電商直播無疑是這個時代的重要風口，特別是疫情以來，電商直播更是大發(fā)展，已經(jīng)成了很多消費者購買商品的重要渠道。有專家預測稱，今年的直播電商規(guī)模將達1萬億，可見直播電商的發(fā)展速度是驚人的。但是隨之帶來的各種直播亂象也層出不窮，不過，直播帶貨很快就要告別野蠻生長了。 

11月23日，國家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，嚴格規(guī)范涉及直播平臺，帶貨主播以及未成年人直播打賞等方面的多種行為。

1、禁止未成年人打賞 實行實名制

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，我國視頻直播行業(yè)的市場規(guī)模已由2015年的64億元增長至2019年的1082億元，同時視頻直播行業(yè)的付費用戶規(guī)模也在2019年增長到了3610萬人。然而，各種亂象的出現(xiàn)也影響到行業(yè)的正常發(fā)展。

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)娛樂服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)象廣受關(guān)注，也出現(xiàn)了未成年人為網(wǎng)絡(luò)游戲或網(wǎng)絡(luò)直播平臺支付較大金額用于充值、“打賞”而形成的糾紛。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來此類報道達30余件，涉案金額近億。

《通知》規(guī)定，未實名制注冊的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。要通過實名驗證、人臉識別、人工審核等措施，確保實名制要求落到實處，封禁未成年用戶的打賞功能。

其次，平臺應對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。在用戶每日或每月累計“打賞”達到限額一半時，平臺應有消費提醒，經(jīng)短信驗證等方式確認后，才能進行下一步消費，達到“打賞”每日或每月限額，應暫停相關(guān)用戶的“打賞”功能。

2、實行標簽分類管理

《通知》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)秀場直播平臺要對直播間節(jié)目內(nèi)容和對應主播實行標簽分類管理，按“音樂”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游戲”“旅游”“美食”“生活服務(wù)”等進行分類標注。根據(jù)不同內(nèi)容的秀場直播節(jié)目特點，研究采取有針對性的扶優(yōu)罰劣管理措施。各秀場直播間均須在直播頁面標注節(jié)目類別和直播間號碼。主播改變直播間節(jié)目類別，須經(jīng)網(wǎng)站審核，未通過審核不得擅自變更。

3、嚴禁黑名單主播“換馬甲”

2018年2月，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會制定了《網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播“黑名單”管理制度（試行）》，制度要求行業(yè)企業(yè)攜手建立聯(lián)動機制，聯(lián)合抵制、懲戒違法違規(guī)主播，凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。2018年4月至今，該直播分會陸續(xù)發(fā)布共七批47名主播黑名單。

《通知》對于網(wǎng)絡(luò)秀場直播做出諸多要求，對于問題性質(zhì)嚴重、屢教不改的，關(guān)閉直播間，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺后再度開播。

網(wǎng)絡(luò)秀場直播平臺要建立直播間和主播的業(yè)務(wù)評分檔案，細化節(jié)目質(zhì)量評分和違規(guī)評分等級，并將評分與推薦推廣掛鉤。要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規(guī)和相關(guān)知識培訓。對于多次出現(xiàn)問題的直播間和主播，應采取停止推薦、限制時長、排序沉底、限期整改等處理措施。

2018年4月至今，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會陸續(xù)發(fā)布共七批47名主播黑名單。不過，南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有一些主播以注冊小號、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外、使用變聲或借道他人直播間等方式“另辟蹊徑”。

4、直播平臺要保證1：50的監(jiān)管比例

通知要求，現(xiàn)階段，相關(guān)平臺的一線審核人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于1：50，要加大對審核人員的培訓力度，并將通過培訓的審核人員在“審核員信息管理系統(tǒng)”中進行登記。社會知名人士及境外人員開設(shè)直播間，平臺應提前向廣播電視主管部門報備。

5、頭部主播將被重點管理

《通知》要求，要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規(guī)性檢查。要探索建立科學分類分級的實時動態(tài)管理機制，設(shè)置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用。

直播亂象為何頻出？

11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”。據(jù)中消協(xié)介紹，監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負面信息334083條，“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗較差兩個方面。

