在漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中，我吸取了各種異常簡(jiǎn)單的基本概念，它們往往有助于解決實(shí)際問(wèn)題，我將給你們介紹五個(gè)這樣的概念，之后，我還會(huì)給你們介紹一個(gè)典型案例。這個(gè)問(wèn)題是如何把手中200萬(wàn)美元的資金變?yōu)?萬(wàn)億美元，我將嘗試通過(guò)幾條有用的基本概念解決這個(gè)問(wèn)題。接著闡述其中滲透的重要教育啟示，以這種方式結(jié)尾是因?yàn)槲业谋疽庠谟诖龠M(jìn)教育，而今天的游戲也是為了探討更好的思維方法。

第一個(gè)觀點(diǎn)是，為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，首先作出最顯而易見(jiàn)的重大決策。

第二個(gè)觀點(diǎn)是，效仿伽利略曾經(jīng)得出的一個(gè)結(jié)論：科學(xué)的真實(shí)世界通常只能以數(shù)學(xué)表達(dá)出來(lái)，數(shù)學(xué)就像上帝的語(yǔ)言一樣。他這種看法同樣適用于紛擾的塵世生活。學(xué)多時(shí)候，沒(méi)有自如運(yùn)用的數(shù)學(xué)能力就好似瘸腿的人參加田徑比賽。

第三個(gè)觀點(diǎn)是，對(duì)待問(wèn)題，不僅要深入思考，也要逆向思考，正如我之前所講的那位農(nóng)夫，他希望知道自己將死在何處，這樣他才能避開(kāi)。很多問(wèn)題無(wú)法通過(guò)正面思考來(lái)解決，這也是代數(shù)學(xué)家卡爾?雅克比把“逆向，要經(jīng)常逆向思維”掛在嘴邊的原因。畢達(dá)哥拉斯學(xué)派同樣通過(guò)逆向思考證明根號(hào)2是無(wú)理數(shù)。

第四個(gè)觀點(diǎn)是，最好且最實(shí)用的智慧是最基本的學(xué)術(shù)智慧，但有一個(gè)相當(dāng)重要的前提：必須從多元學(xué)科的角度來(lái)思考。在生活中中應(yīng)時(shí)常運(yùn)用大學(xué)一年級(jí)基礎(chǔ)學(xué)科中所有醫(yī)學(xué)好懂的概念，如果達(dá)到自如運(yùn)用的境界，就能提出解決問(wèn)題的多種方法。一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者官僚企業(yè)的見(jiàn)解非常狹隘，它們被劃分為具體的學(xué)科或分支學(xué)科，對(duì)于超出自己范圍的領(lǐng)域就視作禁區(qū)。

運(yùn)用擴(kuò)學(xué)科思考時(shí)，你必須遵循本?富蘭克林在《窮理查》一書中的教誨：“如果你想完成，就著手做吧。否則就放棄?！比绻阍谒枷肷贤耆詠?lái)他人，那么一旦遇上你不熟悉的事情，就只能花錢獲取專家的意見(jiàn)，這樣做危害重重，不僅因?yàn)樗鼘涯銕У椒彪s的方式中，還會(huì)碰到如蕭伯納筆下的一個(gè)人物所說(shuō)的情況：“所謂職業(yè)，不過(guò)是蒙騙外行人的行當(dāng)?！?/p>

實(shí)際上，他也講出了蕭伯納說(shuō)擔(dān)憂的事情。通常情況下，并不是因?yàn)閾碛歇M隘知識(shí)的專業(yè)咨詢師有意瀆職導(dǎo)致，而歸咎于他潛意識(shí)中的偏見(jiàn)。因?yàn)樗慕鹑趧?dòng)機(jī)不同于你，認(rèn)知?jiǎng)荼貢?huì)受影響。因此，正如一個(gè)諺語(yǔ)所說(shuō)的：“對(duì)一個(gè)拿著錘子的人來(lái)說(shuō)，他眼中的問(wèn)題都像釘子。”這種心里缺陷也將考驗(yàn)他。

第五個(gè)觀點(diǎn)是，真正有重大影響和出色的成果通常是處于各種因素的結(jié)合。比如說(shuō)，肺結(jié)核能得到有效抑制是由于長(zhǎng)時(shí)間有規(guī)律地服用至少三種不同的藥物所致，其他的合奏效應(yīng)（lollapalooza effect）比如飛機(jī)行駛也遵循同樣的模式。

