1988年秋天，可口可樂總裁唐納德·基奧發(fā)現(xiàn)有人在巨量買入公司的股票。經(jīng)歷了1987年股市崩盤，可口可樂的股價較之崩盤前的高價低25%。但股價已經(jīng)觸及地板價，因?yàn)椤耙恍┥衩氐馁I家通過大宗交易吃貨。”當(dāng)基奧發(fā)現(xiàn)所有這些買單均來自中西部的經(jīng)紀(jì)商時，他突然想到了他的朋友沃倫·巴菲特，并決定打個電話給他。

“你好，沃倫，”基奧開始說，“你不是恰好正在買入可口可樂吧？”巴菲特頓了一下，然后說：“巧得很，我正在買入。但是如果你能在我發(fā)表聲明之前保持沉默，我將非常感激。”如果巴菲特買入可口可樂股票的消息走漏，人們將會蜂擁而進(jìn)，最終推高股價，那伯克希爾的入貨目標(biāo)就可能無法完成。

1989年春天，伯克希爾的股東們獲悉巴菲特動用10.2億美元購買可口可樂的股票，占到可口可樂公司股本的7%，也是伯克希爾投資組合的三分之一。這是時至今日，伯克希爾最大的單筆投資，令華爾街都撓頭。對這家賣汽水的百年老店，巴菲特的出價是5倍市凈率和超過15倍的市盈率，均較市場有溢價。奧馬哈的先知到底看到了什么別人沒有看見的東西？

可口可樂是世界上最大的飲料公司，在全世界200多個國家銷售超過500種充氣和不充氣飲料。在這500個品種里，有15個品牌估值超過10億美元，包括可口可樂、健怡可樂、芬達(dá)、雪碧、維他命水、動樂、美汁源、簡易、喬治亞、戴爾山谷。

巴菲特與可口可樂的關(guān)系，可以回溯到他的童年時代，他5歲時第一次喝到可口可樂。不久之后，他就開始顯現(xiàn)出企業(yè)家精神，你或許還記得第1章里提到的，他花25美分批發(fā)來六罐可樂，然后以5美分一個的價錢賣出去。在接下來的50年里，雖然他目睹了可口可樂非凡的成長，卻沒有買，取而代之的是，他買了紡織廠、百貨公司、農(nóng)場設(shè)備制造商。即便在1986年，當(dāng)可口可樂公司的櫻桃可樂，被伯克希爾公司選為年會的正式官方飲料時，巴菲特還是一股可口可樂都沒買。直到兩年之后，1988年的夏天，巴菲特開始買入。

簡單易懂

可口可樂的生意相當(dāng)簡單，公司購買大宗原材料，然后根據(jù)配方生產(chǎn)濃縮原漿，賣給裝瓶商，再由他們將濃縮原漿與其他成分合成成品。裝瓶商將成品賣給零售商，包括小商鋪、超市、自動販?zhǔn)蹤C(jī)。公司也面向餐館和快餐連鎖店提供軟飲料，在那里，它們被分裝在杯子和玻璃瓶里賣給顧客。

持續(xù)的經(jīng)營歷史

沒有哪家公司能與可口可樂的持續(xù)運(yùn)營歷史相提并論，創(chuàng)立于1886年的可口可樂只賣一種產(chǎn)品，大約130年后的今天，可口可樂仍然賣著同樣的飲料，輔以少許其他產(chǎn)品。重大的不同在于，公司的規(guī)模和覆蓋的地域版圖，早已不可同日而語。

進(jìn)入20世紀(jì)之時，公司雇傭了10名推銷人員跑遍全美，那時一年銷售116492加侖的糖漿，銷售金額達(dá)到148000美元。成立50年之后，公司年銷售2億件軟飲料（銷售單位從以加侖計(jì)變?yōu)橐约?jì)）。巴菲特說：“很難找到一個公司能與可口可樂相比較，有十年的記錄、銷售不變的產(chǎn)品。”今天，可口可樂公司是世界上最大的飲料、速溶咖啡、果汁、果汁飲料提供商，每天售出17億份。

