現如今，地球已經無法阻止中國人在“買買買”這條道路上不斷前進的步伐。屢創(chuàng)新高的“雙十一”銷售額，一次又一次地向世界展示了中國人強大的“剁手”能力。消費也成為拉動中國經濟增長的“三駕馬車”中最持久的動力。在這一背景下，我國的大消費概念迎來全面爆發(fā)，消費板塊更是在5月以來一馬當先，頻頻領漲。

然而，在大消費概念持續(xù)火爆之際，中國的不少鞋企卻面臨著成本上漲、銷售渠道單一、后發(fā)優(yōu)勢趨弱等多重壓力。大消費利好、人口紅利，在鞋企面前，似乎成了一個偽命題。作為全球最大的產鞋國和出口國，中國每年生產各種鞋子的數量超過100億雙，占全球制鞋總量的三分之二。近年來，國內的鞋業(yè)狀況卻似乎不容樂觀。據各項數據顯示，由于電商的發(fā)展壯大以及鞋產品的利潤空間不斷壓縮，不少鞋類品牌的實體店正經歷著前所未有的關門潮，鞋企生存壓力巨大。

女鞋企業(yè)慘遭“滑鐵盧”

前段時間，某電商網站上發(fā)布了一則大數據排行榜，投資人心目中消費投資&市場價值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人的排名一度引發(fā)熱議。女性比男性更愛消費，似乎是公認的事實，從這個角度來講，好像只要取悅了女性消費者就基本上拿下了消費行業(yè)。但女人愛花錢就真的意味著她的錢更好賺嗎？

在過去十年女鞋行業(yè)快速發(fā)展的過程中，許多中高端的時尚女鞋品牌通過戰(zhàn)略擴張、搶占線下傳統(tǒng)零售渠道贏得了較大的市場占有率，獲得了較高的業(yè)績增長。但近年來，曾經享受著門店擴張紅利的眾多女鞋品牌，都慘遭滑鐵盧，面臨嚴峻挑戰(zhàn)。前有一代鞋王百麗“賣身”，退市港股，后有“女人永遠少一雙鞋子”的達芙妮，一年關店1009家。前段時間，號稱“中國女鞋第一股”的星期六，又被爆出巨虧3.52億，賠掉過去近7年的總利潤。眾多在早年賺的盆滿缽滿的女鞋巨頭們，或正經歷著行業(yè)寒冬。

鞋王隕落 百麗“賣身”

“凡是女人路過的地方，就要有百麗?！边@是百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾經放下的豪言。過去的二十余年，百麗曾連續(xù)11年開店數量激增，遍布各地的百貨商場，市值更是一度超過1500億港幣，成為中國最大鞋履零售商，創(chuàng)下資本市場的傳奇。然而，時過境遷，“一代鞋王”百麗國際控股有限公司卻于2017年7月27日下午四點在香港聯合交易所被撤銷上市地位，正式退市，讓人不勝唏噓。要約人以6.3港元/股的價格將百麗私有化，公司總估值為531億港元。從支付兌價來看，531億港元的估值與百麗巔峰時期的1500億港元市值相比，縮水近三分之二。

曾經的商業(yè)傳奇，最終落得如今的狀況，其實是有跡可循的。在電商行業(yè)發(fā)展起來之前，中國的消費場所主要為商場和街邊的店鋪。百麗牢牢抓住了這種消費模式，大規(guī)模的圈地跑馬，成功在市場上占據了主導地位，隨著中國經濟的發(fā)展，百麗的業(yè)績也一路飄紅。然而，就在百麗公司發(fā)展達到巔峰的時候，另一股勢力崛起了。電商行業(yè)的出現，可以說是給了百麗“當頭一棒”，這一快捷、便利的購物方式顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的線下單渠道模式，使得對百貨渠道有著高度依賴性的商家陷入困境之中。百麗國際曾經引以為傲的圈地戰(zhàn)略反而成了集團最大的累贅。在實體零售持續(xù)不景氣的大環(huán)境下，面對日趨高昂的商場租金和員工薪水，百麗最終選擇了關店策略。據了解，百麗曾在短短三個月內，在內地關閉276家門店，相當于平均每天關店3家。 

