認(rèn)知雙參照點(diǎn)理論

A    概念

最近，一則意外事故的新聞報(bào)道引發(fā)了人們激烈的討論，在新聞下面，有一條評論是這樣寫的：“看完這條新聞，我默默關(guān)閉了自己虧損50%的股票賬戶，活著真好，我真幸運(yùn)?！彪m然我們常常說盈虧都是投資市場上不可避免的結(jié)果，但虧損絕對是大家都想竭力避免的結(jié)果。能夠在虧損50%的時(shí)候說出“我真幸運(yùn)”絕不多見。

按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人學(xué)說，我們投資決策的結(jié)果是確定的經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)值，這個(gè)數(shù)值給人的感受不應(yīng)該受到其他任何情況的影響。然而，現(xiàn)實(shí)卻并非如此，例如，在牛市，你身邊的人都賺了100萬元，你只賺了1萬元，在熊市，別人都在虧損，而你賺了1萬元，兩者的感受是截然不同的。

參照點(diǎn)，是人類在決策過程中判斷和選擇時(shí)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。我國學(xué)者謝曉非等于2014年提出雙參照點(diǎn)理論：人們在決策過程中同時(shí)存在兩種重要的參照點(diǎn)，即個(gè)人參照點(diǎn)和社會參照點(diǎn)。一種是個(gè)人參照點(diǎn)，具有“直接性”，它還決定了決策者切實(shí)的、絕對的損益量，如上文例子中的盈利1萬元；另一種是社會參照點(diǎn)，指與決策者相關(guān)的他人的狀態(tài)，是間接的、假設(shè)的、相對的，即其他人的盈虧狀況。人們在判斷和選擇時(shí)，會同時(shí)設(shè)置這兩種參照點(diǎn)，并且它們會共同影響決策者的偏好和選擇。很多時(shí)候，決策者會根據(jù)與他人狀態(tài)相比較的結(jié)果來定義決策情境是損失還是獲益，進(jìn)而再做出相應(yīng)的選擇。

Loewenstein Thompson和Bazerman（1989）明確提出了社會效用這一概念，并通過實(shí)驗(yàn)證明，無論自己損失了金錢還是獲得了利益，社會效用函數(shù)都是凸函數(shù)。具體而言，當(dāng)自己和他人的結(jié)果相等時(shí)，效用最高；當(dāng)自己的結(jié)果不如他人時(shí)，自己和他人之間的差異越大，效用遞減的幅度就越大；當(dāng)自己的結(jié)果比他人好時(shí)，隨著自己和他人之間的差異增大，效用函數(shù)呈現(xiàn)出小幅遞減的趨勢。Bolton和Ockenfels（2000）的研究也發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果：自己和他人所得報(bào)酬的差別越懸殊，報(bào)酬對個(gè)人的效用越低。

理論解釋可能比較晦澀，我們給大家舉個(gè)例子：如果你和另一個(gè)人A獲得的報(bào)酬一樣，你心里會比較平衡；如果你拿的錢比對方多一點(diǎn)，你感覺也還不錯(cuò)，但如果你拿的錢比對方多非常多的時(shí)候，你快樂感受的提升就沒有那么明顯了。比如說，你和A一起入市，都賺了1000元，第二天你又賺了500元，A卻沒賺錢，你會覺得1500元的盈利非常棒，增加的500元讓你很快樂。經(jīng)過你的努力，你后來賺了1萬元，而A依然是1000元，這個(gè)時(shí)候你又賺了500元，你感受就不是很明顯了，甚至可能內(nèi)心毫無波瀾。如果反過來，你賺了1000元，看著A的盈利從1000元上升到1萬元的時(shí)候，你內(nèi)心的快樂程度是隨著對方收入的提升而直線下降的。

B    啟示

通過上面的例子我們可知，決定投資結(jié)果帶給我們的感受究竟是怎樣的，不能單純看盈虧的絕對數(shù)額，還摻雜了很多其他因素，這些因素就是形成我們決策中“他人參照點(diǎn)”的成分。個(gè)人的絕對參照點(diǎn)是靜止的，一筆投資在離場的時(shí)候，我們就已經(jīng)明確知道這個(gè)盈虧數(shù)額是多少，而社會參照點(diǎn)則是在不斷變化的，因?yàn)闆Q定這個(gè)參照系是什么的人，正是我們自己。

在我們數(shù)十年受教育的過程中，無論是家長還是老師，總要求我們要“盯著你前面的人”“見賢思齊”，這無形中造成我們在尋找參照點(diǎn)的時(shí)候總是進(jìn)行上行比較。在投資中，身邊只要有一個(gè)人在盈利，我們總是會讓自己跟那個(gè)人作比較，而有意無意地忽略其他客觀因素。如果身邊的人都在盈利，我們又會找那個(gè)盈利最多的人進(jìn)行比較，緊盯著排行榜的第一名。這樣的參照點(diǎn)是沒有提升盡頭的，會讓我們總處于自己不如別人的狀態(tài)中，而忽略了自己已經(jīng)擁有的部分。久而久之，會讓我們變成一個(gè)目中只有比較結(jié)果的狹隘的、不容易快樂的人。

對，我們說的是比較結(jié)果而不是盈利結(jié)果，因?yàn)闊o論你賺了多少，總會有人比你賺得更多，即便賺到了自己的預(yù)定點(diǎn)，我們也不會收手，不甘心離場，但處于自己不如別人的狀態(tài)中，快樂更容易直線遞減。為什么說孩子的快樂是一種本能，成人的快樂則更多是一種能力？那是因?yàn)楹⒆右姷降暮苌?，能夠用來比較的就少，所以更注重向內(nèi)探索，關(guān)注自己的感受，成人則在不斷提升的社會參照點(diǎn)之中迷失自己，永不滿足。

如果你在白紙上畫一個(gè)黑點(diǎn)，問人們這是什么，每個(gè)人都會告訴你，這是一個(gè)點(diǎn)。我們卻恰恰忽略了點(diǎn)的周圍是更大的白色。如果你將眼光放得更廣博，就會發(fā)現(xiàn)，社會參照點(diǎn)的組成內(nèi)容絕對不止金錢一項(xiàng)。我們認(rèn)為，非常平凡甚至理所當(dāng)然的人生：健康的身體、疼愛你的父母、和睦的家庭、平安穩(wěn)定的日子……這些才是人生中最難得的部分。如果我們總是苦苦揪著自己不足的那一點(diǎn)，不僅是與自己為敵，更是暴殄天物。