從2013年恒大冰泉進(jìn)入市場(chǎng)，截至2015年5月，恒大冰泉共營(yíng)收12.87億元，但虧損近40億元，除足球外，近期恒大集團(tuán)最吸引外界眼球的莫過(guò)于旗下的礦泉水業(yè)務(wù)。

7月23日，恒大牽手德國(guó)拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部，宣布恒大冰泉成為拜仁的中國(guó)官方指定用水。但外界似乎還未從兩天前恒大礦泉申請(qǐng)掛牌新三板的事件中回過(guò)神來(lái)。

7月21日，恒大地產(chǎn)發(fā)布公告稱(chēng)，其持有100%權(quán)益的附屬公司恒大長(zhǎng)白山礦泉水股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)恒大礦泉)已向全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)新三板)遞交掛牌申請(qǐng)，并于同日獲得受理函。

這也是繼拆分恒大足球、恒大文化后，恒大再一次準(zhǔn)備拆分旗下產(chǎn)業(yè)申請(qǐng)上市。截至目前，恒大旗下已有恒大地產(chǎn)、恒大健康兩家上市公司，連同擬在新三板上市的恒大足球、恒大文化以及新增的恒大礦泉，恒大旗下上市公司將擴(kuò)至5家。

恒大礦泉申請(qǐng)掛牌新三板，也使其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)終于被披露出來(lái)。

兩年內(nèi)虧損近40億元

雖然此前外界對(duì)恒大礦泉的財(cái)務(wù)狀況知之甚少，但恒大礦泉虧損也早已不是什么秘密。

2015年3月30日恒大發(fā)布公司2014年年報(bào)，恒大冰泉只實(shí)現(xiàn)10.9億元的銷(xiāo)售額，錄得虧損23.7億元。

而根據(jù)最近普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營(yíng)收3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。

從2013年恒大冰泉進(jìn)入市場(chǎng)，截至2015年5月，恒大冰泉共營(yíng)收12.87億元，但虧損近40億元。

恒大冰泉作為恒大礦泉旗下的礦泉水品牌，曾經(jīng)伴隨恒大足球奪得亞冠，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，事到如今卻不得不面對(duì)巨額虧損的現(xiàn)狀。

礦泉水是恒大集團(tuán)快消產(chǎn)業(yè)的重要業(yè)務(wù)，問(wèn)世之初，業(yè)內(nèi)也是一片看好。

食品飲料行業(yè)專(zhuān)家陳瑋對(duì)法治周末記者指出，房地產(chǎn)的現(xiàn)金流是負(fù)數(shù)，飲料行業(yè)的現(xiàn)金流是正向的，從財(cái)務(wù)指標(biāo)和行業(yè)的波動(dòng)及周期性來(lái)說(shuō)，飲料和房地產(chǎn)是很好的互補(bǔ)行業(yè)。

恒大集團(tuán)董事局主席許家印也對(duì)恒大冰泉的未來(lái)充滿信心，他曾在2014年年初恒大冰泉全國(guó)訂貨會(huì)上提出第一年100億元、第二年200億元、第三年300億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

2014年年報(bào)公布后，面對(duì)恒大冰泉強(qiáng)差人意的表現(xiàn)，許家印曾對(duì)外界解釋?zhuān)骸暗V泉水虧損了23億元，這是正常的，因?yàn)榈谝荒晡覀兇蛄撕芏鄰V告，另外我們?cè)谌珖?guó)鋪了130萬(wàn)個(gè)商超點(diǎn)，有差不多接近兩萬(wàn)人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，去年我們成立了767個(gè)礦泉水銷(xiāo)售分公司，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，必定是造成虧損的。”

巨虧源于戰(zhàn)略失誤

恒大礦泉在廣告方面的投入不可謂不巨大。據(jù)悉，僅2014年度，其廣告采購(gòu)總額就已經(jīng)達(dá)到9.32億元；截至2015年5月，恒大礦泉的廣告總額已經(jīng)達(dá)到14.85億元。然而巨大的廣告投入并沒(méi)有為恒大帶來(lái)理想的回報(bào)。

陳瑋說(shuō)：“恒大如果沒(méi)有在廣告上巨量投入，而是在高端的渠道里穩(wěn)扎穩(wěn)打，也不要全國(guó)擴(kuò)張，可能虧損面就會(huì)很小。恒大把一個(gè)本身定位為高端水的產(chǎn)品，做成了一個(gè)大眾化的中端水的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略上是一個(gè)非常失誤的策略。”

