有人形容，農夫山泉就像一名前行者，沿著最初設定的道慢跑，但又時不時以百米沖刺的速度，搶占一個又一個的高地。

9月8日上午9時30分，港股食物飲品板塊迎來新的主力軍，農夫山泉在香港交易所正式上市，開盤價39.8港元/股，公司市值近4000億港元。

不過，與以往企業(yè)上市不同的是，由于疫情，農夫山泉的團隊并未到現(xiàn)場敲鐘。而據(jù)接近農夫山泉的人士對《證券日報》記者透露，公司創(chuàng)始人鐘睒睒原本也沒有敲鐘計劃，全公司上下也沒有安排任何慶?；顒?。

產品高光，公司和創(chuàng)始人低調，是外界對農夫山泉的普遍印象。有人形容，農夫山泉就像一名前行者，沿著最初設定的慢跑道前進，但又時不時以百米沖刺的速度，搶占一個又一個的高地。

堅持天然健康是基本的道

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，從2012年起，農夫山泉已經連續(xù)8年占據(jù)中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。2019年，在茶飲料、功能飲料和果汁飲料領域也占據(jù)前三的位次。

但所有成功的背后，都是披星戴月、篳路藍縷的堅守。2000年，出于天然健康的考慮，農夫山泉宣布全面停止生產純凈水，全部改為生產天然水。這意味著，農夫山泉從此以往只能選擇在深山老林里尋找水源，并在周圍建設工廠。此舉在當年不少同行都認為，這是自取滅亡的戰(zhàn)略布局，舍近求遠，運費將成為不可承受之重。

“頭十年，公司確實承受著遠遠高出行業(yè)平均水平的儲運成本。但從未想過放棄。我們通過精細化和品牌化運作，降低管理成本，漸漸平衡了運費?！鞭r夫山泉副總經理周力對《證券日報》記者如此介紹。

如今，農夫山泉已經布局了國內十大天然水源，形成了全中國獨一無二的水源布局。“當年的堅持，讓如今的天然水源布局成為了農夫山泉最大的護城河。這是任何競爭對手短期內都無法撼動的競爭優(yōu)勢?！?/p>

除了布局水源地，農夫山泉還推出了農夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等其他產品系列，而這些產品也都恪守著天然健康的準則，舍棄了諸如防腐劑等很多添加物。2010年上市的東方樹葉，則開了“五0產品”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）的先河。

值得一提的是，今年市場上以“0糖、0卡、0脂”作為噱頭的快消品可以說是琳瑯滿目，而10年前，農夫就做了這件事，且東方樹葉已經成長為農夫旗下超過30億元的大單品。

而對于農夫十年前的布局，在知乎“如何評價東方樹葉”這個問題之下收到贊同數(shù)最多的一條答案說“隨著消費升級和社會核心精英階層的轉換，農夫山泉這步先行棋一定會走得更遠?！边@條回答來自于2015年，那時東方樹葉已經上市四年，并且是農夫山泉眾多產品中相對不賺錢的產品。2017年，回答問題的人對答案進行了更新，加了一句“此答案是2年前寫的，現(xiàn)在我收回不賺錢這一說法?！爆F(xiàn)在看來，答案得到了驗證。

事實上，東方樹葉的成功很大程度上來自于對市場的深入洞察。一款無糖茶飲料在當時的市場上海市相當先鋒的嘗試，精美的設計還曾獲2012年Pentawards飲料類別銀獎。

根據(jù)農夫山泉產品研發(fā)負責人孫麗軍回憶，多年前的一次研發(fā)會議上，鐘睒睒給研發(fā)人員定了研發(fā)原則：一、是不是愿意給自己的父母子女飲用；二、不是給消費者提供了足夠的利益點；三、當下還有沒有做得更好的空間。

據(jù)《證券日報》記者了解，農夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。“這兩年，市場上冒出了很多新品。經常有人會問我們，為什么農夫山泉不出同樣的產品。其實技術上完全不是問題，有些甚至我們十多年前就已經研發(fā)成功了。我們會反復問自己產品是不是足夠好，是不是比競品做到了更天然或更健康？如果在天然和健康的維度上，我們沒有相較于競品的明顯優(yōu)勢，我們會選擇繼續(xù)精進而不是盲目上市。天然和健康是最高追求，也是底線。為了銷量而放棄標準，在農夫山泉是決不允許的?！鞭r夫山泉相關負責人如此表示。

