日前，丁香醫(yī)生發(fā)布了一篇題為《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》的文章，劍指保健品銷售亂象、傳銷以及火療事故，對(duì)著名的直銷公司權(quán)健進(jìn)行了深入的挖掘，引爆朋友圈。這家依靠天價(jià)鞋墊、負(fù)離子衛(wèi)生巾起家的公司，在7000多家加盟火療店的掩護(hù)下，僅用了14年便構(gòu)建起了一個(gè)年銷售額接近200億元的保健帝國(guó)。一時(shí)間，權(quán)健集團(tuán)陷入輿論的漩渦。

針對(duì)此次事件，有關(guān)部門相繼表態(tài)。12月26日下午，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《進(jìn)一步加強(qiáng)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)電話營(yíng)銷行為管理的公告》，重點(diǎn)加強(qiáng)保健食品虛假宣傳、明示或暗示疾病預(yù)防或治療功能等行為的監(jiān)督檢查。近日，監(jiān)管層又將對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的保健品市場(chǎng)進(jìn)行整治。持續(xù)發(fā)酵的“權(quán)健事件”，引發(fā)了一場(chǎng)保健品行業(yè)的大整頓。

保健品行業(yè)市場(chǎng)千億 毛利潤(rùn)超40% 

被曝光的權(quán)健背后，是亂象叢生的保健品市場(chǎng)。據(jù)埃森哲的報(bào)告稱，保健品的平均成本只占零售價(jià)格的10%左右，在低成本高利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，保健行業(yè)野蠻生長(zhǎng)。中國(guó)的保健品行業(yè)出現(xiàn)于上世紀(jì)八十年代，歷經(jīng)興衰，目前已經(jīng)進(jìn)入復(fù)蘇發(fā)展和并購(gòu)整合階段，整體增長(zhǎng)速度較快。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，在2002年時(shí)銷售規(guī)模尚且只有442億元的中國(guó)保健品行業(yè)，到了2017年規(guī)模已升至2376億元，年均復(fù)合增速近12%，并預(yù)計(jì)在2020年有望達(dá)到3500億元。按照銷售額計(jì)算，2017年中國(guó)保健品市場(chǎng)占據(jù)全球保健品市場(chǎng)16%的份額，為僅次于美國(guó)的全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，是高企的毛利潤(rùn)。Wind數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品行業(yè)的銷售毛利潤(rùn)超過40%，其中2017年達(dá)到43.07%，凈利潤(rùn)達(dá)到5.8%。

中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模和增速（資料來源：Euromonitor，中信證券）

保健品行業(yè)毛利率和凈利率（資料來源：Wind，華泰證券）

保健品公司有哪些？

市場(chǎng)容量的快速擴(kuò)增，較好的市場(chǎng)前景，以及監(jiān)管不嚴(yán)、進(jìn)入門檻低等原因也催生了諸多保健品企業(yè)。根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局統(tǒng)計(jì)年報(bào)，截至2017年底我國(guó)約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，其中約有98%的廠商為品牌力薄弱的中小型企業(yè)，而前20名企業(yè)銷售收入占據(jù)了38.6%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，部分企業(yè)也憑借著自身強(qiáng)大的銷售能力和業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力成為市場(chǎng)規(guī)?？壳暗闹＝∑菲髽I(yè)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前保健品市場(chǎng)占有率前五的企業(yè)分別為無限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團(tuán)和東阿阿膠。其中，無限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領(lǐng)域，湯臣倍健在市場(chǎng)占有率上有較大優(yōu)勢(shì)。

不過在數(shù)千億元的保健品市場(chǎng)中，在A股上市的專營(yíng)保健品的本土公司并不多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在A股上市公司中，從事保健品生產(chǎn)的上市公司除了上述的湯臣倍健和東阿阿膠，僅有金達(dá)威、交大昂立、健康元等十余家。從這些上市公司的規(guī)律來看，收入最多的當(dāng)屬東阿阿膠。2017年度，東阿阿膠全年?duì)I業(yè)總收入為73.72億元，凈利潤(rùn)達(dá)20.44億元。湯臣倍健則以31.11億元的營(yíng)收和7.66億元的凈利潤(rùn)次之。

