從大戰(zhàn)百度機(jī)器人的水哥王昱衍到盲解蜂巢迷宮的行者鮑橒，中國(guó)的電視觀眾終于能在亂花迷眼的音樂(lè)選秀和明星室外綜藝外有了“山外有山”的另類選擇。而伴隨《最強(qiáng)大腦》效應(yīng)持續(xù)散播，作為贊助商的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱養(yǎng)元飲品），也趁熱打鐵于近期提交了招股說(shuō)明書。事實(shí)上，這家總部位于衡水的企業(yè)也第一次令外部世界不再僅僅把老白干與城市關(guān)聯(lián)。

據(jù)悉，養(yǎng)元飲品主要從事以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主打產(chǎn)品“六個(gè)核桃”亦為中國(guó)目前產(chǎn)銷量最大的核桃乳飲料。其招股說(shuō)明書顯示，該公司2015年產(chǎn)量已超過(guò)100萬(wàn)噸。

此次IPO，養(yǎng)元飲品計(jì)劃共募集32.66億元，其中約3.66億元資金將用于衡水總部年產(chǎn)20萬(wàn)噸營(yíng)養(yǎng)型植物蛋白飲料項(xiàng)目，約29億元募集資金被用于建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，其中，約19億元用于品牌建設(shè)。

事實(shí)上，養(yǎng)元飲品曾有過(guò)兩次IPO折戟經(jīng)歷，而此次攜單品“六個(gè)核桃”近百億銷售額再次出擊，最終結(jié)果如何卻仍無(wú)定數(shù)。產(chǎn)品單一、重營(yíng)銷輕研發(fā)的養(yǎng)元飲品或許該認(rèn)真思考該如何才能避免重蹈前輩們的覆轍了。

研發(fā)成雞肋

在快消品行業(yè)素來(lái)有一條隱形定律—無(wú)廣告，無(wú)營(yíng)銷，無(wú)收入。深諳此道的養(yǎng)元飲品用主打產(chǎn)品“六個(gè)核桃”再次實(shí)踐了這條定律的“百試不爽”?！锻顿Y時(shí)報(bào)》記者查詢?cè)摴菊泄烧f(shuō)明書發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)元飲品僅用“六個(gè)核桃”冠名江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》的花費(fèi)即高達(dá)1.58億人民幣。與此同時(shí)，東方衛(wèi)視品牌欄目《今晚八零后脫口秀》亦由其贊助冠名。

而從2013年到2015年，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用分別為6.8億元、8.57億元和9.21億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比率分別為9.15%、10.38%和10.11%，保持基本穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，但相比快消品同業(yè)公司只高不低。

然而，營(yíng)銷力度大并不代表萬(wàn)事無(wú)憂。產(chǎn)品單一和對(duì)研發(fā)的漠視或?qū)?duì)其未來(lái)的良性發(fā)展造成障礙。

招股書顯示，2013年至2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用分別約為128.74萬(wàn)、246.89萬(wàn)、544.61萬(wàn)和338.42萬(wàn)元，占同期營(yíng)業(yè)收入的比重均不足0.1%。而養(yǎng)元飲品制定的中長(zhǎng)期“三一戰(zhàn)略”目標(biāo)，即“銷售渠道建設(shè)第一、市場(chǎng)占有率第一、品牌第一”中，對(duì)于研發(fā)方面只字未提。

同樣，產(chǎn)品單一也從另一側(cè)面佐證養(yǎng)元飲品對(duì)研發(fā)的“漫不經(jīng)心”。

據(jù)該公司招股說(shuō)明書顯示，2013年至2015年，核桃乳單一品種的銷售收入占養(yǎng)元飲品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重均在九成以上，分別為93.42%、94.90%和95.41%。

此外，各大快消品巨頭也紛紛進(jìn)駐核桃乳市場(chǎng)。目前，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已挺進(jìn)該細(xì)分市場(chǎng)，獨(dú)沽一味容不得半分差遲的養(yǎng)元飲品顯然面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一個(gè)必須注意的反?，F(xiàn)象：盡管因贊助欄目聲名鵲起，但在2016年，養(yǎng)元飲品的業(yè)績(jī)卻下滑近三成，這不由得讓人聯(lián)想起近幾年走同樣路子的快消品企業(yè)。娃哈哈、健力寶、加多寶和近兩年幾乎成為電視主角的RIO，都曾因市場(chǎng)營(yíng)銷取得了巨大轟動(dòng)，搶占了不小的市場(chǎng)份額，不過(guò)也均因重營(yíng)銷輕研發(fā)，慢慢地陷入了發(fā)展危機(jī)。

