“不過如此”和“好到不像真的”。

“距離產(chǎn)生美”和“燈下黑”

大盤劇烈波動的時候，還是要把重心放在公司價值研究上，找到好公司，就算買高了一些，也無損長期收益，選中爛公司，就算逃頂抄底成功，也難逃價值毀滅這條路。

做價值投資，最重要的是理解公司業(yè)務(wù)，最難的也是理解公司業(yè)務(wù)，很多長期投資機構(gòu)在決定重倉某家公司之前，不但要跟管理層充分溝通，甚至要每天拉著管理中層和執(zhí)行層員工聊天。

信息優(yōu)勢是投資的第一優(yōu)勢，但作為散戶，沒這個條件，就連二手的會議紀要都難道一見，一個好辦法是投資本行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)——對這些企業(yè)總比什么半導(dǎo)體、新能源車熟悉吧？如果本人在行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的上市公司工作，那就再好不過了。

但現(xiàn)實常常相反，很多人對那些連業(yè)務(wù)和產(chǎn)品都看不懂的公司極為寬容，卻對行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀公司挑三撿四：

這家公司管理極其混亂，我同學(xué)就是實在看不下去，主動辭職

這家公司產(chǎn)品就是東抄抄西抄抄，沒有什么技術(shù)含量

老板我見過一回，講話極其沒水平

結(jié)果錯失牛股。

前者被稱為“距離產(chǎn)生美”，后者，就是“燈下黑”。

投資本人所在行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，至少符合“能力圈”原則，即便你并不看好本行業(yè)的投資前景，但因為熟悉行業(yè)的產(chǎn)品生命周期與業(yè)務(wù)景氣度，也可以通過波段性持有來獲利，關(guān)鍵是——如何克服“燈下黑”的心態(tài)。

這也是今天文章的主題。

原因一：“不過如此”的燈下黑

如果你是一位管理者，下面兩位下屬，你會表揚誰？

甲：業(yè)績考核排名第二，本期還是第二

乙：業(yè)績考核排名下游，本期前進到中游

一般而言，你還是會表揚乙，進步還是很重要的。

股市也是如此，會給予乙而非甲更大的漲幅，因為公司之前的經(jīng)營狀態(tài)和行業(yè)地位已經(jīng)體現(xiàn)在之前的股價上，股價上漲更多體現(xiàn)了邊際變化。

所以，“燈下黑”最常見的原因是，行業(yè)內(nèi)人士更看中歷史優(yōu)勢與現(xiàn)狀，但股價上漲靠的是邊際變化，常常會出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)人士看不起的公司，漲得特別好。

行業(yè)內(nèi)人士之所以會形成這樣的思維慣性，是因為平時的利益來源于存量而非增量。還是用上面的例子，但改一改條件，變成單位的年終考核，而考核結(jié)果將影響這位管理者的升遷，下面兩位下屬，你會表揚誰？

甲：業(yè)績考核排名第一，本期還是第一

乙：業(yè)績考核排名下游，本期前進到中游

無論乙同學(xué)怎么進步，給領(lǐng)導(dǎo)帶來最大利益的，還是甲同學(xué)；另一個原因，保住第一和保住第二，其優(yōu)秀程度，往往前者遠大于后者。

防止“燈下黑”，關(guān)鍵你要擺脫“員工思維”，進入“股東思維”，我總結(jié)了三點：

第一、要多關(guān)注行業(yè)內(nèi)進步大的上市公司，邊際變化比現(xiàn)狀重要，特別是對于一年以內(nèi)的漲跌幅而言。

第二、競爭格局比產(chǎn)品、技術(shù)等等因素更重要，因為產(chǎn)品、技術(shù)和管理因素充滿了個人好惡，而判斷一家公司跟競爭對手的差距，則更容易客觀。

