12月20日下午，伊利集團(tuán)在京宣布啟用企業(yè)新標(biāo)識。伊利集團(tuán)董事長潘剛將此視為“伊利歷史上一次至關(guān)重要的改變”。同時，潘剛還表示，伊利已經(jīng)將企業(yè)發(fā)展的愿景鎖定為“打造世界一流的健康食品集團(tuán)”。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋在會后接受包括本網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時介紹，企業(yè)新標(biāo)識的啟用僅僅是伊利集團(tuán)向“世界一流健康食品集團(tuán)”的開始。

醞釀兩年

張劍秋介紹，伊利這次品牌升級，早在兩年前就著手準(zhǔn)備，并于半年前正式啟動實(shí)質(zhì)性工作，目前正在有序推進(jìn)中。

在此之前，舊標(biāo)識已經(jīng)沿用了17年，即1993年進(jìn)行股份制改造的呼市回民奶食品總廠在由21家發(fā)起人發(fā)起、吸收其他法人和內(nèi)部職工入股、以定向募集方式設(shè)立伊利集團(tuán)時，就開始使用現(xiàn)在的舊標(biāo)識。

張劍秋介紹，在此次品牌升級之前，伊利集團(tuán)進(jìn)行了大量消費(fèi)者調(diào)研。從調(diào)研結(jié)果中看到，中國消費(fèi)者對于乳制品的消費(fèi)觀念日益成熟，逐漸向歐美、日本等發(fā)達(dá)國家靠攏──即牛奶產(chǎn)品不僅是日常飲食的必需品，而且也是生活方式中的一部分。

同時，伊利自身已經(jīng)完成了前期的積累。張劍秋表示，從2006年以來，伊利集團(tuán)啟動5年規(guī)劃，發(fā)布“健康中國”戰(zhàn)略，加強(qiáng)奶源把控、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、并完成可全國產(chǎn)能布局。張劍秋稱，從2006年至今，伊利已經(jīng)投資超過40個億用于上游的奶源建設(shè)。據(jù)了解，伊利在推進(jìn)自建牧場、合作牧場、大型牧場園區(qū)等奶源建設(shè)模式的同時，大力推進(jìn)奶聯(lián)社模式。此外，有數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，伊利旗下的營養(yǎng)舒化奶、暢輕等高附加值產(chǎn)品漲幅比較顯著，占據(jù)其整個產(chǎn)品線的40%，高附加值產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利未來發(fā)展的一個方向。

據(jù)了解，伊利的品牌升級將于2011年全面啟動。為此，伊利將增加投入用于包括新標(biāo)識等在內(nèi)的宣傳推廣。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，伊利僅在央視的廣告投放就同比增加60%-70%。

由于啟用新標(biāo)識，將直接帶來印有舊標(biāo)識的包材如何消化的問題。據(jù)本網(wǎng)了解，按照伊利內(nèi)部的計劃，預(yù)計在明年4月份，伊利所有的產(chǎn)品將用上印有新標(biāo)識的包材。這期間，伊利計劃通過元旦、春節(jié)這一傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)的旺季，通過促銷等方式加速產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而加快消化印有舊標(biāo)識包材。

除了標(biāo)識、廣告、包裝以外，伊利在產(chǎn)品層面也將進(jìn)行一系列的升級。比如營養(yǎng)舒化奶、QQ星活性乳酸菌飲料、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉、“暢輕”和大果粒酸奶、巧樂茲雪糕等明星產(chǎn)品也將全線升級。

“食品集團(tuán)”愿景

“打造世界一流的健康食品集團(tuán)是我們的愿景，未來，伊利集團(tuán)不僅是健康食品的提供者，還是健康生活方式的倡導(dǎo)者和行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者?！币晾瘓F(tuán)董事長潘剛在20日當(dāng)天新標(biāo)識啟用儀式上表示。

張劍秋介紹，新標(biāo)識的啟用僅僅是伊利變革的開始，伊利將圍繞“從健康產(chǎn)品的提供者到健康生活方式的倡導(dǎo)者”這一新定位而展開全方位的提升和變革。

比如在產(chǎn)品層面，伊利在啟用新標(biāo)識當(dāng)天宣布了與迪士尼的合作，某種程度上透露出，伊利將對現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整，有分析認(rèn)為，按照消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分乳制品或者含乳食品市場，或?qū)⒊蔀樾乱晾a(chǎn)品架構(gòu)的思路之一。

12月20日下午，伊利集團(tuán)宣布與迪士尼結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，從2011年開始的未來五年內(nèi)，伊利成為迪士尼大中華地區(qū)唯一的戰(zhàn)略乳品合作伙伴，二者將在產(chǎn)品和營銷上展開系列合作。

在產(chǎn)品包裝方面，迪士尼的經(jīng)典形象如米奇，及近年來熱映好萊塢大片（如玩具總動員）中的卡通形象將先與伊利兒童類乳制品相結(jié)合，再逐步延伸至冷飲、酸奶等伊利全線產(chǎn)品，今后逐步延伸至學(xué)生、白領(lǐng)甚至具有懷舊情結(jié)的中年群體。在營銷形式方面，雙方的合作也將覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、終端渠道、城市社區(qū)，甚至即將落成的上海迪士尼樂園，伊利的新產(chǎn)品都將進(jìn)入其中。

此外，在渠道層面，伊利計劃拓展二三線市場乃至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；同時，還將開拓校園、社區(qū)等之前相對弱勢的渠道。

“2011年是國家十二五規(guī)劃的啟動之年，更是中國乳業(yè)發(fā)展新十年的起點(diǎn)，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)有責(zé)任倡導(dǎo)重塑行業(yè)的發(fā)展模式，從之前的業(yè)績導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)樨?zé)任導(dǎo)向型?！痹诮邮苊襟w采訪時，張劍秋并不諱言，伊利此次的品牌升級某種程度上也承載著中國乳制品行業(yè)形象的重塑之任。

在此之前，中國乳制品行業(yè)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展的十年，亦被行業(yè)稱之為“黃金十年”。有數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入21世紀(jì)后的7年間，全球乳業(yè)的發(fā)展年均增長指數(shù)在2.5%-3%之間徘徊，而中國乳業(yè)的年均增長指數(shù)卻達(dá)到21%-23%。急速發(fā)展創(chuàng)造了增長的奇跡，同時也悄悄埋下了種種隱患。

張劍秋表示，包括伊利在內(nèi)，整個中國乳品行業(yè)都在從過去的快速發(fā)展向穩(wěn)健、健康、綠色發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，從業(yè)績導(dǎo)向型向責(zé)任導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伊利在當(dāng)下推出包括品牌升級在內(nèi)的新戰(zhàn)略思路，不排除有來自政府和行業(yè)的支持。