在A股近30年的歷史上，白酒板塊整體漲幅第一，傲視群雄。

今年上半年，釀酒行業(yè)指數(shù)繼續(xù)刷新歷史高度，茅臺也一度超越宇宙行，晉身A股市值之王的寶座。

但很多人不知道的是，我們這個上下五千年的古老國度，歷史上的主流酒種，從來就不是白酒。

古時候，酒仙李白喝的不是白酒，武松三碗不過崗喝的也不是白酒。

直至晚清民國，幾千年來，中國的主流酒種一直都是黃酒。

茅臺也不是國酒，在歷史上，論銷量，論價格，論影響力，曾經(jīng)超越茅臺的名酒不勝枚舉。

每過十年八年，就有一代酒王興起，問鼎九州。

可謂是“江山代有名酒出”。

而直至最近的十幾年，茅臺才真正崛起，成就其萬億市值的輝煌。

那么，到底是什么樣的力量，在攪動著中國的酒業(yè)江湖，又決定著白酒公司們的業(yè)績增長？

今天，我們來一探究竟。

上古時代的酒王：瀘州老窖

白酒的歷史，可以追溯至唐宋年間。

但其實，沒有什么意義。因為真正要講歷史，幾千年來，中國酒業(yè)的主宰者一直都是黃酒。

黃酒是世界上最古老的酒種之一，源自中國，并且只有中國有之，號稱與西方的啤酒、葡萄酒并稱為三大古酒。

從幾千年前的商周時代，黃酒已開始釀造，殷紂王的酒池肉林、漢唐出征的蘭陵酒、曹操的何以解憂唯有杜康，全是黃酒。

論歷史、論文化，黃酒可以吊打白酒，紹興的狀元紅比國窖1573更有底蘊。

但流傳了幾千年的黃酒文化，在一百年前左右忽然失落。

——這主要是因為黃酒的產(chǎn)品缺陷+時代命運的洪流合力下所導致。

黃酒有個弊端，釀造成本高。

黃酒用谷物釀造，通常北方用小米，南方用大米為原料，這導致了價格的昂貴。

尤其是戰(zhàn)亂時，糧食奇缺，黃酒就更是妥妥的奢侈品了。

因此古時候，能喝上兩口黃酒的，通常只有士大夫階層，不差錢的人。

相比起來，早期的白酒通常用高粱、玉米、番薯等雜糧為原料，成本更低，因此販夫走卒也能喝得起。

另一方面，黃酒采用純發(fā)酵工藝釀造，度數(shù)低，武松喝三碗都醉不了，自然消耗更多。

白酒則不同，經(jīng)過蒸餾提純，度數(shù)高，抿兩口就起醉意了，性價比高得多。

抗戰(zhàn)時期，國民政府從南京遷移到重慶。

南京所在的江南一帶，黃酒居于壟斷地位，因此國民黨高層宴請喝的都是黃酒。

但來到重慶就不一樣了。

重慶歷史上就是個江湖碼頭，下層屌絲聚集的地方，喝白酒的風氣很濃。

巴蜀盆地有個特征，常年霧氣氤氳、悶熱潮濕，所以川妹子因為照不到陽光，皮膚都很嫩白。

四川人也對刺激性的，能祛濕的食品有強烈嗜好。

比如辣椒和白酒，都是如此。

重慶附近一百公里左右，有個叫瀘州的地方，盛產(chǎn)白酒，是當時最有名的酒城。

1945年，抗戰(zhàn)結束，我黨高層飛赴重慶和國民黨談判，據(jù)說宴席上喝的就是瀘州出品的酒。

建國后，溫飽問題在很長一段時間都是個大問題，于是我黨高層全力推廣白酒文化，以取代耗費糧食的黃酒。

當然，這里面還有一個重要原因。

我黨高層大多是窮苦勞動人民出身，自小喝習慣的就是白酒，長征時穿越西南地區(qū)，更加深受當?shù)氐陌拙莆幕绊憽?/p>

黨內(nèi)資料記載，朱與毛曾在茅臺鎮(zhèn)駐守，恰逢敵軍飛機來襲，扔下兩顆炸彈。爆炸點與朱毛相距僅有30多米，二人逃過一難。后來當?shù)亓鱾鳌吧窬票佑印敝f。

