2018年初，吉利用90億美元收購奔馳汽車股權(quán)之后，李書福發(fā)表了長長的演說，核心思想只有一句——“中國汽車占全球市場比例還很低，我的夢(mèng)想是讓中國車跑遍世界。”

沒人注意到的是，他并沒有像前幾年那樣大談特談中國的市場有多么的廣闊。

不到半年之后，中國的車市“一泄如注”。截止到今年3月份，全國的汽車銷量已經(jīng)連續(xù)九個(gè)月下滑。這在中國不長的汽車行業(yè)歷史上，從來沒有發(fā)生過。

同樣在2018年初小米上市倒計(jì)時(shí)半年時(shí)，雷軍面向員工發(fā)出了一封慷慨激昂的公開信，其中預(yù)測道，“2018年，中國手機(jī)市場規(guī)模將出現(xiàn)十多年來首次下降的趨勢(shì)，同時(shí)品牌集中度也將進(jìn)一步加劇，行業(yè)競爭將會(huì)更加慘烈?！?/p>

雷軍在信中為小米設(shè)定的小目標(biāo)——“10個(gè)季度內(nèi)重返國內(nèi)第一”目前還沒有實(shí)現(xiàn)的跡象，但關(guān)于國內(nèi)市場的判斷卻是一語成讖。

中國大陸的智能手機(jī)市場在2018年經(jīng)歷了最慘烈的出貨衰退后，絕對(duì)數(shù)量重新回到了2014年的水平。而到了2019年一季度，這一銷量數(shù)字再次下滑了12%。

身在行業(yè)中的大佬們，其實(shí)早就看到了各自行業(yè)的拐點(diǎn)將至?？蓪?duì)于普通人來說，似乎只有等看到腰斬的股價(jià)后，才會(huì)幡然醒悟——原來，盛宴已經(jīng)結(jié)束了啊。

1

最近是A股的年報(bào)季。

看年報(bào)其實(shí)是件很有意思的事情，某種程度上來說，這是為數(shù)不多解決普通人和行業(yè)大佬之間信息不對(duì)稱的途徑。

畢竟關(guān)于年報(bào)里的這些數(shù)據(jù)，你和大佬之間的距離不過三四個(gè)月而已。

況且中國不像美國，沒有幾家公司會(huì)把管理層討論經(jīng)營情況的電話會(huì)議回放直接放在官網(wǎng)上。如果普通人想了解這些中國的“頂梁柱”公司們到底在想些什么，做些什么，除了被PR部門嚴(yán)格把控的那些宣傳稿之外，幾乎“唯一”的途徑就是讀年報(bào)了。

當(dāng)然，公司年報(bào)的質(zhì)量參差不齊。有的公司惜墨如金，除了把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)列一列，多一個(gè)字都不肯寫；有的公司隨便糊弄，讓剛畢業(yè)的IR（投資者關(guān)系）同事負(fù)責(zé)寫形勢(shì)分析的部分。于是明明是個(gè)白酒公司，卻非要從賣方研究報(bào)告里摘一段國際形勢(shì)綜述。

不過認(rèn)真負(fù)責(zé)的公司總歸還是有的，比如招行的定期報(bào)告就非常值得一讀。

在去年的半年報(bào)中，招行曾經(jīng)詳細(xì)描述了金融去杠桿政策對(duì)于銀行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)融資的重大影響。其邏輯層層深入，筆觸冷靜客觀，讓人嘆服招行對(duì)行業(yè)困境的清楚認(rèn)知之外，更欽佩其對(duì)定期報(bào)告的重視程度。

“隨著金融去杠桿政策的持續(xù)推進(jìn)，對(duì)信用的收縮效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，金融環(huán)境呈現(xiàn)出顯著的“寬貨幣、緊信用”特征。受資管新規(guī)等新政影響，商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)和表外資產(chǎn)快速收縮，而表內(nèi)資產(chǎn)由于信貸額度、資本金約束、信用違約顧慮等原因難以充分承接表外融資需求，使得社會(huì)融資規(guī)模大幅回落，無風(fēng)險(xiǎn)利率與信貸利率的走勢(shì)分化，信用利差抬升，信用風(fēng)險(xiǎn)發(fā)酵，企業(yè)違約事件不斷。”招商銀行2018年半年報(bào)

而今年年報(bào)中，除了被市場廣為流傳的“金葵花以上及以上資產(chǎn)客戶數(shù)量只占20%，資產(chǎn)總額卻占到零售客戶的80%”這一扎心的二八定律之外，其實(shí)招行對(duì)2019年的經(jīng)濟(jì)展望也很有看頭——

