阿里、騰訊“商戰(zhàn)”早已不是一天兩天，從移動支付到社交平臺，每一場無硝煙的戰(zhàn)爭都在不斷影響和改變著人們的生活方式和習慣。而今一場全新的“圈地運動”正在展開，兩馬之間戰(zhàn)火升級，甚至有人稱之為“世紀之戰(zhàn)”。以“新零售”為領地的戰(zhàn)爭，參與者或將占據大半個中國商圈。

線上增長乏力，線下被擊破，出口在哪里？

在過去的一兩年中，該買電腦、手機，該被地推的人，已經統(tǒng)統(tǒng)消費過了。線上流量和市場格局也基本穩(wěn)定，加之流量費又高，再想撿漏，想以小博大不太可能。今日資本的徐新，美團的王興，還有多位大佬都提到“過去躺著也能成長的線上市場紅利結束了，線上流量越來越貴，互聯網將進入精耕細作的下半場”。

而線下零售同樣面臨困境，電商卷走了傳統(tǒng)零售的大量流量和毛利。大家越來越習慣網購，從服裝家居用品，到家電，再到后來的快消品食品，同時在網上購買裝修建材的人也越來越多。電商對線下零售業(yè)的打擊是一個品類一個品類被擊破。

如今線上增長乏力，線下被擊破，兩者合一要一個出口，“新零售”應運而生。

新零售就是“將零售數據化”

首先簡單介紹“新零售”的概念。2016年馬云在云棲大會上表示“電子商務”一詞很快會被歷史淘汰，提出要“ All In”新零售的轉型。這是“新零售”一詞第一次出現在人們的視野中。借用阿里研究院的定義，是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態(tài)，商業(yè)鏈路從“貨-場-人”演化為“人-貨-場”。

用最簡單的話說就是“將零售數據化”。馬云也說，以后是DT（數據處理技術Data Technology）時代，最值錢的就是數據！數據！數據！只有數據，才能實現對消費者的識別、洞察、服務，才能對零售業(yè)的三要素人、貨、場進行重新構筑，最后產生于傳統(tǒng)零售完全不同的零售新生態(tài)。

舉例來說，淘寶頭條就是一個新零售案例。用戶在昨天搜索了“塞爾維亞自由行”，頭條就直接推送了歐洲首個對華免簽國的相關內容，點擊進入后發(fā)現有更詳細的內容。在閱讀完有趣而全面的介紹內容后，原本就存購買意愿的用戶，購買意愿會增加，且省去了在多方平臺搜索資料的繁瑣步驟，更有些文章中直接添加了購買鏈接，再次點擊－購買－付款，交易就完成了。

內容能夠創(chuàng)造新的流量和零售場景，這個結論已經無需再多討論。但讓這一切成為可能的起點，是用戶在平臺上的一舉一動都被記錄下來，被分析，被解讀，用戶也因此而得到了更好的內容和服務。

所以，新零售是以消費升級為大背景、以新技術所引發(fā)的一場革命。從線上線下的打通、到大數據云計算、高效物流，以及整個零售業(yè)產業(yè)鏈的創(chuàng)新所引發(fā)的革命。最終目的是提升線下零售的效率。如何提升？從數據運用的角度去提升，把合適的東西帶給需要的人。這場革命，首先肯定是有利于消費者，更利于商家，最有利于整個實體經濟。

就在我們身邊的“新零售模式”

當家居遇到新零售，未來會發(fā)生什么？

家居對于消費者來說，是體驗型的產品，目前的狀況則是還未能實現所見即所得，所以新技術的進步是影響家居新零售普及的一個重要因素?；ヂ摼W之后，AI、AR、VR諸多新技術可謂層出不窮，新零售家居門店也試圖解決傳統(tǒng)家居購物中的許多痛點。