東阿阿膠近年財(cái)務(wù)概況（部分）

湯臣倍健近年財(cái)務(wù)概況（部分）

良好的行業(yè)前景和相對(duì)突出的盈利能力對(duì)外來者也極具吸引力，更有諸多藥企紛紛跨界進(jìn)入保健品行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同仁堂、華藥股份、江中藥業(yè)、康美醫(yī)藥、華潤(rùn)醫(yī)藥等數(shù)十家藥企均兼營(yíng)保健品業(yè)務(wù)。同時(shí)，部分企業(yè)還在選擇進(jìn)入或加強(qiáng)布局。

保健品行業(yè)將面臨重大變局

但近些年來，備受看好的保健品行業(yè)卻負(fù)面事件頻發(fā)，且屢禁不止。權(quán)健事件的爆發(fā)更是引發(fā)了全社會(huì)對(duì)保健品市場(chǎng)的關(guān)注。在社會(huì)輿論和監(jiān)管部門嚴(yán)厲整治的雙重重壓下，保健品行業(yè)或?qū)⒚媾R重大變局。

首先是行業(yè)將加速規(guī)范，二八現(xiàn)象在未來會(huì)變得更為明顯，強(qiáng)者生存，弱者淘汰將成必然。東北證券表示，受“權(quán)健事件”以及全國(guó)各地開展清理整頓保健品亂象行動(dòng)的影響，預(yù)計(jì)短期內(nèi)保健品行業(yè)將加速規(guī)范，中小企業(yè)淘汰加速，長(zhǎng)期將利好強(qiáng)品牌、強(qiáng)渠道、強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)服務(wù)的行業(yè)龍頭企業(yè)。

其次，該行業(yè)中盛行的直銷模式將會(huì)受到限制。與其他國(guó)家拓展多種營(yíng)銷方式不同，中國(guó)保健品行業(yè)的營(yíng)銷模式仍然以直銷為主。數(shù)據(jù)顯示，在2018年，我國(guó)保健品渠道結(jié)構(gòu)為：直銷47.3%，線上31.9%，藥店18.3%，商超2.5%，直銷仍為保健品銷售的主要渠道。近年來，直銷模式所暴露出來的問題越來越嚴(yán)重，拿著直銷牌照卻硬生生把生意做成傳銷的案例屢次發(fā)生?？梢哉f，保健品行業(yè)中的亂象很大程度上都是由直銷帶來的。從長(zhǎng)期來看，保健品企業(yè)中采用直銷模式的營(yíng)收份額或?qū)⑾魅?，而采用非直銷的龍頭企業(yè)市占率有望提升。

投資者或選擇離場(chǎng)

權(quán)健的東窗事發(fā)揭開了保健品行業(yè)亂象中的冰山一角，這一事件的持續(xù)發(fā)酵在讓輿論和監(jiān)管部門開始重新審視這一蓬勃發(fā)展的行業(yè)的同時(shí)，也引發(fā)了投資者對(duì)保健品行業(yè)的擔(dān)憂。受此事件影響，A股市場(chǎng)中保健品上市公司的股價(jià)表現(xiàn)均陷入低迷，不少投資者紛紛選擇離場(chǎng)。但話又說回來，撇開那些被利益熏心的公司不談，單看保健品這個(gè)行業(yè)，目前其正處于發(fā)展的中早期，成長(zhǎng)性好，還是具備較大潛力的。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，在長(zhǎng)期需求不斷增加的背景下，保健品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具備較好的投資前景。

一個(gè)有著較大發(fā)展前景的行業(yè)，卻屢屢爆雷，數(shù)次挑戰(zhàn)社會(huì)底線，我們到底該如何抉擇？誠(chéng)如一位投資者所言，保健品行業(yè)是一個(gè)讓人無比糾結(jié)的市場(chǎng)，里面存在著許多“惡”，但同時(shí)也有著很多獨(dú)特的機(jī)會(huì)。到底是選擇退出，還是乘機(jī)而上，最終在于個(gè)人的選擇。

七禾研究中心李燁根據(jù)網(wǎng)絡(luò)綜合整理

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