家電像其他消費品一樣，并不是一個技術(shù)壁壘很高的行業(yè)，市場領(lǐng)導者一般都是在人們心智里建立了品類階梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在階梯最上一層的公司，從而享受定價權(quán)以及遠高于同業(yè)的毛利率，而高的毛利率讓市場領(lǐng)導者可以花費更多的經(jīng)費用于研發(fā)以及宣全來維護其領(lǐng)導地位，進一步搶占市場占有率，形成正反饋效應。而一個品牌的形成與定位離不開其領(lǐng)導人的戰(zhàn)略，因此本文首先從家電行業(yè)各公司領(lǐng)導人開始分析，并從其并購窺見其海外布局戰(zhàn)略，從其品牌定位來看護城河，最后再來驗證家電行業(yè)的馬太效應，并試圖預測家電行業(yè)的未來趨勢以及該如何挑選投資標的。

一、家電行業(yè)的幾個人

企業(yè)的掌門人決定了公司的戰(zhàn)略以及公司的走向，那么分析家電股就離不開分析其掌門人，說到家電行業(yè)的名人，自然離不開管理大師張瑞敏，自帶流量的董明珠，后起之秀方洪波，穩(wěn)健專注的的任建華，年輕有為的潘葉江。

張瑞敏：跟共和國同年出生的張瑞敏也是毛澤東的崇拜者。當年他在美國講學的時候，有位記者問他毛澤東思想的精髓是什么？張瑞敏脫口而出：“實事求是”。2002年，當海爾因MBO處在輿論的各種質(zhì)疑和揣測中時，張瑞敏接受了媒體的采訪，對海爾的策略有如下描述，“正如當年毛澤東主席帶領(lǐng)弱小的紅軍能打下中國，就是要出其不意，攻其不備，就是不按常理出牌。如果按書上的牌理出牌，永遠贏不了”，這位世界出名的管理大師以1985年的砸冰箱事件而出名，這一砸砸出了海爾隨后幾十年的冰箱份額國內(nèi)第一名，這個舉動從廣告以及傳播效應來講是超值的，雖然當時一臺冰箱幾乎相當于一個普通工人三倍的工資，而這位海爾的廠長一口氣砸了76臺。另外張瑞敏還提出了很多經(jīng)典的理論比如“以客戶為是，以自己為非”以及海爾的“人單合一”模式。

董明珠：說起董大姐大家現(xiàn)在的第一印象可能是一位自帶流量的網(wǎng)紅，這位為自己“帶鹽”的網(wǎng)紅出生于1954年的南京，1990年，36歲的她毅然辭掉南京的工作，南下廣東打工，兒子東東8歲，留在奶奶身邊照看。她剛開始在深圳工作，一次偶然的機會，來到珠海替一個朋友辦事，感到珠海環(huán)境比深圳開闊、寧靜，決定留在珠海找工作。應聘到當時名為海利空調(diào)器廠的格力電器，成了一名基層業(yè)務員。一開始不知營銷為何物的她，憑借堅毅和“難纏”，連續(xù) 40天成功追討回前任留下的42萬元債款，成為營銷界茶余飯后的經(jīng)典故事，也正是這種能吃苦、獨立、不服輸?shù)木袷沟枚髦槭陼r間便成為珠海格力電器股份有限公司總裁，這個與“格力”、甚至“空調(diào)”畫等號的女人，無論做空調(diào)，還是賣空調(diào)，都推向一種極致狀態(tài)，堅持自有品牌，自己掌握核心科技。也正是這種強悍的性格，使董明珠獲得“營銷女王”的稱號。

方洪波：1967年出生的方洪波，相對于海爾的張瑞敏以及格力的董明珠來說可以說是后起之秀，1987年從上海華東師范大學歷史系畢業(yè)的方洪波在中國第二汽車制造公司度過了五年渾渾噩噩的時光后，因讀到一篇轟動一時的，名為《東方風來滿眼春—鄧小平同志在深圳紀實》的長篇通訊后，決定到南方去闖一闖。因這篇文章的作者曾經(jīng)就職于美的這家工廠，1992年方洪波來到這里應聘內(nèi)刊編輯，很快得到何享健的賞識與信任，因此對其進行重點培養(yǎng)，“每隔幾個月，何享健就會把方洪波叫到他的辦公室，然后拿出幾張記得密密麻麻的即時貼，上面寫滿這段時間他觀察到方洪波的紕漏”。這位編輯出身的后起之秀文筆非常好，從年報上摘抄一段以饗讀者;“2017 年，美的將“心有所定，御風而行”。心有所定，是我們不忘初心，專注本質(zhì)，保持戰(zhàn)略定力，心有所畏、言有所戒、行有所止，繁華之中清晰差距，浮躁之中耐住寂寞，做時間的朋友；御風而行，是美的幾十年發(fā)展積累面對漫漫前途的自信，成為全球運營并領(lǐng)先的科技型企業(yè)，我們?nèi)詫⒈謩?chuàng)業(yè)精神，堅守美的成長基因，勇敢超越，執(zhí)著轉(zhuǎn)型”

