貴州茅臺和五糧液堪稱白酒業(yè)的“絕代雙驕”，從20世紀(jì)初的巴拿馬博覽會開始，兩個白酒大佬就開始了明爭暗斗，到今天兩家公司的競爭已經(jīng)持續(xù)了近百年。

進入新世紀(jì)，茅臺與五糧液的競爭不但沒有緩和，反而越發(fā)激烈。從“國酒”之爭到互相進入對方的酒類香型地盤，再到“白金酒”對決“黃金酒”，茅臺與五糧液的競爭持續(xù)不斷。

茅臺和五糧液在競爭中取得了令人驚喜的發(fā)展，并同時在資本市場上市融資；上市后，除了產(chǎn)品本身，兩大白酒龍頭的競爭又在營收與盈利等方面爆發(fā)出更大的激情。

國酒之爭

事實上，對茅臺而言，“國酒茅臺”是其品牌最為核心的一部分。多年以來，茅臺也一直延續(xù)著這一宣傳口號。

在新中國成立之后，由于周恩來總理和一大批老一輩革命家的偏愛，幾十年來，茅臺酒一直是把“國酒”這個名號掌握在自己手中的。

擁“國酒”名號在手，使茅臺酒在歷史發(fā)展過程中占據(jù)了先天的優(yōu)勢，之后又頻頻走上“國宴”，在茅臺的品牌個性之中加入了更加獨特的視角，所以說茅臺酒的品牌個性和內(nèi)涵在中國酒界是獨一無二的。

但讓茅臺感到郁悶的是，一直無法拿下“國酒”的注冊商標(biāo)。這讓五糧液也打起了“國酒”的主意。

1999年，五糧液擺上了“建國50周年大慶”的國慶宴席，成為名副其實的“國宴用酒”。具備了這些資格，現(xiàn)在五糧液開始操起刀來，與茅臺公開爭奪“國酒”這個名號。并且，五糧液開始在新聞媒體上大膽打出“國酒五糧液”的宣傳標(biāo)題。

同時，五糧液還喊出了“國酒不能搞終身制”的口號，劍指茅臺對“國酒”稱號的壟斷地位。除了在“國酒官司”難分高下，茅臺和五糧液已將“戰(zhàn)場”延伸到了更多產(chǎn)品。

黃金酒對決白金酒

2009年8月9日，茅臺集團宣布推出茅臺白金酒。盡管茅臺方面宣稱，他們不是針對五糧液，但是僅僅一年前，五糧液才聯(lián)手史玉柱推出了黃金酒，從兩款保健酒的名稱上人們就可以看出，茅臺言不由衷。

業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時就指出，白酒業(yè)兩大巨頭新一輪對決再次上演，這次茅臺和五糧液的新戰(zhàn)場是在保健酒領(lǐng)域。

事后分析，白金酒的設(shè)計套路是明顯針對黃金酒，不過從名稱、配方、釀酒大師的包裝、廣告詞等方面白金酒比黃金酒“質(zhì)地”高了一點。

從成分上看，黃金酒訴求五種糧食，六味補品。白金酒是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，白金酒是“以多欺少”。

從釀酒大師包裝上看，“黃金酒”請的是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林，“白金酒”請的是曾經(jīng)給尼克松、金日成調(diào)制國酒茅臺的調(diào)酒大師王道遠。

一年前，黃金酒推出市場時攜手的是將“腦白金”、“黃金搭檔”運作得登峰造極的史玉柱；而茅臺則請來當(dāng)年將“背背佳”一炮打紅的中國著名營銷實戰(zhàn)專家、北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長蔡芳新。

尤其是針對黃金酒的廣告詞 “送爸媽，黃金酒”，白金酒干脆“送禮升級，今年流行白金酒”?！吧墶背蔀榘捉鹁屏?zhàn)黃金酒的核心。

按茅臺的解釋，這包括口感品質(zhì)調(diào)養(yǎng)的升級。從口味上看白金酒的口感更偏重于有茅臺味，不同于黃金酒很濃的藥味。在白金酒的經(jīng)銷商大會上，這一點被反復(fù)提及。

交鋒升級更趨激烈

從類型上辨析，茅臺是中國醬香型白酒的領(lǐng)軍者，人們已經(jīng)認(rèn)定醬香型白酒的原產(chǎn)地就是貴州；五糧液所代表的是濃香型白酒，而川酒就該是濃香型，似乎這是不成文的規(guī)矩。但同樣在2009年，分別在濃香型和醬香型市場中各領(lǐng)風(fēng)騷多年的兩個白酒老大不約而同地“侵蝕”對方的地盤。

2009年3月，五糧液推出醬香型白酒，開始搶食茅臺的蛋糕?！拔寮Z液不僅要成為市場份額的老大，也要成為酒種類別的老大”，當(dāng)時的五糧液集團總裁唐橋喊出了這樣的豪言。隨后不久，茅臺則表示，要將習(xí)酒打造成濃香型白酒的拳頭產(chǎn)品，并力爭習(xí)酒年內(nèi)上市。其實，雙方的動作早有淵源——從2002年開始，就有傳聞?wù)f，作為濃香巨頭的五糧液要推出醬香白酒，而茅臺更是早在1998年就開始了對習(xí)酒的運作。

2009年4月，就茅臺“護肝說”，茅臺與五糧液高層展開了“對罵”。在五糧液年度股東大會上，已離開上市公司董事長位置的王國春在現(xiàn)場突然放炮，直斥茅臺近年來對茅臺酒保肝、護肝功能的宣傳對社會不負(fù)責(zé)任、很不道德。

而茅臺董事長袁仁國則對媒體表示，茅臺的保肝、護肝說是真實且有依據(jù)的。這是兩大白酒王者迄今為止最為直接和激烈的交鋒。

對于茅臺與五糧液的激烈交鋒，廣東酒類行業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼營銷專業(yè)委員會主任李唐表示，茅臺、五糧液雖產(chǎn)品有交叉但雙方的定位并不重疊。雙方都有各自獨特的部分，即便有所交叉仍不置于動搖雙方的核心部分。

五糧液的崛起依賴的是多元化發(fā)展道路，近年來五糧液的產(chǎn)品線涉及高中低多個檔次，巔峰時期品牌數(shù)高達200多個，受到品牌泛濫的質(zhì)疑。但是這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓五糧液整體毛利潤的上升增厚了凈利潤。2008年以前，五糧液的銷售收入方面一直高于茅臺，而在凈利潤方面，茅臺則優(yōu)于五糧液。

不過，從2008年開始，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，茅臺營業(yè)收入首度超過了五糧液，而且凈利潤比五糧液高出了1倍之多。茅臺實現(xiàn)超越正是得力于學(xué)習(xí)五糧液的混合品牌戰(zhàn)略。

2009年五糧液再度反超?？梢灶A(yù)見，在未來的很長一段時期內(nèi)，白酒雙驕茅臺與五糧液的爭鋒還會繼續(xù)。