戰(zhàn)后，朱德曾說：“長征過茅臺鎮(zhèn)時，當?shù)厝罕娕醭鼍苼須g迎我們。戰(zhàn)士們用它擦腳和傷口，止痛消炎，喝了可治療瀉肚子，解決了我們?nèi)贬t(yī)少藥的困難。所以，紅軍長征勝利也有茅臺酒的一大功勞?！?/p>

為了發(fā)揚白酒文化，在周總理的親自推動下，我國搞了五屆中國名酒評選，分別是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年。

這五屆評選，在中國白酒的發(fā)展史上影響深遠，基本奠定了后世白酒行業(yè)的江湖格局。

歷次評選中，拿到過獎項的白酒有許多，但是能夠在五屆評選中連續(xù)上榜的，只有三個酒——

貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖。

它們分別作為醬香酒、清香酒、濃香酒的代表，榮登“五星名酒”的最高榮譽。

另外，四星名酒有西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒；

三星名酒有全興大曲、劍南春、洋河大曲。

也就是說，能夠拿到三星以上封號的白酒，剛好10個，說是“中國十大名酒”也不為過。

幾十年后，中國的酒業(yè)江湖紛紛擾擾，玩家不過都是臺面上這幾個而已。

而在頂級的三個五星名酒中，最早稱霸的，卻是瀘州老窖。

你沒看錯，不是茅臺，是瀘州老窖。

在上古的計劃經(jīng)濟時代，瀘州老窖的歷史底蘊、產(chǎn)品技術、行業(yè)地位排名第一。

首先是地利，瀘州位處四川盆地中南部，長江干流之上，經(jīng)水路連接成都和重慶，交通繁榮，是我國最早的白酒釀造中心之一，擁有“濃香鼻祖，酒中泰斗”的稱號。

然后是天時，抗戰(zhàn)時的陪都重慶離瀘州很近，因此瀘州的酒很快就風行于國民黨上層人士中，成為一時的“國酒”。

最后是人和。

1952年，“溫永盛”等36家曲酒作坊聯(lián)營組建“四川省專賣公司國營第一釀酒廠”，后更名為“國營瀘州酒廠”。

1957年，國家組織專家對瀘州老窖釀造技藝查定，1959年出版新中國第一本釀酒教科書《瀘州老窖大曲酒》，規(guī)范了全國濃香型白酒的生產(chǎn)工藝。

1950年代，白酒勾兌調(diào)味技術誕生，這是白酒歷史上具有里程碑意義的一次技術升級。

早期的白酒依然雜質(zhì)較多，口味不穩(wěn)定，勾兌調(diào)味技術是使得今天的白酒風味更加細膩、醇厚的關鍵。

這種技術最早在五糧液出現(xiàn)，后來經(jīng)瀘州老窖的技術人員在1960年代改進，并在中央政府舉辦了勾兌技術培訓班，大大地推動了勾兌技術的普及。

天時、地利、人和，這三樣都不是早期的茅臺能夠企及的，所以雖然同為五星名酒，但瀘州老窖在計劃經(jīng)濟時代的行業(yè)影響力其實更高。

由此，一直到八十年代中期，實行計劃調(diào)撥制度的白酒行業(yè)，瀘州老窖常年穩(wěn)居白酒行業(yè)龍頭之位。

市場洪流下的第一代酒王：山西汾酒

1980年代之前，我國白酒的價格是由政府定的，產(chǎn)量也是上面制定計劃指標的。

如電影里的一句臺詞，朕的江山，朕不給，你不能搶。

但市場經(jīng)濟的洪流，正在席卷一切，白酒行業(yè)也是如此，后浪們開始來搶蛋糕了。

那時候的市場，屬于短缺經(jīng)濟時代，決定市場蛋糕歸屬的是什么呢？

第一是知名度，第二是產(chǎn)能。

比如九十年代初期，一些地方上名不見經(jīng)傳的小酒廠，一擲千金砸錢給中央電視臺，贏得一個“標王”名號，知名度就有了。

從此訂單如雪片般飛來，扶搖直上。

比如孔府家酒、秦池酒，都是靠這樣的手段興起。

1995 年，秦池酒廠以 6666 萬元的價格奪得央視廣告標王，中標后兩個月銷售收入達 2.2 億元，1996年，秦池酒廠再次以 3.2 億元的價格拿下央視標王。

