價(jià)值投資君丨芒格最著名的演講：投資行為是判斷某人行為邏輯最真實(shí)的表現(xiàn)

今天推薦大家重讀芒格1995年在哈佛法學(xué)院的演講，在如今風(fēng)云變化、撲朔迷離的中國(guó)A股市場(chǎng)，芒格這一27年前的演講顯得歷久彌新：當(dāng)所有投資者以“恐懼”與“貪婪”解釋資本市場(chǎng)上的一切非理性行為時(shí)，找到更開闊也更豐富的行為解釋框架，無(wú)疑有助于所有人重新審視自己和市場(chǎng)本身。

作為最偉大的投資者巴菲特的合伙人，查理·芒格是個(gè)相對(duì)隱秘的存在，他研究方向極為廣闊，但并非漫無(wú)邊際：正如很多偉大的投資者需要很多研究員為其提供關(guān)于概率論、物理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)隱知識(shí)(tacit knowledge)，芒格的開闊，讓巴菲特在價(jià)值投資領(lǐng)域的精深得到了更大的釋放。巴菲特本人也承認(rèn)：“查理把我推向了另一個(gè)方向，而不是像格雷厄姆那樣只建議購(gòu)買便宜貨，這是他思想的力量，他拓展了我的視野。我以非同尋常的速度從猩猩進(jìn)化到人類，否則我會(huì)比現(xiàn)在貧窮得多?！?/p>

我對(duì)人類誤判這個(gè)主題很感興趣——上帝知道，我在誤判方面已經(jīng)小有創(chuàng)造——但我不認(rèn)為已經(jīng)把我這輩子的誤判都“創(chuàng)造”完了。我想，談這個(gè)的原因之一是，我試圖解決一下這個(gè)我在哈佛法學(xué)院畢業(yè)時(shí)沒有解決的問題。

我意識(shí)到人類的非理性已有既定模式，但這種非理性如此極端，我毫無(wú)任何理論可以解釋和解決，不過我看到了它如何極端，也看到它具有一定模式。我剛開始創(chuàng)建我自己的心理學(xué)體系，小部分靠隨性閱讀，大部分則來(lái)自于個(gè)人經(jīng)歷，我運(yùn)用這個(gè)模式幫助自己安度此生。后來(lái)，我偶然讀到《影響力》一書，作者是一位名叫鮑勃·查爾蒂尼的心理學(xué)家。這本書現(xiàn)在已經(jīng)賣出30多萬(wàn)本，確實(shí)不同凡響。這是一本針對(duì)普通讀者的理論書，它填補(bǔ)了我粗糙體系中的很多漏洞。在這些被它填補(bǔ)的漏洞中，我想我已經(jīng)建立起了一套自己的體系，該系統(tǒng)是一個(gè)很好用的工具，我愿與你們分享。

1、低估心理學(xué)家稱之為“強(qiáng)化”或經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“激勵(lì)”的威力。

你可以說這個(gè)東西“眾人皆知”，但我也認(rèn)為在與我同齡的人群中，我這一生都位于最能理解“激勵(lì)”威力的前5%之列。每一年，我都會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，我對(duì)此的認(rèn)知都在不斷增加。

聯(lián)邦快遞的例子是我最欣賞的有關(guān)“激勵(lì)”效果的案例之一。該公司的內(nèi)部系統(tǒng)有效運(yùn)作的核心是：每晚，所有的包裹都必須從同一個(gè)中央位置快速運(yùn)送出去，而且，如果整個(gè)運(yùn)送過程不夠迅速的話，系統(tǒng)也就出問題了。但是在正常運(yùn)轉(zhuǎn)之前，聯(lián)邦快遞經(jīng)歷了一段糟糕的時(shí)期，他們?cè)噲D進(jìn)行道德規(guī)勸，嘗試了世上一切手段。最后，一些人想出了妙招：他們按小時(shí)給夜班工人計(jì)酬。如果按照不同的輪班情況支付報(bào)酬的話，系統(tǒng)會(huì)運(yùn)行得更加良好。你看，這個(gè)辦法生效了。

在哈佛，b·f·斯金納是一個(gè)真正將“強(qiáng)化”視為一個(gè)強(qiáng)大工具的人。他的實(shí)驗(yàn)很有創(chuàng)造性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是“反直覺”的，但這些結(jié)論都很重要。搞壞斯金納名聲的是一種我稱之為“拿錘綜合癥”的東西：對(duì)于一個(gè)拿著錘子的人來(lái)說，所有的問題都看起來(lái)像一個(gè)釘子。而斯金納是學(xué)術(shù)史上的一個(gè)極端。一些聰明人也會(huì)患上這種綜合癥。稍后我們會(huì)探討一下為什么人們會(huì)患上這種綜合癥。

