在投資世界里搜尋價值，壟斷就是最好的價值，但在諸種壟斷類型之中，心理壟斷是最高的壟斷。因為這種壟斷不會因為民意要求被要求限價，也不會因為單個公司過于強大的地位導(dǎo)致的反壟斷訴訟，更沒有因自然壟斷引發(fā)爭議造成的收歸國有。

這種無形的地位，沒有任何外在手段可以摧毀，除非基于這種產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)平臺完全被新的技術(shù)平臺替代。比如，當智能手機代替?zhèn)鹘y(tǒng)手機時，諾基亞衰落；當數(shù)碼相機代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠卷相機時，柯達引退。除非擁有這種地位的公司主動放棄和自我摧毀。對于后一種情形來說，這個已經(jīng)在消費者腦海中形成的地位也要相當?shù)臅r間才能失去。最有名的案例，就是可口可樂公司花10億美元營銷“新可樂”，但消費者依然親睞傳統(tǒng)可樂，財務(wù)上發(fā)生巨額損失后，公司意識到這個巨大的錯誤，最終放棄“新可樂”。

心理壟斷為何具有如此巨大的威力？因為心理壟斷的背后是公司產(chǎn)品或服務(wù)在消費者腦海中占有數(shù)一數(shù)二的強大定位，這種定位或者是第一個滿足了消費者的新需求，并且持續(xù)不斷滿足消費者的需求，成為這類需求的領(lǐng)導(dǎo)者；或者是在大的品類被領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的情況下，開辟新的細分品類成為其中的第一；或者避開全球或全國性市場，只做某一個區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。凡此種種，不一而足。但其精要是，當消費者有某一種需求時，首先幾乎是無意識地就會奔向這種產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品，這種購買動作不是偶爾的一次，而是貫穿消費者一生的源源不斷購買，就像一個烙印刻在消費者的腦海里，終生無法清除。要理解心理壟斷，捷徑就是研究和學(xué)習(xí)特勞特、里斯開創(chuàng)的定位理論。簡單地說，定位就是心理壟斷。深入學(xué)習(xí)定位理論和這個理論在商業(yè)世界的具體實踐案例，領(lǐng)會定位的真義，能夠幫助我們到現(xiàn)實商業(yè)世界去發(fā)現(xiàn)心理壟斷的生意。

理解了定位，在現(xiàn)實世界就能發(fā)現(xiàn)具有強大定位的公司，你就獲得了發(fā)現(xiàn)心理壟斷公司的路徑。要理解定位的威力，先來看一段現(xiàn)代管理學(xué)巨擘德魯克的一段話，他說：“在組織的內(nèi)部，不會有成果出現(xiàn)，一切成果都存在于組織之外。”“企業(yè)機構(gòu)的成果，是通過顧客產(chǎn)生的，企業(yè)付出的成本和努力，必須通過顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)，才能轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧?。?顧客是關(guān)鍵，企業(yè)怎樣的做法才會持續(xù)抓住顧客呢？每一個顧客都是人或人的組織，都有人的共性特征包括優(yōu)點和缺陷。人的購買行為都是人腦的決定。人腦的運行規(guī)律決定了一切購買。如果把握住了人腦的運行規(guī)律，每當要做購買決定時，你的產(chǎn)品成為其首選，那么這種持續(xù)不斷的購買活動，自然就會變成公司源源不斷的利潤，積累為股東收益而惠及投資者。

定位理論在1969年被杰克.特勞特發(fā)明出來，順應(yīng)了商業(yè)世界激烈的競爭形勢，讓一些公司找到了超越“選擇的暴力”的工具，精準對顧客的大腦發(fā)起攻擊，最終在顧客的頭腦中占據(jù)一個強勢位置。用定位理論來做企業(yè)戰(zhàn)略的人要做非常細致深入的競爭對手分析，根據(jù)公司所在行業(yè)的情形，采用防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等不同的作戰(zhàn)方式，最終在顧客的心智中占據(jù)一個字眼，成為一個品類的代名詞，成為生活中的俗語，比如谷歌一下，百度一下，給我一個Scotch（Scotch這個著名膠帶成為了膠帶的代名詞），來一個iPhone。

要達到這個局面，定位要進行四個步驟的工作，特勞特最滿意的弟子鄧德隆有一個簡要的概括：

第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手在顧客心智中占據(jù)的位置和強勢是什么”；

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，以此確立自己的優(yōu)勢位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀，以支持定位獲得顧客的認可；