但小酒廠其興也勃焉，其亡也忽焉。

秦池因為產(chǎn)能只有3000 噸/年，無法滿足訂單，于是搞起輕資產(chǎn)擴張，將訂單下給周邊更不知名的小酒廠，質(zhì)量管理的缺乏使之很快衰敗。

在這紛亂的局勢中，五星名酒中的山西汾酒開始崛起，拿下第一代酒王的寶座。

“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！?/p>

這首千古名句帶來的汾酒知名度，以及五星名酒的黃袍加身，不是地方小酒廠們能夠企及的。

這是其一，出身不同。

其二，在幾個名酒中，汾酒最早出現(xiàn)了一個有市場意識的能人。

常貴明，釀酒工人出身，1979年上任山西汾酒一把手，當時汾酒一年的產(chǎn)量只有800噸。

上任之后，常貴明將工作的重點放在了擴大產(chǎn)能上。

很快，汾酒的產(chǎn)量就爆炸式增長，一年間從800噸上升到3200噸，然后到1985年的時候，提升到11500噸，躍居行業(yè)第一。

為了實現(xiàn)這個產(chǎn)能第一，常貴明用了許多手段。

比如最早引入市場化的激勵制度，工人每生產(chǎn)一公斤優(yōu)質(zhì)汾酒，就給獎金1角錢；每生產(chǎn)1公斤特質(zhì)汾酒，則給獎金3角錢。

1985年元月，汾酒廠試行公司制改革，實行廠長、經(jīng)理負責制，最早在行業(yè)內(nèi)引進現(xiàn)代企業(yè)制度。

當然，除了主觀意識，客觀條件也不可忽視。

我國的名酒，主要屬于三大香型，不同的香型酒生產(chǎn)工藝不一樣。

一般來說，醬香型生產(chǎn)周期60--150天；濃香型30--120天；清香型5--28天。

你想要酒的味道越醇厚、質(zhì)量越佳，發(fā)酵期就要越長；

你想要酒的味道越清淡、產(chǎn)量越多，發(fā)酵期就可以短一些。

醬香型的茅臺，生產(chǎn)周期最長，所以產(chǎn)能增加的速度也最慢，濃香型的川酒、蘇酒等其次。

清香型的汾酒，因為味道淡，生產(chǎn)周期天然就短，所以產(chǎn)能提速也是最快的。

在兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，汾酒產(chǎn)能飛速擴張，到1986年的時候，其總產(chǎn)量超過了其它九大名酒之和。