2、簡(jiǎn)單心理否定。

第一次給我極大觸動(dòng)的事情，是我家一個(gè)朋友，她那有著超級(jí)健將體格、超好學(xué)習(xí)成績(jī)的兒子，從北大西洋的一艘航空母艦上駕機(jī)起飛后，就再也沒有回來(lái)過。他的母親，一位心智健全的女子，從不相信他已經(jīng)死了。當(dāng)然，如果你打開電視機(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些罪行顯而易見的犯罪分子的母親們，也從來(lái)都認(rèn)為自己的兒子是無(wú)辜的。這就是心理否定。有時(shí)，真相太殘酷了，讓人難以承受。所以，你就扭曲它，將之變得可以承受。我們?cè)谀撤N程度上都會(huì)這么做。這是一種造成可怕問題的常見心理誤判。

3、由激勵(lì)導(dǎo)致的偏見，既存在于自己和其所信賴的顧問的腦海中，它創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“代理成本”。

“偏見”存在于任何一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域和任何一個(gè)人身上，并且會(huì)導(dǎo)致非?？膳碌男袨?。我已經(jīng)70歲了，但還從來(lái)沒有見過什么東西距客觀真理只有一步之遙。要想見識(shí)激勵(lì)的威力、以及理性但卻可怕的行為的力量，如下例子可證：在國(guó)防部對(duì)在成本外再追加合同費(fèi)用的做法已輕車熟路后，我們的反應(yīng)就是在聯(lián)邦法律中認(rèn)定此種行為就是犯罪，而且是重罪。

順便說一句，政府是對(duì)的，但這個(gè)世界——包括很多法律公司和其他地方——運(yùn)轉(zhuǎn)的很多方式之一，便是在成本體系之外又增加額外費(fèi)用。而人的本性，我稱之為“激勵(lì)導(dǎo)致的偏見”，極大地促成了這種做法的泛濫。

人類的思維就是這種方式，這一事實(shí)極大地證明了，發(fā)明了收銀機(jī)的人正是我們這個(gè)文明中最有卓有成效的圣徒——正是收銀機(jī)讓人難以實(shí)施不道德的行為，每臺(tái)收銀機(jī)都是一個(gè)偉大的道德工具。ncr的創(chuàng)始人帕特森（john·patterson）清楚這點(diǎn)。他有一個(gè)小商店，人們從他那兒偷東西，害他總是賺不到錢。后來(lái)，有人賣給他兩個(gè)收銀機(jī)，小店立刻就盈利了。當(dāng)然，他關(guān)了商店，開始從事收銀機(jī)的買賣……

4、由錯(cuò)誤導(dǎo)致的心理傾向所具備的超級(jí)力量：偏見來(lái)自于人們對(duì)前后一致和堅(jiān)守承諾的傾向，包括對(duì)避免或迅速解決認(rèn)知不和諧的傾向，以及對(duì)所有結(jié)論——尤其是對(duì)已公開表達(dá)或者來(lái)之不易的結(jié)論——自我確認(rèn)的傾向。

人類的思想跟人類的卵子很相像。卵子有一個(gè)“關(guān)閉”機(jī)制。當(dāng)一個(gè)精子進(jìn)入后，它就“關(guān)門”了，其余的精子就進(jìn)不來(lái)了。人類的思想普遍有這類特征。并不是只有普通人才有這種傾向，物理學(xué)院的院長(zhǎng)也會(huì)有這種傾向。根據(jù)馬克斯·普朗克（maxplanck，著名物理學(xué)家）的說法，真正的創(chuàng)新、重要的新物理學(xué)理論從來(lái)沒有真正被舊理論的捍衛(wèi)者們所接受。但新的理論，很少會(huì)拒絕以往的理論。如果普朗克所描述的人群有這種前后一致和堅(jiān)守承諾的傾向，使得它們死死抓住固有結(jié)論，哪怕是已經(jīng)出現(xiàn)了證明其不成立的證據(jù)，你就能想象你我都是其中一分子的這個(gè)人群將會(huì)有怎樣的行為。

當(dāng)然，如果你公開了你的結(jié)論，就等于你把該結(jié)論重重打入自己的大腦。有很多學(xué)生沖我們大聲喊叫，但他們不是在說服我們，而是在強(qiáng)化他們自己正在的新思想，因?yàn)樗麄兇舐暫俺龅恼撬麄兇蛉胱约耗X中的。我認(rèn)為正是教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了一種氛圍，使得這種情況大行其道……從根本上來(lái)說，他們是不負(fù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)。在年輕的時(shí)候，不要被你所喊出的東西禁錮住大腦，這一點(diǎn)很重要。

5、我從來(lái)沒有上過心理學(xué)或是經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程，不過我倒是在中學(xué)生物課上學(xué)過巴甫洛夫。他們?cè)趺唇痰哪阋仓溃热绻芬宦犚娾徛暰烷_始流唾液。那又如何？沒有人（哪怕用最小的努力）把它與廣闊的世界聯(lián)系在一起。

事實(shí)是，在我們所有人的日常生活中，“巴甫洛夫聯(lián)想”是一個(gè)巨大的、強(qiáng)有力的心理力量。我認(rèn)為四分之三的商業(yè)廣告都是完全依賴巴甫洛夫理論在起作用。純粹的聯(lián)想是如何起作用的？可以想想可口可樂公司，他們想把公司與一切令人愉悅的景象聯(lián)系起來(lái)：奧運(yùn)會(huì)上的體育英雄、優(yōu)美的音樂，凡此種種。他們不會(huì)希望與總統(tǒng)的葬禮相聯(lián)系。當(dāng)你看到一個(gè)可口可樂廣告……聯(lián)系就真正起效了。

