元化戰(zhàn)略是把“雙刃劍”，戰(zhàn)略細節(jié)把握得當，或成就一個企業(yè)，反之毀掉一個企業(yè)。而兩面針明顯屬于后者。

柳州兩面針股份有限公司(以下簡稱兩面針)，這個曾經的國產牙膏龍頭，如今卻江河日下，一片蕭條。

2015年8月12日，兩面針發(fā)布的2015年半年報顯示公司虧損8955萬元。與此同時，2015年8月12日，從嬰童產業(yè)研究中心了解：2015年7月2日，兩面針開盤價11元，而7月31日收盤價7.32元，整個7月跌幅約為33.5%。

兩面針從巔峰的位置滑落到市場懸崖的邊緣，只用了短短數年，昔日牙膏市場的國產大佬若不是靠出售所持有的中信證券股權，結果很可能會更慘，這種過山車式的境遇，讓業(yè)內人士噓唏不已。

漸入“絕境”

若用一個詞來形容兩面針近況，“窘”是最合適不過了：如今在牙膏市場上，被擠下“神壇”的兩面針腹背受敵，而房地產、造紙等其他產業(yè)板塊，更是全線虧損。副業(yè)占據了大量精力和財力，牙膏主業(yè)負重累累無法發(fā)力……兩面針這一曾經的本土牙膏第一品牌，已成了過去式。

不管業(yè)績如何糟糕，處境如何艱難，但是日子總還要過。若要過日子，總得想辦法去獲得維持生存的資金。而賣掉手中的股票套取利益，成了兩面針近些年粉飾門面的不二法寶，尤其是隨著中信證券的不斷分紅，以及股價的不斷上漲。

最近，從兩面針召開的臨時股東大會上傳出：在2015年最后幾個月，兩面針將繼續(xù)拋售不超過1000萬股中信證券股票。若按當前股價計算，或將可以變現近3億元?！百u掉手中的股票，最起碼能讓兩面針暫時度過危機，而資金燒完了該怎么辦，那都是以后的事?！币粯I(yè)內人士說。

其實，自2007年開始，兩面針歸屬上市公司股東的凈利潤，已連續(xù)7年呈現負值。記者梳理近年來兩面針所賣中信證券股票發(fā)現：從2010年開始，至2014年的5年間，兩面針六度拋售股票，幾乎每年一次。

2011年為解決資金短缺問題，兩面針決定集中拋售中信證券股份。2012年兩面針拋售了1498萬股中信證券股票，獲利1.18億元；2013年兩面針出售1732萬股中信證券股票，獲利1.49億元。

尤其是2014年兩面針又拋售1000萬股中信證券股票，獲利約2.58億元。然而讓人匪夷所思的是，兩面針受益該筆收益，2014年實現歸屬上市公司股東凈利潤達到了2190.91萬元。

數次拋售獲益使得兩面針勉強扭虧為盈。根據財報數據，2008年至2014年，兩面針歸屬上市公司凈利潤維持在800萬元～3000萬元，而扣除非經常性損益，自2007年起兩面針凈利潤就處在虧損狀態(tài)。2014年若無減持中信證券股票，兩面針歸屬上市公司股東凈利潤則為-1.77億元。

事實上，之前兩面針一度成為中信證券十大股東之一，據了解，目前兩面針持有的中信證券僅剩2740萬股，只占中信證券A股份額的0.25%，這意味著，兩面針的“糧倉庫存”也不多了，隨時都有彈盡糧絕的時候。若按照此前的拋售速度及力度，兩面針僅夠堅持兩年，但不可否認的是等拋售完中信證券后，兩面針手里的牌將越來越少，這種“砸鍋賣鐵”的日子，總有一天會走到盡頭?！皩擅驷榿碚f，很快將面臨一道‘坎兒’，若在這有限的時間內，不能進行成功轉型，徹底地迎來轉機，距離真正的危機到來，就真的不遠了?！?/p>

