價值投資君丨芒格：你應(yīng)該不斷推翻那些自己最鐘愛的觀點

達爾文一生中很多時間都在進行逆向思考，試圖推翻自己辛辛苦苦建立起來，同時也是他最為鐘愛的觀點。

我在漫長的職業(yè)生涯中吸收消化了幾條超級簡單的通用觀念，并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對解決問題很有幫助。我現(xiàn)在將描述其中的五條，然后會向你提出一個極其高難度的問題。確實很難，因為這個問題涉及如何將200萬美元的啟動資金變成一個足以稱為巨大成就的數(shù)字——20000億美元。然后我要試著通過我的那些通用觀念來解決這個問題。此后，我會告訴你在推斷過程中使用了一些非常重要的教育方面的結(jié)論。我將以此來結(jié)束演講，因為最終目的就是讓這段話有教育意義，今天游戲的宗旨就是探尋更好的思考方式。

我的第一個有用的觀念就是，通常簡化問題最好的方法就是先把一些無須費神就能做出判斷的大事情決定下來。

第二個則模仿了伽利略的結(jié)論，即科學事實通常只有通過數(shù)學方式才能揭示，數(shù)學就仿佛是上帝的語言。伽利略的理論在亂糟糟的實際生活中也很管用。在大多數(shù)人生活的世界中，如果沒有流暢的數(shù)學思維，就好像一個單腿的人在參加一場異常激烈的比賽，注定無法贏得勝利。

第三個觀念是僅僅會用正向方式來思考問題是遠遠不夠的。你還必須學會逆向思維，不然就會像一個村夫想知道他會死在什么地方，這樣他就永遠不會去那個地方。確實，很多問題不能通過正向思考的方式來解決。這就是為什么偉大的代數(shù)學家卡爾·雅可比會翻來覆去地說：“逆向，始終要逆向思考?！碑呥_哥拉斯也正是通過逆向思維證明了“2的平方根是一個無理數(shù)”。

第四個有用的觀念是最好、最實用的智慧就存在于基本知識中。不過有一個極其重要的限定性條件：你必須用跨學科的方式來進行思考。你要習以為常地使用在每一門基礎(chǔ)學科的一年級課程中會學到的那些簡單易學的道理。當你掌握了這些基本的概念，你想要解決的問題就不會受到制約，大學以及許多商業(yè)性機構(gòu)由于劃分成涇渭分明的不同學科和不同部門而有其局限性，它們強烈反對在所圈定的區(qū)域之外冒險。取而代之的是，你必須進行跨學科的思考，就像本杰明·富蘭克林在《窮理查年鑒》中所給出的建議：“如果你希望完成一件事，那就行動。如果不想，就邁步走?！?/span>

如果你在思考問題時全然依賴別人，經(jīng)?；ㄥX向?qū)I(yè)人士尋求咨詢，那么無論你何時跨出自己的狹小區(qū)域，都會遭受很多不幸。這不僅僅會使你陷入復雜的協(xié)調(diào)工作中，搞得精疲力竭，同時，你還會遭受一個由蕭伯納塑造出來的人物所揭露的事實給你帶來的打擊：“說到底，每一種職業(yè)都不過是哄騙外行人的把戲而已。”

事實上，蕭伯納筆下的人物，一句話就說出了蕭伯納所痛恨的那些情況。這并非總是由于你的那位知識范圍狹窄的專業(yè)咨詢?nèi)耸坑幸獾貫^職而使你精疲力竭。相反，你的困境通常是由他無意識的偏見造成的。由于他和你的經(jīng)濟利益立場不同，你的目的常常會受到他的認知帶來的損害。同時，他還會經(jīng)歷下面這句諺語所形容的心理困擾：對于一個只有一把錘子的人來說，任何問題看起來都很像釘子。

第五個有用的觀念是真正偉大的、非常出色的成果通常只可能是很多因素綜合作用下的結(jié)果。比如，結(jié)核病有藥可治，至少也已經(jīng)有一段時間了，藥方正是將三種不同的藥物按比例混合而成。而另一個非常出色的成果，比如說飛機能夠起飛，也遵循了相同的模式。