現(xiàn)在我給你們提出了一個(gè)實(shí)踐性問(wèn)題：

現(xiàn)在是1884年的亞特蘭大，你同其他20個(gè)人一樣被帶到一個(gè)古怪的富翁面前，他叫格洛茨（Gloz）。你跟他有一些共同點(diǎn)：首先，你們會(huì)經(jīng)常應(yīng)用以上五種有效的觀點(diǎn)來(lái)解決問(wèn)題，還了解但是大學(xué)里所有的課程（更1996年的情況一樣）的基本思想。但是，所有的發(fā)明及闡述基本觀點(diǎn)的例子都僅限于1884年前，你和格洛茨兩人對(duì)于1884年之后的事情一無(wú)所知。

格洛茨拿出200萬(wàn)美元投資，其中一半資產(chǎn)用于建立格洛茨慈善基金會(huì)，投資一家非酒精類飲料的制造企業(yè)，格洛茨希望給這種飲料取一個(gè)迷人的名字——可口可樂(lè)。

如果能說(shuō)服格洛茨，你的商業(yè)計(jì)劃將會(huì)讓他的基金150年后達(dá)到2萬(wàn)億美元——即至2034年，剔除每年支付的大量股息后，新企業(yè)的價(jià)值將達(dá)到2萬(wàn)億美元，那格洛茨另外一半資產(chǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)至你的名下。如果有15分鐘為自己做宣傳的機(jī)會(huì)。你打算怎么說(shuō)？

我的對(duì)策是，在向格洛茨做宣傳時(shí)只運(yùn)用以上幾個(gè)有效的觀點(diǎn)和聰明的大三學(xué)生都能掌握的知識(shí)。

格洛茨，為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，我們作出了簡(jiǎn)單而又明智的決策：

首先，通過(guò)銷售普通的飲料永遠(yuǎn)不能創(chuàng)造出這2萬(wàn)億美元，所以，我們會(huì)把你以“可口可樂(lè)”命名的飲料打造成強(qiáng)勢(shì)且合法的商標(biāo)品牌。

第二，我們將從亞特蘭大做起，然后打開(kāi)美國(guó)其他地區(qū)的市場(chǎng)，之后會(huì)把新飲料成功而又迅速地推廣到全世界。我們需要開(kāi)發(fā)出一種具有全球吸引力的產(chǎn)品，因?yàn)樗昧擞行У幕疽?，而這種要素必須從基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)課程中去尋找。

下面我們利用數(shù)學(xué)原理來(lái)闡述我們的具體目標(biāo)：

通過(guò)合理地推測(cè)，截止2034年，全球大概有80億飲料消費(fèi)者，屆時(shí)消費(fèi)者將比1884年的消費(fèi)者更富裕，每個(gè)消費(fèi)者體內(nèi)大部分都是由水組成的，他們每天必須飲下大約64盎司的誰(shuí)，這是8個(gè)8盎司包裝的量。所以，如果我們的新飲料以及其他同類飲料在新市場(chǎng)中通過(guò)改良口味，使得全球引用水量提高了25%，我們就能占領(lǐng)全球新市場(chǎng)的半壁江山，2034年，我們可以銷售29200億份8盎司的產(chǎn)品，如果每份能凈賺4美分，就能獲利1170億美元。以這種可喜的速度增長(zhǎng)，2萬(wàn)億美元的目標(biāo)將觸手可及。

關(guān)鍵問(wèn)題是我們能否在2034年達(dá)到每份凈獲利4美分的目標(biāo)。答案是肯定的，前提是能夠打造出風(fēng)靡全球的飲料。150年是一段很長(zhǎng)的時(shí)間，美元正如希臘的德拉克馬（貨幣單位，簡(jiǎn)寫GD）一樣，肯定會(huì)貶值。平均說(shuō)來(lái)，全球飲料消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力將會(huì)上升，受低價(jià)促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響，飲用水的需求將大幅增長(zhǎng)。此外，由于科技發(fā)展，從不變購(gòu)買力（Constant purchasing power）單位來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)成本將會(huì)下降。以上四種條件對(duì)每瓶4美分的利潤(rùn)目標(biāo)來(lái)說(shuō)是利好的。