門店設置了VR體驗區(qū)，戴上VR眼鏡，選定裝修風格，就可以身臨其境看到未來新家的模樣，如果擔心家具放在家里不合適，你還可以在家中打開百安居天貓旗艦店，點擊帶有AR標示的商品，將商品以近1∶1的效果投射在家中。門店不再是冷冰冰的購物氛圍，新增的交流休閑區(qū)域，讓顧客可以坐下來小憩，也可以與設計師面對面交流設計方案。

家居龍頭企業(yè)居然之家也在轉型路上邁出了新的一步。在居然之家體驗MALL3層，啵樂樂兒童主題樂園正式亮相，這是居然之家斥資3000萬元打造的高端兒童樂園，面積達到2500平方米，內置小火車、高速快車、海盜船、多媒體球池等19個游樂項目。

新穎的人工造景、時尚的游戲、與動畫故事融為一體的表演，剛一開業(yè)，就吸引了眾多小朋友和家長。據了解，啵樂樂是韓國卡通形象，其制作公司與居然之家達成了合作，此次開業(yè)的兒童主題樂園是中國第一家啵樂樂多媒體樂園，在游戲中增加了AR、VR等智能科技，未來將在居然之家門店實現連鎖拓展。

打造美妝俱樂部，天貓開啟美妝新零售時代

在未來美妝新零售競技中，通過技術提升運營效果已經成為大勢所趨。在天貓金妝獎上，第4代天貓試妝魔鏡、無人化妝品販賣機等新零售新技術亮相。

1.天貓試妝魔鏡

試妝魔鏡智能導購設備，通過數字化用戶體驗，最大化挖掘消費者的購買力。利用3D建模技術打造的“試妝鏡”通過對人臉的高精度識別，能夠實現美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實時繪制，達到逼真、自然的虛擬試妝效果。

與前幾代的試妝魔鏡相比，第四代天貓魔鏡變得更小巧輕盈。從功能上看，第四代魔鏡也利用天貓的大數據優(yōu)勢，和消費者信息打通。魔鏡既會根據消費者數據進行個性化的推薦，也會提供有價值的商品推薦分析信息。

在金妝獎之后，天貓試妝魔鏡將進入歐萊雅線下 50 家核心門店，實現試妝鏡的正式商用。

2.自動販賣機

2017年大火的無人零售技術在美妝領域也有應用。去年，天貓實現了口紅自動販賣，只需要掏出手機淘寶掃一掃，即可進入品牌的天貓旗艦店，關注和付款后，就能從販賣機取走選好色號的口紅。

這項技術的邏輯在于通過一系列線下軟硬件數據接口的打通，無人口紅販賣機實現品牌與天貓線上線下會員系統(tǒng)的完整對接，所有購買了口紅的消費者，也將成為品牌的線上會員。通過接入LBS，實現對這些會員的持續(xù)運營和精準觸達。

今年，這項新零售技術又進行了升級，從口紅一個品類擴展到了卸妝水和香水等快消多品類，并落地線下多種不同場景，進一步拓展消費者購物的方式、時間。

你爭我奪，阿里、騰訊的新零售“世紀大戰(zhàn)”！

守方：阿里陣營（蘇寧、銀泰、餓了么、盒馬鮮生、大潤發(fā)、歐尚、居然之家、三江購物、新華都、聯華超市、中央商場、高鑫零售、居然之家等企業(yè)）

2014年3月，阿里集團以53.7億港元對銀泰商業(yè)進行戰(zhàn)略投資。交易完成后，阿里集團持有銀泰商業(yè)9.9%股份，總額約為3701億元港元的可轉換債券，持股比例不低于25%。

2015年8月，阿里巴巴宣布以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東；蘇寧以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里新發(fā)行股份，雙方打通線上線下全面提升效率。

2016年11月，阿里巴巴子公司以21.5億元人民幣收購總部位于枝江的上市公司三江購物32%股份成為戰(zhàn)略投資者。

2017年1月，阿里巴巴集團全資子公司阿里巴巴投資與沈國軍組成的聯合要約方以最大現金額198億港元購入銀泰商業(yè)計劃股，交易建議完成后，阿里持股比例達73.73%，成為銀泰控股股東。5月銀泰私有化方案獲批，股票于港交所退市。