所有這些心理傾向，絕大部分或者全部是在下意識(shí)的狀態(tài)下完成的，這使其變得非常陰險(xiǎn)?，F(xiàn)在，你們都患有“花剌子模信使綜合癥”。中亞古國(guó)花剌子模的君王，會(huì)把帶來(lái)壞消息的信使處死。你覺得這種情況已經(jīng)絕跡了嗎？那你應(yīng)該看看比爾·佩利（cbs的前主席和ceo）人生的最后20年——他不聽任何一個(gè)他不想聽的消息。人們知道，如果報(bào)信人帶給比爾·佩利的是他不想聽到的消息，這個(gè)信使就要倒霉了。這意味著領(lǐng)導(dǎo)者們把自己封閉在了非現(xiàn)實(shí)里，這是一家了不起的巨型公司，但他確實(shí)在過去20年中做出了一些愚不可及的決策。

現(xiàn)在，“花剌子模信使綜合癥”仍是生機(jī)勃勃。我認(rèn)為，沒有人愿意把壞消息帶給執(zhí)行官們。因此最好的辦法是像花剌子模信使那樣，離開并躲藏起來(lái)，而不是把戰(zhàn)敗的消息帶回家。

說到經(jīng)濟(jì)學(xué)，在我長(zhǎng)長(zhǎng)的一生當(dāng)中，一次又一次看到人們身上發(fā)生的一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。你有兩個(gè)產(chǎn)品，假設(shè)它們都是很復(fù)雜的技術(shù)類產(chǎn)品。現(xiàn)在你就會(huì)想，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，如果a產(chǎn)品的成本是x元，y產(chǎn)品的成本低于x元，那么，y產(chǎn)品若定價(jià)超過x就會(huì)銷路更差。事實(shí)上并非如此。在很多情況下，提高替代產(chǎn)品的價(jià)格后，其所獲得的市場(chǎng)份額，要大于讓價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)獲得的市場(chǎng)份額。但事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)界直到最近才發(fā)現(xiàn)這個(gè)再明顯不過的道理。

6、從“回報(bào)傾向”中產(chǎn)生的偏見。包括一個(gè)人會(huì)按照其他人對(duì)他的期望來(lái)行動(dòng)的傾向。

在這方面，查爾蒂尼做得相當(dāng)不錯(cuò)。查爾蒂尼稱之為“順從參與者”的那類人，很容易上當(dāng)受騙。無(wú)論如何，“回報(bào)傾向”是一個(gè)非常、非常強(qiáng)有力的現(xiàn)象。查爾蒂尼通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)向展示它的力量：他跑到一個(gè)校園里，請(qǐng)人們帶少年犯去動(dòng)物園，平均每六個(gè)人中有一個(gè)答應(yīng)了他的請(qǐng)求。在他積累了一些數(shù)據(jù)之后。在同一個(gè)校園，他又詢問其他人：“喂，你愿意在一周里犧牲兩個(gè)下午陪一個(gè)少年犯到什么地方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)？”結(jié)果，100%的受訪者都拒絕了他。但在問了這個(gè)問題后，他退了一步接著問道：“那你至少能抽出一個(gè)下午陪少年犯去動(dòng)物園嗎？”至少有一半人同意了。采用了這種“先要很多再讓步”的策略后，他的成功率是以前的三倍。

現(xiàn)在，如果人的意志在下意識(shí)狀態(tài)下以這種方式被操縱后自己卻毫無(wú)察覺，我經(jīng)常說的一句話是：“你就像是只有一只腿而去參加踢屁股比賽的人?！蔽业囊馑际?，你真是把大把的時(shí)間花在了你負(fù)擔(dān)不起的外部世界里。在這個(gè)所謂的“角色理論”中，別人對(duì)你的期待是怎樣的，你就趨向于以怎樣的方式行動(dòng)，如果再想想社會(huì)是如何被組織起來(lái)的，就會(huì)明白，這就是回報(bào)。

一個(gè)叫琴巴多（zimbardo）的心理學(xué)家曾在斯坦福做了一個(gè)試驗(yàn)，他把參與實(shí)驗(yàn)者分為兩組，一組扮演警察，一組扮演囚犯。兩組人都以人們期待的方式把自己的角色付諸行動(dòng)。五天后，琴巴多不得不停止實(shí)驗(yàn)，因?yàn)榭词貍兂闪伺按?，而囚犯?jìng)冏兊梅浅阂?。而在剛開始,實(shí)驗(yàn)者都是普通而友好的大學(xué)生。這項(xiàng)試驗(yàn)變成了所謂的情境惡魔的經(jīng)典教程，即使一個(gè)好人被放入到糟糕的環(huán)境，也可能變成野獸。我的意思是……這實(shí)驗(yàn)太絕了。但琴巴多被嚴(yán)重曲解了。導(dǎo)致這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的，不僅僅是回報(bào)傾向和角色理論，還有前后一致和堅(jiān)守承諾的傾向也起了作用。每一個(gè)人，不論他扮演的是警察還是囚犯，都將表演打入了大腦。

