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茅臺(tái)終端售價(jià)破千元五糧液跟漲10%

去年這個(gè)時(shí)候，從茅臺(tái)700元左右的零售價(jià)為起點(diǎn)談?wù)撁┡_(tái)零售價(jià)突破1000元這個(gè)問(wèn)題，難免令人感覺(jué)嘩眾取寵。然而，饑渴營(yíng)銷(xiāo)政策下，茅臺(tái)今年下半年從700余元漲至1100元的“瘋漲”行情令行業(yè)吃驚。五糧液、國(guó)窖1573的追漲預(yù)期，未對(duì)一線(xiàn)白酒銷(xiāo)售造成直接刺激，然而該次提價(jià)騰空出了200～600元之間的價(jià)格區(qū)間，卻令眾多二線(xiàn)白酒企業(yè)可以順勢(shì)崛起。

二線(xiàn)白酒業(yè)績(jī)大漲獲熱捧

“茅臺(tái)超高端白酒今年6月份才由經(jīng)銷(xiāo)商層面主導(dǎo)終端提價(jià)，短短不到兩個(gè)月，價(jià)格三級(jí)跳。從今年元旦茅臺(tái)酒廠(chǎng)限價(jià)的729元，6月份一下提高到860元，而最近廣州個(gè)別商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)已經(jīng)超過(guò)1100元?！比A南某大白酒經(jīng)銷(xiāo)商張璋(化名)告訴記者。就在半個(gè)月前，張璋分析茅臺(tái)漲勢(shì)時(shí)，向記者預(yù)期：“到中秋節(jié)銷(xiāo)售旺季，茅臺(tái)的價(jià)格可以達(dá)到900元，而春節(jié)將沖破1000元。”事實(shí)上，茅臺(tái)的終端價(jià)格在7月底就突破了千元，其漲價(jià)動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)預(yù)期，這令業(yè)內(nèi)人士也大呼看不懂。

茅臺(tái)的大漲，已經(jīng)吸引五糧液漲價(jià)近10%，終端價(jià)達(dá)到700元，雖然國(guó)窖1573和水井坊仍按兵不動(dòng)，但是一線(xiàn)名酒漲價(jià)將是下半年的營(yíng)銷(xiāo)主題。

對(duì)于這次白酒行業(yè)異常的淡季漲價(jià)，民族證券在其行業(yè)報(bào)告分析中認(rèn)為，這是去年8月國(guó)家提高白酒消費(fèi)稅政策的后延反應(yīng)?！?009年國(guó)稅總局加強(qiáng)了白酒消費(fèi)稅基管理，使得白酒企業(yè)無(wú)法通過(guò)生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)分立公司的方式規(guī)避消費(fèi)稅，對(duì)名優(yōu)白酒的稅基管理嚴(yán)于一般白酒。”民族證券在報(bào)告中稱(chēng)。而據(jù)民族證券的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，今年2月，白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加增速首次超過(guò)收入增速：主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加增速達(dá)45%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增速僅在38%左右。同樣的數(shù)據(jù)在2008年第二季末時(shí)，主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加增速僅19%，而主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增速在35%左右。

民族證券分析師指出，國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線(xiàn)白酒持續(xù)提價(jià)，雖然提高了產(chǎn)品毛利率、抵消了消費(fèi)稅基調(diào)整帶來(lái)的負(fù)面影響，但同時(shí)也為二線(xiàn)白酒企業(yè)留下了更廣闊的市場(chǎng)空間?！澳壳皣?guó)酒茅臺(tái)、五糧液等超高端白酒的終端售價(jià)均在七八百元以上，空出了200-600元之間的價(jià)格區(qū)間，眾多二線(xiàn)白酒企業(yè)順勢(shì)崛起?！?/div>