任建華：1979年5月，24歲的村長任建華在浙江省原余杭縣螺螄橋村辦起了“余杭縣紅星五金廠”，1987年，五金廠升級業(yè)務格局，拿下與航空航天部804研究所合作項目，研發(fā)出中國第一代吸油煙機，并開始注冊 “老板”商標專用權(quán)。隨后任建華對“老板”展開了“品牌宣傳+核心競爭力”的配套鍛造：在品牌宣傳方面，他做同行業(yè)第一個吃螃蟹的人，在央視投放廣告，從1994年至1996年，老板牌吸油煙機連續(xù)三年成為國內(nèi)銷量冠軍，并在此后兩年間繼續(xù)大舉擴張，全線進軍灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細分市場，取得成功后的任建華信心爆滿，在1999年，同時并進軍保健品、VCD、音響等多個行業(yè)，多元化的布局導致老板的銷售額從最高峰的4億多元人民幣，大幅下滑至8000萬元人民幣。痛定思痛之后的任建華決心專注廚電，自此之后老板電器在這個行業(yè)內(nèi)已經(jīng)坐了18年的老大，即便是西門子等強勢的國外品牌，多年來也始終未能撬動“老板”的地位。從2010至2016年連續(xù)7年保持利潤40%以上、營收30%以上的增長率。真正做到了穿越了經(jīng)濟周期。

潘葉江：1977年出生的 潘葉江跟其他幾位家電行業(yè)的大佬比起來只能算小輩，但是這位小輩也不簡單，華帝股份是由潘葉江的父輩與黃文枝、黃啟均等7人共同創(chuàng)立。1999年，華帝成為國內(nèi)首個引進職業(yè)經(jīng)理人的民營企業(yè)，在國內(nèi)引起轟動；父輩的成就沒有掩蓋這個年輕人的光芒。早在創(chuàng)業(yè)之初，華帝七位創(chuàng)始人就有一個“君子協(xié)定”：決策高度民主，少數(shù)服從多數(shù)，不許親戚進廠。2000年，潘葉江在小欖創(chuàng)辦了優(yōu)加電器廠，主要代工小家電。2012年12月，優(yōu)加電器與潘氏家族“百得廚衛(wèi)”合并，成立百得集團，潘葉江任百得集團的董事長，同年華帝斥資3.8億元收購百得集團，2013年4月，潘葉江當選華帝股份的副董事長。2015年9月，當選董事長后的潘葉江立即簽約黃曉明和Angelababy作為其品牌代言人，開始打造高端形象。

二、家電行業(yè)的幾宗并購

隨著國內(nèi)家電行業(yè)的逐漸飽和，國內(nèi)的家電巨頭開始尋求出海的機會，而自主品牌以及渠道的建立需要相當長時間。因此，早期的海外拓展主要以代工為主，而近幾年國內(nèi)的家電巨頭除了格力外紛紛通過并購獲取海外本土品牌與渠道，目前主要有：

海爾：2011年，海爾收購三洋在日本和越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞的白電業(yè)務，作價1.3億美元。2012年，海爾以7.7億美元收購新西蘭家電制造商斐雪派克電器有限公司。2016年海爾以55.8億美元收購通用電氣家電公司，通用家電在美國家電市場占有率近 20%，是全美第二大家電品牌，通用家電約90%的業(yè)務收入來自于美國市場。

美的：2016年美的以4.73億美元收購東芝家電業(yè)務80.1%的股權(quán)，東芝保留19.9%的股權(quán)。東芝在日本市場的洗衣機銷售份額為20%，位居第三；冰箱銷售份額為15.3%，位居第三。2016年美的以292億元收購庫卡集團，庫卡集團是全球領(lǐng)先的機器人及自動化生產(chǎn)設備和解決方案的供應商。在汽車工業(yè)機器人行業(yè)位列全球市場前三、歐洲第一。2016年美的收購意大利著名的中央空調(diào)企業(yè)Clivet 80%的股權(quán)。Clivet約占意大利中央空調(diào)市場5%，占歐洲中央空調(diào)市場3%，占全球中央空調(diào)市場1.4%，且產(chǎn)品集中于高端。