盡管之后意識到問題的百麗多次積極轉型，但由于缺少相應的技能和資源，加上既有業(yè)務和利益關系的局限性，轉型效果并不盡人意，關店、業(yè)績下滑的態(tài)勢難以改變。根據百麗近幾年的財務報表，我們也不難發(fā)現其發(fā)展確實變得較為吃力，凈利潤已連續(xù)兩年出現下滑。在百麗國際公布的最后一份財報中，我們可以看出，百麗旗下鞋類業(yè)務的收入下降了10%至189.6億元?？梢哉f，百麗的成功興于百貨商場的盛起，百麗的失敗也源于對百貨商場的無限執(zhí)著。

170億到7億 達芙妮市值暴跌96%

百麗國際不斷下滑的業(yè)績表現在女鞋企業(yè)中絕非“獨一家”，同樣能在業(yè)內排上名號的達芙妮，近幾年來也一直在走下坡路。作為中國知名的女鞋品牌，達芙妮一度被譽為中國中小企業(yè)高成長的典范。上市以后，市值也多處在高位。然而，在最近幾年，達芙妮卻出現了下跌跡象。從2012年的超過170億，到現在不足7億，“跌跌不休”的市值，對投資者來說，是一條不回頭的心酸路。

達芙妮歷年股價走勢圖

達芙妮國際的前身是永恩國際集團，從代工廠起家，在臺灣有著數十年專業(yè)致謝的豐富經驗，于1990年以自創(chuàng)的達芙妮品牌進入大陸內銷市場。初入大陸市場的達芙妮，在第一年就用1000萬打出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞，在電視與報章媒體上進行播放。因為品牌效應做的好，這家九十年代初的女鞋品牌一經推出，便以時尚的設計風格、舒適的穿著體驗贏得廣大時尚女性的青睞。良好的市場反應讓達芙妮賺了個盆滿缽滿。數據顯示，當時其連續(xù)5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場占有率一度接近兩成。僅用五年時間，達芙妮就在港交所成功上市。與多數女鞋品牌一樣，上市后的達芙妮在資金助力下以每年在內地開設數百家專營店的速度進行瘋狂擴張，迅速擴大了自己在二三線城市的覆蓋率。

然而，花無百日紅，從2012年開始，達芙妮就開始出現了頹勢。2012年達芙妮的股價達到頂點，經過調整后下半年又有重新抬頭之勢，但從2013年起，達芙妮的股價便再無像樣表現，一路向下，直跌到底。股價的背后是達芙妮的業(yè)績疲軟。到2015年時，達芙妮出現了十年來的首次虧損。在過去不久的2017年，達芙妮平均一天關閉三家門店。據公司年報顯示，達芙妮在過去三年內一共關了近3000家店鋪。其中，去年關閉了1009家門店，其中包括317家直營店，凈虧損高達近8億港元。

星期六上市9年首現虧損 1年虧掉7年利潤

在競爭對手相繼倒下之際，素有“中國女鞋第一股”之稱的星期六，情況也好不到哪里去。2018年2月28日，星期六發(fā)布《2017年度業(yè)績快報》稱，報告期內公司實現營業(yè)收入15.38億元，比上年同期增長3.6%；歸母凈利潤2494.26萬元，同比增長19.69%。但不到兩個月，卻突然業(yè)績變臉。4月25日，星期六在《2017年度業(yè)績快報修正公告》中，將營業(yè)收入調整為15.05億元，歸母凈利潤由盈利2494.26萬元大幅修正為虧損3.52億元，而之前7年（2010年至2016年）星期六的歸母凈利潤總額僅為3.69億元。此外，因為庫存太多，星期六還不得不進行放血大甩賣。原價1029元的鞋，現價只要89元。據了解，星期六業(yè)績大變臉的主要原因在于存貨跌價和品牌商譽減值。

