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我對商業(yè)的研究，某種程度上始于 20 年前那個真正的冬天。

1999 年，我剛到上海，嚴冬寒風凜冽，我身上連一件羽絨服都沒有。

我搓著手、哈著氣，哆哆嗦嗦走進上海第一百貨，來到一家羽絨服專賣店門口。推門而入，是一個慈祥的老阿姨。

阿姨，太冷了，這件羽絨服多少錢？

這件啊，很多人都喜歡，賣的好，你要 800 塊給你了。

800 ！？要知道，那是在 1999 年，一件羽絨服竟然要 800 塊錢。

阿姨，太貴了。我就一剛畢業(yè)的窮學生，便宜點吧，便宜點吧。

她打量打量我，不知道拿了什么東西算了一下，對我說：便宜點？那就便宜點吧。600 塊賣給你了，我平時絕對不賣這個價。你等著，我給你拿件新的去。

我很感動，連忙說謝謝。覺得自己實在是太幸運了。

就在她去后場拿新羽絨服的時候，我無聊在店里閑晃。這人啊，有時候就怪自己，我就怪自己為什么當初就閑著非要亂晃，坐下休息一會不好嗎？

這一晃，被我無意看見她桌子上攤開的一個小本子，上面記錄著她這幾天的銷售數(shù)據(jù)和記錄。

同一件羽絨服，她早上賣 500 塊。昨天，賣 350 。

我整個人都不好了。這就是坐地起價，漫天要價！沒辦法，我只能討價還價。

不知道你是不是和我一樣，覺得討價還價是特別奇怪的一件事情。

如果你心中也有過那么一絲想法，說明你對商業(yè)有很深的理解。

討價還價的本質(zhì)，是買家不知道賣家的最低成本價，賣家不知道買家的最高成交價。于是那件羽絨服，就在這兩個區(qū)間來回波動。

這個行為之所以存在，就是因為信息不對稱。

這就是 20 年前商業(yè)世界的真實樣子。很多人通過信息不對稱發(fā)家致富。

買家沒有賣家精，吃過一次虧的我，學不會討價還價，于是，我學會另外一種辦法，貨比三家。

但是今天不一樣了，科技的進步催生更多的商業(yè)模式，這些商業(yè)模式直指商業(yè)的基礎邏輯和本質(zhì)：幫助消費者消除信息不對稱。

在過去，誰制造信息不對稱，誰就有機會。

在如今，誰消除信息不對稱，誰就有機會。

2

在微軟的 14 年間，我經(jīng)常去美國西雅圖總部開會。

每次開會，讓我苦惱的不是數(shù)據(jù)報表、不是艱難任務、也不是同事之間帶來的壓力，而是每天都必須要做的事——吃飯。

我是地地道道的中國胃，最喜歡吃的東西是火鍋、燒烤、小龍蝦。吃不慣西餐。

每次我走出大樓想要覓食，5 家餐廳里有 4 家做的是海鮮和牛排。美國海鮮喜歡做成冰冷的，還澆上一層酸汁，說實話，我真不愛吃。

直到我看到第5家餐廳，它的名字叫，麥當勞！

你知道嗎，我的心情就像看見親人一樣，直接撲了上去。

很多人對我說：劉潤，你是有毛病吧。在中國還沒吃夠麥當勞嗎？美國的美味你不嘗嘗看？

不是我不想吃美國的美味，我是怕吃壞了自己的中國胃。

麥當勞不一樣，全世界麥當勞味道都差不多，人們有穩(wěn)定的預期，不會有意外。麥當勞用餐飲連鎖的方式，統(tǒng)一標志、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一流程、統(tǒng)一服務水準、統(tǒng)一菜品、統(tǒng)一味道，最后統(tǒng)一了像我這樣的顧客。

標準化經(jīng)營的手段，在信息不對稱時代里解決了信息對稱問題，讓消費者降低了選擇成本。

但在今天，有了大眾點評，我終于可以試試美國的美味了。

我打開大眾點評，看到直走 300 米路口的拐角處，有一家好吃的不得了的牛排店，五星。

我還看到這樣一條點評：這家店的牛排超好吃。如果你在牛排上抹上一層老干媽，那會更加超級好吃。

就決定是這家了。

每一件事情背后，都有其商業(yè)邏輯。

前面吃過的人留下評語，打了星級，幫其他消費者做了篩選，讓原本不對稱的信息透明對稱了。

于是像我這樣的吃貨，就從麥當勞的門口跑開了。

3

所以我一直有深刻體會，靠信息不對稱賺錢越來越難，生意不能再建立在這個基礎之上。

真的，真的，真的是這樣。

因為信息不對稱帶來全世界范圍內(nèi)的難題，就是定倍率過高的交易結(jié)構(gòu)。

我時常聽到有人說，我自己要寫一本書，成為作家，通過寫書來賺錢。

我心里有時，呵呵一笑。

我已經(jīng)寫了 18 本書，賣的還算不錯。以《五分鐘商學院》為例，已經(jīng)賣了大概 50 萬冊，和出版商也算有一些談判籌碼。

可是，真的不賺錢。

我寫完一本書，找出版社去出版，出版社找印刷廠印刷，印刷廠再把書送到書店賣給讀者。

四個環(huán)節(jié)中，我是創(chuàng)造價值的人，另外三者屬于傳遞價值。理論上來說，賣書賺的錢我應該占大頭。

那你猜猜，假如一本書賣 50 塊錢，作者拿到手的應該是多少？

30？20？

好吧，只有 10%。

好吧，還是有談判籌碼前提下的，10%。

好吧，只有 5 塊錢。

但我不是來挑戰(zhàn)出版社印刷廠和新華書店的。即使他們拿走了剩下 90% 的錢，他們也一樣沒有成為世界首富不是嗎……

這是因為交易結(jié)構(gòu)的問題。新華書店還有線下租金成本，庫存成本，人員成本……

但即使這樣不賺錢的交易結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)也沒有放過，一上來就把舊有模式?jīng)_擊的七零八落。

當當網(wǎng)的出現(xiàn)，直指線下書店。統(tǒng)一庫存，而且沒有線下的成本。

Kindle 的出現(xiàn)，直指印刷廠。電子閱讀器直接省下了油墨和紙張。

得到的出現(xiàn)，直指出版社。我在得到寫專欄，日更發(fā)送，連出版都不用了。

商業(yè)世界就這樣一步步堅實向前，通過科技進步解決信息不對稱，優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，降低定倍率。

原來賺錢的方式在今天，玩不轉(zhuǎn)了。

更要命的是，世界在發(fā)展的時候，根本無暇考慮任何個體，只是一路向前。它不是故意要顛覆你，它只是順便把你擊敗。

《三體》里說，毀滅你，與你何干？

最后的話

所以我真心認為，越是在波谷，越是要苦練基本功。

哪怕是“信息不對稱”這樣簡單基礎的商業(yè)問題，都值得拿出來一再研究。

因為商業(yè)進化的脈絡，就藏在這些不起眼的、你以為自己理解的概念里。

苦練基本功，要耐得住寂寞，忍得住孤獨，受得了非議。

曾經(jīng)有人問我，在當下學習什么，以后才能賺錢？

我能理解他的心急如焚，但我必須誠實地回答：賺錢，不是商業(yè)的起點。一切商業(yè)的起點，是消費者獲益。

思考如何“賺錢”，如何“變現(xiàn)”，如何“收割”，都可能會讓你求之不得。你并不真的理解商業(yè)和錢。

世界奇怪的很，沖著錢去的，一般都賺不到錢。

把基本功練好，把事兒做好，賺錢就是自然而然。