現(xiàn)在，該是我提出實際問題的時候了，這個問題如下：

1884年，在亞特蘭大，你和其他20個與你相仿的人一起被帶到一位富有而又古怪的亞特蘭大公民面前，他叫格洛茨。你與格洛茨有兩處相像的地方：第一，你們一般都會借助那五個很有用的普遍性原理來解決問題；第二，你們都通曉大學所有基礎(chǔ)課程里所講授的基本概念，也就是1996年大學里教的那些。不過，所有的發(fā)明家以及所有用來證明這些基本概念的例證都是1884年之前就已經(jīng)有的。你和格洛茨對1884年之后發(fā)生的事情都一無所知。

格洛茨愿意投資200萬美元（以1884年時的貨幣價值計算）成立一個新公司，進軍非酒精飲料業(yè)，并且永遠在這個行業(yè)經(jīng)營，他拿出其中一半的凈資產(chǎn)來建立一個格洛茨慈善基金會。格洛茨想為這種飲料起一個在某種程度上吸引他的商品名字：可口可樂。

這家新公司的另一半凈資產(chǎn)將會給這樣一個人，這個人能十分成功地向格洛茨證明，他的商業(yè)策劃將使格洛茨基金會在2034年升值為10 000億美元，即便公司每年都要拿出很大一部分收益用來分紅。而即使扣除支付出去的數(shù)億美元的分紅，這家新成立的公司整體價值也將達到20 000億美元。

你有15分鐘的時間進行提案，你會對格洛茨說些什么呢？

以下就是我的解決辦法，我提給格洛茨的方案只采用那些有用的普遍性原理，以及每個聰明的大學二年級學生都應(yīng)該知道的一些概念。

格洛茨，要使我們的問題簡單化，首先要做的就是“不用動腦筋”的決策，決策的步驟如下：第一，我們永遠都別指望只通過銷售一些普通的飲料來賺取20 000億美元，所以，我們必須打響“可口可樂”品牌，使其成為一個強有力的、受法律保護的商標。第二，我們可以首先打開亞特蘭大市場，然后成功占領(lǐng)美國其他地區(qū)的市場，最后在全球范圍內(nèi)迅速推廣我們的新飲料，這樣就能賺取20 000億美元。這就需要開發(fā)一款產(chǎn)品，由于利用了強大的自然力量，能引起全世界的共鳴。能找到這種強大的自然力量的地方恰恰就是大學基礎(chǔ)課程的主旨所在。

接下來，我們將通過數(shù)字的計算來確定我們的目標到底意味著什么。我們可以理性地猜想到2034年的時候，全世界將有約80億的飲料消費者。平均起來，這些消費者按實值計算將比1884年的消費者富裕得多。每位消費者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水分來補充人體所需，而這恰恰相當于8罐飲料。

這樣看來，如果我們的新飲料以及我們開發(fā)出的新市場中其他一些模仿我們的飲料能占據(jù)或拓展世界飲料行業(yè)25%的市場，我們就可以占據(jù)整個新市場的一半份額，那么到了2034年，我們就能售出29 200億罐飲料。如果每罐飲料可以凈賺4美分，我們就可以賺到約1 170億美元。這就足夠了，如果我們的公司可以保持良好的增長率,那么在2034年價值20000億美元將輕而易舉。

一個關(guān)鍵的問題就在于，到了2034年，每罐飲料凈賺4美分的盈利目標是否合理。如果我們能創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那么答案就是肯定的。150年是一個漫長的過程，美元，就像羅馬的德拉克馬（希臘的貨幣單位）一樣，肯定會貶值。與此同時，全球普通飲料消費者的實際購買力也會大大上升。此外，消費者購買廉價商品的傾向也將使他的經(jīng)驗豐富起來，而飲用水漲價則會相當快。

與此同時，隨著技術(shù)的進步，我們這種簡單產(chǎn)品的成本按照不變購買力來衡量將會下降。所有四種因素綜合下來都對我們每罐4美分的盈利目標有利。如果以美元來衡量，世界范圍內(nèi)的飲料購買力很可能在150年的時間里至少上升40倍。反過來想，這使得我們每罐飲料的盈利目標在1884年的條件下只有每罐4美分的四十分之一或者說每罐1美分的十分之一。如果我們的新產(chǎn)品可以引起全球共鳴，那么這個目標將會很容易超越。