第三、管理水平是需要比較才能得出的結(jié)論，還需要你有足夠的管理經(jīng)驗，能夠?qū)Υ俗鞒隹陀^的評價。

還有一種常見的情況，我們常常需要向目標公司就職的熟人了解情況， 此時如何防止他們出現(xiàn)“燈下黑”呢？

我的經(jīng)驗是重點問“競爭格局”，因為這方面的信息更依賴于直接的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，投資者的間接研究往往不得要領(lǐng)。

所以，有時候他們說自己公司很爛，但仔細一問競爭格局，發(fā)現(xiàn)競爭對手更爛，原因是海外相關(guān)公司技術(shù)很牛，員工薪酬待遇很好，又不用996。而公司的產(chǎn)品只是便宜一點，低成本完全靠嚴格考核來剝削員工。

可那就是有成長性的好公司?。∫滥悻F(xiàn)在是站在資本的立場上，你看，競爭格局一枝獨秀，成本費用控制能力優(yōu)秀，產(chǎn)品性價比高，還有進口替代邏輯，這么好的公司到哪兒找？

這類“不過如此”的“燈下黑”是比較初級的錯誤心態(tài)，說出來大家就明白，明白之后就容易克服，但還有一類錯誤都是專業(yè)性與生俱來的“燈下黑”。

那就是“好到不像真的”。

原因二：“好到不像真的”的燈下黑

一個行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的公司之所以最優(yōu)秀，常常是因為它打破了行業(yè)很多慣有的認知。但在A股這個財務(wù)造假橫行的江湖里，那些“好到不像真的”的公司，到底是不是這一類原因，這個問題比前面的問題更難回答。

今天要分析的南極電商就是我自己經(jīng)歷的“燈下黑”，我既有廣告公司品牌管理的經(jīng)驗，又有電商從業(yè)經(jīng)驗，當時主管的業(yè)務(wù)就是天貓品牌店代運營，我從業(yè)時正值南極人品牌轉(zhuǎn)型，所以從一開始就關(guān)注這家公司——而結(jié)果就是帶著一肚子懷疑，看著它股價一路上漲。

南極電商讓人難以理解的是，作為一家服裝電商，它的高毛利高得驚人，周轉(zhuǎn)率卻很低，跟一般的電商剛好相反，再加上大量應(yīng)收預(yù)付款，很多人因此懷疑其財務(wù)造假。

當然，我是不會這種常識問題上“翻船”的。因為南極電商的本質(zhì)是電商代運營，收的是運營費，電商運營的勞動力有多廉價，毛利當然高。自己不建廠，不備貨，也就沒有服裝企業(yè)最頭疼的存貨問題，純粹的輕資產(chǎn)。

至于那些財務(wù)上的疑點，你可能永遠無法證實或證偽，如果規(guī)范運營，憑什么網(wǎng)上有那么便宜的東西，同時還能讓“阿里爸爸”賺那么多賺呢？

那為什么別的代運營沒有什么行業(yè)壁壘呢？一般的代運營公司，人是最重要的，團隊一走，業(yè)務(wù)就沒了；相比之下，南極做的是品牌授權(quán)，人才流動性大也沒關(guān)系——品牌在手，護城河我有。

南極人把多年前流行在三四線城市的“老人頭”“華倫天奴”“皮爾卡丹”的品牌授權(quán)模式搬到了網(wǎng)上，但為了防止品牌爛大街，控制了開網(wǎng)店代運營這個核心環(huán)節(jié)。

用ToC的業(yè)務(wù)，賺ToB的錢，既有Toc的消費粘性，又有ToB的業(yè)績爆發(fā)力，這往往是大牛股的商業(yè)模式。

但是，從來不存在完美的商業(yè)模式，有一個困惑，讓我在理解了南極電商優(yōu)秀的商業(yè)模式之后，仍然無法入手。

“南極人”洗衣機？

對于市場無法理解的南極的高毛利率，我其實并不懷疑。我真正懷疑的是南極人的品牌，這就是我燈下黑的原因。在我看來，這是一個中老年品牌，是一個服裝品牌，還是一個低價品牌，跟大部分淘品牌沒什么區(qū)別。