2017年2月，阿里巴巴在上海衡山賓館宣布與百聯集團達成戰(zhàn)略合作。

2017年5月，阿里巴巴集團向易果生鮮購入聯華超市18%股權，成為聯華超市二股東。

2017年8月，生鮮平臺易果生鮮宣布完成D輪融資，投資方天貓注資3億美元，至2017年8月，阿里巴巴與天貓先后參與易果生鮮的四輪融資。

2017年8月，阿里巴巴零售通宣布其覆蓋的零售小店數量突破50萬家，已成為快消B2B領域覆蓋店數最多的平臺之一。并表示將在未來一年覆蓋100萬家零售小店，并推出了零售線下項目——天貓小店。

2017年9月，阿里巴巴成都及一致行動入股新華都10%并達成戰(zhàn)略合作。

2017年10月，阿里巴巴中國和銀泰商業(yè)以共計1.42億元認購東方股份發(fā)行的股份并達成戰(zhàn)略合作，新增股份上市后阿里巴巴集團將成為第一大股東。

2017年11月，阿里以224億元入股高鑫零售36%，成為公司二股東，折價率約為80%，對于大潤發(fā)的各方面改造已經拉開序幕。

2018年2月11日，阿里與泰康等聯合入股北京居然之家投資控股集團有限公司，阿里巴巴以及關聯投資方最終以54.53億元人民幣注資并持有15%的股份，成為其第二大股東。

攻方：騰訊陣營（京東、美團、沃爾瑪、家樂福、1號店、永輝超市、海瀾之家、唯品會、每日鮮優(yōu)、馮氏零售、紅旗連鎖、中百集團等企業(yè)）

敵人的敵人是潛在的朋友，2014年3月，騰訊和京東緊緊抱在了一起，對抗共同的敵人阿里巴巴。騰訊與京東結盟之后，不僅通過微信、qq等渠道為京東送上了可貴的流量資源，在2017年新零售大潮來臨之際，騰訊更是攜重金走到臺前，多次與京東聯合出手，在零售領域進行了大量的投資與收購。主要包括以下幾筆：

2017年12月，中國第三大電商平臺唯品會宣布與騰訊、京東達成合作：騰訊與京東將以8.63億美元認購唯品會12.5%股份；除現金外，唯品會獲得兩個重量級流量入口：微信錢包和京東App。

同月，永輝超市公告騰訊受讓其5%股份，此次交易由京東牽線，在2015年，京東曾向永輝超市投資43.1億元獲得后者10%的股權。

2018年1月，由騰訊控股牽頭，聯合蘇寧、京東、融創(chuàng)與萬達商業(yè)簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，計劃投資約340億元收購萬達商業(yè)香港H股退市時引入的投資人持有的約14%股份。這將是全球互聯網公司和實體商業(yè)巨頭之間最大的單筆戰(zhàn)略投資之一。在此次交易中，騰訊投資100億元，持股比例為4.12%；京東投資50億元，持股比例2.06%。

2018年2月，騰訊、京東聯手以8.87億元的收購了商超連鎖公司步步高共計11%的股份，其中，騰訊將持股6%，京東將持股5%。

總體看，兩大陣營目前仍處于瘋狂砸錢“買買買”的階段，但兩大陣營在“火拼”的過程中，并不完全以數量占優(yōu)，社交和內容平臺上的流量資源，專業(yè)的零售經驗，契合的企業(yè)資源等等多方因素整合缺一不可。新零售也仍處于序曲階段，但是未來這一行業(yè)的商業(yè)版圖是遠超想象的。無論一方在勝出，都將大大改變我們的生活方式，大家拭目以待！

七禾網研究中心韓奕舒 綜合整理

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