星期六主要會計數據和財務指標

2002年夏天，張澤民和妻子梁懷宇在佛山創(chuàng)辦了星期六鞋業(yè)有限公司。當時，百貨商場是中高端購物場所，張澤民便在全國各地的百貨商場迅速鋪開連鎖店，星期六快速晉升至中國女鞋行業(yè)的三甲之列。2009年，星期六登陸A股，成為“兩市鞋業(yè)第一股”。通過上市募到資金的星期六進行了新一輪規(guī)模擴張。伴隨百貨商場渠道下沉，星期六開始新建渠道進軍二、三線城市。同時，星期六打出多品牌戰(zhàn)略，新設立了索菲婭、菲伯利爾等品牌并依托現有渠道擴張。多品牌戰(zhàn)略和規(guī)模擴張讓星期六的營收一路直上，并成功將市場占有率擠進行業(yè)前四。

與百麗、達芙妮一樣，星期六也沒有享受太久規(guī)模擴張帶來的紅利。到了2012年，盡管星期六的自營店增加到了555個，門店總數量也達到2351家，但業(yè)績卻大幅下滑，扣非凈利潤僅為5530.37萬元，較2011年下滑近一半。由于在星期六上市之初，當時國內中高端消費品的主要銷售渠道為百貨公司，但后來日漸受到購物中心、電商等新興渠道的沖擊，百貨公司人流量和業(yè)務情況都出現了下滑，公司銷售額也隨之下滑。而伴隨著銷售額下滑的則是存貨的不斷攀升。2013年到2016年間，星期六的存貨數據分別為11.8億元、13.5億元、14.75億元、15.11億元，2017年第三季度更是高達15.15億元，占了總資產的42.3%。直線上升的存貨也直接迫使星期六不得不開始虧本大甩賣。

面對消費升級和電商沖擊，星期六不是沒有想過轉型。自2015年7月起，公司經歷過多次停牌籌劃，然后終止再復牌，涉及的項目包括員工持股、投資互聯網小額貸公司、配套融資、收購資產等。其中，投資互聯網小額貸公司審議通過后不到兩個月又決定放棄。多次策劃重大事項，結果均不盡人意。

在上述沒落的鞋企中，我們可以看到，女鞋行業(yè)在經歷了2012年前后迅速增長的紅利期后陷入了同質化競爭激烈、銷售業(yè)績萎靡不振的低迷期。加上近幾年來消費升級，消費者的審美不斷提升，對個性化和品質化的要求越來越高。諸如百麗、達芙妮、星期六這樣的企業(yè)在產品設計上創(chuàng)新不足，對用戶消費需求缺乏重視，產品更新及性價比都不及線上品牌。在這種情況下，面對新興的消費群體，品牌影響力和業(yè)績表現自然會日漸黯淡。

運動鞋品牌也難逃一劫

其實，除了女鞋外，國內不少運動鞋品牌也難逃虧損乃至破產的命運。在中國眾多產業(yè)集群中，晉江可以說是與體育聯系最為緊密的區(qū)域。在過去30余年間，晉江已經成功從一個福建沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊肌?。在這片彈丸之地上，前前后后誕生了上百個體育用品品牌。今天要說的幾家運動鞋鞋企，就都來自晉江。

曾赴美上市風光無兩 現破產重整結局慘淡

成立于2001年的喜得龍曾紅極一時，一度與安踏、特步等晉江品牌齊名，在體育用品產業(yè)中，喜得龍就像一顆冉冉升起的璀璨明星。創(chuàng)立僅三年，喜得龍便交出了年銷售680萬雙旅游鞋、服裝年產值450萬套、年銷售額達6.2億元的喜人成績。當時安踏的年銷售額僅為喜得龍的二分之一。2008年，喜得龍更是成為國家體育總局體育科學研究所的戰(zhàn)略合作伙伴，一時風頭無兩。喜得龍的發(fā)展戰(zhàn)略是立足二三線城市，通過明星代言迅速打開市場，以期成為受青少年青睞的運動品牌。據悉，喜得龍曾先后邀請過原國家乒乓球總教練蔡振華和郭富城擔任過形象大使和代言人。