這就決定了接下來我們必須解決的問題是：如何制造出這種具有普遍吸引力的飲料。在大的范圍內(nèi)有兩個挑戰(zhàn)交織在一起：第一，我們必須開創(chuàng)一個新的飲料市場，它可以在150年的時間里占到全球飲料的四分之一。第二，我們必須悉心經(jīng)營，在新開辟的市場中占有一半的份額，所有其他的競爭者加在一起也只能分享剩下的一半市場份額。所有這些都稱得上是非常出色的成果。因此，我們必須調(diào)動所有我們能夠想到的有利因素來解決問題。簡而言之，只有在多種因素的共同作用下，才有可能達到我們所預期的效果。幸運的是，如果你在大學一年級的時候上每一節(jié)課都保持清醒狀態(tài)，那么，這些互相交織的問題解決起來也就簡單明了。

就從研究我們不動腦筋就做出的簡單決定——必須依賴一個強有力的商標著手，研究這樣做的后果會怎樣吧。自然而然地，這種結(jié)果讓我們運用適當?shù)幕緦I(yè)術(shù)語來正確理解我們公司的本質(zhì)。我們可以從基礎(chǔ)心理學課程的角度看到，我們本質(zhì)上是要創(chuàng)辦一個產(chǎn)生和維持條件反射的企業(yè)。“可口可樂”商標及其商品包裝都將成為一種刺激，消費者購買和飲用我們的飲料，將會是我們所期望的那種反應(yīng)。

那么，怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢？心理學教材給出了兩個答案：首先通過操作性條件反射來實現(xiàn)；其次通過經(jīng)典性條件反射，通常也稱為巴甫洛夫反射，這個名稱用以紀念這位偉大的俄羅斯科學家。鑒于我們想要得到一個十分出色的結(jié)果，我們必須同時使用上述兩種條件反射技術(shù)——還要發(fā)明各種手段來增強每種方法的效果。

我們問題中的操作性條件反射這個部分很容易解決，我們只需運用以下方法：首先，使喝飲料的刺激最大化；其次，這種被我們創(chuàng)造出來、為我們所期待的條件反射，由于競爭產(chǎn)品也采用操作性條件反射而難以區(qū)分，我們必須將這種可能性降到最低。

對于操作性條件反射所能產(chǎn)生的回報，我們只發(fā)現(xiàn)以下幾種是切實可行的：

（1） 食物有提供能量或其他成分的價值；

（2） 根據(jù)達爾文的自然選擇理論，味道、質(zhì)地和氣味等在人的神經(jīng)系統(tǒng)里會成為刺激消費的因素；

（3） 刺激物，如糖、咖啡因；

（4） 人在熱的時候希望有涼爽的感覺，而冷的時候又希望有溫暖的感覺。

要想獲得非常顯著的成果，我們自然會將以上所有這些刺激因素都包含在內(nèi)。

一開始，很容易就能決定我們的飲料要設(shè)計成在冰凍的情況下飲用。因為人們通過喝飲料來降暑的可能性大大高于取暖。此外，太熱的時候，人體的水分就會隨之消耗，反之則不然。我們也很容易就決定在飲料中同時加入糖和咖啡因兩種成分。畢竟，茶、咖啡和檸檬水已經(jīng)遍地都是。同時我們也很清楚地知道必須經(jīng)過無數(shù)次的試驗和失敗，帶著狂熱的心態(tài)才能決定出新飲料的口味和其他特性，使它能在同時含有糖和咖啡因的情況下使人們的愉悅感受達到極點。而且，我們所希望的那種操作性條件反射一旦受到激發(fā)，也就很有可能被同類產(chǎn)品使用的操作性條件反射所取代，為了避免這種情況的產(chǎn)生，同樣有一個明顯的答案：要在最短的時間內(nèi)讓我們的飲料出現(xiàn)在全球各地，隨處可見。我們應(yīng)該將這個想法變成公司每個人都瘋狂追求的目標。畢竟，如果沒有試用過，任何競爭性的產(chǎn)品都不會對我們造成威脅。這是每一對夫妻都懂得的道理。

我們下一個必須考慮的是如何利用巴甫洛夫的條件反射原理。在巴甫洛夫條件反射實驗中，強烈的效果僅僅來源于兩種行為之間的聯(lián)系。鈴聲刺激了狗的神經(jīng)系統(tǒng)，使其在不吃東西的情況下也加快唾液分泌?？粗莻€自己永遠都得不到的美女，男士的大腦會對她手里握著的那種飲料產(chǎn)生強烈的渴望。因此，我們必須利用各種各樣我們可以想到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射。只要我們身處這個行業(yè)一天，我們的飲料及其促銷活動都必須在消費者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物聯(lián)系起來。