無(wú)論你在哪里，這種前后一致和堅(jiān)守承諾的傾向都在影響你。換言之，你的想法可能會(huì)改變你的做法，但更為重要的可能是，你的做法將會(huì)改變你的想法。你可以說，每個(gè)人都知道這個(gè)。我想要告訴你的是，我本人沒有盡可能早、盡可能多地了解這個(gè)道理。

7、由社會(huì)證明（即他人的結(jié)論，尤其是在天生的不確定性和重壓條件之下產(chǎn)生的結(jié)論）的過度影響所產(chǎn)生的偏見。

關(guān)于這一點(diǎn)，心理學(xué)家們常用的一個(gè)案例是基蒂·珍諾維絲小姐的例子。1964年，她被歹徒當(dāng)街刺殺身亡。當(dāng)時(shí)有50個(gè)或者60、70個(gè)人在場(chǎng)，我也不知道究竟有多少人親眼看到她被歹徒追逐長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí)的過程，但是沒有一位目擊者出手相助，甚至也沒有人打電話報(bào)警。一種解釋是，每個(gè)人都看到其他人毫無(wú)行動(dòng)，所以自然而然地產(chǎn)生了這樣的社會(huì)證明：什么都不做才是正確的做法。依我的判斷，用這個(gè)理由解釋珍諾維絲的例子還不夠，它僅是部分原因。微觀經(jīng)濟(jì)思想和收益/損失比也在其中扮演了角色。我反復(fù)想過，在現(xiàn)實(shí)中，心理觀念和經(jīng)濟(jì)觀念互相影響。對(duì)這兩者都不了解的人簡(jiǎn)直就是個(gè)該死的笨蛋。

一些大商人們也被卷入了這些社會(huì)證明的大浪中。還記得幾年前嗎？有一個(gè)石油公司收購(gòu)了一個(gè)化肥公司，隨后，每一家大石油公司都跑去買了一個(gè)化肥公司。實(shí)際上，這些石油公司根本沒有更多的理由去買化肥公司，但是他們根本不知道該怎么辦。如果?？松凸具@么做了，美孚石油公司就有足夠的理由這么做，反之亦然。這完全是一場(chǎng)災(zāi)難。

先前我講了強(qiáng)化的力量——你做了某事，后來(lái)市場(chǎng)上揚(yáng)了，你得到了報(bào)酬、獎(jiǎng)勵(lì)和喝彩等等，那么你的這種做事方法就會(huì)得到極大強(qiáng)化。但同時(shí)這里也有社會(huì)證明在起作用，股市漲跌就是社會(huì)證明最終極的表現(xiàn)形式，它完全是其他人想法的折射。這兩種效應(yīng)合并在一起會(huì)產(chǎn)生極大的力量，你怎么會(huì)以為股市水平總體而言是有效的？哪怕是在1973-74市場(chǎng)整體陷入低谷，亦或在1972年50家大公司的全盛期？如果這些心理學(xué)觀念是正確的，你就應(yīng)該想到，是一波波的非理性浪潮引領(lǐng)著股市走勢(shì)的變化。

8、經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛上有效市場(chǎng)理論，是因?yàn)閿?shù)學(xué)太美觀了。

畢竟，數(shù)學(xué)是他們學(xué)習(xí)并掌握的東西。對(duì)于一個(gè)拿錘頭的人來(lái)說，每個(gè)一問題都非常像是一個(gè)釘子。除此之外的真理會(huì)有一點(diǎn)讓他們不知所措，他們已經(jīng)忘記了偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯曾說過：“粗糙的正確勝于精確的錯(cuò)誤?！?/p>

9、反差致使感覺、感受和感知被扭曲后導(dǎo)致的偏見。

查爾蒂尼做了一個(gè)偉大的實(shí)驗(yàn)：他拿了三桶水，一桶熱水，一桶冷水，一桶常溫水。他讓一個(gè)學(xué)生把左手放入熱水中，右手放入冷水中，然后再把兩只手同時(shí)放入常溫的水中。當(dāng)然，一只手感覺很熱，另一只感覺很冷。這是因?yàn)槿说母杏X器官在強(qiáng)烈的反差之下被過度影響了。沒有絕對(duì)溫標(biāo)，只有相對(duì)溫度，而且還有量子效應(yīng)在其中。

查爾蒂尼舉了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的例子。如果一個(gè)鄉(xiāng)下人到城里來(lái)找你買房，你首先要做的就是帶他去兩套你見過的最貴的房子，然后，再帶他去看一些中等昂貴的房子，最后你就能搞定他了。這套辦法非常有效，這也是銷售員這么做的原因，它總能起作用。

