阿里、騰訊“商戰(zhàn)”早已不是一天兩天，從移動(dòng)支付到社交平臺(tái)，每一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)都在不斷影響和改變著人們的生活方式和習(xí)慣。而今一場(chǎng)全新的“圈地運(yùn)動(dòng)”正在展開(kāi)，兩馬之間戰(zhàn)火升級(jí)，甚至有人稱之為“世紀(jì)之戰(zhàn)”。以“新零售”為領(lǐng)地的戰(zhàn)爭(zhēng)，參與者或?qū)⒄紦?jù)大半個(gè)中國(guó)商圈。

線上增長(zhǎng)乏力，線下被擊破，出口在哪里？

在過(guò)去的一兩年中，該買(mǎi)電腦、手機(jī)，該被地推的人，已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)消費(fèi)過(guò)了。線上流量和市場(chǎng)格局也基本穩(wěn)定，加之流量費(fèi)又高，再想撿漏，想以小博大不太可能。今日資本的徐新，美團(tuán)的王興，還有多位大佬都提到“過(guò)去躺著也能成長(zhǎng)的線上市場(chǎng)紅利結(jié)束了，線上流量越來(lái)越貴，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場(chǎng)”。

而線下零售同樣面臨困境，電商卷走了傳統(tǒng)零售的大量流量和毛利。大家越來(lái)越習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，從服裝家居用品，到家電，再到后來(lái)的快消品食品，同時(shí)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)裝修建材的人也越來(lái)越多。電商對(duì)線下零售業(yè)的打擊是一個(gè)品類一個(gè)品類被擊破。

如今線上增長(zhǎng)乏力，線下被擊破，兩者合一要一個(gè)出口，“新零售”應(yīng)運(yùn)而生。

新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”

首先簡(jiǎn)單介紹“新零售”的概念。2016年馬云在云棲大會(huì)上表示“電子商務(wù)”一詞很快會(huì)被歷史淘汰，提出要“ All In”新零售的轉(zhuǎn)型。這是“新零售”一詞第一次出現(xiàn)在人們的視野中。借用阿里研究院的定義，是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，商業(yè)鏈路從“貨-場(chǎng)-人”演化為“人-貨-場(chǎng)”。

用最簡(jiǎn)單的話說(shuō)就是“將零售數(shù)據(jù)化”。馬云也說(shuō)，以后是DT（數(shù)據(jù)處理技術(shù)Data Technology）時(shí)代，最值錢(qián)的就是數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！只有數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別、洞察、服務(wù)，才能對(duì)零售業(yè)的三要素人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重新構(gòu)筑，最后產(chǎn)生于傳統(tǒng)零售完全不同的零售新生態(tài)。

舉例來(lái)說(shuō)，淘寶頭條就是一個(gè)新零售案例。用戶在昨天搜索了“塞爾維亞自由行”，頭條就直接推送了歐洲首個(gè)對(duì)華免簽國(guó)的相關(guān)內(nèi)容，點(diǎn)擊進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)有更詳細(xì)的內(nèi)容。在閱讀完有趣而全面的介紹內(nèi)容后，原本就存購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)增加，且省去了在多方平臺(tái)搜索資料的繁瑣步驟，更有些文章中直接添加了購(gòu)買(mǎi)鏈接，再次點(diǎn)擊－購(gòu)買(mǎi)－付款，交易就完成了。

內(nèi)容能夠創(chuàng)造新的流量和零售場(chǎng)景，這個(gè)結(jié)論已經(jīng)無(wú)需再多討論。但讓這一切成為可能的起點(diǎn)，是用戶在平臺(tái)上的一舉一動(dòng)都被記錄下來(lái)，被分析，被解讀，用戶也因此而得到了更好的內(nèi)容和服務(wù)。

所以，新零售是以消費(fèi)升級(jí)為大背景、以新技術(shù)所引發(fā)的一場(chǎng)革命。從線上線下的打通、到大數(shù)據(jù)云計(jì)算、高效物流，以及整個(gè)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新所引發(fā)的革命。最終目的是提升線下零售的效率。如何提升？從數(shù)據(jù)運(yùn)用的角度去提升，把合適的東西帶給需要的人。這場(chǎng)革命，首先肯定是有利于消費(fèi)者，更利于商家，最有利于整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

就在我們身邊的“新零售模式”

當(dāng)家居遇到新零售，未來(lái)會(huì)發(fā)生什么？

家居對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是體驗(yàn)型的產(chǎn)品，目前的狀況則是還未能實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，所以新技術(shù)的進(jìn)步是影響家居新零售普及的一個(gè)重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)之后，AI、AR、VR諸多新技術(shù)可謂層出不窮，新零售家居門(mén)店也試圖解決傳統(tǒng)家居購(gòu)物中的許多痛點(diǎn)。