逆向思考一下，根據(jù)1884年的情況，每份產(chǎn)品的凈利潤(rùn)為4美分的1/40或者1美分的7/10。如果我們的新產(chǎn)品真能在全世界刮起旋風(fēng)，利潤(rùn)目標(biāo)是很容易達(dá)成的。

由此我們決定著手解決如何在全球范圍內(nèi)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力：

首先，在150年間，我們打造出新的飲料市場(chǎng)，全球消耗的1/4的水都源自這個(gè)市場(chǎng)。

第二，我們必須占領(lǐng)新市場(chǎng)的半壁江山，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和將會(huì)占領(lǐng)另外一半，這將會(huì)導(dǎo)致“合奏效應(yīng)”。

與此同時(shí)，我們必須利用所有的優(yōu)勢(shì)來(lái)解決問(wèn)題，也就是說(shuō)，多種因素結(jié)合的強(qiáng)大作用將產(chǎn)生我們希望的結(jié)果。幸運(yùn)的是，只要在大一的課堂上沒(méi)有打瞌睡，我們很快就能找到解決這些復(fù)雜問(wèn)題的方法。

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步簡(jiǎn)化問(wèn)題，我們得出最佳且最簡(jiǎn)單的決策是應(yīng)依賴一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，這個(gè)結(jié)論自然而然地讓我們從基礎(chǔ)學(xué)術(shù)概念來(lái)理解企業(yè)的本質(zhì)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須能夠創(chuàng)造并維持一種條件反射，把“可口可樂(lè)”的商標(biāo)和外觀作為刺激物，購(gòu)買和飲用我們的產(chǎn)品將產(chǎn)生我們希望出現(xiàn)的反應(yīng)。

如何創(chuàng)造并維持條件反射?心理學(xué)課本提供了兩種答案：

（1）操作性條件反射；

（2）經(jīng)典條件反射，為了幾年巴甫洛夫這位偉大的前蘇聯(lián)科學(xué)家，也稱之為巴甫洛夫條件反射。

既然期待取得合奏的結(jié)果，就必須把這兩種條件反射的技巧揉合起來(lái)——建立能產(chǎn)生這兩種效應(yīng)的刺激性條件。

操作性條件反射不難解決，我們必須：（1）讓客戶得到最高的回報(bào)；（2）產(chǎn)生我們期待的反應(yīng)后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣利用操作性條件反射，應(yīng)把它給我方客戶帶來(lái)的行為消弭到最小。

為建立操作性條件反射中的獎(jiǎng)勵(lì)條件，我們發(fā)現(xiàn)有幾點(diǎn)非常具有實(shí)踐性：

（1） 食品中的卡路里和其他價(jià)值等；

（2） 口味、質(zhì)感和香味等作為消費(fèi)刺激物，是基于達(dá)爾文自然選擇學(xué)說(shuō)中神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)編程理論；

（3） 刺激物，如糖和咖啡因；

（4） 人在過(guò)熱情況下的冷卻效應(yīng)和過(guò)冷情況下的增溫效應(yīng)。

欲取得合奏的效果，應(yīng)在以上所有的條件中提供激勵(lì)措施。

首先，我們很快決定生產(chǎn)一種冷飲料，在過(guò)熱的情況下，冷飲料的抗熱效果將更顯而易見(jiàn)。此外，過(guò)多的熱量將消耗更多的液體，反之則不然。

我們還很快地作出在飲料中加入糖漿和咖啡因的決定。畢竟，茶、咖啡以及檸檬水已經(jīng)非常普及了。

還有一點(diǎn)，我們必須下決心進(jìn)行不斷嘗試，在屢次失敗后成功研制出一種特別的口味，讓顧客在飲用加上咖啡因的混合糖水后獲得最大的愉悅。為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也利用操作性條件反射原理抵消我們積極營(yíng)造出的有利的反射效果，有一種對(duì)策：應(yīng)當(dāng)牢固樹立一個(gè)觀點(diǎn)，讓飲料在最短的時(shí)間內(nèi)遍布全世界，讓人們隨時(shí)隨地可以飲用我們的產(chǎn)品。畢竟，如果一種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品未經(jīng)嘗試，就不能在艱難的抉擇中產(chǎn)生激勵(lì)性。每對(duì)夫妻都明白這個(gè)道理。