輝煌成追憶

雖然兩面針早已被市場邊緣化，但是若一提起兩面針，仍舊家喻戶曉，畢竟，兩面針曾經無比輝煌。

在1986年到2001年間，連續(xù)15年拿下本土產銷量第一，達到輝煌時期，實現年銷5億支，與當時的高露潔、佳潔士兩大外資品牌一起，奠定了牙膏市場“三國爭霸”的競爭格局。

隨后，兩面針繼續(xù)一路高歌猛進。2011年，隨著中草藥概念的提出，其征戰(zhàn)天下的霸氣顯露無遺。2004年，兩面針一鼓作氣，成功在上交所實現掛牌上市。到2006年，兩面針進入鼎盛期，銷售額達3.12億元，成為當年中國牙膏市場的真正王者。

時運總轉動。從2007年，達到頂峰的兩面針開始走下坡路，市場份額逐年下滑，在高露潔等外資牙膏的強力沖擊下，兩面針漸漸招架無力。

同時，國內知名品牌云南白藥(68.39, -0.70, -1.01%)等利用“中藥護理”等特殊的市場訴求，并通過廣告等營銷手段，迅速從兩面針手里奪走了一部分市場。外來品牌的“空中轟炸”，加之國內品牌的攻城拔寨，讓兩面針遭遇了兩面夾擊的尷尬局面。

作為一個企業(yè)，出現適當的波動，也是很正常的，但是，兩面針從開始走下坡路，一下再下，到今天還沒看到盡頭，這是誰也沒有想到的。

誤入“多元化”陷阱

面對企業(yè)的頹勢，手中握有一副好牌的兩面針決策層，其時依舊信心滿滿。資料顯示，2004年，也就是上市那年，兩面針實現主營業(yè)務收入5.69億元，其中牙膏銷售收入2.93億元，占主營業(yè)務收入的51.48%。

然而，讓人遺憾的是，兩面針的管理團隊，并沒把工作重心放到如何提高兩面針的產品質量上，沒有把重心放到如何改進兩面針的服務與快速提升企業(yè)的綜合競爭力上，反而，開出了反其道而行之的“大方”：在進軍火熱房地產的同時，快速涉足了紙業(yè)、藥品、衛(wèi)生用品等。

兩面針放棄了不該放棄的主業(yè)，這樣就等于放棄了其多年的積累，卻盲目進入不擅長的領域，等于把企業(yè)實力全部分散了，出現虧損也就不足為奇。

除廣為人知的牙膏業(yè)務外，兩面針涉足的有香皂、化妝品、藥品、紙漿、房地產等。仔細分析，這些產業(yè)關聯度低，除了香皂、化妝品與牙膏同屬于日化用品外，其他業(yè)務與牙膏沒一點契合度。“對兩面針來說，完全可利用自身優(yōu)勢和市場影響力，以及對消費者消費習慣的了解，在牙膏的產品創(chuàng)新、深耕細分市場等方面做得更好?！痹摌I(yè)內人士說。

與此同時，從中信證券套取大量現金后，資金并未用到下滑的牙膏產業(yè)上，而是迅速轉入到造紙、房地產等板塊上。雖然一連串的投資動作，似乎可看到兩面針在多元化業(yè)務上用心良苦，但是它選擇的多元化布局，最終使自己陷入分兵作戰(zhàn)、多線虧損的境地，最終導致企業(yè)轉型失敗。2007年，兩面針所參股的7家公司中，有5家虧損；2008年，兩面針控股及參股的8家公司，虧損的就占6家。

到了2010年，兩面針銷售額降至1.01億元這一低點。2012年兩面針牙膏的營業(yè)總收入為0.77億元，與2011年的1.05億元相比，下滑近27%。而在2010年～2012年間，兩面針9家控股公司有6家虧損，最終讓原本就陷入虧損的主營業(yè)務，更是雪上加霜。

兩面針陷入了“雙面膠”的困境之中，一方面，牙膏等日化主業(yè)不振；另一方面，多元化的努力不僅未見成效，反而深陷泥潭。到如今，兩面針在房地產、紙業(yè)、藥品、衛(wèi)生用品等多元化的業(yè)務上依舊亦乏善可陳。據2014年年報，兩面針房地產僅實現183萬元營收，紙漿、紙品業(yè)務毛利率為-11.73%，三氯蔗糖業(yè)務毛利率則同比下降26.29%。作為曾經的核心業(yè)務，2014年兩面針牙膏實現營收1.06億元，不到總營收的10%，遠不及其他品牌牙膏業(yè)務收入。

