1988年秋天，可口可樂總裁唐納德·基奧發(fā)現(xiàn)有人在巨量買入公司的股票。經(jīng)歷了1987年股市崩盤，可口可樂的股價較之崩盤前的高價低25%。但股價已經(jīng)觸及地板價，因為“一些神秘的買家通過大宗交易吃貨?！碑?dāng)基奧發(fā)現(xiàn)所有這些買單均來自中西部的經(jīng)紀商時，他突然想到了他的朋友沃倫·巴菲特，并決定打個電話給他。

“你好，沃倫，”基奧開始說，“你不是恰好正在買入可口可樂吧？”巴菲特頓了一下，然后說：“巧得很，我正在買入。但是如果你能在我發(fā)表聲明之前保持沉默，我將非常感激?！比绻头铺刭I入可口可樂股票的消息走漏，人們將會蜂擁而進，最終推高股價，那伯克希爾的入貨目標就可能無法完成。

1989年春天，伯克希爾的股東們獲悉巴菲特動用10.2億美元購買可口可樂的股票，占到可口可樂公司股本的近7%，也是伯克希爾投資組合的三分之一。這是時至今日，伯克希爾最大的單筆投資，令華爾街都撓頭。對這家賣汽水的百年老店，巴菲特的出價是5倍市凈率和超過15倍的市盈率，均較市場有溢價。奧馬哈的先知到底看到了什么別人沒有看見的東西？

可口可樂是世界上最大的飲料公司，在全世界200多個國家銷售超過500種充氣和不充氣飲料。在這500個品種里，有15個品牌估值超過10億美元，包括可口可樂、健怡可樂、芬達、雪碧、維他命水、動樂、美汁源、簡易、喬治亞、戴爾山谷。

巴菲特與可口可樂的關(guān)系，可以回溯到他的童年時代，他5歲時第一次喝到可口可樂。不久之后，他就開始顯現(xiàn)出企業(yè)家精神，你或許還記得第1章里提到的，他花25美分批發(fā)來六罐可樂，然后以5美分一個的價錢賣出去。在接下來的50年里，雖然他目睹了可口可樂非凡的成長，卻沒有買，取而代之的是，他買了紡織廠、百貨公司、農(nóng)場設(shè)備制造商。即便在1986年，當(dāng)可口可樂公司的櫻桃可樂，被伯克希爾公司選為年會的正式官方飲料時，巴菲特還是一股可口可樂都沒買。直到兩年之后，1988年的夏天，巴菲特開始買入。

準則：簡單、易懂

可口可樂的生意相當(dāng)簡單，公司購買大宗原材料，然后根據(jù)配方生產(chǎn)濃縮原漿，賣給裝瓶商，再由他們將濃縮原漿與其他成分合成成品。裝瓶商將成品賣給零售商，包括小商鋪、超市、自動販售機。公司也面向餐館和快餐連鎖店提供軟飲料，在那里，它們被分裝在杯子和玻璃瓶里賣給顧客。

準則：持續(xù)的經(jīng)營歷史

沒有哪家公司能與可口可樂的持續(xù)運營歷史相提并論，創(chuàng)立于1886年的可口可樂只賣一種產(chǎn)品，大約130年后的今天，可口可樂仍然賣著同樣的飲料，輔以少許其他產(chǎn)品。重大的不同在于，公司的規(guī)模和覆蓋的地域版圖，早已不可同日而語。

進入20世紀之時，公司雇傭了10名推銷人員跑遍全美，那時一年銷售116492加侖的糖漿，銷售金額達到148000美元。成立50年之后，公司年銷售2億件軟飲料（銷售單位從以加侖計變?yōu)橐约嫞?。巴菲特說：“很難找到一個公司能與可口可樂相比較，有十年的記錄、銷售不變的產(chǎn)品?！苯裉?，可口可樂公司是世界上最大的飲料、速溶咖啡、果汁、果汁飲料提供商，每天售出17億份。

準則：良好的長期前景

1989年，在伯克希爾宣布它持有6.3%的可口可樂公司股權(quán)后，巴菲特接受了《塔特蘭大憲章》的商業(yè)記者梅利莎·特納的采訪。她問了巴菲特一個經(jīng)常被提及的問題：為什么沒有更早買入可口可樂的股票？巴菲特談到了他在做最終決定時的想法。