發(fā)展勢頭強勁的喜得龍不僅受到了市場的支持，也贏得了資本的青睞。2009年10月，在高盛的幫助下，喜得龍成功在納斯達克借殼上市，成為在美國上市的第一家本土運動品牌。其股價一度從上市之初的7.9美元，攀升至13.69美元。有了資本的支持，喜得龍開始大力擴張。僅一年時間，喜得龍便新增店面700家，全國店鋪總量超過4000家。流水線一般的直營專賣店使得店鋪轉讓、裝修、備貨等費用激增，上市融來的錢，很快就燒光了。在這一過程中，喜得龍非但沒有前進，反而節(jié)節(jié)敗退，上市三年后，便出現了業(yè)績下滑的慘況。此外，當各大知名運動品牌紛紛觸網，大舉布局電商時，喜得龍卻后知后覺，直到2015年3月，才開始布局網絡分銷系統(tǒng)，而且銷售的產品基本為舊款，競爭力薄弱。

2014年4月16日，喜得龍召開特別股東大會，投票通過2013年12月2日訂立的私有化協(xié)議，公司正式從納斯達克退市。據悉，退市當年，喜得龍的營收僅為8.45億元，利潤下跌至0.7億元。2016年8月，晉江法院發(fā)布消息稱，泉州中院已受理喜得龍（中國）有限公司破產重整一案。曾經風光無限的運動鞋服品牌，轟然倒下。

德爾惠負債超6億 周杰倫曾代言10年

同為“晉江系”的德爾惠也因為對市場反應遲鈍，落得一地雞毛。15年前，時代偶像周杰倫的代言，將來自福建的體育品牌德爾惠推向了巔峰。在周杰倫的影響力下，德爾惠迅速成為當時年輕人心中的潮流品牌，風靡大街小巷。明星代言人的營銷力量建立起了德爾惠品牌差異化的競爭優(yōu)質。當紅明星代言加上2008年北京奧運會的東風，德爾惠一度做得風生水起。據悉，在巔峰時期，德爾惠在全國擁有4000余家門店。

德爾惠董事長丁明爐微博截圖

與眾多成名后力求上市的鞋企一樣，德爾惠也曾試圖登陸資本市場。早在2007年，德爾惠便啟動了赴港上市的計劃。然而，這條路卻走得異常艱難，不久，便傳出了財務作假的丑聞。在港股上市途中遭遇滑鐵盧的德爾惠并沒有放棄在資本市場的追逐，轉身又進入A股市場角逐，最終還是以失敗收場。在2014年7月，德爾惠向證監(jiān)會提交了中止審查的申請。在這7年的上市之路中，德爾惠付出了巨大的代價。除了巨額的相關財務費用，代理商越來越慢的回款速度也使得德爾惠舉步維艱。

在行業(yè)競爭加劇，消費者需求不斷加劇的過程中，德爾惠始終未能及時洞察消費者訴求的變化，轉型戰(zhàn)略執(zhí)行了不到一年就慌忙收場。隨著體育運動品牌進入調整期，未能成功轉型的德爾惠最終也錯失了發(fā)展良機。2015年前后，德爾惠迎來關門潮。曾經家喻戶曉的德爾惠，逐漸淡出人們的視野。2017年夏天，德爾惠在全球的門店數量驟減至不足1000家。元氣大傷的德爾惠在同年將德爾惠品牌授權給了凱天體育用品有限公司。據最新消息顯示，德爾惠公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業(yè)。與喜得龍相比，將品牌授權給凱天體育用品有限公司的德爾惠，結局似乎還算幸運。

德爾惠（中國）有限公司等4戶債權資產包內各項資產明細表

貴人鳥平均一天關一家店 大股東股票質押超百億

5月8日，貴人鳥股份有限公司（以下簡稱“貴人鳥”）發(fā)布了一則公告稱，控股股東貴人鳥集團將其所持有的3000萬股無限售條件的流通股（占貴人鳥總股本的4.77%）質押給浙商金匯信托股份有限公司。據了解，這已經是近4個月以來，貴人鳥集團第三次質押貴人鳥股份的股權。早在今年1月17日和3月20日，貴人鳥也曾分別質押3900萬股和3500萬股。據悉，在貴人鳥集團持有上市公司的76%的股權中，已經有大部分被質押，質押市值超過百億元。