“基建投資動(dòng)力有望觸底回升，隨著地方政府隱性債務(wù)摸底的完成，以及地方政府舉債規(guī)則的明確，地方政府專項(xiàng)債、PPP等融資渠道有望更加通暢。制造業(yè)投資中，采礦、冶金、石化等高能耗項(xiàng)目增速可能明顯下降，但裝備、信息等搞技術(shù)投資增速有望上升，家居、建材等投資有望維持較高水平。隨著進(jìn)一步減稅的落地，居民消費(fèi)有望獲得提振。”招商銀行2018年度報(bào)告

除此之外，招行對(duì)分地區(qū)貸款情況的描述是這樣的——

“本集團(tuán)環(huán)渤海地區(qū)貸款余額占比上升較快……不良貸款主要集中在長三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西部地區(qū)，其中由于個(gè)別大戶影響，環(huán)渤海地區(qū)不良貸款率有所上升。而從不良率來看，最高的是東北地區(qū)?！闭猩蹄y行2018年度報(bào)告

哪里的經(jīng)濟(jì)引擎出了問題，一目了然。

2

更受關(guān)注的年度報(bào)告，當(dāng)然是去年剛剛上市的新經(jīng)濟(jì)公司們。

之前只能在這些獨(dú)角獸拿到融資的時(shí)候看到新聞通稿，說的無非是些用戶量又增加了多少，哪些新業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的套話。而上市之后，大家才不得不拿出真本事，寫出真心話。

雷軍照例在小米的年報(bào)前面寫了一篇長長的“抒情散文”?？戳怂亩麻L致辭之后再去看王興或者馬化騰的，會(huì)覺得索然無味。

不過雷軍這次沒有再提手機(jī)業(yè)務(wù)要重歸行業(yè)老大的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而表示要將公司核心戰(zhàn)略升級(jí)為“手機(jī)+AloT”雙引擎。

“未來五年，小米將AllInAloT，專項(xiàng)投入至少人民幣100億元?！毙∶准瘓F(tuán)2018年度報(bào)告

不過去年雷軍在AloT開發(fā)者大會(huì)上和“小愛同學(xué)”那段啼笑皆非的對(duì)話還讓人記憶猶新，不知100億元是否足夠砸個(gè)GoogleAssistant出來。

小米還在年報(bào)中挺起胸脯宣布——

“我們終于可以驕傲地交上第一份全年答卷：2018年小米硬件綜合凈利率為正，小于1%……我們證明了用戶利益與企業(yè)所得可以毫不對(duì)立的和諧俱存……我們失去的只是一時(shí)的硬件溢價(jià)毛利，得到的將是全世界?！毙∶准瘓F(tuán)2018年度報(bào)告

不知道小米的用戶是否真的會(huì)感恩，股東心中又是否會(huì)五味雜陳，反正我是第一次看到上市公司把自己的凈利率微薄說得如此義正言辭的。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)圈的人都說這是小米的“三級(jí)火箭”戰(zhàn)略——硬件只是第一級(jí)火箭，是流量入口，并非賺錢機(jī)器。

也罷，希望財(cái)報(bào)里只占收入10%不到的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊，能盡快撐起小米的“載人衛(wèi)星”吧。

美團(tuán)的年報(bào)中，王興沒有寫華麗的辭藻和煽動(dòng)人心的話語，卻明確提出會(huì)“更加審慎的投入和開展新業(yè)務(wù)”。

這對(duì)于一向在本地生活服務(wù)領(lǐng)域四面出擊的美團(tuán)來說，已經(jīng)是個(gè)不尋常的說法。

具體來說，

“要提高網(wǎng)約車和共享單車業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率，并大幅縮減兩者的經(jīng)營虧損，以及加強(qiáng)與整個(gè)美團(tuán)平臺(tái)的戰(zhàn)略協(xié)同作用?！泵缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年度報(bào)告

年報(bào)發(fā)出來沒多久，我們就看到了這一戰(zhàn)略被最高效的執(zhí)行——摩拜徹底消失了，而網(wǎng)約車業(yè)務(wù)也明顯收縮了。

除此之外，美團(tuán)的財(cái)報(bào)還顯示，其核心業(yè)務(wù)——餐飲外賣收入在2018年四季度出現(xiàn)了歷史上的首次單季環(huán)比下跌，毛利率也環(huán)比下降了3.2%。

年報(bào)里對(duì)此的解釋是——

“向一些在惡劣天氣地區(qū)工作的騎手提供獎(jiǎng)勵(lì)，以確保我們?cè)诙镜牟惋嬐赓u配送能力和服務(wù)質(zhì)量?！泵缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年度報(bào)告