要建立如此大規(guī)模的巴甫洛夫條件反射必然耗資不菲，尤其是花在廣告上面的費用。我們將會以難以想象的速度付出巨額資金，不過這些錢是花在了刀刃上的。由于我們在新的飲料市場中快速擴張，我們的競爭對手如果想要創(chuàng)造他們所需要的巴甫洛夫條件反射效應(yīng)，就處于劣勢地位，必須花更多錢做廣告。這一結(jié)果，再加上因銷售量創(chuàng)造的影響力而產(chǎn)生的效應(yīng)，應(yīng)該能夠幫助我們在任何一個新市場都占有并保持至少50%的市場份額。事實上，假如購買者分散在各地，我們比別人更高的銷量會為產(chǎn)品分銷提供巨大的成本優(yōu)勢。

此外，因連鎖反應(yīng)而產(chǎn)生的巴甫洛夫效應(yīng)可以幫助我們選擇新飲料的口味、質(zhì)地和顏色?？紤]到巴甫洛夫效應(yīng)，我們明智地選擇了帶有異國情調(diào)、聽起來很高級的名字——“可口可樂”，而非什么平淡又缺乏想象力的“格洛茨牌咖啡糖水”。出于類似的巴甫洛夫條件反射原因，讓我們的飲料看起來更像葡萄酒而非糖水，絕對會是一種明智之舉。因此，如果這種飲料原本看起來是透明的，我們就必須人為地加入一些色素。同時，我們會在飲料中充一些碳酸氣，讓它看起來更像香檳或其他一些高檔的飲品，當然也要使其味道更佳，并為那些競爭模仿者制造壁壘。并且，由于我們要在產(chǎn)品上附加如此多的心理效應(yīng)使其顯得高檔，所以，那種口味必然與其他任何普通口味都不一樣，由此我們可以為競爭者制造最高難度的挑戰(zhàn)，同時不留一絲機會讓任何市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品因為口味和我們撞車而漁翁得利。

除此之外，心理學教材中還有什么可以幫上我們新公司忙的理論嗎？人的天性中有一種強大的“有樣學樣”心理，心理學家稱之為“社會證明”。在此處可以理解成僅僅因為看到別人消費的場面就激發(fā)了某人的模仿型消費。它對我們的幫助不僅僅是誘惑人們試喝我們的飲料這么簡單，還會對人們的消費行為給予鼓勵，而且這種鼓勵是能親身感受到的。我們無論是在設(shè)計廣告、籌劃促銷活動還是考慮以放棄眼前的利潤為代價，增加現(xiàn)在和未來的銷售量時，都必須時刻顧及強有力的社會證明因素。就增強企業(yè)的銷售能力而言，增加每條分銷渠道的銷售額，比研制其他許多產(chǎn)品更有幫助。

我們現(xiàn)在可以知道的是：（1）應(yīng)用大量的巴甫洛夫條件反射；（2）利用強有力的社會證明效應(yīng)；（3）發(fā)明一種飲料能因為口感極佳、補充能量、興奮神經(jīng)同時也如人們期望的那樣是冰鎮(zhèn)的而引起消費者多重的操作性條件反射。通過以上三點的結(jié)合，我們將利用這些精心選擇的因素，使銷售額在很長的一段時間內(nèi)加速增長。因此，我們即將開始一種類似于化學中的自我催化效應(yīng)，而這正是我們想要的那種卓越效果，是由多種因素引發(fā)的。

我們公司的物流和分銷戰(zhàn)略將很簡單。要銷售我們的飲料，只有兩種實用方法：（1）作為原漿賣到冷飲柜和飯店里；（2）完全將它當作罐裝碳酸飲品。要想得到極具影響力的效應(yīng)，我們自然而然就會兩種方式都采用。同時，想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會證明效應(yīng)，我們必須長期進行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷活動。超過原漿價格40%的費用將用于銷售渠道。

只需要少數(shù)幾家原漿制造廠就能滿足全世界的需求。但是，每一罐飲料都占用空間，而且其中大部分都只是水而已，運來運去毫無必要，為了避免這種情況，我們需要在世界各地分設(shè)瓶裝工廠。如果能建立“第一銷售價格”（正如通用電氣對其發(fā)明的電燈泡一樣），不論是我們的原漿液還是任何帶包裝的產(chǎn)品，都能使利潤最大化。牢牢地掌握利潤的控制權(quán)的最好方法就是讓每個獨立的裝瓶商成為我們的分包商而不是原漿的買主，當然更不會成為原漿的永久特許經(jīng)營商，更不能把原漿的價格永遠都固定在最初的價格上。