1987年，汾酒廠實現(xiàn)利稅8830.58萬元，茅臺酒廠實現(xiàn)利稅1391萬元，五糧液2208.8萬元。

一直到1993年，汾酒的產(chǎn)量、出口量、利稅都始終位居全行業(yè)首位，被譽為”汾老大“。

1994年1月，山西汾酒在A股上市，成為了A股第一家白酒上市公司。

但沒人能料到的是，這一年，竟成為了山西汾酒的巔峰，從此就是漫長的失意與落寞。

渠道為王的時代，五糧液崛起

1998年初，山西農(nóng)民王青華用34噸甲醇，加水后勾兌成散裝白酒57.5噸，出售販賣。

最終造成222人中毒入院，27人喪生，多人失明的惡性事件。

山西假酒案轟動一時，其對于白酒行業(yè)的深遠影響，就如十年后的三聚氰胺事件之于中國奶制品行業(yè)。

首先，此案之后，全國酒業(yè)的監(jiān)管大幅度提升，市場萎縮，此前浮躁的廣告酒紛紛崩盤。

其次，山西白酒業(yè)受到牽連，輿論恐慌，“勸君莫飲山西酒”。

汾酒的質(zhì)量雖然沒有問題，但銷量依然出現(xiàn)斷崖式下跌，當年一下子掉到了全行業(yè)第九位，省外市場下降幅度達 70%，從此淪為二線品牌。

看起來，汾酒的意外崩盤，是新一代酒王五糧液上位的轉折點。

其實不是。

即使沒有假酒案，汾酒的衰落，五糧液的崛起，也已經(jīng)是不可阻擋的大趨勢。

汾酒能夠成為一代酒王，靠的是短缺經(jīng)濟時代下的產(chǎn)能擴張。

但是到了1990年代，由于各大名酒紛紛跟進擴產(chǎn)，市場上的供給變得充沛，競爭越發(fā)激烈。

即便你是國家蓋章認證的名酒，生產(chǎn)出來，也未必就能全賣出去了。

滯銷，庫存積壓，成為了許多名酒的新常態(tài)。

這個時候，你的渠道網(wǎng)絡必須足夠廣，能夠跟足夠多的客戶產(chǎn)生連接，讓他們能方便的買到。

也即是說，白酒行業(yè)從“產(chǎn)能為王”的初級階段，升級到了“渠道為王”的時代。

最早意識到這種趨勢變化，并且積極擁抱變化的，是當時的二線龍頭——五糧液。

之所以說是二線，因為兩個原因：

第一，五糧液只是四星名酒，比茅臺、汾酒、瀘州老窖三個五星名酒地位略低；

第二，五糧液歷史底蘊不足，誕生晚，清朝時才出現(xiàn)，起點低，原名“雜糧酒”，不好講故事。

幸運的是，五糧液也出現(xiàn)了一位強人領導者。

王國春，重慶大學畢業(yè)的知識分子，1992-2017年間擔任五糧液的一把手。

剛開始的時候，王國春跟隨汾酒的步伐，發(fā)力的重點也是產(chǎn)能。

1992-1994年間，五糧液投資8億元進行擴產(chǎn)，產(chǎn)能開始飛速增長，并逐步趕上了汾酒。

接著，問題出現(xiàn)了：產(chǎn)能過剩，賣不出去怎么辦？

相信那時候，汾酒也面臨著同樣的煩惱，不過五糧液率先開始了策略的調(diào)整——

策略一：推出品牌買斷模式。

跟其他地方企業(yè)合作，打造五糧醇、金六福、瀏陽河等一系列子品牌，搞生態(tài)圈；

五糧液為它們做品牌擔保，提升影響力，同時進行OEM代工，化解過剩產(chǎn)能。

這個模式是把雙刃劍，早期的確起到了化解過剩產(chǎn)能的作用，擴大了五糧液的整體營收和規(guī)模。

但隨著時間的推移，五糧液的生態(tài)圈越來越大，關聯(lián)品牌達到了一百多個，甚至啤酒、威士忌、藥品、皮卡都出來了。

一切開始失控，最終消耗了五糧液的品牌價值。

此為后話。

策略二：首創(chuàng)區(qū)域總代模式。

王國春敏銳的意識到，1990年代的中國，經(jīng)濟起飛，需求在膨脹，白酒市場遠遠沒有飽和。

酒賣不出去，關鍵是渠道觸達問題。

那時候的名酒，大多是延續(xù)計劃經(jīng)濟時代的模式，通過全國糖煙酒系統(tǒng)來包銷，自主銷售能力很弱。

汾酒雖然是一代酒王，但也不過只能觸達各地省會而已。

各省下面的二三線城市，人們想買名酒，就只能托人去省會的商場購買。

這里面，潛藏著巨大的空白機會。

于是五糧液遴選了一批實力較強的經(jīng)銷商，讓他們?nèi)珯啻韰^(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)絡拓展，彼此分享利潤。