洋河股份今年在證券市場(chǎng)上異軍突起，奪取貴州茅臺(tái)第一高價(jià)股寶座，就是一個(gè)最好的例子。今年2月初，貴州茅臺(tái)因?yàn)闃I(yè)績(jī)遜于市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)一路狂挫，而“新貴”洋河股份股價(jià)卻一路向上翻，達(dá)到170元左右的高位。與此相應(yīng)的是，金種子酒、山西汾酒、老白干酒等二線(xiàn)白酒股期間不但逆大市飄紅，而且山西汾酒、古井貢酒等還創(chuàng)出了新高。

二線(xiàn)白酒股跑贏同期大盤(pán)，令投資者開(kāi)始對(duì)一線(xiàn)白酒股的成長(zhǎng)性有了新的認(rèn)識(shí)。2010年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入30 .4億元，同比增長(zhǎng)20 .99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12 .66億元，同比僅增4%，凈利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)低于此前15%的市場(chǎng)預(yù)期，并且首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。另一巨頭五糧液的表現(xiàn)也不盡如人意。一季報(bào)顯示，五糧液實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入44.94億元，同比增長(zhǎng)34 .95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.22億元，同比增長(zhǎng)20.78%。

相比之下，二線(xiàn)白酒的增長(zhǎng)率更亮眼。安徽金種子酒公布的中報(bào)業(yè)績(jī)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6 .45億元，同比增長(zhǎng)37.36%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)8582萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)177 .04%；古井貢、酒鬼酒、洋河股份也預(yù)告上半年業(yè)績(jī)，公司業(yè)績(jī)均同比大幅增長(zhǎng)。

區(qū)域龍頭全國(guó)跑馬圈地

“二線(xiàn)白酒之前一直受到一線(xiàn)白酒茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等的市場(chǎng)壓制，主要是區(qū)域市場(chǎng)影響力大大遜色于全國(guó)市場(chǎng)品牌的號(hào)召力。洋河在江蘇、古井貢在安徽、酒鬼酒在湖南、西鳳在陜西、汾酒在山西、老白干在河南，而一線(xiàn)白酒的全國(guó)戰(zhàn)略已經(jīng)建立多年，并取得遍地開(kāi)花的市場(chǎng)效應(yīng)?！睆堣胺Q(chēng)，一線(xiàn)白酒提價(jià)，其實(shí)為二線(xiàn)白酒騰出更大的價(jià)格空間，以接觸更多的市場(chǎng)消費(fèi)層?！岸€(xiàn)白酒區(qū)域龍頭業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的背后，是二線(xiàn)白酒開(kāi)打全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的事實(shí)?！?/div>

“茅臺(tái)53度飛天最近終端價(jià)超過(guò)1000元，其實(shí)這對(duì)中高檔酒是一個(gè)機(jī)遇。酒鬼酒兩款高端產(chǎn)品‘洞藏’和‘內(nèi)參’系列，價(jià)格門(mén)檻僅在1000元左右，相比普通的高度茅臺(tái)飛天，我們可以體現(xiàn)更強(qiáng)的性?xún)r(jià)比?！本乒砭乒煞輬?zhí)行董事趙公微告訴記者。

酒鬼酒大本營(yíng)在湖南，但趙公微確認(rèn)“精耕湖南、復(fù)興全國(guó)”才是酒鬼酒的市場(chǎng)目標(biāo)。在下一步的公司增發(fā)預(yù)案中，酒鬼酒計(jì)劃以湖南為中心，在全國(guó)建立100個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)?！半m然高端酒的毛利高，但是我們認(rèn)為公款消費(fèi)限制的大環(huán)境下，高端產(chǎn)品類(lèi)別受到的沖擊也會(huì)比較直接?！壁w公微稱(chēng)。為了搶占中檔白酒的市場(chǎng)，酒鬼酒曾一度疏于開(kāi)發(fā)的中檔品牌“湘泉”開(kāi)始成為市場(chǎng)先鋒。趙公微稱(chēng)下半年公司將建立專(zhuān)攻湘泉的試驗(yàn)部，用2—3年的時(shí)間建立湘泉在湖南的優(yōu)勢(shì)地位“價(jià)格定位50—150元中檔范圍的湘泉目前在酒鬼酒的銷(xiāo)售比例中10%不到，通過(guò)口感、包裝和銷(xiāo)售政策的全面革新，希望能將其占公司業(yè)績(jī)比例提高到40%。此外，價(jià)格定位300—600元的酒鬼酒將占30%-40%”，而1000元以上的‘洞藏’和‘內(nèi)參’將占20%?！?/div>