由于無法為我們最最重要的口味申請專利，我們將像強迫癥患者那樣去保證配方的安全。我們還會在秘方保存方面大肆炒作，把它說得玄乎其玄，從而進一步增強巴甫洛夫效應(yīng)。隨著食品工程學的發(fā)展，其他人最終可以把我們的產(chǎn)品口味復制到幾乎一模一樣的地步。不過，到了那個時候我們已遠遠走在前面。由于有非常強勢的品牌，完善的、“隨處可得”的全球分銷系統(tǒng)，口味的復制不會成為我們向目標前進的障礙。食品化學的進步固然幫到了我們的競爭者，但同時技術(shù)革新也將相伴而來，給我們帶來益處。比如說制冷技術(shù)、更快捷的運輸，還有針對減肥者在飲料中加入糖的口味卻無須加入糖的熱量等技術(shù)。此外，相關(guān)的飲料機遇還將接踵而至，我們必須牢牢地把握。

最后再讓我們運用雅可比的逆向思維檢查一下企業(yè)發(fā)展的計劃。有什么是我們所不希望，因而一定要避免的？看來有四個明確的答案：

第一，必須避免喝完后因為飲料甜得發(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感，從而停止購買行為。這種行為屬于生理學的標準流程，根據(jù)達爾文的進化論學說，是因為基因載體上被施加了一種普遍有效的自我節(jié)制影響，用于增強人類基因的復制。為了讓消費者能在炎熱的天氣下一瓶接一瓶地飲用我們的產(chǎn)品而不會生膩，我們將在不斷嘗試和屢次失敗中找到一種美妙的口味，讓問題迎刃而解。

第二，我們必須避免商標甚至商標中部分名稱的盜用。這將讓我們損失巨大。打個比方，如果由于自己的疏忽大意導致市場允許其他種類的“可樂”進行銷售，例如，“百比可樂”。如果真的存在這種“百比可樂”，我們也一定是這種品牌的擁有者。

第三，在擁有如此巨大成功的同時，也應(yīng)該避免因嫉妒帶來的負面效應(yīng)。作為人類的一大天性，嫉妒在“十誡”中居于顯著的位置。亞里士多德曾說，避免嫉妒的最佳方式就是名副其實。我們將孜孜以求地追求產(chǎn)品質(zhì)量、包裝質(zhì)量和合理的價格，在無害的基礎(chǔ)上給人們帶來愉悅的感受。

第四，招牌式的口味風靡整個新市場后，應(yīng)當避免對口味做突然性或重大的調(diào)整。即便在蒙眼測試中新口味的表現(xiàn)更好，改變口味也是蠢事一件。這是因為我們的傳統(tǒng)口味已經(jīng)深入人心。根據(jù)心理學有限選擇效應(yīng)，對口味做重大調(diào)整有弊無利。如果激發(fā)了消費者剝奪性反應(yīng)過激癥狀（因已擁有的東西被剝奪后產(chǎn)生的強烈的不適反應(yīng)）——會讓人類難以面對“失去”，也會使大多數(shù)賭徒失去理智。此外，這樣的調(diào)整能夠讓對手通過復制我們原先的口味，利用這兩種情況——消費者剝奪性反應(yīng)過激癥狀產(chǎn)生的反感情緒，通過我們之前的努力而贏得的消費者對原始口味的偏愛——而漁翁得利。

以上就是我對如何在扣除數(shù)億紅利后把200萬美元增至20 000億美元的對策。我認為，它將贏得身處1884年的格洛茨的贊許，也能比你一開始所想的更有說服力。畢竟，運用學術(shù)上的有效觀點后，決策的正確性就顯而易見了。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實世界中可口可樂公司的發(fā)展有多一致呢？直到1896年，也就是虛構(gòu)的格洛茨用200萬美元大刀闊斧地進行企業(yè)擴展過后的12年，現(xiàn)實中的可口可樂公司獲利低于15萬美元，盈利幾乎為零。之后，它還把自己的商標丟掉了一半，而且以固定的原漿價格批準了永久性特許經(jīng)營裝瓶商。有一些裝瓶商的效率并不高，可口可樂公司對此束手無策。在這種系統(tǒng)下，失去了價格控制能力，如果它能保留這種能力，情況可能會完全兩樣。即便如此，實際上可口可樂公司遵循了交給格洛茨計劃的大部分內(nèi)容，目前它的價值是1 250億美元，為了在2034年實現(xiàn)20 000億美元的目標，每年必須以8%的速度增長。如果至2034年這段時間里，它的供應(yīng)量能以6%的速度增長，很容易就會達到年產(chǎn)量29 200億瓶的供應(yīng)目標。而且在2034年后，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，對于虛構(gòu)的人物格洛茨來說，如果他能夠更加迅猛地行動，避免發(fā)生最嚴重的錯誤，本可以輕松地達到20 000億美元的目標，甚至可以在2034年前圓滿完成。