下面開(kāi)始使用巴甫洛夫的條件反射原理，該原理是利用事故之間的單純“連接”產(chǎn)生的心理效應(yīng)。僅僅打鈴而不呈現(xiàn)食物，巴甫洛夫用來(lái)做實(shí)驗(yàn)的那條狗也會(huì)分泌出唾液；人們渴望擁有廣告模特手中的飲料，即使他們不能擁有這樣一個(gè)美女。所以，格洛茨，我們利用巴甫洛夫的條件反射盡一切所能營(yíng)造出尊貴典雅的印象，讓消費(fèi)者把飲料和促銷自然而然地跟他們喜愛(ài)或崇拜的東西聯(lián)系起來(lái)。

對(duì)巴甫洛夫條件反射的擴(kuò)展實(shí)踐將耗費(fèi)大量的資金，用于廣告的費(fèi)用更是不菲。雖然費(fèi)用支出的速度可能會(huì)大大快于預(yù)期，當(dāng)這些錢都是花在刀刃上的。當(dāng)我們?cè)谛率袌?chǎng)高歌猛進(jìn)的時(shí)候，對(duì)手正不惜花大代價(jià)推出廣告，創(chuàng)造巴甫洛夫條件反射的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)屆時(shí)將必然遭遇明顯的規(guī)模劣勢(shì)，這種結(jié)果和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等效應(yīng)結(jié)合，我們至少能牢牢坐穩(wěn)新市場(chǎng)的半壁江山。如果消費(fèi)者分布較為松散，規(guī)模將給我們的分銷帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。

除此之外，根據(jù)巴甫洛夫連接兩種事物的效果，我們將為新飲料精心選擇口味、質(zhì)感和色澤。為創(chuàng)造經(jīng)典條件反射，我們給產(chǎn)品選擇一個(gè)充滿了異國(guó)情調(diào)且高雅的名字“可口可樂(lè)”，而不是一個(gè)大眾化的名字——“格洛茨糖漿和咖啡因混合飲料”。此外，利用巴甫洛夫效應(yīng)，還應(yīng)別具匠心地讓飲料看起來(lái)像酒而不是蘇打水。如果飲料本身是清澈的，我們加上人工色素，在飲用水中壓入二氧化碳，是產(chǎn)品既有香檳的特征，有具備昂貴飲料的外觀，但不同之處在于其口味得到了提升，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難以模仿。因?yàn)槲覀兘吡ο胱尶谖逗透叨说男睦硇?yīng)相結(jié)合，飲料口味應(yīng)該與傳統(tǒng)口味有所區(qū)別，這樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提高了門檻，也不會(huì)讓市面上碰巧類似的產(chǎn)品坐享其成。

從心理學(xué)課本還能找到哪些有助于建立新企業(yè)的內(nèi)容呢？人類還有一種“有樣學(xué)樣（Mon key see, mon key do）”的天性，在心理學(xué)中常常稱之為“社會(huì)認(rèn)可（social proof）”。在社會(huì)認(rèn)可的作用下，模仿別人的消費(fèi)行為，不僅能促使客戶紛紛嘗試我們的飲料，而且還可以讓消費(fèi)者親身體會(huì)到飲用的獎(jiǎng)勵(lì)。在設(shè)計(jì)廣告或者促銷的時(shí)候，嘗試著進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)；推動(dòng)當(dāng)前和未來(lái)消費(fèi)的時(shí)候，都應(yīng)該考慮社會(huì)的認(rèn)可。同其他同類產(chǎn)品相比，銷售能力的提高來(lái)自于每一瓶產(chǎn)品銷售的成功。

格洛茨，由此可見(jiàn)，通過(guò)結(jié)合（1）巴甫洛夫的條件反射；（2）社會(huì)認(rèn)可的強(qiáng)大效應(yīng)，以及（3）口味美妙、提神醒腦和清涼爽口的能量飲料，形成操作性條件反射。由于精心打造的多種因素的綜合作用，產(chǎn)品銷售將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)獨(dú)占鰲頭，這無(wú)異于化學(xué)上的自我催化反應(yīng)，即我們期待的多因素合成的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。