貴人鳥成立于2004年，這家主要從事運動鞋和服裝研發(fā)、生產和銷售的企業(yè)，在前些年狂攻三四線城市之時，也經歷過輝煌時期。資料顯示，貴人鳥2011年新增店面超過1000家，2012年訂貨會上貴人鳥更是實現了訂貨總額增長30%以上的驕人業(yè)績，在金融危機的大背景下呈現出了強勁勢頭，真正駛入發(fā)展的快車道。也是在2012年，貴人鳥的營業(yè)收入、凈利潤和每股收益等數據均創(chuàng)下了新高。同年，貴人鳥順利過會。不過由于A股IPO暫停，貴人鳥的IPO進程最終拖至2014年。

但隨之而來的行業(yè)寒冬，也讓貴人鳥陷入了困境。需求下滑、庫存積壓等問題使得貴人鳥的業(yè)績不斷承壓。據貴人鳥財報顯示，公司的營業(yè)收入、凈利潤和每股收益在2013年出現了下滑的跡象，盡管2015年略有回升，但相比2012年高峰時期，差距仍然相當明顯。4月底，貴人鳥公開了2017年年度報告，實現營業(yè)收入約為32.52億元，同比增長42.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤接近1.57億元，相較于2016年2.93億元，降幅為46.25%。盡管2017年貴人鳥營收并未出現明顯下降情況，反而呈上升趨勢，但歸屬于上市公司股東凈利潤卻大幅下滑，這意味著營收與凈利出現倒掛情況。反觀其2016年四個季度凈利潤，2017年四個季度凈利潤呈持續(xù)下滑趨勢，且其四季度現金流量凈額也有較大波動。對此，貴人鳥也遭到了上交所的問詢。

貴人鳥近三年主要會計數據和財務指標

現在的貴人鳥，不僅經歷著股權質押，還面臨著銷售終端的關門潮。相關數據顯示，2017年，貴人鳥股份新開零售終端503家，關閉零售終端879家，凈關閉376家，相當于平均不到一天就凈關閉一家店。2018年第一季度新開零售終端78家，關閉零售終端133家。

關店節(jié)奏不停 轉型已成必然要求

沒落的鞋企，遠不止這些，上述提到的公司，只不過是眾多業(yè)績衰退鞋企中較具代表性的一支。關店節(jié)奏停不下來，無疑讓這些鞋企的線下業(yè)務很受傷。究其原因，無外乎市場前期線下渠道擴張過快，部分鞋企無法承受由于店鋪數量急劇增加所帶來的成本上漲壓力。再加上高庫存、地租節(jié)節(jié)攀升、電商行業(yè)快速發(fā)展、消費者消費意愿下降等因素共同施壓，自然使其喘不過氣。面對此景此狀，傳統(tǒng)鞋企轉型已經成為必然要求。

事實上，不少鞋企都掀起過轉型升級的浪潮，試圖借此扭轉業(yè)績表現。除了繼續(xù)加碼電商以及進行產品升級等基于主業(yè)的調整外，一些企業(yè)還做起了跨界生意。如百麗賣起了牛仔褲，千百度收購玩具店，星期六致力于打造時尚IP生態(tài)圈等等。然而，轉型遠非想象中那么簡單。盡管多元化的布局有利于增加企業(yè)的盈利點，進而支撐業(yè)績上漲，但如果盲目布局，很容易出現適得其反的效果。此外，巨大的資金需求，也可以讓轉型失敗的鞋企在前進的路上背負更重的負擔。從眾多鞋企近年的業(yè)績表現來看，顯然，大家在這條路并沒有走得很順暢。

確實，對很多傳統(tǒng)鞋企來說，市場大環(huán)境在不斷變化，消費者的理念也不同往日。在行業(yè)洗牌的過程中，倘若傳統(tǒng)鞋企無法及時調整品牌戰(zhàn)略，吸引更廣泛的客戶群體，加大與競爭對手的差異，終將被淘汰出局。畢竟，時代拋棄你時，連一聲“再見”也不會跟你說。

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