今年618對(duì)于京東，格外不同。

（一）

第一個(gè)不同是“二次上市”。

跟隨近期中概股回顧的浪潮，京東也選擇回港上市，上市代號(hào)為“9618”。

6月18日，京東正式登陸港交所，開盤價(jià)239港元。首日收盤，京東股價(jià)報(bào)收于234港元，較發(fā)行價(jià)漲幅為3.54%，目前總市值約7231.47億港元。

據(jù)悉，京東此次總計(jì)發(fā)行1.33億股，募集資金凈額為298億港元，創(chuàng)下年初以來港股公開發(fā)售的最高紀(jì)錄，京東也成為港交所今年以來最大的內(nèi)地赴港上市公司。

這成了京東當(dāng)天最大的新聞，以至于往年最受關(guān)注的618戰(zhàn)報(bào)成績(jī)都成了二條。當(dāng)然，京東這次依然刷新了紀(jì)錄——從6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，京東618全球年中購物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，較去年2015億元增長33.6%。

第二個(gè)不同則是劉強(qiáng)東“隱退”，徐雷站上了C位。

在6月18日的上市敲鐘儀式上，劉強(qiáng)東沒有出現(xiàn)，3名京東員工和3名客戶代表與京東CEO徐雷共同完成了“云敲鐘”。

徐雷在致辭中對(duì)劉強(qiáng)東表達(dá)了感謝：“不僅因?yàn)槠鋺?zhàn)略格局和超前眼光，也因?yàn)樗x予管理團(tuán)隊(duì)最大的信任和舞臺(tái)?！?/p>

一直以來，劉強(qiáng)東代表著京東，京東也缺乏大眾認(rèn)知上的“二號(hào)人物”。而從去年到今年，曾經(jīng)豪言壯語要工作到65歲的劉強(qiáng)東陸續(xù)退任了超過50家京東集團(tuán)旗下公司的法人位置。

但如果將此解讀為東哥累了、要退休了，顯然是錯(cuò)誤的。根據(jù)此次的招股書，股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，目前京東董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東持有京東15.1%的股權(quán)，騰訊持股17.8%；劉強(qiáng)東投票權(quán)為78.4%，騰訊為4.6%——?jiǎng)?qiáng)東對(duì)于京東仍有絕對(duì)掌控力。

但是，由于2018年明州事件，劉強(qiáng)東在公開場(chǎng)合露面越來越少?，F(xiàn)在明州事件雖然在刑事層面終結(jié)，但是民事官司還在持續(xù)，或許會(huì)持續(xù)數(shù)年。

東哥在這兩年選擇退出臺(tái)前，站在幕后指揮，讓個(gè)人形象和公司漸漸解綁，實(shí)際上也是為了京東發(fā)展的不得已選擇。

在5月19日晚，劉強(qiáng)東發(fā)布了一封以“京東是誰”為主題的內(nèi)部全員信。在這封長達(dá)6000字的公開信中，劉強(qiáng)東承認(rèn)，在2014年上市后，京東業(yè)務(wù)上和管理上都出現(xiàn)了問題，最終內(nèi)外部矛盾在2018年集中爆發(fā)，京東來到“至暗時(shí)刻”。

2018年1月29日，京東股價(jià)創(chuàng)出京東股價(jià)達(dá)到了當(dāng)時(shí)的歷史新高——50.68美元/股，公司市值超過了700億美元。在夢(mèng)幻開局后，2018年的急轉(zhuǎn)直下變成了京東的噩夢(mèng)。2018年11月23日，京東股價(jià)創(chuàng)了歷史新低——19.21美元/股。

10個(gè)月內(nèi)，跌幅高達(dá)62%，市值蒸發(fā)超過400億美元。

劉強(qiáng)東在公開信中寫道，反思之后，京東迅速采取了一系列舉措。而在這些舉措中，最重要的是推出了一個(gè)人——徐雷。

（二）

2018年底，徐雷被推到臺(tái)前擔(dān)任輪值CEO，京東內(nèi)部三大事業(yè)群由向劉強(qiáng)東匯報(bào)改為向徐雷匯報(bào)。