但實際上，根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，南極人是95后最喜歡買的三大品牌，它有性價比，但并不是廉價品牌，至少在我熟悉的箱包類目，它的子品牌卡蒂樂鱷魚，一點都不便宜。

更打破我認知的是，它的品牌拓展能力已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)品牌的鐵律，它是一個橫跨內(nèi)衣、家紡、女裝男裝童裝、醫(yī)療器械、居家用品、汽車用品，甚至家電的品牌。

你也許買過“南極人”的內(nèi)衣，但你知道“南極人”洗衣機嗎？

打開淘寶，搜索“洗衣機”，然后按銷量排序，在前十名的位置，你就會看到了，如果三個月以前，它還是排在第一位的。

這兩年，不斷有熟悉我過去從業(yè)經(jīng)驗的人問我對南極電商的看法，我一直是堅定地不看好的，自然也擋了很多人的財路。

在我十多年的專業(yè)領(lǐng)域，放走了一直關(guān)注的牛股，這顯然是“燈下黑”了，為什么我會犯這個錯誤呢？

錯過的最佳時間窗口

我后來的反思是這樣的：

在包括我在內(nèi)的很多品牌運營專業(yè)人士看來，南極電商的商業(yè)模式?jīng)]有壁壘，畢竟現(xiàn)在品牌和運營都不算什么護城河，更有品牌力的廠商，像海瀾之家、森馬為什么不能做？談運營能力，像那些早期的淘品牌，都不在南極電商之下，為什么沒有跑通這個模式？

但后來我想明白了，“品牌授權(quán)+代運營”看上去簡單，但要跑通這個商業(yè)模式，需要有不光是戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力，還要大量的運氣：

首先，它只能由純線上品牌做，否則會跟線下店沖突；

其次，天貓已經(jīng)改變了幾年扶植淘品牌的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而擴大對線下品牌入淘的流量扶持，所以，目前有運營能力的淘品牌已經(jīng)失去了轉(zhuǎn)型這個模式最佳時間窗口；

最后，即使線下品牌砍掉全部線下店，就像當時南極人的轉(zhuǎn)型一樣，也沒有辦法開這個么多的店，也沒有這個運營能力。

正確的事情必須要在正確的時間去做，如果這個時間點已過去，這就是最強的競爭壁壘。還是那句老話，能夠打敗XXX的，要么是XXX自己，要么是另一種全新的商業(yè)模式。

人只能賺自己看得懂的錢

想明白這些，我也就坦然接受了，專業(yè)在建立“能力圈”的同時，也讓你畫地為牢，更難接受顛覆性認知。

所以說，人只能賺自己看得懂的錢。

所以說，超越認知的“燈下黑”也沒什么不好意思的。

更何況，我認為南極電商的商業(yè)模式是否成立，現(xiàn)在還不能下結(jié)論。

質(zhì)疑者，基于一些財務(wù)常識，發(fā)出不專業(yè)的輕率結(jié)論，固然不對；那些一路看好的研究機構(gòu)，甚至賺了大錢的人，真的就理解了嗎？那些一直研究南極人商業(yè)模式的人，真的看懂這個模式蘊藏的風(fēng)險嗎？

剛才只是在理論上論證了南極電商的護城河，但實際果然如此嗎？像此類電商代運營公司，本身就是一個無法看清的黑洞，即便是我，可能也要入職管理層，才能看清一些東西，可能進入財務(wù)部門，才能確認一些事情。

即便這個模式是沒有問題的，南極人的品牌真的可以無限拓展嗎？這不僅違反了營銷常識，還違反了人的認知科學(xué)。

那么，它的品牌邊界到底在哪兒？

更現(xiàn)實的問題，它是不是已經(jīng)在透支自己的品牌了呢？

無論如何，我愿意買上一個最低的倉位，如果南極電商做到了，我賺錢，而且我也希望中國的企業(yè)能打破由西方人創(chuàng)造的營銷理念；如果它沒做到，那也很好，我的理念最終還是贏了。