這一過程最終將我?guī)У搅私裉煅葜v的主題。如果我對格洛茨問題的解答大體正確，或者你們能在我答案的基礎(chǔ)上再給出一個我認為正確的答案，我們就可以認為教育界中存在一個重大問題——大多數(shù)獲得博士學位的教育家，甚至是心理學教授和商學院院長等，也不一定能給出如此簡單的答案。

如果以上我的解決方法和結(jié)論是正確的，也就意味著我們目前的社會中存在很多教師，他們甚至無法以讓人滿意的方法來解釋可口可樂現(xiàn)象，即便只是回顧一下該公司的歷史，即便他們一生都在密切注意這家公司的動態(tài)。這可不是一種讓人滿意的事物狀態(tài)。

還有——這一個結(jié)果則更為偏激——一些能干而有影響力的可口可樂公司管理者近幾年來獲得耀眼的成功，周圍簇擁著商學院或者法學院的畢業(yè)生，但他們自己卻沒有掌握預測或者避免“新可樂”慘敗的基本心理學，這對企業(yè)無疑是一大威脅。這些人如此有才華，身邊有眾多來自名校的專業(yè)顧問，如果這也證明了他們所受教育和現(xiàn)實之間脫節(jié)嚴重，這也不是一種讓人滿意的事物狀態(tài)。

這種在學術(shù)領(lǐng)域和企業(yè)上層中極端無知的行為是一種消極意義上的“卓越成效”，表明學術(shù)界存在重大的缺陷。因為這些種負面效應(yīng)太過“出色”，我們預計應(yīng)該可以找出學術(shù)上的復雜原因。我覺得至少有以下兩種原因：

首先，心理學雖然做過一系列巧妙而重要的實驗，讓人充分感受到了它的魅力和實用性，但它缺乏學科內(nèi)的綜合應(yīng)用，特別是缺少對各種心理學傾向綜合作用的關(guān)注。這使我想起了一位農(nóng)村教師。他試圖把圓周率簡化為3，這無疑違背了愛因斯坦的教導：“事情是越簡單越好，但再簡單也有一個度?！币话阏f來，目前的心理學知識雜亂無章并被大家誤解，這就像物理學歷史上如果只產(chǎn)生了邁克爾·法拉第這樣杰出的實驗者，但沒有誕生詹姆斯·克拉克·麥克斯韋這樣的綜合概括大師，電磁學也會被誤解一樣。

其次，目前將心理學和其他學科綜合起來論述的現(xiàn)象少得可憐，但是只有通過多學科方法才能正確應(yīng)對現(xiàn)實世界——比如說在可口可樂公司的案例中就是如此。

簡而言之，學術(shù)心理學比其他學科門類所認為的要重要而且有用得多。與此同時，心理學又比大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所認為的要糟糕得多。當然，自我評價比外人評價更為積極是很正常的。老實說，這類問題今天可能應(yīng)該讓你們自己上臺來講述。但心理學的這種缺口大得有些反常。由于這種反差大到如此的地步，導致一家非常知名的學府（芝加哥大學）取消了心理學系，他們可能在心里暗暗希望未來可以創(chuàng)造出一個更好的版本。

當事物處于這樣的狀況下，很多年前，當時那些很多顯然是錯誤的觀點已然存在，于是爆發(fā)了“新可樂”慘敗的事件，可口可樂的管理人員幾乎毀掉了世界上最具價值的品牌。針對這一媒體競相報道的轟動性的失敗事件，如果學術(shù)界做出的是正確反應(yīng)，就應(yīng)該像一周內(nèi)連續(xù)三架飛機爆炸后波音公司做出的反應(yīng)一樣。畢竟這兩起事件都涉及產(chǎn)品整合的問題，顯而易見，我們的教育失敗得驚人。