在該模式下，五糧液建成了白酒行業(yè)第一個能下沉到地級市的全國性渠道網(wǎng)，銷售能力獲得巨大的升級。

1994年，五糧液產(chǎn)量超越汾酒，同年利稅躍居行業(yè)第一，正式晉升新一代白酒之王。

在銷售能力提升的同時，五糧液也逐漸掌握了定價權，1994年單價超過汾酒；

1998年，五糧液A股上市，影響力再升一級，并再次提價，一舉超過茅臺，成為當時市場上賣的最貴的酒。

五糧液的這個價格優(yōu)勢保持了10年以上，直到2008年才被茅臺反超。

銷售額，更是直到2012年才被茅臺超過。

五糧液一代白酒之王的地位，足足保持了超過18年。

黃金時代的霸主：貴州茅臺

五糧液的酒王地位，雖然保持了十幾年之久，但其全盛時代其實是1994-2003年。

那十年間，五糧液在王國春治下，營收高速增長，從 1995 年的 9.2 億元提升至 2003 年的 63.3億元。

相對于其它酒企，五糧液的地位是高高在上，令人仰望的。

而此后，五糧液開始頭腦發(fā)熱，盲目的多元化消磨了品牌價值，折損了現(xiàn)金流，利潤停滯不前。

新一代霸主，茅臺，崛起了。

2003-2012年的十年，中國成為世界工廠，城市化和房地產(chǎn)大開發(fā)孕育了一個龐大的財富階層。

這是中國經(jīng)濟的黃金時代。

這也是中國白酒行業(yè)有史以來增速最快的時代。

尤其是2004-2007年間，A股大牛市，白酒景氣度爆表，產(chǎn)量及銷量 CAGR 分別達 16.6%、15.6%。

幾乎所有的知名白酒，都實現(xiàn)了銷量、價格、市值的三級跳。

五糧液也在增長，但在晃晃悠悠之間，五糧液的市值從兩個茅臺，變成了二分之一個茅臺。

兩代酒王的地位交替，一方面當然是由于五糧液的自我犯暈，蹉跎了歲月；

另一方面，則有賴于茅臺強人的出現(xiàn)。

并且，一出現(xiàn)就是兩個：季克良和袁仁國。

1998年，亞洲金融危機沖擊，加上山西假酒案爆發(fā)，讓整個白酒行業(yè)進入了冰川時期，即使是五星名酒的茅臺也陷入了滯銷。

困境中，季克良被任命為公司黨委書記、董事長、總工程師，為一把手；袁仁國被任命為公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理，為二把手。

此后十幾年，兩人聯(lián)手操盤茅臺，將他帶上了白酒業(yè)新一代霸主的寶座。

直到2011年，季克良卸任，袁仁國接過董事長的位置，2018年，袁仁國卸任，一年后因受賄案被逮捕。

茅臺雙子星的時代，才真正結束。

在季袁操盤茅臺的二十年間，季克良扮演的是定海神針的角色，抓產(chǎn)能、抓技術、抓質(zhì)量，袁仁國扮演的是開拓先鋒的角色，抓營銷、抓渠道、抓品牌。

他們的合作，類似于格力的朱江洪和董明珠。

前者奠定了”好空調(diào)、格力造“的基石，后者鋪開了一張高效的渠道網(wǎng)，將空調(diào)賣到千家萬戶。

季克良任內(nèi)的主要成就，有三個：

第一是通過科學方法總結提煉了茅臺酒的10大獨特工藝，即高溫堆積、高溫發(fā)酵等等，使茅臺酒實現(xiàn)了工藝的標準化和質(zhì)量穩(wěn)定。

第二是梳理了茅臺的產(chǎn)品體系，推出高端陳年茅臺酒，主打飛天茅臺高端大單品戰(zhàn)略，為茅臺的奢侈品化打下基礎。

第三是公開發(fā)表大量論文，論述了神秘茅臺與人體健康的N種關系。

比如，茅臺酒是先古根據(jù)釀酒原理創(chuàng)造的集天地之靈氣的產(chǎn)物，茅臺鎮(zhèn)獨特的地理位置、微生物、水等等是生產(chǎn)茅臺酒的先決條件，離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒。

比如，茅臺酒具有有利于人體健康的多種因子，其富含有益酸性物質(zhì)，含量和號稱具有養(yǎng)顏功能的紅酒有得一拼，是其它白酒的好幾倍……

比如，茅臺酒中有2000多種香氣香味物質(zhì)，為世界蒸餾酒之“最”，因此酒香濃郁，空杯留香更突出、香味綿綿不絕、沁人心脾。

這些“研究論文”，凸顯了茅臺的獨一無二，讓其品牌的高端化得以順理成章。

可以說，跟其他名酒相比，茅臺在品牌故事的講述上是最豐滿的——

從一百年前的巴拿馬萬國博覽會金獎，到紅軍長征時的神酒護佑，到國家宴請時的領導醉愛，到地理獨特性、神秘香氣、千杯不醉、越喝越健康……

這一切，在相當大程度上都離不開季克良的貢獻。

難能可貴的是，在品牌升級的過程中，季克良堅守了對品質(zhì)的嚴格要求。

比如，季克良要求茅臺只能在茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)，并按照一年釀一批次酒，端午踩曲、重陽下沙投料。歷經(jīng)八次攤晾、加曲堆積發(fā)酵和入池發(fā)酵，再經(jīng)過九次蒸煮、七次取酒的復雜漫長過程。