門(mén)店設(shè)置了VR體驗(yàn)區(qū)，戴上VR眼鏡，選定裝修風(fēng)格，就可以身臨其境看到未來(lái)新家的模樣，如果擔(dān)心家具放在家里不合適，你還可以在家中打開(kāi)百安居天貓旗艦店，點(diǎn)擊帶有AR標(biāo)示的商品，將商品以近1∶1的效果投射在家中。門(mén)店不再是冷冰冰的購(gòu)物氛圍，新增的交流休閑區(qū)域，讓顧客可以坐下來(lái)小憩，也可以與設(shè)計(jì)師面對(duì)面交流設(shè)計(jì)方案。

家居龍頭企業(yè)居然之家也在轉(zhuǎn)型路上邁出了新的一步。在居然之家體驗(yàn)MALL3層，啵樂(lè)樂(lè)兒童主題樂(lè)園正式亮相，這是居然之家斥資3000萬(wàn)元打造的高端兒童樂(lè)園，面積達(dá)到2500平方米，內(nèi)置小火車、高速快車、海盜船、多媒體球池等19個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目。

新穎的人工造景、時(shí)尚的游戲、與動(dòng)畫(huà)故事融為一體的表演，剛一開(kāi)業(yè)，就吸引了眾多小朋友和家長(zhǎng)。據(jù)了解，啵樂(lè)樂(lè)是韓國(guó)卡通形象，其制作公司與居然之家達(dá)成了合作，此次開(kāi)業(yè)的兒童主題樂(lè)園是中國(guó)第一家啵樂(lè)樂(lè)多媒體樂(lè)園，在游戲中增加了AR、VR等智能科技，未來(lái)將在居然之家門(mén)店實(shí)現(xiàn)連鎖拓展。

打造美妝俱樂(lè)部，天貓開(kāi)啟美妝新零售時(shí)代

在未來(lái)美妝新零售競(jìng)技中，通過(guò)技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)效果已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。在天貓金妝獎(jiǎng)上，第4代天貓?jiān)噴y魔鏡、無(wú)人化妝品販賣(mài)機(jī)等新零售新技術(shù)亮相。

1.天貓?jiān)噴y魔鏡

試妝魔鏡智能導(dǎo)購(gòu)設(shè)備，通過(guò)數(shù)字化用戶體驗(yàn)，最大化挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。利用3D建模技術(shù)打造的“試妝鏡”通過(guò)對(duì)人臉的高精度識(shí)別，能夠?qū)崿F(xiàn)美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實(shí)時(shí)繪制，達(dá)到逼真、自然的虛擬試妝效果。

與前幾代的試妝魔鏡相比，第四代天貓魔鏡變得更小巧輕盈。從功能上看，第四代魔鏡也利用天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，和消費(fèi)者信息打通。魔鏡既會(huì)根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化的推薦，也會(huì)提供有價(jià)值的商品推薦分析信息。

在金妝獎(jiǎng)之后，天貓?jiān)噴y魔鏡將進(jìn)入歐萊雅線下 50 家核心門(mén)店，實(shí)現(xiàn)試妝鏡的正式商用。

2.自動(dòng)販賣(mài)機(jī)

2017年大火的無(wú)人零售技術(shù)在美妝領(lǐng)域也有應(yīng)用。去年，天貓實(shí)現(xiàn)了口紅自動(dòng)販賣(mài)，只需要掏出手機(jī)淘寶掃一掃，即可進(jìn)入品牌的天貓旗艦店，關(guān)注和付款后，就能從販賣(mài)機(jī)取走選好色號(hào)的口紅。

這項(xiàng)技術(shù)的邏輯在于通過(guò)一系列線下軟硬件數(shù)據(jù)接口的打通，無(wú)人口紅販賣(mài)機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌與天貓線上線下會(huì)員系統(tǒng)的完整對(duì)接，所有購(gòu)買(mǎi)了口紅的消費(fèi)者，也將成為品牌的線上會(huì)員。通過(guò)接入LBS，實(shí)現(xiàn)對(duì)這些會(huì)員的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)觸達(dá)。

今年，這項(xiàng)新零售技術(shù)又進(jìn)行了升級(jí)，從口紅一個(gè)品類擴(kuò)展到了卸妝水和香水等快消多品類，并落地線下多種不同場(chǎng)景，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者購(gòu)物的方式、時(shí)間。

你爭(zhēng)我?jiàn)Z，阿里、騰訊的新零售“世紀(jì)大戰(zhàn)”！

守方：阿里陣營(yíng)（蘇寧、銀泰、餓了么、盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、居然之家、三江購(gòu)物、新華都、聯(lián)華超市、中央商場(chǎng)、高鑫零售、居然之家等企業(yè)）

2014年3月，阿里集團(tuán)以53.7億港元對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。交易完成后，阿里集團(tuán)持有銀泰商業(yè)9.9%股份，總額約為3701億元港元的可轉(zhuǎn)換債券，持股比例不低于25%。

2015年8月，阿里巴巴宣布以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東；蘇寧以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里新發(fā)行股份，雙方打通線上線下全面提升效率。