良好的長期前景

1989年，在伯克希爾宣布它持有6.3%的可口可樂公司股權(quán)后，巴菲特接受了《塔特蘭大憲章》的商業(yè)記者梅利莎·特納的采訪。她問了巴菲特一個經(jīng)常被提及的問題：為什么沒有更早買入可口可樂的股票？巴菲特談到了他在做最終決定時的想法。

他說：“讓我們假設(shè)你將外出去一個地方十年，出發(fā)之前，你打算安排一筆投資，并且你了解到，一旦做出投資，在你不在的這十年中，不可以更改。你怎么想？”當(dāng)然，不用多說，這筆生意必須簡單、易懂，這筆生意必須被證明具有多年的可持續(xù)性，并且必須具有良好的前景?！叭绻夷艽_定，我確定市場會成長，我確定領(lǐng)先者依然會是領(lǐng)先者——我指的是世界范圍內(nèi)，我確定銷售會有極大的增長，這樣的對象，除了可口可樂之外，我不知道還有其他公司可以做得到?！卑头铺亟忉尩?，“我相對可以肯定，當(dāng)我回來的時候，他們會干得比今天更好?！?/p>

但是為什么在這個特定的時點(diǎn)買入呢？因?yàn)榘头铺厮枋龅目煽诳蓸返纳虡I(yè)屬性早已存在了數(shù)十年。他說，吸引他目光的是發(fā)生在可口可樂領(lǐng)導(dǎo)層的變化，1980年羅伯托·戈伊蘇埃塔成為公司董事長，唐納德·基奧成為總裁。

變化是巨大的。整個20世紀(jì)70年代，可口可樂公司麻煩不斷，惹起裝瓶商的爭議，美汁源園區(qū)的農(nóng)民的受虐待指控，環(huán)境保護(hù)主義者指責(zé)可樂的單向容器加重了環(huán)境污染，聯(lián)邦交易委員會指控公司的獨(dú)占連鎖體系違反了謝爾曼反壟斷法?？煽诳蓸返膰H業(yè)務(wù)也是踉踉蹌蹌，因?yàn)楣臼跈?quán)以色列連鎖，阿拉伯世界抵制可樂，拆毀了投資多年的工廠。日本曾經(jīng)是增長最快的國家，卻也是公司失誤連連的地方，26盎司的可樂罐在貨架上發(fā)生爆炸，此外，日本消費(fèi)者對于公司在葡萄味芬達(dá)里加入人造煤焦油色素感到氣憤。當(dāng)公司開發(fā)出使用真正葡萄皮的新款飲料時，卻因?yàn)榘l(fā)酵變質(zhì)被倒入東京灣。

整個70年代，可口可樂支離破碎，在飲料行業(yè)里也沒有創(chuàng)新。盡管如此，公司依然繼續(xù)創(chuàng)造著數(shù)以百萬計(jì)的利潤。保羅·奧斯汀1962年出任總裁，1971年出任董事長，他沒有用賺來的利潤在飲料行業(yè)里繼續(xù)投資，而是打算多元化，投資水利項(xiàng)目、養(yǎng)蝦廠，盡管利潤微薄，還買了一個酒廠。股東們心懷怨恨地反對，認(rèn)為可口可樂不應(yīng)該與酒精有關(guān)。為了回?fù)暨@種聲音，奧斯汀花了史無前例的巨資大打廣告。

同時，可口可樂凈資產(chǎn)回報率高達(dá)20%，但稅前利潤率開始下滑。1974年，在熊市的末期，公司市值為31億美元，六年之后，升至41億美元。換言之，從1974年到1980年，公司市值的成長率僅僅是每年5.6%，嚴(yán)重跑輸標(biāo)普500指數(shù)。在這六年中，公司留存的每一美元僅僅創(chuàng)造了1.02美元的市值。

奧斯汀的獨(dú)斷專行損害了可口可樂公司榮辱與共的精神。更糟糕的是他的夫人珍妮對公司造成的損害，她換掉公司經(jīng)典的諾曼·羅克韋爾的畫作，用現(xiàn)代畫重新裝飾公司總部，甚至動用公司的噴氣飛機(jī)四處搜尋藝術(shù)品。不過這可能是她的最后一單了，因?yàn)樗男袨榧铀倭苏煞虻牡古_。

