寫財務(wù)報表分析的書籍汗牛充棟，但幾乎都千篇一律，不外乎圍繞會計報表項目在那繞來繞去，用一堆專業(yè)名詞把人的腦袋炸暈。這種枯燥的書籍還是留給學(xué)會計的專業(yè)人士吧，大伙是來學(xué)炒股的，不是來學(xué)當會計的。本文咱們聊聊小白財務(wù)分析教程。

一名真正的高手，不在于他能把內(nèi)容說的多高深莫測，而在于他能不能用寥寥數(shù)語把一個復(fù)雜問題講清楚。傳說詩仙白居易，每次作詩都要念給不識字的老婦人聽，不斷修改，直到連老婦人都能聽懂詩詞的含義。因此，今天斗膽嘗試寫一篇財務(wù)分析文章：你只需要基本會計常識就能學(xué)會分析公司基本面，你不需要自己去計算任何公式，只按F10就能找到現(xiàn)成的。你只需記住以下幾條簡單規(guī)則就行：

1）所謂從基本面選股，歸根到底就是要業(yè)績增長最快的公司，即業(yè)績?yōu)橥酰渌际浅兜?/p>

2）利潤=收入-成本-稅收

3）經(jīng)營成本可以拆解為三塊：財務(wù)費用、銷售費用，管理費用。財務(wù)費用一般用來裝貸款利息的；銷售費用是用來裝廣告費、回扣、銷售人員工資（與銷售相關(guān)的費用）；、管理費用是一個垃圾桶，什么東西都能往里面塞，是用來財務(wù)運作的。你只需知道這么多就足夠了，至于水電費往哪里放，CEO工資往哪里放，電腦往哪里放。你不需要知道，都是來學(xué)炒股的，不是來學(xué)會計的。

知道上述三條規(guī)則，我們就可以開工了。

第一個問題是：拿什么指標來衡量公司業(yè)績？最佳指標不是凈利潤、而是一個叫ROE的指標。你只需知道這個ROE越高越好，就這么簡單。至于ROE是怎么計算出來的，有什么科學(xué)依據(jù)，你不用管，按下炒股軟件的F10按鈕，跳到“財務(wù)分析”一欄，滾動鼠標到“杜邦分析”一欄。你就能看到該股的ROE（如下圖所示）：

只要是學(xué)過基本財務(wù)分析的都知道，一個公司的ROE高低，是由三個因素決定：ROE=利潤率X周轉(zhuǎn)率X杠桿倍數(shù)；這公式告訴了我們：公司想要賺錢有三種方式，一種是靠高利潤率賺錢，一種是靠高周轉(zhuǎn)率賺錢，最后一種是靠高杠桿賺錢。

靠高利潤模式盈利的公司：

用通俗的話來講解——這種公司靠的是把白菜賣出白粉的價格來生存。至于他是如何做到把白菜當成白粉賣，則是我們接下來需要深入研究探討的問題。

如下圖所示，圖中展示的就是把白菜賣出白粉價的方法途徑。主路徑有三條：一是提高產(chǎn)品的毛利率，這是最主要，也是最健康的做法。二是降低稅率，這種途徑只在跨國企業(yè)之間的比較有意義，國內(nèi)同行之間的稅率都是一致的，拉不開差距。三是通過降低費用成本。這個可用于同行公司之間的比較（比誰的費用更低），但是不能用于自身的比較（今年跟去年比）。為什么不能跟（去年的自己）比？因為費用下降往往意味著業(yè)務(wù)量的下降（都停工裁員了，費用當然大幅下降啦）。那么有沒有可能訂單量在增加（營業(yè)收入大幅增加），但是費用反而比去年下降呢？如果出現(xiàn)這種情況，大概率是該公司財務(wù)造假。

因為毛利率上升是我們最看重的指標，因此我們重點分析毛利率的變化。要提高毛利率，途徑只有兩個，降低生產(chǎn)成本和提高產(chǎn)品價格。

降低成本的方法則有4種，第一種是利用大規(guī)模批量生產(chǎn)的優(yōu)勢把單個產(chǎn)品成本降低，即規(guī)模效應(yīng)，這是一個跟訂單數(shù)量密切掛鉤的指標，例如有A、B兩家公司，A公司今年接到500萬個零件訂單，B公司接到1000萬個零件訂單，那么B公司相對于A就更加具備規(guī)模優(yōu)勢。