堅持至少五年的生產(chǎn)周期，即同一批原料要生產(chǎn)一年，烤的新酒還要放三年才能進行勾兌，勾兌后還要保存一年，以保證不同年份出產(chǎn)的酒有相對統(tǒng)一的口味。

復雜的流程、漫長的周期，決定了其增產(chǎn)急不來，只能緩慢。

于是在中國經(jīng)濟高速增長的年代，茅臺的稀有、珍貴屬性成了支撐其奢侈品化的最大底氣。

季克良搭好了基石，接下來就看袁仁國的發(fā)揮了。

袁仁國上任之時，各大名酒都已經(jīng)追隨五糧液的腳步，開始了對全國性分銷渠道的鋪設。

1998年，隨著山西假酒案的爆發(fā)，袁仁國敏銳的意識到，市場的風口又變了。

此時之際，市場的痛點不再是能不能買到“名酒”，而變成了買到的名酒到底是不是“真的"！

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，存在不可控因素，往往真假難辨；

只有打造一張全國性的直營專賣店和專柜渠道，加強可控性，才能真正解決”賣的是否真茅臺“這個信心問題。

袁仁國治下，首創(chuàng)”經(jīng)銷商+專賣店“的雙軌制模式。

經(jīng)銷商更靈活，扮演渠道下沉、擴張毛細血管的角色，解決了通路連接的問題；專賣店和專柜瞄準重點商場、連鎖超市、連鎖酒店，解決了品牌信心的問題。

2001年，茅臺A股上市，融資能力的補強使得其直營體系建設速度加快，截止 2005 年，茅臺已擁有專賣店超過 600 家，成為白酒行業(yè)最大的品牌專賣網(wǎng)絡。

