你身邊不但有十倍股，還有偏見

彼得林奇在他的《彼得林奇的成功投資》一書中說：尋找10倍股的最佳地方就是從你家附近開始，在那里找不到，就到大型購物中心去找，特別是到工作的地方去找。

說實話，這個建議非常正確，我敢于逆勢建倉的股票，大多是我工作生活中比較熟悉的行業(yè)或公司，因為這個角度更接近生意的本質(zhì)，不易被人為操縱的財務數(shù)據(jù)和撲朔迷離的股價趨勢所影響。

但是，對于沒有管理生意經(jīng)驗的投資者，或者不進行深度價值分析的散戶投資者而言，沒有比這更糟糕的建議了。

沒有價值分析，做不到去除消費偏好的話，在超市里找投資對象，不如拋硬幣。

原因在于，所有的投資者都是消費者，消費是你對品牌的投票，但“消費投票”常常是基于偏見預設立場，有一些偏見基于個人感受，有一些偏見卻是群體性的立場，后者在某些時候（比如熊市）會對股價形成壓制。

茅臺曾經(jīng)被認為是“官場酒”，一反腐就要玩完兒；還有人認為年輕人不喝酒，白酒的消費者會越來越少。

這兩個看法，前者被證偽，茅臺的品牌競爭力已經(jīng)不需要官方的背書了；但后者無法被證偽，當然也無法被證實，這就導致上漲時大家選擇無視這個看法，下跌時各種“我早就說過”的聲音就出來了，成為壓制股價的邏輯。

任何偏離價值的壓制都是最佳投資機會，這就需要我們在投資消費類公司時，跳出自己的偏見，看清群體的偏見。

偏見一：這玩意兒我從來不用，我身邊也沒有人用

品牌是現(xiàn)代社會最大的意識形態(tài)，“國外品牌更有面子”“國外品牌更安全可靠”曾經(jīng)是統(tǒng)治一個時代的意識形態(tài)。

雖然到了今天，大部分品類中的國產(chǎn)品牌，其競爭力都不比國際品牌弱。只不過，品牌既包括性能等理性因素，還包括了安全感、社交屬性等感性因素，而后者在曾經(jīng)的那一代消費者心中卻很難改變。

以化妝品為例，特別是70、80后的投資者，成長于外資化妝品獨霸天下的年代，在消費意識中，絕大多數(shù)品類，外資品牌一定比國產(chǎn)品牌好，更不用說是用在臉上的東西。在他們的社交圈里，用國產(chǎn)化妝品仍然是很沒有面子的事。

類似的還有嬰兒奶粉，有人在我分析中國飛鶴的文章下留言：投資之前想一想，你會給你的孩子用國產(chǎn)奶粉嗎？

但意識形態(tài)又是一個具備時代感的因素。

95、00后生活的年代，國力大增，沒有經(jīng)歷過“外國的月亮更圓”的意識洗禮，民族自豪感空前高漲，反而是“國風”成為社交語言，因而對國產(chǎn)化妝品、國產(chǎn)奶粉并不排斥。

讓國產(chǎn)奶粉跌入低谷的三聚氰胺事件發(fā)生時，70、80后正值婚育高峰，自然印象深刻；而90后還在上小中學、00后還在喝進口奶粉，對他們影響很小。

公司業(yè)績上漲的推動力來源于增量消費者，奶粉和化妝品市場，95、00后的消費者才是最大的增量，這才是國產(chǎn)化妝品和國產(chǎn)嬰兒奶粉市場份額不斷上升的原因。

從長遠看，任何品牌最終都要對消費客群“喜新厭舊”才能獲得長久的生命力。

越有經(jīng)驗的投資者年齡越大，越容易對新事物有成見，類似國產(chǎn)品牌偏見這一類的“代際消費偏見”還有很多，這就要求我們不預設立場，傾聽并感受不同消費族群的想法。

偏見二：這家公司產(chǎn)品質(zhì)量太糟糕

我在研究晨光文具時，看到的大部分消費者的反饋都是“質(zhì)量低劣”“抄襲日本產(chǎn)品設計”等；在研究南極電商時，更多人以自己失敗的消費體驗為例，控訴南極人的產(chǎn)品質(zhì)量有多差。