1、汪涵直播帶貨涉嫌刷單造假

11月6日，汪涵進行了專場直播，直播后疑似商家爆料，稱汪涵直播開播費是10萬元，直播當天成交1323臺，退款1021臺，退款率76.4%，roi僅為0.3。該爆料人還稱直播中出現(xiàn)大批多臺退款單的刷單行為導致該店鋪收到平臺虛假交易警告。

汪涵所在直播公司銀河眾星此前曾回應表示，直播過程中爆發(fā)的大量刷單后退單行為中具有惡意攻擊的特征，合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當競爭行為。該公司還稱從未有過任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量的行為。

2、李雪琴直播銷售數(shù)據(jù)“注水”

11月11日晚，當紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺參與了一場直播活動，當晚直播間的觀看人數(shù)達到了311萬，最后粉絲還和李雪琴依依不舍的道別。但沒想到的是，這些與李雪琴積極互動的粉絲，大部分都是虛假的機器人。在當天結(jié)束時的311萬觀眾中，只有不到11萬是真實存在的，其他觀眾人數(shù)，以及評論區(qū)的“粉絲”的評論，絕大部分都是刷出來的。

11月21日，李雪琴工作室回應直播間“注水”，稱“李雪琴以嘉賓的形式應邀做客這場直播，其本人及其工作團隊并沒有參與任何直播運營，對直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程也毫不知情。”在聲明中，李雪琴工作室也承諾會妥善處理問題，以后會更謹慎地做好前期工作。同時也表示“堅決抵制直播數(shù)據(jù)造假行為”。李雪琴本人也通過錄制短視頻表示“造假的事不會干”，以后會更嚴格要求自己。

3、李佳琦直播間“買完不讓換”

在《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》報告中，中消協(xié)直指李佳琦直播間存在“買完不讓換”的問題。

隨后，李佳琦方發(fā)布聲明對“買完不讓換”一事做出了回應，稱消費者曾在11月6日將問題反映給品牌方和李佳琦直播間，廠商因為當時貨品已售完無法換貨，11月8日，已經(jīng)進行了退款。并表示如果對目前的售后解決方案仍有意見，會負責到底。

4、辛巴被質(zhì)疑帶貨賣假燕窩

10月25日，快手主播辛巴及其徒弟時大漂亮直播間售賣燕窩產(chǎn)品，隨后有網(wǎng)友指出該產(chǎn)品就是糖水，并在網(wǎng)上發(fā)布視頻。

11月7日，職業(yè)打假人王海在微博稱辛巴售賣的即食燕窩蛋白質(zhì)含量為0，而根據(jù)燕窩的等級標準蛋白質(zhì)的含量應在30%-50%，并呼吁購買的消費者盡快要求退一賠三，起步價500。

隨著事件的發(fā)酵，11月19日，王海在微博中發(fā)布檢測報告，稱辛巴售賣的燕窩是風味飲料而不是燕窩，其綜合成本每碗不超過1塊錢。該報告顯示本產(chǎn)品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物為5%，確認為糖水。

隨后，辛巴方發(fā)布聲明指出其含有燕窩核心成分唾液酸。并稱公司是按照融昱公司提供的產(chǎn)品信息進行直播推廣，已將產(chǎn)品送檢，若消費者對產(chǎn)品不滿，可申請退款退貨，會全力幫消費者維權(quán)。

直播帶貨迎最強監(jiān)管潮！

如今抖音、快手等APP正在向電商平臺轉(zhuǎn)型。隨著直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管陸續(xù)進場。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來已有近10份監(jiān)管文件出臺。一直因無序發(fā)展而被詬病的直播帶貨行業(yè)或已進入監(jiān)管時代。

11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》。該《意見》于7月征求民眾意見時就已備受關(guān)注。在壓實主體責任方面，明確提出直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應履行代言人的責任與義務(wù)。

11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布消息，為加強互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，并向社會公開征求意見。其中明確，直播間運營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。

浙江省網(wǎng)商協(xié)會也在近日制定出臺了全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標準《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》。從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，對直播電商的不同參與角色如直播平臺、入駐商家、主播、MCN機構(gòu)等提出要求。

七禾研究 翁建平 編輯整理

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