企業(yè)的物流工作以及分校策略非常簡(jiǎn)單，可以通過(guò)兩種渠道來(lái)銷售我們的飲料：

（1） 作為糖漿賣給冷飲販賣部或者飯店；

（2） 作為完整的瓶裝碳酸飲料來(lái)銷售。為取得合奏的效應(yīng)，可以兩種方法雙管齊下。

為了取得巴甫洛夫效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)可的最強(qiáng)效果，我們將不惜重金進(jìn)行廣告宣傳和促銷，超過(guò)糖漿價(jià)格的40%的費(fèi)用將用于廣告。

幾家糖漿制造工廠的產(chǎn)品就能到全世界銷售，當(dāng)為了減少不必要的裝船麻煩，我們需要分布到全球各地的大量裝瓶廠。如果能建立“第一銷售價(jià)格（the first-sale price）”（正如通用電器對(duì)他們發(fā)明的電燈泡一樣），不論是我們的原漿液還是完整的瓶裝產(chǎn)品，都能把利潤(rùn)最大化。牢牢地掌握利潤(rùn)的控制權(quán)的最好方法就是讓每個(gè)獨(dú)立的裝瓶商成為次承包商而不是糖漿的買主，當(dāng)然更不會(huì)成為糖漿的永久特許經(jīng)營(yíng)商，任其把糖漿的價(jià)格固定在最初的水平線上。

為了使外人得不到寶貴的配方專利權(quán)，我們將會(huì)嚴(yán)密把關(guān)，不讓秘方外泄。為了制造巴甫洛夫效應(yīng)，我們還會(huì)在秘方保存方面大肆炒作。隨著食品工程學(xué)的發(fā)展，其他人最終會(huì)以高度的精確性來(lái)復(fù)制我們的口味，當(dāng)屆時(shí)我們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。因?yàn)橛袕?qiáng)勢(shì)的品牌和完善的“隨手可取”的全球分銷點(diǎn)，口味的復(fù)制不會(huì)成為我們前進(jìn)目標(biāo)的障礙。食品工業(yè)會(huì)為我們所用，比如說(shuō)制冷技術(shù)的發(fā)明、更快捷的運(yùn)輸，還有針對(duì)減肥者在飲料中加入糖的口味卻無(wú)須加入糖的熱量的技術(shù)。此外，相關(guān)的飲料機(jī)遇將接踵而至，我們必須牢牢地把握。

最后再讓我們運(yùn)用雅各比的逆向思維檢查一下企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。

為了避免發(fā)生不愉快的事情，應(yīng)該如何下手？有四種明確的答案：

第一，必須避免客戶飲用后產(chǎn)生倒胃口的副作用而導(dǎo)致停止消費(fèi)——根據(jù)生物學(xué)達(dá)爾文進(jìn)化論的學(xué)說(shuō)，達(dá)爾文表示人類會(huì)在不斷適應(yīng)中推動(dòng)基因的復(fù)制。為了讓消費(fèi)者能在炎熱的天氣下一瓶又一瓶地飲用我們的產(chǎn)品而不會(huì)生膩，我們將在不斷嘗試和屢次失敗中找到一種美妙的口味。

第二，由于疏忽大意，可能會(huì)出現(xiàn)另外一種“可樂(lè)”，這將給我們帶來(lái)巨大的損失。

第三，隨著鮮花和掌聲的接踵而至，應(yīng)避免因嫉妒帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。作為人類的一大天性，嫉妒在“十誡”中居于顯著的位置。亞里士多德曾說(shuō)，避免嫉妒的最佳方式就是名副其實(shí)。我們將孜孜以求地追求產(chǎn)品質(zhì)量、樣品的質(zhì)量和合理的價(jià)格，在無(wú)害的基礎(chǔ)上給人們帶來(lái)愉悅的感受。

第四，招牌式的口味風(fēng)靡整個(gè)新市場(chǎng)后，應(yīng)當(dāng)避免對(duì)口味作為突然性或重大的調(diào)整。及時(shí)通過(guò)蒙面測(cè)試出新口味感覺(jué)更好，調(diào)整口味也不值得嘗試，因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)口味已經(jīng)深入人心。根據(jù)心理學(xué)有限選擇效應(yīng)，對(duì)口味作重大調(diào)整有弊無(wú)利。如果激發(fā)了消費(fèi)者剝奪性反應(yīng)過(guò)激癥狀（因己擁有的東西被剝奪后產(chǎn)生的強(qiáng)烈的不適反應(yīng)）——這種癥狀讓人類難以面對(duì)“失去”，也使大多數(shù)賭徒失去了理智。此外，這樣的調(diào)整能夠讓對(duì)手通過(guò)復(fù)制我們?cè)鹊目谖?，利用這兩種情況：（1）消費(fèi)者剝奪性反應(yīng)過(guò)激癥狀產(chǎn)生的反感情緒；（2）通過(guò)我們之前的努力而贏得的消費(fèi)者對(duì)原始口味的偏愛(ài)，漁翁得利。