徐雷是誰？這是各大媒體在當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題。

對(duì)于喜歡把“兄弟”掛在嘴邊的劉強(qiáng)東而言，徐雷絕對(duì)算得上一位帶著江湖義氣的兄弟。徐雷是土生土長的北京人，大院子弟，喜歡穿運(yùn)動(dòng)衣和拉風(fēng)的球鞋，據(jù)說酒量還特別好，他曾在聯(lián)想集團(tuán)和好耶廣告網(wǎng)絡(luò)工作，主要負(fù)責(zé)營銷推廣方面的業(yè)務(wù)。

和外表的桀驁不馴完全不同的是，徐雷出名的是講紀(jì)律。在他看來，所有人都知道明確的規(guī)矩，整個(gè)工作才會(huì)有效率。

2007年，經(jīng)過京東早期投資人徐新引薦，劉強(qiáng)東和徐雷相識(shí)，擔(dān)任京東的市場(chǎng)營銷顧問。而當(dāng)徐雷正式加入京東三個(gè)月后，感到自己忙不過來的東哥，就把京東的市場(chǎng)拓展任務(wù)全部交由徐雷負(fù)責(zé)，徐雷成功帶領(lǐng)京東在電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2011年，徐雷曾短暫離開京東赴優(yōu)購網(wǎng)任職CMO，期間他還對(duì)“前東家”的銷售數(shù)據(jù)喊話：“打死也不信?！鄙鈭?chǎng)上，兄弟互懟也不要見怪。

到了2012年，隨著京東越做越大，上市計(jì)劃提上日程，一大批履歷光鮮的職業(yè)經(jīng)理人紛紛“空降”，對(duì)于喜歡牢牢把控制權(quán)把握在自己手里的東哥而言，還是兄弟更可靠。

2013年，劉強(qiáng)東又找到徐雷喝酒。兩人喝得酩酊大醉，醒來后，徐雷重返京東。

回歸的徐雷負(fù)責(zé)被眾多人視為“大坑”的京東無線業(yè)務(wù)。兩年時(shí)間內(nèi)，徐雷帶出一個(gè)團(tuán)結(jié)肯干的無線應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊(duì)，還徹底成為京東轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的引路人。

而京東“618”戰(zhàn)略和徐雷的關(guān)系也極其密切。

2014年前，京東主推還是店慶月的“紅六月”活動(dòng)。當(dāng)年，徐雷在內(nèi)部會(huì)議上提出要和雙十一形成對(duì)位的概念：“不要再整紅六月了，要把‘618’的主題突出來，形成一個(gè)消費(fèi)符號(hào)”。

盡管比阿里晚了五年?duì)I造概念，但是在京東不斷的加推下，“618”和“雙11”分別成為了上半年和下半年的購物代名詞。

（三）

徐雷上任CEO后，京東商城的核心高管用了4天4夜的時(shí)間，重新達(dá)成了商城的基本經(jīng)營理念——信賴、客戶、價(jià)值。

2019年的京東年會(huì)開始前，為了以京東商城CEO的身份在員工面前發(fā)表公開講話，徐雷焦慮地一直在抽煙。而在登臺(tái)后，他直接向下屬挑明了困難：“我們由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者。”

而解決內(nèi)憂外患的方式是—— “只唯真，不唯上，對(duì)照經(jīng)營理念，而不是上級(jí)的命令工作?！?/p>

明州事件對(duì)于京東而言算是始料不及，加上暴跌的股價(jià)，內(nèi)憂外患，徐雷被推到臺(tái)前的節(jié)點(diǎn)可能是京東近年來最危急的時(shí)刻。

但是在一年半后，在阿里的圍攻和拼多多的來勢(shì)洶洶下，京東做到了一改頹勢(shì)，成功反彈。

根據(jù)財(cái)報(bào)，京東在2019年全年GMV（成交總額）首次突破2萬億人民幣大關(guān)，凈收入為5769億元人民幣，同比增長24.9％；凈利潤為122億元，凈利潤實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，同比大增589%。

而京東的股價(jià)在新冠肺炎疫情下，早已抹平了所有的跌幅，還創(chuàng)下了歷史新高，總市值達(dá)到857億美元。

今年4月，徐雷還“接棒”劉強(qiáng)東成為京東法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理?？吹贸?，東哥對(duì)這位好兄弟的信任和認(rèn)可與日俱增。

這18個(gè)月，除了劉強(qiáng)東的“退隱”，京東還做對(duì)了什么？

2018年12月21日，京東進(jìn)行了史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)變革，京東從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，完成了到積木化前中后臺(tái)的變化。