第二種是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，很多人存在認識誤區(qū)，以為開的分店越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越強。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)必須有個前提：每多開一家分店（節(jié)點），人們對該網(wǎng)絡(luò)的依賴性就越強。例如支付寶，每多一家商家接受支付寶，人們使用支付寶就越便利，人們就越離不開支付寶。這就屬于具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如餐飲公司開分店，消費者并不在乎分店的數(shù)量，不會因為分店開的比茅廁還多，就天天跑去他家餐廳吃飯，餐廳數(shù)量對消費者來說，沒有任何依懶性、成癮性，因此這完全不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

第三種是把原材料成本降低。例如收購上游的原料供應(yīng)商、上游原料降價、把公司建在原材料隔壁。

第四種是通過更改折舊攤銷策略，來攤低近期生產(chǎn)成本，代價是提高未來遠期生產(chǎn)成本。這只是一種財務(wù)小把戲，不屬于真正意義上的降低生產(chǎn)成本。

絕大多數(shù)時候，要不斷降低生產(chǎn)成本是非常難的，相對而言，要實現(xiàn)產(chǎn)品漲價則是容易的，因此如何漲價才是提高ROE的致勝法寶。漲價分三種，一種是被動漲價，即下游原料價格上漲，自己的產(chǎn)品成本也水漲船高，因此不得不提價，這是最low的漲價，因為成本也提高了，所以最終毛利率是不變的。第二種是看同行都在漲價，于是自己也跟著漲，屬于水漲船高型。第三種是自己主動漲價，原因是自家的商品賣斷貨，供不應(yīng)求。而能夠自己主動提出漲價的企業(yè)，往往都是具備“獨一無二，舍我其誰”的特質(zhì)，是我們重點尋找的對象。由于篇幅原因，余下的內(nèi)容我就不再用文字細述，大家可參考我上面的思維導(dǎo)圖，自己去提問，自己尋找答案。

靠高周轉(zhuǎn)率模式盈利的公司：

用形象的比喻——該公司是靠天天加班賺錢的。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的公式是公司營業(yè)收入/公司總資產(chǎn)，它反應(yīng)的是一家公司的工作效率——A和B同樣投入了10億做生意（表現(xiàn)為公司總資產(chǎn)），但是A一年做出了20億的營業(yè)額，而B一年做出了10億營業(yè)額，那么A的周轉(zhuǎn)率就是B的兩倍。因此理論上，A經(jīng)營效率更高，更值得我們投資。

要提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率并不是一件容易的事情，我們不妨來看一下周轉(zhuǎn)率公式涉及到哪些項目，如下圖所示，要提高周轉(zhuǎn)率，第一種方法就是努力提高銷售收入，但是在銷售收入增加的同時，公司的資產(chǎn)也會同時增加，因此分子分母同時在增加，要提高周轉(zhuǎn)率就非常困難。第二種方法就是減少資產(chǎn)總額。但我們觀看了資產(chǎn)總額的構(gòu)成清單里面就會發(fā)現(xiàn)，里面有許多項目是我們希望增加的，而不是希望減少了，我們希望減少的只有三個項目：應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款、存貨。其中應(yīng)收賬款減少的同時，貨幣資金就會增加，因此這一加一減，完全無法降低資產(chǎn)總額。所以只剩預(yù)付賬款和存貨可以做文章。預(yù)付賬款的金額通常都是小頭，幾乎可以忽略不計，所以最終能對周轉(zhuǎn)率構(gòu)成大影響的只剩存貨。

存貨由兩塊組成：原材料儲存和賣不掉的產(chǎn)品。因此存貨的減少（增加）需要分開來看。如果是原材料在增加，說明公司接到大訂單，在積極儲備原料準備開干，因此這是好事。但如果是產(chǎn)成品在不斷增加，說明公司產(chǎn)品滯銷，要爛在倉庫里，因此這是非常壞的事情。反之，產(chǎn)成品迅速減少是好事（需要排除公司停產(chǎn)或主動減產(chǎn)的情形）。詳細的內(nèi)容參考下面的思維導(dǎo)圖。