2016年11月，阿里巴巴子公司以21.5億元人民幣收購(gòu)總部位于枝江的上市公司三江購(gòu)物32%股份成為戰(zhàn)略投資者。

2017年1月，阿里巴巴集團(tuán)全資子公司阿里巴巴投資與沈國(guó)軍組成的聯(lián)合要約方以最大現(xiàn)金額198億港元購(gòu)入銀泰商業(yè)計(jì)劃股，交易建議完成后，阿里持股比例達(dá)73.73%，成為銀泰控股股東。5月銀泰私有化方案獲批，股票于港交所退市。

2017年2月，阿里巴巴在上海衡山賓館宣布與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

2017年5月，阿里巴巴集團(tuán)向易果生鮮購(gòu)入聯(lián)華超市18%股權(quán)，成為聯(lián)華超市二股東。

2017年8月，生鮮平臺(tái)易果生鮮宣布完成D輪融資，投資方天貓注資3億美元，至2017年8月，阿里巴巴與天貓先后參與易果生鮮的四輪融資。

2017年8月，阿里巴巴零售通宣布其覆蓋的零售小店數(shù)量突破50萬(wàn)家，已成為快消B2B領(lǐng)域覆蓋店數(shù)最多的平臺(tái)之一。并表示將在未來(lái)一年覆蓋100萬(wàn)家零售小店，并推出了零售線下項(xiàng)目——天貓小店。

2017年9月，阿里巴巴成都及一致行動(dòng)入股新華都10%并達(dá)成戰(zhàn)略合作。

2017年10月，阿里巴巴中國(guó)和銀泰商業(yè)以共計(jì)1.42億元認(rèn)購(gòu)東方股份發(fā)行的股份并達(dá)成戰(zhàn)略合作，新增股份上市后阿里巴巴集團(tuán)將成為第一大股東。

2017年11月，阿里以224億元入股高鑫零售36%，成為公司二股東，折價(jià)率約為80%，對(duì)于大潤(rùn)發(fā)的各方面改造已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

2018年2月11日，阿里與泰康等聯(lián)合入股北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方最終以54.53億元人民幣注資并持有15%的股份，成為其第二大股東。

攻方：騰訊陣營(yíng)（京東、美團(tuán)、沃爾瑪、家樂(lè)福、1號(hào)店、永輝超市、海瀾之家、唯品會(huì)、每日鮮優(yōu)、馮氏零售、紅旗連鎖、中百集團(tuán)等企業(yè)）

敵人的敵人是潛在的朋友，2014年3月，騰訊和京東緊緊抱在了一起，對(duì)抗共同的敵人阿里巴巴。騰訊與京東結(jié)盟之后，不僅通過(guò)微信、qq等渠道為京東送上了可貴的流量資源，在2017年新零售大潮來(lái)臨之際，騰訊更是攜重金走到臺(tái)前，多次與京東聯(lián)合出手，在零售領(lǐng)域進(jìn)行了大量的投資與收購(gòu)。主要包括以下幾筆：

2017年12月，中國(guó)第三大電商平臺(tái)唯品會(huì)宣布與騰訊、京東達(dá)成合作：騰訊與京東將以8.63億美元認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)12.5%股份；除現(xiàn)金外，唯品會(huì)獲得兩個(gè)重量級(jí)流量入口：微信錢(qián)包和京東App。

同月，永輝超市公告騰訊受讓其5%股份，此次交易由京東牽線，在2015年，京東曾向永輝超市投資43.1億元獲得后者10%的股權(quán)。

2018年1月，由騰訊控股牽頭，聯(lián)合蘇寧、京東、融創(chuàng)與萬(wàn)達(dá)商業(yè)簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，計(jì)劃投資約340億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)商業(yè)香港H股退市時(shí)引入的投資人持有的約14%股份。這將是全球互聯(lián)網(wǎng)公司和實(shí)體商業(yè)巨頭之間最大的單筆戰(zhàn)略投資之一。在此次交易中，騰訊投資100億元，持股比例為4.12%；京東投資50億元，持股比例2.06%。

2018年2月，騰訊、京東聯(lián)手以8.87億元的收購(gòu)了商超連鎖公司步步高共計(jì)11%的股份，其中，騰訊將持股6%，京東將持股5%。

總體看，兩大陣營(yíng)目前仍處于瘋狂砸錢(qián)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的階段，但兩大陣營(yíng)在“火拼”的過(guò)程中，并不完全以數(shù)量占優(yōu)，社交和內(nèi)容平臺(tái)上的流量資源，專業(yè)的零售經(jīng)驗(yàn)，契合的企業(yè)資源等等多方因素整合缺一不可。新零售也仍處于序曲階段，但是未來(lái)這一行業(yè)的商業(yè)版圖是遠(yuǎn)超想象的。無(wú)論一方在勝出，都將大大改變我們的生活方式，大家拭目以待！

七禾網(wǎng)研究中心韓奕舒 綜合整理

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