看起來，美團(tuán)對(duì)騎手的把控力并沒有市場想象的那么強(qiáng)。

除了剛上市的獨(dú)角獸之外，老牌互聯(lián)網(wǎng)龍頭騰訊的年報(bào)當(dāng)然也備受關(guān)注。

看騰訊的年報(bào)，最有趣的點(diǎn)是在前后兩年的年報(bào)中“找不同”。

譬如從2017年度的業(yè)績新聞稿開始，騰訊曾經(jīng)悄然改版了沿用四年的公司介紹。

2013-2016年版本：

“……每天，數(shù)以億計(jì)的用戶通過我們的整合平臺(tái)在線溝通、分享經(jīng)歷、獲取資訊和尋求娛樂。騰訊多元化的服務(wù)包括:社交和通信服務(wù)QQ及微信/WeChat、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)QQ空間、騰訊游戲旗下QQ游戲平臺(tái)、門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)(QQ.com)、騰訊新聞客戶端和網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)騰訊視頻。通過投資創(chuàng)新、為合作伙伴提供雙互共贏的環(huán)境和貼近用戶的需求，騰訊致力與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展?！?/p>

2017年一季度以來版本：

“……公司旗下社交網(wǎng)絡(luò)及通信平臺(tái)微信和 QQ將用戶連接到多元化的數(shù)字內(nèi)容，包括游戲、視頻、音樂和文學(xué)。騰訊自主開發(fā)的目標(biāo)用戶定向技術(shù)協(xié)助廣告主觸達(dá)數(shù)以億計(jì)的中國消費(fèi)者。在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面，騰訊在移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)安全、云服務(wù)及人工智能等范疇提供與別不同的產(chǎn)品，促進(jìn)合作伙伴的業(yè)務(wù)增長。騰訊大力投資于人才及推動(dòng)科技創(chuàng)新，務(wù)求與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同發(fā)展?！?/p>

看到?jīng)]？廣告成了核心，為合作伙伴提供的產(chǎn)品也被提到了最重要的位置。

而去年和今年的年報(bào)中，騰訊對(duì)來年業(yè)務(wù)的展望更值得玩味。

去年年報(bào)對(duì)2018年的展望是——

“采取更進(jìn)取的投資策略，以增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)視頻、支付相關(guān)服務(wù)、云服務(wù)及人工智能技術(shù)與智慧零售等領(lǐng)域的長期競爭優(yōu)勢(shì)。”騰訊控股2017年度報(bào)告

而到了今年，展望則變成了——

“投資于核心基礎(chǔ)設(shè)施及前沿技術(shù)，以擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。通過持續(xù)擴(kuò)展及互相連接的開放型生態(tài)系統(tǒng)，我們助力企業(yè)合作伙伴加強(qiáng)與用戶的連接。憑借我們的創(chuàng)新科技及技術(shù)能力，我們致力協(xié)助各產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)和轉(zhuǎn)型?！彬v訊控股2018年度報(bào)告

看到區(qū)別了嗎？連最受益于toC端蓬勃發(fā)展的騰訊，也全面走向toB了。

3

回到開頭的問題，中國的消費(fèi)到底出了什么問題？地產(chǎn)龍頭萬科在年報(bào)中給出了自己的思考——

“從人口總量的角度看，我國的“少子化”、“老齡化”趨勢(shì)已毋庸置疑。90后比80后人口少3,100萬，00后又比90后少4,100萬。這在很大程度上會(huì)對(duì)沖掉城市化率繼續(xù)提升帶來的新增需求。而人口總量的變化，所影響的絕不僅僅是房地產(chǎn)的需求。2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅創(chuàng)出新低，乘用車、部分家電產(chǎn)品更出現(xiàn)了銷售量的大幅下滑，都在一定程度上佐證著人口趨勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響?！比f科2018年度報(bào)告

杞人憂天嗎？危言聳聽嗎？但這并不是隨便一家地產(chǎn)商說出來的話，而是一家在全國坐擁2500個(gè)小區(qū)物業(yè)管理，服務(wù)超過500萬戶家庭的“生活服務(wù)商”的思考。

在這些小區(qū)的一花一世界里，萬科又看到了什么？

不過，不管消費(fèi)市場如何變遷，有些公司始終淡定自若。譬如茅臺(tái)就在年報(bào)里說的很敞亮了——

“作為一種稀缺資源,茅臺(tái)酒供求緊張、產(chǎn)品短缺的特征短期內(nèi)不會(huì)改變,市場基本面仍將穩(wěn)定,市場需求仍會(huì)是上升趨勢(shì),將保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的良好勢(shì)頭。”茅臺(tái)集團(tuán)2018年度報(bào)告

新經(jīng)濟(jì)公司敢把自己的業(yè)務(wù)說的天花亂墜，但有誰敢叫自己的商品是“稀缺資源”呢？

這大概也是為什么，獨(dú)角獸們批量上市后，今年漲的歡的卻還是傳統(tǒng)行業(yè)的龍頭公司——說到底，在一級(jí)市場混可以靠講故事，來到二級(jí)市場可就要靠真金白銀了。