我有一個(gè)朋友，靠繼承的財(cái)產(chǎn)為生。他有一次對(duì)我說的話很讓我受用。他說：“查利，如果你把一只青蛙放進(jìn)滾燙的開水中，它會(huì)立刻跳出來(lái)。但是如果你把它放在溫水中，然后給水慢慢加熱，最終，它將會(huì)被開水煮死?！蔽也恢狼嗤軙?huì)不會(huì)真的如他所說的那般。但是我知道的很多商人的確是如此的。這還是反差現(xiàn)象（contrast phenomenon）。但他們都是些位高權(quán)重的大人物。我的意思是，他們不是蠢蛋。當(dāng)變化一點(diǎn)點(diǎn)靠近你時(shí)，你很可能無(wú)法察覺。所以，如果你要成為一個(gè)具有良好判斷力的人，你必須對(duì)于這些因?yàn)閷?duì)比在你腦中所產(chǎn)生的扭曲有所反應(yīng)。

10、權(quán)威人物的過度影響所造成的偏見。

關(guān)于米爾格倫實(shí)驗(yàn)的心理學(xué)論文大概有1600篇。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有一個(gè)扮演權(quán)威的人，他告訴被實(shí)驗(yàn)對(duì)象，他們必須對(duì)完全無(wú)辜的人持續(xù)施予電擊。令人驚訝的是，即使被實(shí)驗(yàn)者開始變得緊張與動(dòng)搖，當(dāng)他們被命令施予最大電擊的時(shí)候，有超過三分之二的人還是會(huì)照做。米爾格倫想通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)展示希特勒是如何成功的，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的確是抓住了這個(gè)世界的想象力。從米爾格倫實(shí)驗(yàn)的觀點(diǎn)來(lái)看，納粹的犯罪活動(dòng)和希特勒的成功便不難理解。部分原因是政治正確和權(quán)威的過度影響力。人類天生具有服從權(quán)威的傾向，即使這服從是錯(cuò)誤的。

你也許會(huì)喜歡下面這個(gè)例子：有兩個(gè)飛機(jī)駕駛員，一正一副，正駕駛員是一個(gè)權(quán)威人物。他們沒有在飛機(jī)里，而是在模擬狀態(tài)下完成了這個(gè)實(shí)驗(yàn)。副駕駛員在模擬狀態(tài)下被訓(xùn)練了很長(zhǎng)一段時(shí)間，他知道他的職責(zé)就是防止墜機(jī)。實(shí)驗(yàn)過程中，那個(gè)正駕駛員做了一些連傻瓜都能看出來(lái)足以導(dǎo)致墜機(jī)的操作。但副駕駛員只是安靜地坐在那兒，因?yàn)檎{駛是權(quán)威角色。25%的情況下，飛機(jī)都會(huì)墜毀。

11、“剝奪超級(jí)反應(yīng)綜合癥”（deprivalsuper-reactionsyndrome）導(dǎo)致的偏見。包括由當(dāng)下的或潛在的匱乏造成的偏見，包括可能發(fā)生的對(duì)幾乎已經(jīng)擁有或從未曾擁有的東西被剝奪。

我有一個(gè)鄰居，這位老前輩的房子周圍有一片小島，他的隔壁鄰居在那小島上種了一株小小的松樹，大約有三英尺高。以前，那位老前輩能以180度的視角看到他房前的港口，有了這株小樹，他的視角變成了179又3/4度。從此，兩人便結(jié)下世仇，這種仇怨仍在繼續(xù)。

我的意思是，人們真正瘋狂執(zhí)著于那些微不足道的“減少”。如果你對(duì)此有所動(dòng)作，你就又陷入了互換傾向。因?yàn)槟銈儾粌H互換友愛，你們還會(huì)互換仇恨，并且所有的事情都會(huì)升級(jí)。如此巨大的瘋狂都源于人們下意識(shí)地把自己失去的東西、或者幾乎得到又沒得到的東西看得太重。

在這方面，新可樂（new coke）是一個(gè)極端的商業(yè)案例?？煽诳蓸肥鞘澜缟蟽r(jià)值最高的品牌?？煽诳蓸酚泻芏嗦斆鞯墓こ處?、律師、心理學(xué)家和廣告主管等等。在過去的100年中，他們花了很多時(shí)間讓人們相信商標(biāo)有著巨大的無(wú)形價(jià)值。人們會(huì)把這個(gè)商標(biāo)與某種口味聯(lián)系在一起。

但當(dāng)他們對(duì)外界表示“口味改良了”，這是消費(fèi)者難以接受的。口味事關(guān)體驗(yàn)。我的意思是你可以改良一種去污劑或是什么東西，但我認(rèn)為你不能把某種口味做什么大的改變。所以，他們得了這種巨大的“剝奪超級(jí)反應(yīng)綜合癥”。結(jié)果慘??！

順便說一下，郭思達(dá)（goizuetta，可樂當(dāng)時(shí)的ceo）和基奧（keough，可樂時(shí)任總裁）都是聰明而有趣的人，但正是聰明人做出了這些可怕的、愚蠢的錯(cuò)誤?，F(xiàn)在你明白“剝奪超級(jí)反應(yīng)綜合癥”的力量了吧？但是人們對(duì)得和失總不能做出均衡的反應(yīng)。