三、家電行業(yè)的護城河

那么投資家電這樣一個行業(yè)，其護城河在哪里？答案就是品牌，記得海爾的張瑞敏說過：“我認為所有的資產(chǎn)都應是負債，只有品牌才是真正的資產(chǎn)。你說你現(xiàn)在的廠房、固定資產(chǎn)、生產(chǎn)線都是世界一流的，但你沒有品牌。你今天給人家貼牌，明天人家會找到更便宜的，你這就是徹頭徹尾的負債。”另外有一個笑話可以說明品牌早已經(jīng)成為商業(yè)社會中大眾的一種消費信仰：“有一天，羅馬教皇在梵蒂岡與全球最有錢的人共進晚餐。其中有位富翁一個勁兒纏住教皇，兩個人竊竊私語了很長時間。有人好奇，就湊過去聽。原來，那位富翁愿以10億美元交換一個條件：教皇必須答應，以后每次祈禱完不要念“阿門”，而改念“可口可樂”

品牌的存在節(jié)省了消費者的信息費用。比如你想買空調(diào)，你買哪家的？這時候腦子里無端的冒出格力，掌握核心科技的廣告詞，然后這時候你去挑選，格力1.5匹定速、品圓、冷暖、壁掛式空調(diào)標價2800元，而美的的標價2400元，美的的空調(diào)比格力的便宜17%，這時候你選格力還是美的，如果你比較注重質(zhì)量（事實上美的的空調(diào)質(zhì)量不一定不如格力），你肯定會選擇格力，因為在你的印象中格力掌握核心科技，好空調(diào)是格力造的，然后你就愿意付這個溢價，如果美的的空調(diào)提價200元，那么一部分質(zhì)量要求邊際上的消費者就會轉(zhuǎn)向格力，如果格力提價200呢，這時候美的可以跟著提價而格力不失去市場份額，這就是領(lǐng)導品牌的定價權(quán)，也是領(lǐng)導品牌的護城河。

那么美的為什么不這樣定位呢？非不為也，是不能也！因為美的除了空調(diào)業(yè)務外還有冰箱，洗衣機，小家電，廚電，他只能以美的這個品牌來宣傳，他不能說美的，掌握核心科技，這樣消費者不知道美的的哪項業(yè)務掌握核心科技，事實上讓你隨口說一句美的的廣告詞你肯定說不出來，同樣海爾也是，眾多業(yè)務分散了品牌的張力。那么格力專注空調(diào)又有何弊端？那就是格力推出的其他品牌，無法得到消費者認可，比如格力的小家電，比如格力的手機，消費者的第一反應就是格力做手機能做好嗎？不管格力的手機做的怎樣大家都不愿意付出這個試用成本。

為什么這些品牌占領(lǐng)消費者心智之后就會形成護城河呢？因為在廣告上，第一個建立地位的產(chǎn)品有巨大的優(yōu)勢，舉個例子可以很好的說明這一現(xiàn)象，你知道第二個率人去新世界探險的船長叫什么嗎？1497 年，也就是哥倫布完成第一次遠航 5 年后，約翰·卡伯特率領(lǐng)一支英國探險隊最后抵達圣勞倫斯 灣。他回到倫敦后，英王亨利只草草賞賜了他區(qū)區(qū) 10 英鎊。沒有頭銜，沒有財富，也沒有作為位居第二的探險家而留名史冊。在消費品行業(yè)還遵從二元法則，就是說在每個品類中，最終只會剩下兩個品牌主導整個品類。如：可口可樂和百事可樂、百威和米勒、金霸王和勁量、蘇富比和佳士得、上帝和魔鬼。國內(nèi)的家電行業(yè)也難逃二元法則的命運。

四、家電行業(yè)的馬太效應

馬太效應是指強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象，這個名詞來自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”，應用到家電行業(yè)就是，家電行業(yè)的領(lǐng)導者將占有最大的市場份額同時擁有該市場中最高的利潤率。我們可以通過《定位》這本書舉的一個例子來看1978年四大美國汽車制造公司的情況：

通用汽車擁有美國市場中49％的份額和6.1％的凈利。

福特公司擁有34％的市場份額和4.4％的凈利。

克萊斯勒的市場份額為15％，凈利為1.0％。

美國汽車公司的份額為2％，凈利為0.4％。

同樣的現(xiàn)象也存在于中國的家電市場，我們來逐一分析一下：

1、空調(diào)行業(yè)的市場占有率以及毛利率情況：

結(jié)合上面的數(shù)據(jù)可以看出，格力領(lǐng)先的市場份額使得其毛利也領(lǐng)先于美的以及海爾，美的雖然市場份額領(lǐng)先海爾，但是毛利反而被海爾超越，主要由于海爾在智能空調(diào)細分領(lǐng)域占比達到34.8%，因此空調(diào)行業(yè)的情況是格力市場領(lǐng)導者，海爾在空調(diào)細分市場有一定優(yōu)勢，所以未來空調(diào)市場的格局大概會維持現(xiàn)有形式。