總體而言，由于分子和分母經(jīng)常會同步增大，因此要提高周轉(zhuǎn)率是很難的事情，很少上市公司是單純靠高周轉(zhuǎn)率賺錢的。但是提高存貨周轉(zhuǎn)率是此類公司的第一要義，直白就是加快銷售，在一些充分競爭的快消行業(yè)體現(xiàn)居多，這類型公司行業(yè)因素減弱，人的權(quán)重加大。

靠高杠桿模式盈利的公司：

用形象比喻——他們都是靠融資炒股發(fā)財?shù)?。好處是順風(fēng)順水時能一夜暴富（業(yè)績大幅增長），壞處是一旦經(jīng)濟變差，就隨時有破產(chǎn)的可能（公司盈利大幅下降）。由于他們欠了一屁股債，因此他們對債券利率極度敏感，研究分析這種公司，最關(guān)鍵的因子就是分析國家貨幣政策取向，如果國家銀根收縮，這種公司往往業(yè)績會下滑非常厲害，如果國家開始放水，他們的業(yè)績則會爆發(fā)式增長。典型的兩個高杠桿是銀行（靠借儲戶錢發(fā)財）、房地產(chǎn)（靠借銀行的錢發(fā)財）。

但是我們需要區(qū)分真杠桿企業(yè)和假杠桿企業(yè)。假杠桿企業(yè)也欠了一屁股債（杠桿率也非常高），但是他欠的都是“高利貸”（低質(zhì)量貸款），而真杠桿企業(yè)欠的都是“不用還”的債（高質(zhì)量貸款）。那么如何去區(qū)別欠債質(zhì)量？如下表所示：

對于高杠桿企業(yè)如何進行分析？上面已經(jīng)說過，他們對利率極度敏感，而利率通常又取決于國家貨幣政策，因此研究這種公司光看個股財報沒用，必須先預(yù)測對國家貨幣政策取向，如果你覺得國家又開始放水，買這種公司，如果你覺得國家開始收緊銀根，賣出這種公司，就這么簡單。

實戰(zhàn)舉例

第一步：選出高ROE公司

我們設(shè)置條件是：連續(xù)5年ROE都超過20%以上的公司。由于部分個股尚未公布18年的年報，因此我們的設(shè)置是2013年-到2017年期間，每年ROE均超過20%的公司。

符合要求的股票共有110只，里面包括了大家耳熟能詳?shù)母窳﹄娖?、東阿阿膠、貴州茅臺、雙匯發(fā)展等公司。當然，實戰(zhàn)中最大的難題在于：如何在連續(xù)2年ROE超過20%時，就能預(yù)測到該股未來3年還能保持每年20%以上的ROE。這是更高級的課程，我們今天暫時不涉及到這話題，我們先從最基礎(chǔ)的學(xué)起：當我給你一只ROE超過20%的個股，你能夠指出“同樣是9年義務(wù)教育，為何它就這么優(yōu)秀”？

第二步：搞清楚該股是靠什么賺錢的

我們從中選取幾只股票來做分析，數(shù)據(jù)來源是2017年的年報，如下表所示，德賽電池的利潤率很低，但是他的杠桿倍數(shù)高達4.2倍，他的凈利潤率只有可憐的2.9%，比銀行利息還低，說明他賺的都是盒飯錢，血汗錢。因此他是依靠高杠桿來賺錢的。格力電器的杠桿也高達3.22倍，但跟德賽電池相比，格力電器是明顯勝他一籌，因為格力電器的凈利潤率可以去到15%。老鳳祥則是高周轉(zhuǎn)率的代表，他一年居然可以折騰3遍，說明他的貨物銷售速度快，資金回籠速度快，物流配送也快。這不難理解，因為老鳳祥是賣黃金珠寶首飾的，收的都是現(xiàn)金，資金回籠速度當然快，珠寶加工從原料到成品，花費的時間極短，因此一年“出貨”3次也是正常。而有別于一般人的認識，人們都以為賣黃金首飾是暴利，但老鳳祥的凈利潤率只有可憐的3%，讓人大跌眼鏡。實際上老鳳祥僅僅是來料加工企業(yè)，賺的僅僅是一個加工的錢。接下來，我們的股王貴州茅臺，凈利潤率高達47%，真是當之無愧的暴利王，屬于躺著賺錢的那種，這讓老鳳祥、德賽電池情何以堪。