1980年5月，奧斯汀夫人強(qiáng)令公司公園不再開放給員工享用午餐。她抱怨，落在地上的食物招引鴿子，破壞了草坪的美觀。員工們的情緒低落到了極點(diǎn)。公司91歲高齡的家長、公司金融委員會主席羅伯特·伍德拉夫（曾經(jīng)在1923~1955年領(lǐng)導(dǎo)公司）受夠了，他要求奧斯汀辭職，起用羅伯托·戈伊蘇埃塔替代他。

戈伊蘇埃塔生長于古巴，是可口可樂第一個出生在外國的首席執(zhí)行官，相對于奧斯汀的沉默寡言，他是個外向的人。他首先的行動之一，就是在加州的棕櫚泉召集可口可樂公司50名高層開會，他說：“大家說說哪里出了問題，我想知道全部。一旦問題得到解決，我希望得到100%的忠誠。如果你們中仍有誰不滿意，我們將給予妥善的安排，然后說再見?！睆倪@個會議開始，公司的啟動了《八十年代的策略》，一個900字的小手冊勾勒出可口可樂公司的目標(biāo)。

戈伊蘇埃塔鼓勵他的經(jīng)理們?nèi)ッ昂侠淼娘L(fēng)險，他希望可口可樂首倡行動，而不是反饋。他開始削減成本，他要求可口可樂擁有的任何生意都必須優(yōu)化其資產(chǎn)回報。這些措施迅速起效，利潤率開始提升。

利潤率

1980年，可口可樂的稅前利潤率低至12.9%。利潤率連續(xù)五年下跌，并且明顯低于公司1973年18%的利潤率。戈伊蘇埃塔上任后的第一年，利潤率恢復(fù)到13.7%。到1988年，巴菲特買入可口可樂股票的那一年，利潤率已經(jīng)攀升至創(chuàng)紀(jì)錄的19%。

凈資產(chǎn)收益率

在《八十年代的策略》的小冊子里，戈伊蘇埃塔指出，公司將剝離全部無法產(chǎn)生令人滿意的資產(chǎn)回報的生意。任何新投資項(xiàng)目，必須具備足夠的成長潛力才予以考慮?？煽诳蓸穼τ谠诖魷氖袌錾蠎?zhàn)斗不再感興趣?！疤嵘抗捎?、提升凈資產(chǎn)回報率才是這個游戲的主題?！备暌撂K埃塔聲明。他以行動踐行自己的諾言：可口可樂酒業(yè)生意在1983年賣給了西格拉姆公司。

盡管公司在7年里取得了令人尊敬的20%的凈資產(chǎn)回報率，但戈伊蘇埃塔并未止步，他要求再接再厲，繼續(xù)加油。到1988年，可口可樂公司的凈資產(chǎn)回報率達(dá)到了31%。

以任何衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，戈伊蘇埃塔的可口可樂都抵得上兩個或三個奧斯汀時代的可口可樂。這種結(jié)果也反映到公司二級市場的市值上，1980年的市值是41億美元，到了1987年年底，雖然10月份發(fā)生了股市崩盤，市值還是上升到141億美元。這7年里，可口可樂公司的市值以19.3%的年復(fù)利速度成長，在此期間，可口可樂留存的每一美元，都產(chǎn)生了4.66美元的市場價值。

坦誠

戈伊蘇埃塔的《八十年代策略》包括了對于股東利益的考慮，“在下一個十年，我們將繼續(xù)向股東承諾，保證和提升他們的投資。為了給予股東們超越平均水平的回報，我們必須選擇能戰(zhàn)勝通貨膨脹的投資?！?/p>

戈伊蘇埃塔不僅需要保證公司業(yè)務(wù)成長——這需要投資資金，他還需要提升股東價值。為了達(dá)到這個目標(biāo)，可口可樂公司提升利潤率和凈資產(chǎn)收益率，一邊提高分紅數(shù)量，一邊降低分紅率。整個20世紀(jì)80年代，公司的分紅數(shù)量每年提高10%，同時，分紅率從65%降低到40%。這使得可口可樂公司既能將更大比例的公司盈利投入擴(kuò)大再生產(chǎn)以保證公司成長，同時又對得起股東。