2、洗衣機市場占有率以及毛利率情況：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，美的在收購小天鵝之后，其市場份額逐年提升，海爾的領(lǐng)導者位置已經(jīng)不保，另外從毛利率來看，海爾也并沒有體現(xiàn)領(lǐng)導者的優(yōu)勢。

3、電冰箱市場占有率以及毛利率情況：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，雖然美的的冰箱業(yè)務市場份額與美的的差距不斷縮小，但是毛利率方面差距并沒有縮小，海爾的領(lǐng)導者地位暫時還沒有受到?jīng)_擊。

4、吸油機、燃氣灶市場的占有率及毛利率情況：

由于美的沒有單獨公布其廚電數(shù)據(jù)，方太尚未上市，所以僅對老板和華帝做一個對比，從上面的市場份額可以看出，老板和方太處于領(lǐng)導者地位，但是從毛利率來看，雖然老板電器的領(lǐng)導者地位依然穩(wěn)固，但是華帝與其的差距在縮小，說明華帝在新任董事長潘葉江上任后提出的高端化戰(zhàn)略已現(xiàn)成效，未來有望在廚電市場占有一席之地。

5、小家電市場占有率以及毛利率情況：

小家電市場美的占有絕大部分市場份額，2016年電飯煲市場占有率為42.2%，電磁爐市場占有率為50%，電壓力鍋為45.5%，電水壺為36.9%，都處于領(lǐng)導者地位，小家電業(yè)務營收為433億元，占其營業(yè)收入的27%，格力沒有披露其小家電市場份額情況，但是從其披露的除空調(diào)之外的其他生活電器的營收為171億元，為美的40%。從毛利也可以看出在小家電市場美的處于領(lǐng)導者地位。

6、熱水器市場占有率以及毛利率情況

由于美的沒有單獨列出其熱水器毛利率數(shù)據(jù)，因此僅比較華帝與海爾情況，市場占有率海爾在國內(nèi)品牌中市場占有率第一，但是其毛利率已經(jīng)被華帝超越，領(lǐng)導者地位并未體現(xiàn)。

小結(jié)：

我們再來梳理一下，首先在空調(diào)市場，格力電器繼續(xù)大概率繼續(xù)保持其領(lǐng)導者地位，但是國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)飽和，增長只能寄希望于農(nóng)村市場的增長以及存量更新，而國外市場的拓張需要品牌與渠道的積累，其外銷比例僅占2016年營收的15%，所以不能對格力的增長抱有太大期望。

美的集團與青島海爾的空調(diào)業(yè)務相對格力比較雞肋。但是美的的小家電領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢彌補了其空調(diào)市場的缺陷，未來大概率也會繼續(xù)保持其領(lǐng)導地位，而海爾的洗衣機業(yè)務不斷受到美的以及小天鵝a的沖擊，領(lǐng)導者地位不保，所以未來美的有望同時在洗衣機以及小家電領(lǐng)域保持領(lǐng)導者地位。其收購的庫卡集團協(xié)同效應以及未來的貢獻還需要繼續(xù)跟進。

海爾的亮點還是其冰箱業(yè)務，大概率保持其領(lǐng)導者地位，另外海爾的海外布局力度最大，未來海外業(yè)務的整合情況需要持續(xù)觀察，但其熱水器業(yè)務也受到美的以及后起之秀華帝股份以及外資品牌的夾擊，洗衣機業(yè)務將被美的系超越，所以海爾電器很難看好。

在廚電市場老板電器大概率保持其領(lǐng)導者地位，但是華帝股份后勁很足。但是廚電市場本身10%左右的復合增長率使得老板電器以及華帝股份享有較高的估值。

綜上，從成長性來看，華帝股份最優(yōu)，老板電器次之，三巨頭中，美的有望占據(jù)洗衣機與小家電兩個賽道的領(lǐng)導地位，青島海爾雖然占據(jù)冰箱領(lǐng)導者地位，但是海爾電器的洗衣機以及熱水器業(yè)務都將會受到?jīng)_擊，格力還是一如既往的穩(wěn)，海外市場方面，海爾布局最廣，美的次之，格力堅持自有品牌，所以經(jīng)過這輪調(diào)整，你如果想買家電股，你買哪只？