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)法治周末記者表示：“恒大冰泉的策略是一個(gè)高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過(guò)快消行業(yè)，所以他們對(duì)快消的認(rèn)知比較膚淺。他們認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，只要有好的產(chǎn)品和大的投入，肯定就會(huì)有大的回報(bào)。但事實(shí)上絕非如此?！?/p>

朱丹蓬認(rèn)為，恒大在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有對(duì)自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)等各方面作出全面分析，所以最初好大喜功，整個(gè)投入都是超常規(guī)的，結(jié)果導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成比例，造成整個(gè)虧損面越來(lái)越大。

食品飲料戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊對(duì)法治周末記者分析稱(chēng)：“恒大地產(chǎn)做恒大冰泉屬于品牌延伸，就是用同一個(gè)品牌名稱(chēng)延伸到其他領(lǐng)域。在快消品行業(yè)，品牌延伸是一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤。以寶潔的洗發(fā)水為例，柔順用飄柔、去頭屑用海飛絲、止癢用潘婷，這才是正確的品牌戰(zhàn)略。像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際品牌都是采用這種多品牌戰(zhàn)略?！?/p>

徐雄俊認(rèn)為，恒大缺乏快消品的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和渠道營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，僅靠廣告轟炸和人海戰(zhàn)術(shù)，必然帶來(lái)虧損。

此外徐雄俊還表示，恒大缺乏恒大冰泉的品牌意識(shí)，日前被江西恒大高新技術(shù)股份有限公司指控商標(biāo)侵權(quán)，案件仍在審理中，“恒大冰泉”這一商標(biāo)最終會(huì)歸屬何處仍然具有不確定性。

掛牌新三板為甩包袱？

面對(duì)礦泉水業(yè)務(wù)的巨額虧損，恒大也在盡力扭轉(zhuǎn)入不敷出的現(xiàn)狀。

恒大總裁兼執(zhí)行董事夏海鈞介紹，未來(lái)3年，公司計(jì)劃在恒大冰泉、恒大糧油、恒大乳業(yè)的投入分別為20億元、15億元以及10億元，并爭(zhēng)取在今年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利。截至目前，恒大在多元化業(yè)務(wù)上的總投入為64.2億元，業(yè)內(nèi)認(rèn)為恒大未來(lái)3年在多元化上的投入明顯減少。

許家印也表示，未來(lái)3至5年恒大將不會(huì)再介入新產(chǎn)業(yè)。

而對(duì)于恒大礦泉申請(qǐng)掛牌新三板，業(yè)內(nèi)則褒貶不一。

有分析人士認(rèn)為，恒大礦泉申請(qǐng)新三板掛牌后，將令恒大礦泉進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固法人治理結(jié)構(gòu)，提高股權(quán)流動(dòng)性，有助于引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，提升企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

朱丹蓬表示：“許家印在整個(gè)恒大系里想要為快消打造一個(gè)標(biāo)桿。冰泉雖然是虧損的，渠道力和供銷(xiāo)力還存在欠缺，但品牌力已經(jīng)夠了，各方面要相對(duì)成熟一些。在新三板申請(qǐng)掛牌，也是在給冰泉團(tuán)隊(duì)壓力和激勵(lì)。此外，恒大的負(fù)債率比較高，冰泉的上市，有助于資本運(yùn)作?！?/p>

“恒大將冰泉?jiǎng)冸x，其實(shí)就是在甩包袱。虧損幾十億的企業(yè)申請(qǐng)上新三板，完全是對(duì)未來(lái)廣大股民和股東不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。在新三板掛牌對(duì)其融資和造血來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大意義，因?yàn)樗潛p太多。恒大礦泉上市之后可以獨(dú)立運(yùn)作，如果項(xiàng)目持續(xù)虧損，可以自己破產(chǎn)。如果在恒大體系里甩包袱，就會(huì)很難看。”陳瑋說(shuō)。

對(duì)于恒大冰泉的前景，徐雄俊直言：“可以說(shuō)，恒大冰泉未來(lái)前景渺茫。虧損近40億元，恒大冰泉已經(jīng)成了拖油瓶，嚴(yán)重拖累了恒大集團(tuán)的股東和利潤(rùn)數(shù)據(jù)，股東不會(huì)滿意。所以恒大要把他撇開(kāi)，讓其自生自滅?！?/p>