這一錯誤的“戰(zhàn)略轉彎”，讓兩面針這輛戰(zhàn)斗力十足的隆隆戰(zhàn)車徹底喪失了“保江山”的良機，深陷到了“多元化”的泥沼里。

如今，在中國的牙膏市場上，競爭格局早已出現了巨變，原來三分天下中的佳潔士、高露潔依然強勢，兩面針卻早已被云南白藥等擠壓得茍延殘喘。目前高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華等，占據了75%左右的市場份額。而兩面針在整個牙膏市場的占比不斷縮小，不足當前市場份額的1%。

兩面針似乎早已意識到了自己犯的致命錯誤，不再四面出擊，開始進行戰(zhàn)略回守，只是糾錯成本過高，每走一步困難重重。而即使到這時候，兩面針仍未放棄多元化翻盤的努力。

戰(zhàn)略“大轉移”

轉機似乎出現在2013年年初，曾任柳工副總裁的鐘春彬，突然“空降”到了兩面針，出任公司董事長。鐘春彬一經上任，就對兩面針進行了大刀闊斧的改革，并在多個場合強調，使公司的工作中心目標重新轉移到以做大、做強、做優(yōu)大日化主業(yè)為核心上。

盡管國內的牙膏市場，隨著黑人、中華、云南白藥等品牌的加入和發(fā)力，市場競爭更加激烈，但兩面針試圖從利潤微薄的低端市場，轉向高端市場爭搶“蛋糕”的做法并不錯。分析人士認為，在牙膏市場上，真正屬于高端中藥牙膏的只有云南白藥，鑒于中藥牙膏市場上，高端品牌仍有巨大的市場空缺，這對兩面針來說，其實是一個機會。

然而，面對云南白藥等后發(fā)先至的對手，身陷多元化“圍城”的兩面針，將如何在高端中草藥牙膏市場中“破局”呢？

2014年5月，兩面針大張旗鼓地推出中藥消痛系列牙膏。相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點，消痛系列填補了市場空白，也被外界認為是兩面針重塑輝煌的回歸之作。

種種跡象表明，兩面針開始重提牙膏主業(yè)并將“堅持中藥、植物牙膏兩條主線”作為重點。

這是鐘春彬上任后，祭出的第一招。“未來，兩面針需要收縮業(yè)務線，從多元化發(fā)展轉向專業(yè)化發(fā)展，在牙膏業(yè)務上投入更多資源和精力?！敝型额檰柣ば袠I(yè)研究員常軼智對記者表示。

其實，牙膏領域高端化是一種趨勢。而在這一點上兩面針已經開始采取行動，通過娛樂營銷、體驗營銷等方式，使品牌熱度出現有效地提升。這已是兩面針2008年推出“御方”牙膏以來，第二次推行高端化戰(zhàn)略。兩面針目前的做法，很顯然就是希望利用高價策略，把失去的江山奪回來。

然而，冰凍三尺非一日之寒。

對兩面針的這些變化，不少市場人士仍心存顧慮：這時候兩面針發(fā)力中高端產品，會不會“起大早趕晚集”？之前，兩面針已有前車之鑒。2008年公司推出的高端產品“御方”牙膏折戟，營銷短腿會不會再度拖累消痛牙膏？高端牙膏產品并沒使公司業(yè)績有很大突破，而是表現平平。如此高價的牙膏，到底有多少消費者愿意為其埋單？

在業(yè)界看來，國內牙膏市場已經進入成熟期，消費者品牌忠誠度較高，企業(yè)間價格競爭也較為激烈，前有外資品牌，后有云南白藥等民族品牌牙膏，目前市場份額較小的兩面針，要想在中藥牙膏中突圍而出，難度不言而喻。

兩面針能否從多元化的泥淖里翻身仍是個未知數，不過，若要實現真正的復興，或許還有待時日。