第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位及信任狀植入顧客的心智。（源自《定位經(jīng)典叢書》序言）

企業(yè)產(chǎn)品要獲得強大的定位需要長久的辛苦工作，要有大量像特勞特、里斯、鄧德隆等這樣的戰(zhàn)略咨詢師服務(wù)于商業(yè)世界，同時也需要像杰克.韋爾奇、史蒂夫.喬布斯、赫伯.凱勒爾這樣的商業(yè)奇才來實施這樣的戰(zhàn)略。定位的建立是一件相當不容易的事情，但對于投資者來說，找到它們相對容易，但也不是吃一塊蛋糕那么輕而易舉。如果能嫻熟掌握定位理論，嚴格按照這個理論來尋找投資標的，就能把大量的一般企業(yè)篩選出去，留下來的都是相當優(yōu)秀的企業(yè)。

中文世界的投資者都是巴菲特的擁躉，經(jīng)常會用他的強大護城河概念來尋找優(yōu)秀公司，這確實是一個很有力量的概念，但這是一個比喻，含義太豐富，看起來很好，但做起來，無從著手。其實，從定位理論的角度去看，具有最強大護城河的公司就是在顧客心智中占據(jù)壟斷地位的公司，只不過，定位是心理壟斷，是一種顧客主動尋求的壟斷。 壟斷企業(yè)可以獲得壟斷利潤，從“不得不”這個角度來說，定位企業(yè)同樣也可以獲得壟斷利潤。通過定位戰(zhàn)略的實施，控制消費者的心智，只要消費者有這個需求，就必然會購買它。如果這個產(chǎn)品是在日常消費品領(lǐng)域，持續(xù)的購買勢必帶來強勁的盈利。

在今天的數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、自動駕駛、新能源和生物技術(shù)等等領(lǐng)域的發(fā)展，一日千里，一旦一個公司利用新平臺開創(chuàng)一個新品類，在人類心智中占據(jù)一個壟斷地位，即使公司并不盈利，只要這個心智地位越來越鞏固，公司的價值就會不斷提高。只要一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)能在消費者心智中占有獨特的位置，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是數(shù)字時代的前沿企業(yè)，其產(chǎn)品的銷量和利潤就是可以預(yù)計的，定位就像望遠鏡讓你看到未來很多年的發(fā)展前景，投資有強大定位的公司自然可以高枕無憂。

從定位角度思考投資，投資者實際上可以看見有強大定位的公司，在現(xiàn)代商業(yè)社會，定位已經(jīng)呈現(xiàn)為一種視覺化表達。在北美，你只要去幾個大的超市走一圈，你就能看見在不同的品類中，哪一個品牌具有強大的定位？那就是貨架空間給的最大的那個，超市收集的顧客購買數(shù)據(jù)決定了誰被給予最多的空間。你可以到大樓去數(shù)空調(diào)，看哪個牌子占比量最大。你可以翻看你朋友們和熟人們的智能手機，看哪些手機app占據(jù)屏幕比例高，也可以去蘋果應(yīng)用或者谷歌應(yīng)用下載區(qū)，看哪些app下載量最大，等等這些都是定位（心理壟斷）的視覺化表達途徑。從這個意義上講，對投資者來說，心理壟斷或說定位概念比護城河概念具備更好的操作性。

回到我們這個文章系列的緣起，考察巴菲特和芒格投資過的案例，能看到喜詩糖果、可口可樂、吉列刀片、亨氏番茄醬等都是消費者主動尋求被壟斷的品牌。巴菲特喜歡壟斷的生意，如果抽象地看這句話，你可能會找到很多似是而非的具有壟斷地位的公司，在《壟斷是最好的價值》一文中，許多朋友就提出了許多他們心目中的壟斷公司，有的確實是我們這里談?wù)摰膲艛啵械牟皇?，這就是談?wù)撏顿Y的難處。我們可能使用同樣的詞語，但是這些詞語缺乏主體間客觀性，我的意味并不是你所理解的含義，這也就是投資更多是藝術(shù)而不是科學(xué)的原因，我會在合適時候?qū)ｉT寫文章談?wù)撨@個問題。

在所有的價值中，壟斷是最好的價值，但考慮到很多國家的反壟斷法、專利技術(shù)的有限期限，假以時日很多類型的壟斷可能會被摧毀，只有深入細致分析具體過程，你才會看到，壟斷生意只有達到心理壟斷的層面，才是世界上最好的生意，投資者發(fā)現(xiàn)具備這類品質(zhì)的公司才可以走上偉大投資者之路。