12、羨慕/嫉妒導(dǎo)致的偏見。

有過撫養(yǎng)兄弟姐妹，或是經(jīng)營(yíng)法律公司、投資銀行甚至開辦工廠的經(jīng)驗(yàn)的人，會(huì)對(duì)羨慕一詞有所了解。我曾聽巴菲特不止一次說過：“不是貪婪，而是嫉妒推動(dòng)著世界前進(jìn)?！?/p>

你又一次去瀏覽心理學(xué)調(diào)查課程，在索引中找關(guān)于“羨慕/嫉妒”的大部頭，但你找不到。關(guān)于這方面，學(xué)術(shù)界有一些盲點(diǎn)，但它真的是一個(gè)擁有強(qiáng)大力量的東西。羨慕和嫉妒在很大程度上都是在潛意識(shí)中運(yùn)作。每一個(gè)不理解它的人都呈現(xiàn)出一些他們不應(yīng)該有的缺點(diǎn)。

13、藥物依賴導(dǎo)致的偏見。

我們不用非得討論這個(gè)話題。我們都見過太多了。不過有趣的是，藥物依賴總是會(huì)引致道德崩潰，因此人們總是不承認(rèn)其影響。在先前我們談到的那個(gè)失蹤的飛行員兒子的例子中，正是人將現(xiàn)實(shí)加以扭曲以讓自己容易接受。

14、“錯(cuò)誤的賭博強(qiáng)制”導(dǎo)致的偏見。

關(guān)于這方面，你可以在標(biāo)準(zhǔn)的心理學(xué)調(diào)查課程中找到斯金納做出的對(duì)其唯一的解釋。當(dāng)然，他為他的鴿子和老鼠創(chuàng)造了一個(gè)可變的強(qiáng)化比率。他發(fā)現(xiàn)，這將比任何其他強(qiáng)制模式都能更好地影響行為。他說：“哈，我已經(jīng)解釋了為什么賭博在文明社會(huì)中如此有力、讓人上癮?！蔽艺J(rèn)為，在相當(dāng)大的程度上，他說的是真實(shí)的。但是斯金納似乎認(rèn)為這是唯一的解釋，但事實(shí)是，那些現(xiàn)代機(jī)器和技術(shù)的遺贈(zèng)者知道很多斯金納不知道的事。

如果你去玩老虎機(jī)，你會(huì)得到柵欄、柵欄、胡桃木。它一次又一次地發(fā)生。所有這些都讓你覺得自己就快贏了，這就是“剝奪超級(jí)反應(yīng)綜合癥”。上帝啊，發(fā)明了這款機(jī)器的人懂得人類心理學(xué)嗎？對(duì)于高智商人群來(lái)說，他們能跟撲克牌機(jī)玩需要自己作出選擇的游戲，比如“21點(diǎn)”。我們用電腦來(lái)破壞文明是多么神奇。

無(wú)論如何，“錯(cuò)誤的賭博強(qiáng)制”是一個(gè)非常非常強(qiáng)大和重要的東西。看看我們的國(guó)家正在發(fā)生的事吧：每個(gè)印第安人都有一塊自留地，每一個(gè)河鎮(zhèn)，再看看那些被股票經(jīng)紀(jì)人和其他什么人毀了的人們。如果你去查閱標(biāo)準(zhǔn)的心理學(xué)教科書，關(guān)于這方面的介紹，你幾乎什么都找不到。

15、喜好扭曲所導(dǎo)致的偏見，包括特別喜歡自己、自己這類人、自己的知識(shí)架構(gòu)，以及極度容易被自己喜歡的人誤導(dǎo)的傾向，以及不會(huì)從你不喜歡的人那里正確學(xué)習(xí)的傾向。

現(xiàn)在讓我們?cè)倩仡櫼幌隆澳缅N綜合癥”。為什么“拿錘綜合癥”一直存在？如果你停止考慮此事，這就是激勵(lì)導(dǎo)致的偏見。他的職業(yè)聲譽(yù)完全和他的知識(shí)理論捆綁在了一起。他喜歡他自己，他喜歡他自己的想法，他把這些想法向其他人表達(dá)，這是一致性和堅(jiān)守承諾傾向。我的意思是，四個(gè)或五個(gè)基本的心理傾向組合在一起，創(chuàng)造了這個(gè)“拿錘綜合癥”。

一旦你意識(shí)到你不能真正接受某些思想——你能接受一小部分，但世界上的很大一部分你是難以接受的——那你就學(xué)到了生活中非常有用的一課。蕭伯納的小說《醫(yī)生的窘境》中有一個(gè)角色說：“說到底，每一種專業(yè)都是針對(duì)外行的共謀。”不過它說得并不非常正確，與其說是共謀，倒不說它是一種下意識(shí)的心理傾向更為貼切。

書中的那個(gè)醫(yī)生告訴你對(duì)他來(lái)說什么是好的，他認(rèn)為他自己的辦法能治療癌癥。他認(rèn)為他正在對(duì)抗的惡魔是最大、最為重要的惡魔，但事實(shí)上，他要抗衡的惡魔與你自己所面對(duì)的相比，可能非常微不足道。因此，你在這世上從付費(fèi)顧問那里得到的建議充滿了可怕的偏見。對(duì)你來(lái)說真是悲哀！