以上就是我對(duì)如何在剔除百萬(wàn)紅利后把200萬(wàn)美元增至2萬(wàn)億美元的對(duì)策。我認(rèn)為，它將贏得格洛茨的贊許，也能比你們一開(kāi)始期待的更能打動(dòng)你。畢竟，運(yùn)用學(xué)術(shù)上的有效觀點(diǎn)后，決策的正確性就顯而易見(jiàn)。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實(shí)中的可口可樂(lè)公司的發(fā)展有多少契合度呢？至1896年，也就是虛構(gòu)的格洛茨用200萬(wàn)美元大刀闊斧地進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)展過(guò)后的12年，現(xiàn)實(shí)中的可口可樂(lè)公司低于15萬(wàn)美元，盈利幾乎為零。之后，它還把自己的商標(biāo)丟掉了一半，而且以固定的糖漿價(jià)格批準(zhǔn)了永久性特許經(jīng)營(yíng)裝瓶商。有一些裝瓶商的效率并不高，當(dāng)可口可樂(lè)公司對(duì)此束手無(wú)策。在這種系統(tǒng)下，失去了價(jià)格控制能力，如果它能保留這種能力，情況可能會(huì)完全兩樣。

即便如此，實(shí)際上可口可樂(lè)公司符合了呈給格洛茨計(jì)劃的大部分內(nèi)容，目前它的價(jià)值是1250億美元，為了在2034年達(dá)到2萬(wàn)億美元的目標(biāo)，每年必須以8%的速度增長(zhǎng)。如果至2034年這段時(shí)間段中，它的供應(yīng)量能以6%的速度增長(zhǎng)，很容易就會(huì)達(dá)到年產(chǎn)量為29200億瓶的供應(yīng)目標(biāo)。而且在2034年后，可口可樂(lè)代替白開(kāi)水的空間還很大。所以，對(duì)于虛構(gòu)的人物格洛茨來(lái)說(shuō)，如果他能夠更加迅猛地行動(dòng)，避免發(fā)生最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，本可以輕松地達(dá)到2萬(wàn)億美元的目標(biāo)，甚至可以在2034年前圓滿完成。

這讓我們順理成章地過(guò)渡到今天演講的主題。如果我對(duì)格洛茨問(wèn)題的解答大體正確，或者你們能在我以上答案的基礎(chǔ)上再給出一個(gè)我認(rèn)為正確的答案，我們就能夠得到一個(gè)啟示——大多數(shù)獲得博士學(xué)位的教育家甚至是心理學(xué)教授和商學(xué)院院長(zhǎng)等，也不一定能給出如此簡(jiǎn)單的答案。如果以上的解決方法和結(jié)論是正確的，意味著目前的社會(huì)中充斥著大量不能成功詮釋可口可樂(lè)的教師，不管是在反省該公司的歷史方面，還是用畢生的時(shí)間仔細(xì)研究過(guò)該公司的情況下，這種狀況讓人憂心忡忡。

還有——這個(gè)結(jié)果更偏激——一些能干有效的可口可樂(lè)公司管理者近幾年來(lái)獲得耀眼的成功，周圍簇?fù)碇虒W(xué)院或者法學(xué)院的畢業(yè)生，但他們自己卻沒(méi)有掌握預(yù)測(cè)或者避免“新可樂(lè)”慘敗的基本心理學(xué)，這對(duì)企業(yè)無(wú)疑是一大威脅。他們身邊有眾多來(lái)自于名校的專業(yè)咨詢師，但其教育和現(xiàn)實(shí)相脫節(jié)的程度同樣讓人擔(dān)憂。這種在學(xué)術(shù)領(lǐng)域和企業(yè)上層中的無(wú)知行為是合奏效應(yīng)的反面典型，表明學(xué)術(shù)界存在重大的缺陷。因?yàn)檫@些是合奏的負(fù)面效應(yīng)，我們期望從中找出學(xué)術(shù)上的復(fù)雜原因。我猜測(cè)至少有兩種：