幾年前，洋河借著藍(lán)色經(jīng)典打響全國(guó)戰(zhàn)略，但是今年洋河的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略顯然更細(xì)化?！啊{(lán)色經(jīng)典’經(jīng)過(guò)3-5年的品牌發(fā)展，三個(gè)子品牌的絕對(duì)銷(xiāo)量得到大的提高，下一步我們將進(jìn)一步規(guī)劃調(diào)整淡化‘藍(lán)色經(jīng)典’整體品牌，而‘天之藍(lán)’、‘夢(mèng)之藍(lán)’、‘海之藍(lán)’子系列將走到前臺(tái)，承擔(dān)獨(dú)立的子品牌功能?！苯K洋河酒廠(chǎng)股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)朱偉之前接受本報(bào)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露。

在藍(lán)色經(jīng)典的分拆戰(zhàn)略之下，中檔價(jià)位的“天之藍(lán)”成為洋河的主打產(chǎn)品。今年中，洋河以“天之藍(lán)”冠名C C T V全國(guó)青年歌手電視大獎(jiǎng)賽，此舉被外界視為洋河今年主打中端“天之藍(lán)”系列全國(guó)戰(zhàn)略的重要舉措。對(duì)此，朱偉解釋?zhuān)疤熘{(lán)目前價(jià)格在250-300元之間，目前中國(guó)白酒兩極分化，進(jìn)入超高端領(lǐng)域后，高檔白酒的價(jià)格只能不斷往上走，而低價(jià)的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大的形勢(shì)下又不斷壓價(jià)爭(zhēng)市場(chǎng)。我們相信‘天之藍(lán)’處于中高檔這塊市場(chǎng)，容量大，品牌競(jìng)爭(zhēng)少，在全國(guó)推廣會(huì)有很好的機(jī)會(huì)?！敝靷シQ(chēng)，目前“天之藍(lán)”在廣東、江蘇、山東、安徽、河南、上海和海南等區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

與洋河股份同處40億元銷(xiāo)售層次，爭(zhēng)奪中國(guó)酒業(yè)第三位的瀘州老窖，今年的主要戰(zhàn)略也是做大定價(jià)250-300元的中高檔“老窖特曲”系列，以謀求全國(guó)市場(chǎng)地位。

瀘州老窖做大“老窖特曲”，郎酒拓展“紅花郎”，古井貢推年份漿酒，白酒巨頭近年對(duì)于二三百元中高端白酒市場(chǎng)青睞有加，背景是中高檔市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)空間。據(jù)接近洋河股份的資深人士稱(chēng)，2008年天之藍(lán)的銷(xiāo)售額大約是5億元，2009年銷(xiāo)售擴(kuò)大一倍達(dá)到10億元。

民族證券分析師指出，在洋河股份扎根江蘇、拓展全國(guó)的示范帶動(dòng)下，眾多二線(xiàn)白酒企業(yè)通過(guò)深耕本地市場(chǎng)，取得了高于一線(xiàn)白酒企業(yè)和行業(yè)整體水平的增長(zhǎng)，如古井貢、金種子、山西汾酒、老白干酒等等。未來(lái)3年內(nèi)，這些二線(xiàn)白酒企業(yè)均有可能實(shí)現(xiàn)較快速度的增長(zhǎng)。而近期一線(xiàn)全國(guó)性白酒的大幅提價(jià)，無(wú)疑為二線(xiàn)區(qū)域白酒的全國(guó)戰(zhàn)略提供了極好的市場(chǎng)空間。

責(zé)任編輯：翁建平

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