大部分價值投資者有一種樸素的看法，質(zhì)量是產(chǎn)品的根本，質(zhì)量都搞不好，還談得上什么投資價值呢？

這個觀點是正確的，產(chǎn)品才是長久的立足之本，但對于什么是“好產(chǎn)品”，標準卻不容易定。

大部分消費者都是在預算范圍內(nèi)尋找自己容易找到的高性價比的商品，因此判斷消費者滿意度有三個前提條件：“預算范圍”“容易找到”“高性價比”，任何品牌，不管是奢侈品還是地攤貨，都逃不過這三個條件。

“預算范圍”隱含的就是對產(chǎn)品檔次的要求，你不可能指望20元的T恤擁有200元的品質(zhì)，消費者的“預算范圍”就是產(chǎn)品的價格定位，不同的價格帶對應著不同規(guī)模的消費者。

價格帶直接決定了市場規(guī)模，品牌必須在這個最佳價格帶中，找到目標客戶能接受的，并給品牌帶來最大利益的價格。

接下來，品牌要么花更多的營銷和渠道費用，讓消費者最“容易找到”，要么控制價格，使之擁有“最佳性價比”。

晨光文具顯然是前者，它在全國20萬所學校附近通過30萬家店鋪建立了一個龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，用豐富的IP把學生文具變成了一門類似快消品的新生意。

如果你仍然以一個成人消費者的消費體驗去判斷它的品質(zhì)，自然看不出為什么有人會買這樣的商品，因為孩子們根本不在乎品質(zhì)。

而南極電商厲害之處在于同時做到這兩點：

“高性價比”的核心是“比”，消費者天生需要比較，但又很難做到理性客觀的評估，品牌就利用消費者的“心理錨”突顯自己的競爭力。

南極人的品牌對于很多消費者來說是一個比較“l(fā)ow”的品牌，但對于那些完全不知道的品牌，至少還是個全國知名的牌子。

所以南極人的“性價比”就是比同級別的品牌便宜，比價格更便宜的“工廠白牌”多了一個品牌標簽。

后者導致了“容易找到”這個特點，這一點在流量比黃金更貴的電商中太難了。

“工廠白牌”也是分檔次的，很多比地攤貨高一個檔次的產(chǎn)品，因為沒有任何特征，就算是標“地攤價”也會淹沒在大量的商品中得不到搜索流量。一旦它們貼上南極人的標簽后，就可以標上知名品牌入門產(chǎn)品的價格，與品牌的入門級的面料與品質(zhì)相匹配。

這就是南極人的商業(yè)模式，為具備基本品質(zhì)的工廠貼上全國知名品牌，為初具品牌意識的消費者準備入門級品牌、入門級產(chǎn)品與入門級價格。

很多投資者對零售的看法還停留在傳統(tǒng)商業(yè)“宰過路客”的階段，劣質(zhì)產(chǎn)品靠占據(jù)一個好門面，也能持續(xù)經(jīng)營下去。實際上，電商比傳統(tǒng)商業(yè)透明度高，平臺可以根據(jù)商品轉(zhuǎn)化率、退貨率和投訴率分配平臺的免費流量，這些流量才是運營競爭的核心。

所以在電商的競爭中，品牌不一定要讓消費者非常滿意，但一定要做到比同樣價格帶的其他商家的商品更讓消費者滿意，這樣就能得到更多的流量。

我雖然沒有看到過南極人的品質(zhì)分析數(shù)據(jù)，但從南極人全網(wǎng)獲取的流量的能力看，至少它的品質(zhì)不會輸給同價位的商品，否則就是阿里的大數(shù)據(jù)出了問題。很多消費者反應的產(chǎn)品品質(zhì)問題，要么是你并不是這個價格帶的消費者，要么剛好遇上不合格的商品。

不過，還有一些投資者，即使理清了其中的邏輯，也非常不屑：這又不是什么高科技新技術，難道不是誰都可以做到的嗎？

這就是第三種偏見。

偏見三：沒有技術含量，誰都能做

很多人對于“做生意”這件事，有一種天生的簡化能力：

做品牌還不容易，不就是砸廣告嗎？

做渠道還不容易，不就是多給經(jīng)銷商讓利，遇到竄貨就狠狠地罰嗎？

做供應鏈有什么難的，中國最不缺的就是工廠！

做高端還不容易，不就是把產(chǎn)品往貴里做嗎？

消費品行業(yè)因為和普通人生活很近，很容易“去魅力”化，產(chǎn)生“這有什么了不起”的錯覺；相反，很多投資者對自己搞不懂的“高科技”，往往莫名崇拜，其實很多“高科技”公司，如果你去實地看一看工廠，只怕要大失所望。

