埋禍根

似乎是激進的擴張為經(jīng)營埋下了禍根，不僅致使成本負擔(dān)加重，客流量也不斷下降。并且，隨著女性意識的覺醒，女性對內(nèi)衣有了各種各樣的追求，而都市麗人的產(chǎn)品設(shè)計卻抓不住年輕消費者，被貼上了“質(zhì)量差”和“設(shè)計丑”的標(biāo)簽。

自2016年開始，都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷，加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑。財報顯示，2016年都市麗人銷售收入下降9%，凈利潤更是下降至2.4億元，平均存貨周轉(zhuǎn)期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，占到資產(chǎn)總值的30%。

因此，都市麗人開始大力打折促銷，關(guān)閉虧損門店，增加直營門店。2016年上半年都市麗人關(guān)店達238家，2017年門店凈總數(shù)下降了362家。同時都市麗人還引入京東、騰訊等戰(zhàn)略合作伙伴，加大線上銷售力度。

2018年，都市麗人業(yè)績開始有所好轉(zhuǎn)，實現(xiàn)營收51億元，同比增長12%；凈利潤為3.78億元，同比增長增長19%。值得注意的是，公司毛利率從2016年的44.4%降至2018年的41.7%，應(yīng)收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。

2019年預(yù)虧近10億

然而，2018年業(yè)績剛好轉(zhuǎn)的都市麗人，今年又出現(xiàn)了大問題，預(yù)計虧損近10億。

對于都市麗人的困境，光大證券研報指出有兩大原因：一是前期門店擴張策略過于激進，渠道質(zhì)量惡化，其中大部分加盟商實力偏孱弱。例如公司曾加碼百貨渠道而忽視該渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%門店位于百貨中。二是組織內(nèi)部對于零售端變化未能及時反應(yīng)。2016年無鋼圈內(nèi)衣開始流行爆發(fā)，市占率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人卻反應(yīng)遲疑，錯失最佳時間。

都市麗人則解釋，公司業(yè)績大變臉，主要有幾點原因。一是中國經(jīng)濟環(huán)境變化和內(nèi)部需要放緩，導(dǎo)致業(yè)務(wù)活動面臨逆境。二是集團現(xiàn)有的運營模式無法對行業(yè)在銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。三是過去的快速擴張模式，現(xiàn)在反而成了自營門店和加盟商門店的庫存拖累。四是以往專注于快時尚性感的貼身衣物產(chǎn)品等業(yè)務(wù)策略也無法再滿足客戶不同的需求。

此外，筆者認為業(yè)務(wù)表現(xiàn)平淡和一次性會計撥備也是都市麗人虧損的重要原因。為了考慮轉(zhuǎn)型計劃和實際財務(wù)表現(xiàn)等因素，都市麗人進行了一次性大規(guī)模財務(wù)撥備。

一是預(yù)期于可見未來向加盟商及零售客戶銷售過期存貨面臨實際困難，一次性撇減約人民幣6.5億元至人民幣7億元的存貨；

二是一次性豁免主要客戶拖欠的金額，合共約人民幣3.1億元至人民幣3.5 億元；

三是關(guān)閉多間虧損的零售店鋪，產(chǎn)生被沒收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等多項成本合共約2千萬元至3千萬元人民幣。

以上一次性會計撥備使得都市麗人在財務(wù)上形成巨大虧損，然而這卻是都市麗人在考慮轉(zhuǎn)型計劃、實際財務(wù)表現(xiàn)及適用會計準(zhǔn)則后所作出的決定。

提出新轉(zhuǎn)型計劃扭轉(zhuǎn)頹勢

那么，為了挽回業(yè)績，扭轉(zhuǎn)頹勢，都市麗人提出的新轉(zhuǎn)型計劃包含哪些措施？

首先是更換代言人，都市麗人于2019年6月聘請關(guān)曉彤作為新任品牌代言人。

其次，開設(shè)以「家庭理念」為主題的購物中心門店、以全新的形象開設(shè)第7代貼身衣物門店，以吸引消費者。

第三，加強電商渠道的投入力度和拓展業(yè)務(wù)板塊至低線城市以填補市場缺口。

第四，嚴(yán)控成本和削減非必要的費用。

此前，為了改善業(yè)務(wù)，都市麗人還采取過多項措施。2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官。前華歌爾技術(shù)部門負責(zé)人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專門研究內(nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來面料。今年8月，都市麗人還聘任了蕭家樂為新行政總裁，原行政總裁鄭耀南辭任后擔(dān)任公司董事會主席及執(zhí)行董事。

內(nèi)憂外困下 都市麗人還能崛起嗎？

不過對于都市麗人的一系列轉(zhuǎn)型措施，分析師ChristinaNg卻表示，都市麗人的四點轉(zhuǎn)型計劃并未見真正的“轉(zhuǎn)型”，除控制成本為當(dāng)務(wù)之急外，電商投資可能非但不能促進公司業(yè)務(wù)，反而會將公司的拖入持續(xù)的虧損之中，直至最終潛在的破產(chǎn)可能。

另外，都市麗人還面臨著強有力的競爭對手。目前市場上，6sixty 8ight、黛安芬，華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI內(nèi)外、愛慕等內(nèi)外資品牌十分活躍，就連優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌和耐克、lululemon等體育品牌也強勢介入內(nèi)衣市場。

在這樣情況下，筆者也不知道內(nèi)憂外困的都市麗人還能不能崛起再現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)采？

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