此后，茅臺的定價能力開始體現(xiàn)，酒價、股價連年高速增長，2004-2007年間，茅臺的收入及凈利潤分別翻了 2.4、3.4 倍，為全行業(yè)之最。

2008年1月，茅臺將出廠價再次小幅調(diào)高，并超過五糧液一元。

這是時隔十年之后，茅臺出廠價對五糧液的重新超越，并且此后一直保持在其之上。

這成為了一個標志性的事件，預示著白酒行業(yè)的定價權正式轉移到了茅臺之手，新一代白酒之王加冕皇冠。

挑戰(zhàn)者：二線次高端酒

黃金時代的中國，貴州茅臺如日中天，飛天茅臺酒的價格也一年年飛漲。

在流淌著的利潤誘惑下，一批二三線白酒開始跟進，相繼推出價格稍低于飛天茅臺的次高端酒。

說到高價酒，茅臺其實不是開風氣之先的。

早在1996年，酒鬼酒就嘗了一把先。

當年，酒鬼酒推出一款用特制陶瓷包裝的白酒，定價至400多元，價格超過了當時的茅臺和五糧液，號稱全國最貴的酒。

在廣告宣傳的加持下，酒鬼酒風頭一時無兩，跟秦池有得一拼。

只可惜，單純靠廣告支撐的高價酒，缺乏品牌力量的支持，在山西假酒案之后衰落了下去。

高端白酒的江湖，終歸只能屬于國家認證的十大名酒。

2000年，三星名酒全興大曲率先發(fā)力，打造了一款高端酒水井坊。

全興大曲的運營公司為 “國營成都酒廠”，1998 年公司酒業(yè)收入達 13 億元，凈利潤為 1.8 億元，僅次于五糧液、貴州茅臺，排名業(yè)界第三。

水井坊推出后，定價600多元，比當時定價300元的茅臺還貴了一倍，相當有膽量。

只可惜，膽量超過能力，水井坊的價格同樣缺乏品牌力的支撐，最終導致2003年業(yè)績虧損 1.8 億元，元氣大傷。

2001年，五星名酒瀘州老窖跟進，強勢推出“國窖1573”。

作為曾經(jīng)的，計劃經(jīng)濟時代的白酒霸主，瀘州老窖已經(jīng)沉淪許久了。

在漫長的1990年代，瀘州老窖因為企業(yè)機制、盲目多元化、定價策略失誤等問題，基本退出了高端酒的角逐。

到1998年的時候，瀘州老窖的行業(yè)利稅排名滑落至第六，淪為市場上可有可無的小角色。

直到2001年，國窖1573的上市，終于宣告了瀘州老窖的王者歸來。

品牌力是關鍵。

1996年，相關部門下令將瀘州老窖擁有的瀘州明代釀酒窖池列為國家級重點文物予以保護。這是迄今為止全國釀酒行業(yè)唯一僅有的殊榮。“國窖”因此而得名。

公歷1573年，即明朝萬歷元年。是年，明朝第13位皇帝朱翊均（神宗）登基改元。編年史載，瀘州老窖也從此開始形成規(guī)模釀酒窖池群。

獨特賣點的歷史積淀，加上瀘州老窖的五星名酒認證、“濃香鼻祖，酒中泰斗”的行業(yè)地位加持，使得國窖1573能夠很快被市場認可。

定價上，瀘州老窖也沒有飄，采取了緊跟“茅臺+五糧液”的策略，亦步亦趨。

這使得國窖1573的性價比很突出，大受市場歡迎，成為2003-2007年間增速最快的次高端酒。

2005年，茅臺股價漲幅50.8%，瀘州老窖漲了60.2%；2006年，茅臺股價漲幅341.2%，瀘州老窖漲了485.5%；2007年，茅臺漲幅163.5%，瀘州老窖漲了191.8%。

連續(xù)三年，瀘州老窖都壓過茅臺一頭。

瀘州老窖的成功，就像打雞血一樣鼓舞了更多二線名酒們的跟進。

次高端酒戰(zhàn)略遍地開花，第二波后浪中最成功的，要數(shù)洋河股份和古井貢酒。

古井貢是四星名酒，洋河是三星名酒，他們有個共同點：一個在安徽，一個在江蘇，都是長江下游的地方名酒。

他們的核心競爭力，可以用“地頭蛇”來形容。

2009年，四萬億政策釋放，固定資產(chǎn)投資大爆發(fā)，由此推動政商消費需求的大繁榮。

政商需求有個特點，客戶群體主要是軍區(qū)、大型國企、500強企業(yè)等，都是大客戶，自然不差錢。

一方面，由于需求的爆發(fā)過猛，茅臺的產(chǎn)能一下子跟不上來，價格再上一個檔次，于是留下了一個巨大的次高端酒空白市場；

另一方面，政商大客戶的采購通常依賴團購模式，這就給地頭蛇們提供了發(fā)揮的空間。

在產(chǎn)品方面，古井貢有年份原漿系列，洋河有藍色經(jīng)典系列，定價在200-800元之間，保持和千元之上飛天茅臺的價格差；

在渠道方面，利用地方政商資源進行公關攔截的方式，成功搶下了許多重點大客戶。

業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年間，古井貢的凈利潤從1.4億元增長到7.3億元，增長了5.2倍；