但學術(shù)界并沒有做出任何負責任的、波音式的反應(yīng)。與之相反的是，總體來說，他們?nèi)栽谘永m(xù)之前諸侯割據(jù)的局面，容忍著心理學教授用錯誤的方式教授心理學；非心理學教授對能在他們學科中起重要作用的心理學效應(yīng)視而不見，而專業(yè)學校在每一屆新生身上都小心翼翼地保持著對心理學無知的傳統(tǒng)，并對自己的不足引以為豪。

既然這種讓人遺憾的盲目和倦態(tài)已經(jīng)成了學術(shù)界的常態(tài)，那是否有一些例外可以為我們帶來希望，最終糾正教育界這些不光彩的缺點呢？在這里，我有一個非常樂觀肯定的答案。

讓我們來看看近期芝加哥大學經(jīng)濟學系的表現(xiàn)。過去10年來，這個系幾乎包攬了所有的諾貝爾經(jīng)濟學獎，主要是因為跳出了“自由市場”模式對人類理性程度的假設(shè)，從而做出了許多卓越的經(jīng)濟預測。通過理性思考的方式獲得如此穩(wěn)定的勝利后，這個系做出了什么反應(yīng)呢？

他們剛剛邀請了一位睿智而詼諧的康奈爾大學經(jīng)濟學家理查德·泰勒擔任系里一個非常重要的職位。這個系之所以這樣做,是因為泰勒對芝加哥大學奉若神明的東西大加嘲笑。泰勒和我一樣都深深相信人們經(jīng)常會出現(xiàn)大規(guī)模非理性行為，這種行為方式可以通過心理學來預言，因此必須在微觀經(jīng)濟學中加以考慮。

芝加哥大學的這種做法是在效仿達爾文——他一生中很多時間都在進行逆向思考，試圖推翻自己辛辛苦苦建立起來，同時也是他最為鐘愛的觀點。只要學術(shù)界中還有一些學科能像達爾文一樣逆向思考，繼續(xù)著自己最有價值的那部分，我們就可以做出自信的預期：愚蠢的教育實踐最終將被更好的方式所代替，就像卡爾·雅可比可能會做出的推測一樣。

這種情況終將發(fā)生是因為達爾文式的方法是一種可行的方法，它習慣性地采用客觀的態(tài)度。確實，即便是像愛因斯坦這樣的人物都說過，他之所以能取得成功有四個原因，其中“自我批評”的排名比“好奇”、“專心”和“堅持不懈”都要高，是重中之重。

為了進一步體會到自我批評的力量，想一想這位非常“沒有才華”的大學肄業(yè)生——查爾斯·達爾文逝世后安葬在何處吧。他的墓碑位于威斯敏斯特大教堂中，緊挨著艾薩克·牛頓的墓石，后者恐怕是有史以來最有天賦的學生。碑石上鐫刻著5個簡單的拉丁文單詞，卻包含著所有碑文中最意味深長的贊揚——“hic iacet quod mortale fuet”，意思是“安葬于此的這位曾經(jīng)被視為不可饒恕”（達爾文的進化論曾經(jīng)引起軒然大波，被宗教界認為死后必下地獄）。

一種文化能如此對待死后的達爾文，最終也會以恰當而務(wù)實的方式發(fā)展并整合心理學，從而推動所有領(lǐng)域的發(fā)展。所有具備這種能力和洞察其中奧妙的人都應(yīng)促進這一進程，因為這是利害攸關(guān)的事。如果在許多高端領(lǐng)域，像可口可樂這樣一款聞名全球的產(chǎn)品都沒能得到正確的理解和詮釋，我們處理其他重要的事情的能力就不甚樂觀了。

當然，你們中如果有人將50%的投資都放在可口可樂股票上，能做出這種決定必然是因為自己通過思考得出了像我給格洛茨的建議一樣的結(jié)論。這樣的人可以忽略我對心理學的看法，因為對你們來說太過基礎(chǔ)，根本算不上是有用的建議。不過對于其他人，如果你們也忽略我的看法，我就不太確定這是不是明智之舉了。這種情況讓我想起了自己最喜歡的一則過去華納及斯韋齊公司使用的廣告語：“如果有一家公司需要一臺新機器卻還沒有買，它就已經(jīng)在付出代價了?！?/span>