在戈伊蘇埃塔的領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂公司的愿景變得一目了然：管理層的主要目標(biāo)，就是隨著時間推移，將股東利益最大化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司專注于高回報的軟飲料生意。如若成功的話，這種成功會表現(xiàn)為現(xiàn)金流的上升、凈資產(chǎn)收益率的上升，最終，是股東回報的上升。

理性

凈現(xiàn)金流的上升不僅能使可口可樂公司提高給股東的分紅，而且使公司有機(jī)會首次嘗試回購公司股份。1984年，戈伊蘇埃塔宣布，公司將在公開市場回購600萬股公司股票。只有當(dāng)內(nèi)在價值高于股票市價，回購股份才是明智理性的。這種由戈伊蘇埃塔首創(chuàng)的回購機(jī)制，旨在提高股東的凈資產(chǎn)回報率，這表明可口可樂公司已經(jīng)到了引爆點(diǎn)。

股東盈余

1973年，可口可樂公司股東盈余（稅后利潤+折舊－資本開支）是1.52億美元。到1980年，股東盈余達(dá)到2.62億美元，成長率為年復(fù)利8%。從1981年到1988年，股東盈余從2.62億美元上升到8.28億美元，成長率為年復(fù)利17.8%。

如果我們以十年為期觀察可以很明顯看到，可口可樂的股價反映出了股東盈余的增長。從1973年到1982年，可口可樂公司股票回報的增長率為6.3%。在接下來的十年中，從1983年到1992年，在戈伊蘇埃塔領(lǐng)導(dǎo)的新政下，公司平均的年復(fù)利回報為31.1%。

抗拒慣性驅(qū)使

當(dāng)年戈伊蘇埃塔接手公司之初，他首先拋棄了前任董事長保羅·奧斯汀發(fā)展的不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，回歸公司的核心業(yè)務(wù)：賣糖漿飲料。這是可口可樂公司抗拒慣性驅(qū)使的明證。

無可否認(rèn)，讓公司回歸為一個單一產(chǎn)品的企業(yè)，這是個大膽之舉。更令人稱道的是，當(dāng)整個行業(yè)都在競相多元化的時候，戈伊蘇埃塔卻有反其道而行之的心智與行動力。當(dāng)時的幾家飲料業(yè)巨頭都在用它們的盈利投資一些非相關(guān)的行業(yè)，安海斯－布希公司用它們從啤酒業(yè)務(wù)賺來的錢投資主題公園。百富門公司（Brown Forman），一家酒業(yè)巨頭，用其利潤投資了瓷器、水晶、銀、箱包生意，所有這些投資的回報都非常低。施格蘭公司（Seagram），一家全球烈酒和紅酒商家，買下了環(huán)球影城樂園。百事可樂（可口可樂最大的競爭對手），買下了休閑食品公司（菲多利公司）和餐館，包括塔可鐘、肯德基、必勝客。

更重要的是，不僅戈伊蘇埃塔的行動專注于公司最大、最重要的產(chǎn)品，而且整個公司資源都向最具利潤率的業(yè)務(wù)傾斜。因?yàn)殇N售飲料的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他業(yè)務(wù)，公司將盈余再投資仍然投向回報最高的業(yè)務(wù)。

確定價值

當(dāng)巴菲特1988年首次購買可口可樂時，人們不禁要問：“可口可樂的價值體現(xiàn)在哪里？”當(dāng)時，PE是15倍，股價是現(xiàn)金流的12倍，分別比市場平均水平高出30%和50%。巴菲特支付了5倍的市凈率，這樣只有6.6%的收益率，相對于長期國債9%的收益率，似乎并不具有吸引力。巴菲特愿意這樣做是因?yàn)榭煽诳蓸窡o可比擬的商譽(yù)，公司用相對較少的資本支出，能夠取得31%的凈資產(chǎn)回報率。巴菲特解釋，股票的價格說明不了價值?？煽诳蓸返膬r值和其他企業(yè)一樣，取決于未來公司存續(xù)期內(nèi)，所有預(yù)期股東盈余的折現(xiàn)。