有兩種解決方式：你可以雇傭你的顧問，但對(duì)其加以糾偏，就和你射擊瞄準(zhǔn)時(shí)要考慮到風(fēng)向的影響是一個(gè)道理?；蛘吣憧梢詫W(xué)習(xí)你顧問這個(gè)行業(yè)的基本原理，而且你不用學(xué)太多，因?yàn)槟阒灰獙W(xué)一點(diǎn)，你就能讓他解釋為什么他是對(duì)的。

在我漫長(zhǎng)的生活中，我從沒見過哪一個(gè)管理顧問的報(bào)告不是以這樣的話結(jié)尾的：“目前的情況真正需要的，是更多的管理咨詢。”每一次都是這樣結(jié)尾。我總是喜歡直接翻到最后一頁(yè)。當(dāng)然，伯克希爾哈撒韋公司沒有雇傭這些顧問。不過我有時(shí)候會(huì)參與一些非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的管理，那里有一些傻瓜會(huì)聘請(qǐng)顧問。

16、來(lái)自于人類頭腦中非數(shù)學(xué)性質(zhì)的偏見。

可口可樂把可獲得性（availability）提升為一個(gè)世俗宗教。如果可獲得性能改變行為，你將會(huì)喝非常多的可樂——如果可樂總是可以得到的話。我的意思是，可獲得性確實(shí)能改變行為和認(rèn)知。在某種意義上，先前所說的各種心理傾向，會(huì)降低事物的可獲得性。因?yàn)槿绻阊杆贀湎蛞粋€(gè)事物，接下來(lái)一致性和堅(jiān)守承諾的傾向則會(huì)把你鎖在這個(gè)事物上。

我認(rèn)為我們應(yīng)該討論一下所羅門兄弟證券的前ceo約翰·古特弗洛恩特（john gutfreund，譯注：在他治下，所羅門兄弟曾是華爾街風(fēng)頭最勁的金融機(jī)構(gòu)。但1991年，所羅門公司當(dāng)時(shí)的ceo古特弗洛恩特得知手下政府債券事業(yè)部的負(fù)責(zé)人保羅·摩西非法競(jìng)購(gòu)了國(guó)債，但卻沒有將其處理，后此事被揭穿后，古特弗羅恩特被禁終身不能擔(dān)任證券公司要職），他是一個(gè)非常有趣的人類實(shí)例。至少在整整一代人的時(shí)間里，每一個(gè)正統(tǒng)的專業(yè)學(xué)校都會(huì)講授這個(gè)實(shí)例。

古特弗洛恩特有一個(gè)他很信任的職員，但有一次這個(gè)職員被意外地發(fā)現(xiàn)（不是坦白）向政府說謊，并且做假賬，這相當(dāng)于偽造罪。這個(gè)人立即說：“我以前從來(lái)沒這么干過。我今后再也不這么做了。這是絕無(wú)僅有的一次。”

有很多心理學(xué)力量在起作用。你認(rèn)識(shí)這個(gè)家伙的老婆，而他正站在你面前，你就會(huì)產(chǎn)生同情心。他向你尋求幫助，這就激發(fā)了互換效應(yīng)。眾多心理傾向發(fā)生了作用，再加上這個(gè)事實(shí)：他是幫你賺了大錢的團(tuán)隊(duì)中的一份子。

無(wú)論如何，古特弗洛恩特沒有把他撤職，當(dāng)然，那個(gè)家伙此前這么干過，他今后肯定還會(huì)這么做?，F(xiàn)在古特弗羅恩特看起來(lái)就是讓他再干一次。那個(gè)簡(jiǎn)單的決定毀了古特弗洛恩特，而做出那樣的決定非常容易。

社會(huì)證明、激勵(lì)導(dǎo)致的偏見，等等心理傾向?qū)е铝丝膳滦袨槁印愕墓緯?huì)腐爛，文明會(huì)敗壞。我因?yàn)槟橙死脟?guó)外出差的機(jī)會(huì)帶情婦去旅行而將其解雇，我認(rèn)識(shí)他的妻子和孩子，因此我付給了他遣散費(fèi)。我介意的不是通奸，而是私用公款。

17、被額外鮮活的證據(jù)過度影響所導(dǎo)致的偏見。

我的財(cái)富本來(lái)應(yīng)該比今天多3000萬(wàn)美元。因?yàn)槲以?jīng)買了300股某只股票，那個(gè)家伙把我叫回來(lái)說：“我還有1500股。”我說：“你幫我保留15分鐘，我再想想?！痹谖业囊簧形乙娺^許多真實(shí)鮮活的特例，但是這個(gè)人（他是那公司的ceo）算是創(chuàng)了世界紀(jì)錄。但我誤判了情況。事實(shí)上當(dāng)時(shí)情況十分安全——他馬上就要死了，而我拒絕買下額外的1500股。結(jié)果，它現(xiàn)在花費(fèi)了我3000萬(wàn)美元。因此，很容易誤判那些鮮活的證據(jù)。古特弗羅恩特便是如此，他直視著那個(gè)家伙的眼睛，然后就原諒了這位同事。