慢跑是整體基調

在外界看來，農夫山泉奉行“走慢路、搶先機”的經營節(jié)奏。一方面穩(wěn)健地推進每一個階段、每一個環(huán)節(jié)的工作，另一方面則力主創(chuàng)新，尋求突破，以差異化樹立品牌優(yōu)勢。

彼時，農夫山泉主張“天然水”概念，在飲用水行業(yè)就是一次大的顛覆，占得了天然水的市場先機。而在尋找合適的水源地上，農夫山泉也遵循了“走慢路“的經營思想。

據(jù)農夫山泉招股書披露，其目前以布局了包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內的十處優(yōu)質水源。每一個水源的尋找、確立和建設工程都極為漫長。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認開發(fā)到建廠投產，整整花費了5年的時間。又比如長白山撫松水源和工廠，從找水源到最后投產，整整7年。這在建廠投產平均周期差不多一年半的飲料行業(yè)，幾乎是難以理解的緩慢。

“從決定只生產天然水和礦泉水的那天起，就注定了農夫山泉只能是一名整體上的慢跑者。純凈水可以用城市自來水源，在城市附近建廠，速度快很多。但農夫山泉是天然水和礦泉水，因此只能去深山老林里尋找水源，并在周邊建廠。這個過程必然是漫長的。農夫山泉負責基建的廖原對《證券日報》記者表示，“在快節(jié)奏的今天，慢跑者是孤獨的。”

廖原告訴記者，在建造峨眉山工廠的時候，由于工廠選址在水源附近的山坳里，第一批建材是用騾子馱上山的。光馱這批建材就花費了整整半年。

不過，在廖原看來，慢跑有慢跑的好處，那就是有時間冷靜地思考自己到底要什么，“如果這個目標只有通過慢跑才能到達，我們義無反顧。”

事實上，“慢跑”的背后則是農夫山泉的匠心表現(xiàn)，不管是產品還是外包裝還是廣告，農夫山泉要的是“精品”。

2018年農夫山泉推出了一支廣告片，講述的是水源地的野生植物和動物。1分鐘的廣告，準備的時間卻是3年。因為每一個鏡頭，都是拍攝團隊在水源地蹲點實拍的。有時候一整個月只能拍到一個滿意的動物鏡頭。有一個廣告評論公眾號這么評價農夫山泉的廣告：“很慶幸，農夫山泉還在拍廣告?！?/p>

投資農業(yè)則是耐心慢跑的另一個佐證。2014年，農夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個產品實現(xiàn)了非標產品的標準化——一箱橙子里，個頭、糖酸度、重量、果皮顏色幾乎一致。推出當年就成為國內最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前，農夫山泉已經在贛南學習管理橙樹的種植和經營8年之久。田間地頭、日曬雨淋，其間團隊經歷的艱辛，曾讓鐘睒睒在農產品發(fā)布會上紅了眼眶。

“慢跑也不孤獨，因為目標一旦篤定，內心必然堅定。如果我們的水源地是我們第一道競爭優(yōu)勢護城河的話，我們這24年來吃過的苦就是第二道?！绷卧缡钦f。

瘋狂沖擊領先賽道

事實上，農夫山泉看似總是慢跑，但在某些時段總能以極快的奔速占領某個高地，把這個賽道的其他競爭者遠遠甩在后面。

2011年，鐘睒睒帶隊去日本考察生產設備。得知了百萬級別（log6）無菌生產線的存在。通俗地說，是生產100萬瓶，沒有一瓶產品會有微生物污染。當時，國內飲料生產的最高標準是十萬級。

鐘睒睒大為所動，認為農夫山泉飲料升級的機會到了。

一條無菌生產線的成本上億，而且要引進人才，從頭培養(yǎng)技術團隊，對當時的農夫山泉而言，是一筆巨大的投入?？社姳槺樳€是做出了一個看似魯莽的決定——最快速度引進無菌線。

陳開利是農夫山泉無菌設備的引進負責人，今年73歲。曾長期在日本工作，一次偶然的機會結識了鐘睒睒。鐘睒睒對他說，“你來農夫，我們一起把中國的飲料做得和日本的一樣好，甚至更好?！痹緶蕚渫诵莸年愰_利被打動，決定加入農夫山泉。