1988年，可口可樂公司股東盈余為8.28億美元，美國30年期國債的利率（無風(fēng)險利率）是9%。以1988年盈余，使用9%作為貼現(xiàn)率，可以算出公司價值92億美元。當(dāng)巴菲特購買可口可樂時，公司的總市值為148億美元。猛一看，巴菲特買高了，但是別忘了，92億美元的估值是基于當(dāng)時盈余的計(jì)算。如果有買家愿意多付60%的代價，一定是因?yàn)榭吹搅丝煽诳蓸饭疚磥沓砷L的機(jī)會。

分析可口可樂公司，我們會發(fā)現(xiàn)，從1981年到1988年，公司的股東盈余年成長率為17.8%，高于無風(fēng)險利率的水平。在這種情況下，分析人員會使用兩段貼現(xiàn)法進(jìn)行分析，假設(shè)公司未來的一段時間以高速增長，然后以稍慢些的水平增長，在這兩個不同階段，使用不同的貼現(xiàn)率，然后相加，得出公司的估值。

我們可以用兩段法計(jì)算1988年公司未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值。1988年可口可樂股東盈余是8.28億美元，如果我們估計(jì)它能在下一個十年里，保持15%的增長（這是一個合理的預(yù)估，因?yàn)檫@低于它過去七年的平均增長率），屆時股東盈余將達(dá)到33.49億美元。讓我們繼續(xù)測算，從第11年起，它的增長率降低到了每年5%，用9%的貼現(xiàn)率（當(dāng)時的長期國債收益率），我們可以推算出，在1988年可口可樂的內(nèi)在價值是483.77億美元。

我們可以重復(fù)用不同的增長率假設(shè)進(jìn)行計(jì)算。如果我們假設(shè)可口可樂下一個十年的股東盈余增長率是12%，然后是5%的增長率，以9%貼現(xiàn)率，公司當(dāng)下內(nèi)在價值為381.63億美元。如果下一個十年增長10%，然后5%，那么價值是324.97億美元。即便我們假設(shè)可口可樂今后的所有增長率只有5%，公司也至少值207億美元。

以有吸引力的價格買入

1988年6月，可口可樂的股價大約是10美元/股（已做除權(quán)調(diào)整），隨后的10個月，巴菲特共投資10.23億美元，買入9340萬股，他的平均成本為10.96美元/股。到了1989年年底，對可口可樂的投資占到了伯克希爾公司投資組合的35%，成為絕對的重倉股。

自戈伊蘇埃塔80年代開始接管公司起，可口可樂的股價每年都在上漲。在巴菲特第一次出手的前五年，股價年均上漲18%。公司前景如此美好，以至于巴菲特?zé)o法以更低的價格買入。他告訴我們，價格和價值是兩碼事。

1988年和1989年在巴菲特買入期間，可口可樂的估值平均在151億美元左右，但巴菲特的估值是207億美元（假設(shè)5%的股東盈余增長）、或381億美元（假設(shè)12%的增長），或483億美元（假設(shè)15%的增長）。巴菲特的安全邊際——相對于內(nèi)在價值的折扣——從保守的27%到樂觀的70%。

巴菲特說，最好的生意是那些長期而言，無需更多大規(guī)模的資本投入，卻能保持穩(wěn)定高回報率的公司。在他心目中，可口可樂是對這個標(biāo)準(zhǔn)的完美詮釋。在伯克希爾買入十年之后，可口可樂公司的市值從258億美元上升到1430億美元。在此期間，公司產(chǎn)生了269億美元利潤，向股東支付了105億美元分紅，留存了164億美元用于擴(kuò)大再生產(chǎn)。公司留存的每一美元，創(chuàng)造了7.20美元的市場價值。到1999年年底，伯克希爾最初投資10.23億美元持有的可口可樂公司股票市場價值116億美元，同樣的投資，如果放在標(biāo)普500指數(shù)上只能變成30億美元。