首先，心理學(xué)誕生了許多獨(dú)特和重要的實(shí)驗(yàn)，讓人充分感受到了它的魅力和實(shí)用性，但它缺乏學(xué)科內(nèi)的綜合，特別是缺少對(duì)各種心理學(xué)傾向綜合作用的關(guān)注。這是我想起了以為農(nóng)村教師。他試圖把圓周率簡(jiǎn)化為3，這無(wú)意違背了愛(ài)因斯坦的教導(dǎo)：“事情是越簡(jiǎn)單越好，但再簡(jiǎn)單也有一個(gè)度?！币话阏f(shuō)來(lái)，目前的心理學(xué)知識(shí)雜亂無(wú)章并被大家誤解，這就像物理學(xué)家的歷史上產(chǎn)生了如法拉第這樣的杰出的實(shí)驗(yàn)者，但沒(méi)有誕生如麥克斯韋這樣的綜合大師，電磁學(xué)也會(huì)被誤解一樣。

第二，極度缺乏心理學(xué)和其他學(xué)科融會(huì)貫通的思想，但是僅僅一種學(xué)科內(nèi)的方法不足以正確應(yīng)付現(xiàn)實(shí)——比如說(shuō)在可口可樂(lè)公司的案例中。

簡(jiǎn)而言之，學(xué)術(shù)心理學(xué)比其他學(xué)術(shù)門類說(shuō)認(rèn)為的要重要和有用得多，但又比大多數(shù)內(nèi)行人士說(shuō)認(rèn)為的要糟糕得多。當(dāng)然，自我評(píng)價(jià)比外人評(píng)價(jià)更加積極是很正常的，這類問(wèn)題本該在今天一一闡述，但心理學(xué)的這種缺口大得有些反常。由于這種巨大的反差，有一家著名的學(xué)府（加州大學(xué)）取消了心理學(xué)系，他們可能希望未來(lái)退出一個(gè)更加完善的版本。

這種狀況由來(lái)已久，所以最終爆發(fā)了“新可樂(lè)”慘敗的事件，可口可樂(lè)的管理人員幾乎毀掉了世界上最具價(jià)值的品牌。針對(duì)這一媒體競(jìng)相報(bào)道的轟動(dòng)性的失敗事件，學(xué)術(shù)界的正確反應(yīng)本該像波音一周內(nèi)連續(xù)三架飛機(jī)爆炸一樣。畢竟這兩起事件都涉及到產(chǎn)品完整性的問(wèn)題，從中反映出來(lái)的教育上的失敗觸目驚心。

但學(xué)術(shù)界并沒(méi)有作出負(fù)責(zé)任的反應(yīng)，與之相反，他們?nèi)栽谘永m(xù)之前割據(jù)一方的情況，容忍著心理學(xué)教授誤人子弟。非心理學(xué)教授對(duì)能在他們學(xué)科中起重要作用的心理學(xué)效應(yīng)視而不見(jiàn)，而專業(yè)學(xué)校讓這種無(wú)知的傳統(tǒng)被一屆屆新生小心翼翼地保留下來(lái)，并對(duì)這種缺陷引以為豪。既然這種讓人感嘆的盲目和倦態(tài)是正常的學(xué)術(shù)界現(xiàn)象，那是否有一些例外的情況，可能最終調(diào)整這種令人遺憾的教育缺陷？我的答案是肯定的。

讓我們來(lái)看看近期加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系的行為。過(guò)去10年來(lái)，通過(guò)跳出“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的模型，他們從人類的理性出發(fā)，作出了很好的市場(chǎng)預(yù)期，這讓他們幾乎包攬了所有的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在利用人類理性的分析方法上他們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的成功，但他們的反應(yīng)如何？他們?cè)诒姸嗟木⒔淌谥杏忠M(jìn)了一個(gè)珍寶——睿智的康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?希勒，這座的原因在于希勒對(duì)加州大學(xué)奉為神圣的東西大加嘲笑。希勒認(rèn)為（我也有同感），人們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不理性的行為，應(yīng)當(dāng)把這種心理學(xué)效應(yīng)也應(yīng)用到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中。