弱小和無知不是賺錢的障礙，偏見才是。

以前面說的國產(chǎn)高端嬰兒奶粉為例，并不僅僅是因為新一代消費者對國產(chǎn)品牌的偏見消除了，更重要的原因是，為了爭取這一類“沒有成見”的消費者，國產(chǎn)品牌往往更努力。

消費品品牌一般不直接接觸消費者，而是通過經(jīng)銷商間接接觸?；瘖y品國際品牌因為體制和品牌形象的原因，品牌主要通過廣告和大活動進行，幾乎沒有與消費者的直接溝通。

而國產(chǎn)化妝品品牌，憑著靈活的機制和對市場的高度敏感，更擅長利用微信社群、新媒體直播等新渠道，與消費者進行直接溝通。

把與消費者的關系做到極致的是國產(chǎn)嬰兒奶粉品牌。

嬰兒奶粉是一個特別注重安全性的品類，消費者并不具備選購的基本知識，導致產(chǎn)品越貴賣得越好，所以長期以來都是國際品牌的天下。

在這種消費心理下，國產(chǎn)品牌不是說把價格提上去就是高端奶粉了，高端品牌不是靠錢砸出來，而是靠時間慢慢積淀，國產(chǎn)奶粉就算沒有“國產(chǎn)品牌偏見”也不如進口品牌。

但這個品類有一個特點，每個客戶的生命周期只有三年，以前國際品牌通過廣告高舉高打，即可以觸及大部分消費者。而媒體碎片化之后，越來越需要品牌直接面對消費者。

更重要的是，嬰兒奶粉有極強的消費粘性，消費者只要一開始喝該品牌的產(chǎn)品，那接下來三年換品牌的可能性就小了。而“拉新”這個環(huán)節(jié)，更需要直接面對消費者。

以國產(chǎn)奶粉龍頭品牌飛鶴為例，為了讓自己的產(chǎn)品能直接進入年輕媽媽的視野，飛鶴搞的是“人海戰(zhàn)術”，把大量的銷售費用用于營銷人員與客戶面對面的營銷，最好的方法就是通過母嬰店接觸客戶，加微信，然后不停地搞活動，不停地做直播。

看上去不難，但每年50萬場線下活動拉新，其管理難度恐怕只有“傳銷”能與之相提并論。

在分析公司時有一個最基本的判斷方法：如果一件事看起來很重要又很簡單，但別人又做不過它，其中必然有壁壘。

而這，正是你要去研究的核心邏輯。

消費繭房

投資只有偷懶的事，沒有簡單的事。偏見更像是懶于研究者給自己尋找的借口。

彼得林奇的“到身邊找十倍股”有一個前提，美國是一個扁平化的市場，差異化并不大，大部分消費品從東部到西部，從城市到城郊，都差不多，渠道也非常簡單，一個商品，你在佛羅里達州城郊沃爾瑪超市里看到了，紐約超市里的消費者大概率也能看到。

但中國市場的復雜程度可能十倍于他們，同樣的大潤發(fā)超市，沈陽和杭州的商品品牌之間，一線城市和五線縣城之間，品牌重復率可能不足20%，同樣的城市，超市和菜場之間，產(chǎn)品可能完全是像兩個世界。

更大差異的在網(wǎng)絡購物上，在淘寶上用同一個關鍵詞搜索，你看到的商品，可能跟你同事看到完全不同，這就是“千人千面”的個性化商品排序。那些向你推薦的商品，更是在強化你平常的生活習慣。

網(wǎng)絡不光有“信息繭房”，還有“消費繭房”，讓每一個人更容易買到東西的同時，也讓我們誤以為全世界都在消費跟自己一樣的商品。

所以彼得林奇的“到身邊找十倍股”的方法，僅僅是提供一個線索而已。

投資者的視角應該是“上帝視角”，是消費者、管理者、員工、合作伙伴的多重視角的綜合，而單一的消費者視角，只能是盲人摸象，產(chǎn)生的只有偏見。