前臺(tái)是指離客戶最近，最理解和洞察客戶需求和行為，最終實(shí)現(xiàn)和提升客戶價(jià)值的職能；中臺(tái)是指為前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)營和創(chuàng)新提供專業(yè)能力的共享平臺(tái)職能；后臺(tái)是指為整個(gè)商城提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)支持與風(fēng)險(xiǎn)管控的職能。

從2017年起，發(fā)覺消費(fèi)市場(chǎng)被細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景取代，零售邊界由中心賣場(chǎng)延伸到社交、短視頻、資訊等各種業(yè)態(tài)時(shí)，劉強(qiáng)東提出了“積木理論”——要求京東未來可以將物流、數(shù)字流、信息流、資金流等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)像積木一樣一塊塊開放，讓客戶可以靈活選擇模塊，組成一個(gè)滿足自身需求的新模型。

京東不能只依靠物流和自營的招牌去做零售了，“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”才是京東全新的戰(zhàn)略定位。

徐雷在京東內(nèi)部打破以財(cái)務(wù)目標(biāo)考核的模式，轉(zhuǎn)向以客戶為中心創(chuàng)造價(jià)值，轉(zhuǎn)向追求有質(zhì)量增長的變化，力圖打贏全渠道、下沉新興市場(chǎng)、平臺(tái)生態(tài)這三大必贏之戰(zhàn)。

在全渠道方面，京東讓自己三大核心能力——供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營和整合營銷貫穿與合作伙伴的各種場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)貨的統(tǒng)一、人的統(tǒng)一。2020年，京東零售制定的制勝戰(zhàn)略是——聚焦基于供應(yīng)鏈的友好交易零售平臺(tái)的核心定位，提升單位時(shí)空里的濃度和溫度。

這或許也是徐雷常掛在嘴邊的“只有一方贏不是長久的生意”更深層次的內(nèi)涵。

在平臺(tái)生態(tài)方面，京東繼續(xù)深化大中臺(tái)建設(shè)，完善供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)四大中臺(tái)的模型搭建和能力沉淀，以大中臺(tái)建設(shè)為引擎，夯實(shí)積木化、組件化的前中后臺(tái)組織架構(gòu)。

而在拼多多大殺特殺，卻被京東一度忽略的下沉市場(chǎng)，2019年10月京東旗下的社交電商App“京喜”正式獨(dú)立上線。該產(chǎn)品是京東針對(duì)微信生態(tài)、尤其是女性和低線市場(chǎng)的新模式。

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，京喜占到了京東新增用戶的四成。今年，徐雷還喊出了“未來三年，將在下沉新興市場(chǎng)再造一個(gè)京東零售”的口號(hào)。5月底，徐雷與宿華同框，京東和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用快手的流量進(jìn)一步“突擊”下沉市場(chǎng)。

但是京東也沒有丟掉自己的優(yōu)勢(shì)。

在今年的疫情期間，京東的物流體系發(fā)揮出了巨大的優(yōu)勢(shì)，也讓京東獲得了良好的聲譽(yù)和實(shí)際效益。5月15日，京東發(fā)布了2020年第一季度的成績(jī)單，營收為1462億元，同比增長20.7%，高于市場(chǎng)預(yù)期；經(jīng)調(diào)整凈利潤為30億元，上年同期為33億元，同樣好于市場(chǎng)預(yù)期。

在這樣的時(shí)機(jī)選擇二次上市，自然是會(huì)受到市場(chǎng)的熱捧。

6月17日港交所發(fā)布的最新公告顯示，京東此次香港公開發(fā)售總計(jì)獲得396096份有效申請(qǐng)，合計(jì)認(rèn)購1189655500股香港發(fā)售股份。據(jù)此推算，京東集團(tuán)此次香港公開發(fā)售將凍結(jié)資金達(dá)到2807.6億港元，超出2018年以來赴港上市的小米、阿里巴巴及網(wǎng)易的凍結(jié)資金規(guī)模。

京東回港的上市公告顯示，京東計(jì)劃將全球發(fā)售募集資金凈額用于投資關(guān)鍵供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新，以進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)及提升營運(yùn)效率。

一年多來，徐雷在前，強(qiáng)東在后，帶領(lǐng)京東度過了“至暗時(shí)刻”。能否借助二次上市再往前，則是他們的新挑戰(zhàn)。