同期洋河股份的凈利潤從12.5億元增長到61.5億元，增長了4.9倍。

地頭蛇們成為了四萬億時代最意氣風發(fā)的少年，尤其是洋河，市值超過了瀘州老窖，一躍為僅次于茅臺、五糧液的行業(yè)老三。

只是后浪們沒有料到，屬于他們的浮華竟是那么短暫，很快就結束了。

邁向2020：兩極大分化

2012年，新一屆政府上臺，四萬億落幕+三公消費限制性政策出臺，白酒行業(yè)再次迎來了分水嶺。

政商消費出現(xiàn)斷崖式下滑，高端酒被打擊了。

飛天茅臺批價從年初的 1700 元回落至年底的 1300 元；普五批價從年初的 900 元回落至年底的 700 元，行業(yè)泡沫刺破；

次高端酒深受擠壓，壓力更加山大。

一方面是原來的空白價格帶市場，競爭更激烈了，另一方面是主力團購客戶消費受限，有力無處使。

不過他們還不是最慘的，畢竟還有地頭蛇優(yōu)勢，能夠守住基本盤。

最慘的是那些三線偽高端酒，比如酒鬼酒、水井坊等。

他們?nèi)狈哂袇^(qū)域優(yōu)勢的地基市場，價格又死貴，兩邊不靠岸。

當高端酒們價格壓下來，地方蛋糕又被地頭蛇們緊緊把持，很快就面臨崩盤之勢。

以水井坊為例，2013年的時候其高端酒價格普遍下跌了70%以上，但依然找不到買單者，導致連續(xù)兩年陷入虧損狀態(tài)，戴了個ST的帽子。

酒鬼酒更是屋漏偏逢連夜雨，2012-2013年間連續(xù)爆出“塑化劑”、“億元存款失蹤案”等事件，現(xiàn)金流告急，以致于不得不賣身中糧集團。

頭部的三線白酒尚且如此，其他四、五線小酒廠更加淚流滿面……

自此之后，白酒行業(yè)漸漸進入了兩極分化的大時代——

高端酒方面，市場份額向行業(yè)龍頭集中，具有品牌力+渠道控制力的茅臺穿越周期，穩(wěn)坐龍椅。

二線龍頭五糧液、瀘州老窖、山西汾酒出現(xiàn)復興之勢。

首先，這三家公司都是具有全國影響力的一代酒王，品牌力有支撐；

然后新一屆年富力強的管理層上臺了，五糧液是李曙光，瀘州老窖是劉淼和，汾酒是李秋喜，三個人都在治下對營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略進行了大刀闊斧的改革。

五糧液方面，2015年開始國企混改，管理層+經(jīng)銷商持股，隨后在產(chǎn)品上推出了第八代經(jīng)典五糧液，受到市場追捧，營銷上搞精細化管理，將7個營銷中心拆分為21個營銷戰(zhàn)區(qū)。

瀘州老窖方面，大幅削減了產(chǎn)品線，聚焦國窖系列高端酒，打造大單品，銷售模式上設立國窖、窖齡、特曲品牌專營公司，不同檔次品牌單獨運營，加強渠道控制力。

汾酒方面，也在2019年完成國企混改，實施了股權激勵，產(chǎn)品戰(zhàn)略上聚焦有很深文化底蘊的青花汾酒，定價能力提升，營銷上全力開拓長江以南市場，2020 年省外銷售占比將高達 70%。

以凈利潤來看，五大白酒龍頭2015-2019年的數(shù)據(jù)分別如下：

貴州茅臺：155億元、167億元、271億元、352億元、412億元；五年增長了2.65倍。

五糧液：61.8億元、67.8億元、96.7億元、134億元、174億元；五年增長了2.81倍。

洋河股份：53.7億元、58.3億元、66.3億元、81.2億元、73.8億元；五年增長了1.37倍。

瀘州老窖：14.7億元、19.6億元、25.6億元、34.9億元、46.4億元；五年增長了3.15倍。

山西汾酒：5.21億元、6.05億元、9.54億元、15.1億元、19.4億元。五年增長了3.72倍。

茅臺依然強勢，一家的利潤大于后面四家之和。

但也要看到，茅臺的優(yōu)勢縮小了。

2015年的時候，五瀘汾三家利潤之和只有茅臺的52%，2019年，上升到了58%。

五糧液、瀘州老窖、山西汾酒三家的成長速度都超過了茅臺，尤其是汾酒，最近兩年業(yè)績翻倍，增速凌厲！

與之相比，地方二線白酒就相對難看一些了。

這主要是品牌力不足所造成的。

可以預料，高端白酒的集中度提升已是不可逆轉的大趨勢，最終全國將只會剩下3-6家左右的龍頭品牌。

洋河、古井貢這些地方龍頭，因為有強大的渠道力作為壁壘，還能守住一畝三分田。

其他的，終將被邊緣化，成為歷史的過客。

另一方面，大眾低端酒興起，成為了一時之風氣。

比如順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山二鍋頭，江小白等。

原因主要在于，大眾酒近年來聚焦年輕人，加大了廣告投入，以塑造其個性形象，另一方面也加強了對電商渠道的深耕，跟高端白酒形成差異化的發(fā)展之路。

數(shù)據(jù)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)2017年的廣告費用為 4.3 億元，占收入比重 3.66%，2018 廣告費用達到 6.3 億元，同比增長 46.07%，營收占比超過 5%。

這種靠廣告驅(qū)動的增長能持續(xù)多久呢，會成為2020年代一股冉冉升起的新勢力嗎？

我們不知道，只有時間能給出最終的答案。

但可以預見的是，時代在變，市場需求在變，后浪們正不斷發(fā)起向茅臺霸主之位的挑戰(zhàn)。

沒有永恒的白酒之王。