最后我們看看永安行，凈利潤率居然高達49%，比貴州茅臺還牛，我們再看看這家公司具體是做什么的？按F10查看永安行的情況，我們可以看到，他是賣自行車的。什么？一個賣自行車居然是暴利王？這有沒有搞錯？我簡直無法相信我的眼睛。

為了查清永安行的暴利之謎，我們需要對其凈利潤率進行深入的拆解研究，如下圖所示，他的凈利潤是5.16億，主營收入是10.5億，運營成本10.7億。按照利潤=收入-成本的公式，他應(yīng)該是沒有利潤才對，哪里冒出來的5億利潤？我們仔細查看他的收入構(gòu)成，不難發(fā)現(xiàn)，他在2017年 有一筆5.19億的投資收益，這種屬于意外之財，無法持續(xù)。如果把這一筆投資收益抹去，那么他今年其實是虧損的。因此我們就可以得出結(jié)論，永安行的高收益率是“注水”的，它并不是什么暴利王，這就很符合我們的常識了，一個賣自行車怎么可能會是暴利行業(yè)。

第三步：與同行比較，找出優(yōu)勢所在

上面我們只是簡單粗暴地把幾個不同行業(yè)的個股進行對比，目的只是幫助我們剔除一些虛有其表的高ROE個股，例如永安行這種。為了方便教學(xué)，我這里只選了貴州茅臺為例說明。我們需要把貴州茅臺的幾個競爭對手放在一起進行對比，才能看出差距。通過對比我們可以發(fā)現(xiàn)，他們的杠桿、周轉(zhuǎn)率都是一樣的，唯一的區(qū)別就在于利潤率，酒鬼酒凈利潤率20%左右，五糧液凈利潤率33%左右，貴州茅臺則是48%左右。

接下來的問題就是：為何貴州茅臺的凈利潤率這么高？此時，我們就要搬出下圖進行逐項的排查。為了節(jié)約時間，我這里只列出酒鬼酒vs貴州茅臺的數(shù)據(jù)，這不影響教學(xué)，但在實戰(zhàn)中，大家最好多比較幾家同行的數(shù)據(jù)，否則容易以偏概全，得出錯誤結(jié)論。

我們需要用到下面這一系列指標（不需全部，只挑選幾個即可），這些指標在炒股軟件里附帶有，不用自己去計算。我以東方財富行情軟件為例說明如何調(diào)出這組數(shù)據(jù)（電腦版，做股票研究不要整天拿著破手機看來看去）：首頁=>高級選股=》財務(wù)分析=》盈利能力

我們挑選了4個指標來衡量貴州茅臺和酒鬼酒的差異（詳見上表）。

首先我們看看毛利率，貴州茅臺的毛利率高達89.8%，說明他幾乎沒有成本，這很好理解，白酒的原料就是水和高粱，制造過程幾乎不需要機械設(shè)備，不耗電，不燒汽油，因此制造成本幾乎可以忽略不計。相比而言，酒鬼酒的毛利率就差了一些（但相對于其他行業(yè)來說，還是暴利），這個差異并不是因為制造成本，而是因為銷售價格，茅臺一瓶賣多少錢，酒鬼酒一瓶賣多少錢，大家心里有數(shù)，因此在同樣的成本下，茅臺的收入更高，所以毛利率更高。