“當時不少人是反對的。這條生產線非常昂貴，當時大家不知道買了它可以干嘛。但公司希望用這樣一種方式，倒逼產品和管理的快速升級。后來的事實證明，這極大加速了新品的誕生和老品的迭代?！标愰_利回憶當年的情形。

而農夫山泉的這次沖刺，則促成了一款中國飲料行業(yè)里程碑意義的產品——無糖茶飲料東方樹葉。

因為采用了無菌生產線，東方樹葉沒有添加任何防腐劑和香精，卻能把原茶的色、香、味完整保留在瓶內，并經月不變。同時，基于無菌生產，農夫山泉也解決了茶飲料極易氧化變色的問題。通常茶飲料都采用全瓶包的標簽，這樣消費者不易察覺茶湯顏色的改變。而東方樹葉采用了兩面全透明的包裝。

據(jù)農夫山泉相關人員透露，在農夫山泉內部，一直把東方樹葉稱為“天花板”類的產品。在業(yè)內看來，東方樹葉確實是一款超前了至少5年的產品。2010年，無糖茶在中國幾乎沒有市場，但農夫山泉早早布局了這個細分品類，并在最近兩年獲得了30%以上的復合年增長。如今，中國每賣出兩瓶無糖茶，就有一瓶是東方樹葉。

繼茶飲料之后，包括維他命水、果汁、碳酸飲料等產品都全面啟用了無菌生產。得益于技術革新，農夫山泉的全系列飲料已經實現(xiàn)了不添加山梨酸鉀之類的防腐劑。行業(yè)內能做到此點的企業(yè)屈指可數(shù)。此外，無菌生產技術也免去了長時間的高溫加熱，因此口感和營養(yǎng)都得到了提升。

“像這樣的生產線，我們已經裝備了14條。我們工藝迭代速度之快，放眼世界都是比較少見的?！标愰_利如是評價這一布局。

周力則總結稱，“我們希望農夫山泉的產品是頂天立地的。比如東方樹葉，技術含量到了整個行業(yè)的天花板，屬于頂天。像種橙樹，則又屬于立地。兩類產品，蘊含著農夫山泉慢跑和快沖的兩種經營思考。”

自由精神探索與認知未來

在一次公開講話中，鐘睒睒說道：“我們希望生產的不僅僅是有形的產品，更希望在這里生產無形的產品——知識。知識的產生速度和人才的集聚速度一定是等比例關系。”

在農夫山泉，科研崗位的員工地位是最高的。高到什么程度呢？有時比鐘睒睒的地位更高。

在農夫山泉總部所在園區(qū)，1號樓原本是鐘睒睒的辦公室所在。但鐘睒睒認為：“1”代表著引領，而引領公司的必須是知識、技術和人才。因此，他將全園區(qū)地理位置最好、最美的大樓讓給了研究所。

農夫山泉的研究團隊也沒有讓公司失望。他們的研究很多時候是超越市場的存在，甚至是自發(fā)的。比如，農夫山泉依靠自主研發(fā)解決了困擾全世界飲料行業(yè)幾十年的“臍橙榨汁”難題，推出了全世界第一款臍橙NFC產品。

“我不會要求你們的項目有明確的商業(yè)產出。如果科研人員一天到晚想著商業(yè)，自由精神就沒了。我希望你們用自由精神探索與認知未來?！辩姳槺樈洺＿@樣對科研人員說。

早在今年4月份，農夫山泉的兄弟公司——萬泰生物在A股上市。那一次，鐘睒睒同樣沒有現(xiàn)身敲鐘。時隔4個月，農夫山泉終于登陸香港交易所?！拔沂抢先死?，其他不過一日三餐。”這是鐘睒睒在農夫山泉上市前對《證券日報》記者說的極為平淡的一句話。

但是，據(jù)農夫山泉內部人員透露，鐘睒睒和他的員工依舊忙碌地工作著，和其他日子幾乎沒有什么差別。

值得一提的是，鐘睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像：唐吉坷德似乎在椅子上打了個盹，但右手依舊緊緊握著劍，左手則按著一本攤開的書，仿佛隨時準備跳起來朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗。

這是農夫山泉創(chuàng)始人最喜愛的收藏品。