18、由于知識(shí)和理論架構(gòu)無(wú)法處理當(dāng)前信息而引發(fā)的思維混亂。

我們都認(rèn)識(shí)一些考試不及格的人，他們把試題背下來(lái)，重新考一次，但接著再次失敗……就是沒有用，大腦不是按那種方式工作的。你必須把事實(shí)納入自己的理論架構(gòu)，你要問自己“為什么”。如果不這樣，你就沒法應(yīng)對(duì)這世界。

現(xiàn)在我們來(lái)談?wù)劯Ｒ固梗╢euerstein），他是所羅門公司的前任法務(wù)官，當(dāng)古特弗洛恩特犯下大錯(cuò)時(shí)，福耶斯坦比他更清楚這一點(diǎn)。他對(duì)古特弗洛恩特說：“你必須對(duì)這事進(jìn)行道德判斷和謹(jǐn)慎的商業(yè)判斷，然后向上匯報(bào)?！彼€說：“這可能不違法，可能沒有法律義務(wù)去這么做，不過你必須提醒大客戶，這種做法是否謹(jǐn)慎和適當(dāng)?！彼辽僭诙饺齻€(gè)不同的場(chǎng)合跟古特弗洛恩特說過上面的話。最后，他不再說了。當(dāng)然，勸說失敗了。當(dāng)古特弗洛恩特下臺(tái)時(shí)，福耶斯坦也跟他一起下臺(tái)了。這把福耶斯坦的人生基本給毀了。

福耶斯坦是《哈佛法律評(píng)論》的編委之一，但他犯下了一個(gè)基本的心理錯(cuò)誤。你想勸服某人，你就必須真正地告訴他們?yōu)槭裁?。我們?cè)诘谝徽n中學(xué)到了什么？激勵(lì)真的那么重要嗎？鮮活的證據(jù)真的起作用嗎？他應(yīng)該告訴古特弗洛恩特：“你可能會(huì)毀了你的生活，讓你的家族蒙羞，并失去大筆金錢?！彼麘?yīng)該問他：摩西值得你冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)嗎？那樣說會(huì)起到作用。因此福耶斯坦這個(gè)聰明、久經(jīng)世故的律師，在初級(jí)心理學(xué)上是不及格的。其實(shí)這么做并不很難，只要記住告訴人“為什么”。

19、感覺、記憶、感知和知識(shí)的限制，所導(dǎo)致的偏見。

20、由壓力導(dǎo)致的精神變化（有大有小，有暫時(shí)性的有永久性的）。

我最喜歡的例子是偉大的巴甫洛夫。他把一些狗養(yǎng)在籠子里，這些狗在經(jīng)過訓(xùn)練后行為都發(fā)生了變化。有一次列寧格勒發(fā)了大水，水一直上漲，而這些狗仍在籠，它們?cè)馐艿搅朔浅＞薮蟮膲毫Α：樗巳ズ?，巴甫洛夫注意到這些狗曾經(jīng)被訓(xùn)練出的個(gè)性發(fā)生了完全的逆轉(zhuǎn)。作為一個(gè)偉大的科學(xué)家，巴甫洛夫的余生都用于讓狗精神失常，他學(xué)到了很多我認(rèn)為非常有趣的東西。

我從沒見過一個(gè)弗洛伊德學(xué)派的精神分析師對(duì)巴甫洛夫的晚期工作有所了解的，我也沒見過哪一位律師能夠理解巴甫洛夫從這些狗身上發(fā)現(xiàn)到的灌輸（programming）、反灌輸（deprogramming）、崇拜儀式等等有何關(guān)聯(lián)。我的意思是，在級(jí)別很高的人當(dāng)中，對(duì)基本心理學(xué)的無(wú)知是相當(dāng)顯著的。

21、其他常見的暫時(shí)性或永久性精神疾病。

22、“表態(tài)綜合癥”（say-somethingsyndrome）的發(fā)展和組織混亂。

關(guān)于這方面，我最喜歡的東西是蜜蜂。一只蜜蜂飛出去，找到花蜜后再飛回來(lái)。它用跳舞的方式告訴其他蜜蜂花蜜的地點(diǎn)，然后集體出發(fā)去采蜜。一些聰明的科學(xué)家，比如斯金納決定做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他把花蜜遠(yuǎn)遠(yuǎn)地垂直放在蜂巢上面。在自然的狀態(tài)下，沒有花蜜是像那樣垂直在上的?，F(xiàn)在，可憐的蜜蜂沒有足夠的遺傳程序讓它來(lái)向其他蜜蜂傳遞這樣一種信息。你也許會(huì)想，這只蜜蜂會(huì)飛回蜂巢，然后悄悄藏在一個(gè)角落里。但是它沒有。它飛進(jìn)蜂巢，“語(yǔ)無(wú)倫次”地跳起舞來(lái)。我的一生都在跟像這只蜜蜂一樣的人打交道。這是人類組織中非常重要的一部分，因此，對(duì)人類組織來(lái)說，很重要的一點(diǎn)是，不要讓這種患上“表態(tài)綜合癥”的人參與決策。