接著我們來看他們的費用率，整體費用方面。酒鬼酒的費用率是貴州茅臺的3倍。為了搞清楚到底是哪個費用引起的，我們又比較了營業(yè)費用和財務(wù)費用的情況。酒鬼酒的營業(yè)費用/營業(yè)收入是貴州茅臺的4倍。說明他們之間的主要差異就在于營業(yè)費用。為何酒鬼酒的營業(yè)費用這么高？營業(yè)費用一般是用來統(tǒng)計營銷宣傳費用、廣告費、銷售人員工資提成。酒鬼酒為了提高銷量，需要大規(guī)模的廣告宣傳，需要給營銷人員更高的返傭。而貴州茅臺則不需要，為什么？因為貴州茅臺的品牌知名度太高，根本不需要做廣告宣傳，也不需要搞買一贈一等促銷活動，銷售人員也更樂意幫貴州茅臺推銷產(chǎn)品（因為容易賣出呀），因此對銷售返點要求低。這就造就了營業(yè)費用高達4倍的差距。

最后，我們看看財務(wù)費用，他們的財務(wù)費用居然是負的，這說明什么？說明他們的利息收入大于利息支出，也就是說，他們壓根不需要借錢，他們自己就是大金主，這就是巴菲特說的“現(xiàn)金?！?。這種企業(yè)的最大特點就是：前期一次性投入后，后面就不需要再投入什么錢了（除非他要擴大生產(chǎn)規(guī)模），所以后面賺的錢都只能放在銀行里吃利息。而高科技行業(yè)賺的錢，都用來進一步搞科研、買新機械設(shè)備，因此錢永遠都不夠花。

如果你感興趣，還可以進一步去深挖貴州茅臺是如何做到利息收入大于利息支出的。貴州茅臺負債386億（17年報數(shù)據(jù)），這需要付利息的。但是他賬上趴著897億現(xiàn)金，同時他還提前收了經(jīng)銷商144億的預(yù)付賬款，這是經(jīng)銷商為了訂貨提前打給貴州茅臺的貨款，這筆貨款在財務(wù)報表里是屬于負債，但實際上，貴州茅臺并不需要歸還這筆負債，而且連利息都不需要還，因此他的實際負債只有242億。他手中的現(xiàn)金數(shù)量是負債的4倍，理財收入完全可以覆蓋貸款利息，這就解釋了為何他的財務(wù)費用居然是負的。

為什么我沒有去分析他們的管理費？上面已經(jīng)說過，管理費是個垃圾桶，什么東西都能往里面塞，因此你很難搞清他到底是真的有“管理優(yōu)勢”還是在吹牛。在海哥看來，比“別人更優(yōu)勢的管理制度、流程制度”是不存在的，如果你的公司盈利好，再難管理的員工也會乖乖聽話，好好干活。如果你公司盈利差，你請打工皇帝來幫你管理都白搭，員工又不是傻子，靠畫餅靠流程管理就想調(diào)動員工積極性？所以，如果一家公司的優(yōu)勢是體現(xiàn)在管理費用更低的基礎(chǔ)上，那么這家公司就是沒優(yōu)勢（或優(yōu)勢非常短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝）。

綜上所述，我們就能得出結(jié)論：貴州茅臺的暴利是源于他超低的銷售費用，甩同行3條街。另外他掌握了自主提價權(quán)，提價幅度能比同行更高，因此利潤也比同行要高。為何他想漲價就漲價，不用做廣告宣傳就有客源？因為他的品牌知名度太高，有所謂的“品牌溢價”。除了“暴利王”的稱號，貴州茅臺還擁有“現(xiàn)金奶牛”的稱號（其實整個白酒行業(yè)都是現(xiàn)金奶牛），這種現(xiàn)金花不完的公司，在經(jīng)濟緊縮時期是最佳防御品種，因為經(jīng)濟緊縮時期公司都借不到錢，高杠桿的公司容易死于資金斷裂，白酒行業(yè)完全沒有這般苦惱。而經(jīng)濟緊縮時期，往往也是股市熊市時期，這就是為何在熊市里，機構(gòu)喜歡扎堆貴州茅臺報團取暖。

最后任何分析方法都不完美，有其缺陷，財務(wù)分析是行業(yè)發(fā)展，公司經(jīng)營的結(jié)果，而不是原因，更不是預(yù)期，需結(jié)合其他綜合使用來發(fā)現(xiàn)問題，佐證行業(yè)格局變化。