這其中與養(yǎng)元飲品最為相似的就是RIO雞尾酒，均一時(shí)名聲大噪，主打單品即為爆款產(chǎn)品，卻轉(zhuǎn)瞬間便陷入難以為繼的局面。由于不注重產(chǎn)品本身研發(fā)，多年來(lái)口味一致，雖廣告花樣、代言明星層出不窮，但依然不能避免其興也勃其亡也忽，瞬間跌落神壇的命運(yùn)。截至目前，受RIO影響，百潤(rùn)股份已經(jīng)連虧4個(gè)季度，截至2016年第三季度共虧損了近7億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前養(yǎng)元飲品發(fā)展勢(shì)頭良好，但可以繼續(xù)拓展的市場(chǎng)空間則較為有限，未來(lái)收入繼續(xù)增長(zhǎng)存在一定難度。此時(shí)，養(yǎng)元飲品如果仍然堅(jiān)持走大單品路線，不積極研發(fā)新品，那么未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中很可能難以維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。

資金用途不是賭注

據(jù)招股說(shuō)明書顯示，2015年，養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤(rùn)約為26.20億元，凈利率接近30%。相較同業(yè)公司承德露露的17%、王老吉的5%，以及乳業(yè)巨頭蒙牛的5%左右凈利率，養(yǎng)元飲品的凈利潤(rùn)率相當(dāng)可觀。此外，其賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額也高達(dá)25.06億元。

另一方面，截至2016年6月底，該公司銀行理財(cái)產(chǎn)品的賬面價(jià)值高達(dá)60.50億元。而近幾年其總的理財(cái)規(guī)模已累計(jì)接近200億元。明明“不差錢”，卻一再尋求上市融資，而且所募資金用途中的58.1%為廣告推廣費(fèi)用，就算不喝“六個(gè)核桃”，就算不是最強(qiáng)大腦，僅以常識(shí)判斷，這一邏輯也著實(shí)讓人驚訝。

同時(shí)，據(jù)招股說(shuō)明書顯示，養(yǎng)元飲品擁有自有產(chǎn)能120萬(wàn)噸，委托加工商擁有產(chǎn)能65萬(wàn)噸，合計(jì)共185萬(wàn)噸，但在2016年上半年，公司的產(chǎn)能利用率僅為41.88%。

而且在報(bào)告期內(nèi)，還有幾條生產(chǎn)線將陸續(xù)轉(zhuǎn)入公司固定資產(chǎn)，同時(shí)資金用途里已將新增20萬(wàn)噸營(yíng)養(yǎng)型植物蛋白飲料項(xiàng)目，標(biāo)注為“替換老舊的4條易拉罐灌裝生產(chǎn)線”。依照目前不足一半的產(chǎn)能利用率，養(yǎng)元飲品又如何消化這些新增產(chǎn)能？

廣告用語(yǔ)又陷麻煩

縱觀2016年各食品企業(yè)表現(xiàn)，有媒體選出2016十大“失望之食”榜單，養(yǎng)元飲品的“六個(gè)核桃”赫然在列，而上榜關(guān)鍵詞是“失信”。

原因則是2016年4月，美國(guó)金州食品有限公司宣稱，因“六個(gè)核桃”生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品違約，導(dǎo)致大批核桃積壓，遂將養(yǎng)元飲品告上美國(guó)、中國(guó)香港兩地法庭，索賠1029萬(wàn)美元。一同被起訴的還有被指為養(yǎng)元飲品實(shí)際控制人的中國(guó)香港繽果國(guó)際貿(mào)易公司。

不過(guò)，養(yǎng)元飲品旋即否認(rèn)了美國(guó)公司的說(shuō)法，稱與該公司從無(wú)合作，毀約一說(shuō)“子虛烏有”，且截至2016年6月6日養(yǎng)元飲品并未收到任何訴訟通知。

盡管兩家公司均未就各自說(shuō)法提供進(jìn)一步證據(jù)，但這場(chǎng)涉及千萬(wàn)美元的合同官司卻讓養(yǎng)元飲品“六個(gè)核桃”的信譽(yù)蒙受了幾絲陰影。

此外，隨著新廣告法頒布，養(yǎng)元飲品的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告用語(yǔ)就因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場(chǎng)官司。大部分打假人士認(rèn)為，根據(jù)《本草綱目》《中華人民共和國(guó)藥典》等文獻(xiàn)，核桃沒(méi)有健腦功能，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外也有學(xué)者質(zhì)疑，“六個(gè)核桃”的名字明顯暗示產(chǎn)品核桃多；雖然沒(méi)有直接宣傳核桃有補(bǔ)腦功效，但“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告可以讓消費(fèi)者自己去聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生誤解。

事實(shí)上，之所以養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃一直被關(guān)注，核心問(wèn)題還是產(chǎn)品本身的核桃數(shù)量和補(bǔ)腦的問(wèn)題。對(duì)此，養(yǎng)元飲品給出的解釋頗為奧妙：這只是個(gè)廣告語(yǔ)，只表示核桃很多。那么核桃究竟有幾個(gè)？從招股說(shuō)明書給出的成本來(lái)看，即使核桃仁價(jià)格波動(dòng)比較大，近三年平均下來(lái)，每聽(tīng)“六個(gè)核桃”里的核桃仁成本為0.4元。而核桃仁的平均采購(gòu)價(jià)格為20元每斤，換算下來(lái)，每聽(tīng)“六個(gè)核桃”中的核桃僅為10克。