芝加哥大學(xué)消防達(dá)爾文的做法——達(dá)爾文致力于逆向思考，他不惜推翻自己辛辛苦苦建立的和自己說(shuō)熱愛(ài)的觀點(diǎn)，只要學(xué)術(shù)界中還有一些思想能把這些最寶貴的價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大，比如說(shuō)達(dá)爾文的逆向思維，我們就可以作出樂(lè)觀的預(yù)期：愚蠢的教育實(shí)踐最終將被丟棄，就像雅各比可能推測(cè)的一樣。

達(dá)爾文保留著為人客觀的習(xí)慣，客觀是行之有效的方法，就像愛(ài)因斯坦所說(shuō)的，自我批評(píng)是導(dǎo)致他成功的四個(gè)因素之一，其次為好奇、專注和持之以恒。

為了進(jìn)一步了解自我批評(píng)的力量，可以看看這位“學(xué)習(xí)糟糕”的大學(xué)生——查爾斯?達(dá)爾文逝世后安葬在何處。他的墓碑位于威斯敏斯特教堂艾薩克?牛頓之墓旁，后者恐怕是有史以來(lái)最有天賦的學(xué)生，他的碑石上鐫刻著八個(gè)意味深長(zhǎng)的拉丁文單詞——艾薩克?牛頓安息于此，靈魂不朽。

一個(gè)能在達(dá)爾文死后還如此尊崇他的社會(huì)最終會(huì)發(fā)展和整合實(shí)踐心理學(xué)，從而推動(dòng)社會(huì)所有領(lǐng)域的發(fā)展。所有具備這種能力和洞察其中奧妙的人都應(yīng)促進(jìn)這個(gè)工作，如果在許多領(lǐng)域，如果像可口可樂(lè)這樣一個(gè)聞名全球的產(chǎn)品都不能正確地理解和詮釋，那我們應(yīng)對(duì)其他所有的事情感到質(zhì)疑。

當(dāng)然，你們?cè)鴽Q定把手里10%的資產(chǎn)凈值用于投資可口可樂(lè)公司，在像我給格洛茨宣傳個(gè)人計(jì)劃時(shí)一樣思考后，決定將一半資金購(gòu)買可口可樂(lè)公司股票，至于其他人，我不能確定這樣做是否明智。這讓我想起了我最喜歡的Warner&Swa-sey的一則老廣告：“對(duì)一個(gè)需要新機(jī)器但沒(méi)有購(gòu)買的公司來(lái)說(shuō)，它們實(shí)際上已經(jīng)在花錢?！?/p>

附：芒格經(jīng)典10句語(yǔ)錄

1、如果你想說(shuō)服別人，要訴諸利益，而非訴諸理性。

2、不要同一頭豬摔跤，因?yàn)檫@樣你會(huì)把全身弄臟，而對(duì)方卻樂(lè)此不疲。

3、要想得到某件東西，最可靠的辦法是，讓自己配得上它。

4、反過(guò)來(lái)想，總是反過(guò)來(lái)想。

5、如果不終身學(xué)習(xí)，你們將不會(huì)取得很高的成就。光靠已有的知識(shí)，你們?cè)谏钪凶卟涣硕噙h(yuǎn)。離開(kāi)這里以后，你們還得繼續(xù)學(xué)習(xí)，這樣才能在生活中走得更遠(yuǎn)。

6、對(duì)于復(fù)雜的適應(yīng)系統(tǒng)以及人類的大腦而言，如果采用逆向思考，問(wèn)題往往會(huì)變得更容易解決。

7、總的來(lái)說(shuō)，嫉妒、怨恨、仇恨和自戀都是災(zāi)難性的思想狀態(tài)。過(guò)度自憐可以讓人近乎偏執(zhí)，偏執(zhí)是最難逆轉(zhuǎn)的東西之一，你們不要陷入自憐的情緒中。

8、你需要的不是大量的行動(dòng)，而是大量的耐心。你必須堅(jiān)持原則，等待機(jī)會(huì)來(lái)臨，你就用力去抓住他們。

9、保持專注——?jiǎng)e把事情搞復(fù)雜，記住你原來(lái)要做的事。

10、培養(yǎng)良好的心理習(xí)慣，避免邪惡之人，尤其是那些性感誘人的異性。