他說：“讓我們假設(shè)你將外出去一個地方十年，出發(fā)之前，你打算安排一筆投資，并且你了解到，一旦做出投資，在你不在的這十年中，不可以更改。你怎么想？”當(dāng)然，不用多說，這筆生意必須簡單、易懂，這筆生意必須被證明具有多年的可持續(xù)性，并且必須具有良好的前景。“如果我能確定，我確定市場會成長，我確定領(lǐng)先者依然會是領(lǐng)先者——我指的是世界范圍內(nèi)，我確定銷售會有極大的增長，這樣的對象，除了可口可樂之外，我不知道還有其他公司可以做得到。”巴菲特解釋道，“我相對可以肯定，當(dāng)我回來的時候，他們會干得比今天更好。”

但是為什么在這個特定的時點買入呢？因為巴菲特所描述的可口可樂的商業(yè)屬性早已存在了數(shù)十年。他說，吸引他目光的是發(fā)生在可口可樂領(lǐng)導(dǎo)層的變化，1980年羅伯托·戈伊蘇埃塔成為公司董事長，唐納德·基奧成為總裁。

變化是巨大的。整個20世紀70年代，可口可樂公司麻煩不斷，惹起裝瓶商的爭議，美汁源園區(qū)的農(nóng)民的受虐待指控，環(huán)境保護主義者指責(zé)可樂的單向容器加重了環(huán)境污染，聯(lián)邦交易委員會指控公司的獨占連鎖體系違反了謝爾曼反壟斷法?？煽诳蓸返膰H業(yè)務(wù)也是踉踉蹌蹌，因為公司授權(quán)以色列連鎖，阿拉伯世界抵制可樂，拆毀了投資多年的工廠。日本曾經(jīng)是增長最快的國家，卻也是公司失誤連連的地方，26盎司的可樂罐在貨架上發(fā)生爆炸，此外，日本消費者對于公司在葡萄味芬達里加入人造煤焦油色素感到氣憤。當(dāng)公司開發(fā)出使用真正葡萄皮的新款飲料時，卻因為發(fā)酵變質(zhì)被倒入東京灣。

整個70年代，可口可樂支離破碎，在飲料行業(yè)里也沒有創(chuàng)新。盡管如此，公司依然繼續(xù)創(chuàng)造著數(shù)以百萬計的利潤。保羅·奧斯汀1962年出任總裁，1971年出任董事長，他沒有用賺來的利潤在飲料行業(yè)里繼續(xù)投資，而是打算多元化，投資水利項目、養(yǎng)蝦廠，盡管利潤微薄，還買了一個酒廠。股東們心懷怨恨地反對，認為可口可樂不應(yīng)該與酒精有關(guān)。為了回擊這種聲音，奧斯汀花了史無前例的巨資大打廣告。

同時，可口可樂凈資產(chǎn)回報率高達20%，但稅前利潤率開始下滑。1974年，在熊市的末期，公司市值為31億美元，六年之后，升至41億美元。換言之，從1974年到1980年，公司市值的成長率僅僅是每年5.6%，嚴重跑輸標普500指數(shù)。在這六年中，公司留存的每一美元僅僅創(chuàng)造了1.02美元的市值。

奧斯汀的獨斷專行損害了可口可樂公司榮辱與共的精神。更糟糕的是他的夫人珍妮對公司造成的損害，她換掉公司經(jīng)典的諾曼·羅克韋爾的畫作，用現(xiàn)代畫重新裝飾公司總部，甚至動用公司的噴氣飛機四處搜尋藝術(shù)品。不過這可能是她的最后一單了，因為她的行為加速了丈夫的倒臺。

1980年5月，奧斯汀夫人強令公司公園不再開放給員工享用午餐。她抱怨，落在地上的食物招引鴿子，破壞了草坪的美觀。員工們的情緒低落到了極點。公司91歲高齡的家長、公司金融委員會主席羅伯特·伍德拉夫（曾經(jīng)在1923~1955年領(lǐng)導(dǎo)公司）受夠了，他要求奧斯汀辭職，起用羅伯托·戈伊蘇埃塔替代他。

戈伊蘇埃塔生長于古巴，是可口可樂第一個出生在外國的首席執(zhí)行官，相對于奧斯汀的沉默寡言，他是個外向的人。他首先的行動之一，就是在加州的棕櫚泉召集可口可樂公司50名高層開會，他說：“大家說說哪里出了問題，我想知道全部。一旦問題得到解決，我希望得到100%的忠誠。如果你們中仍有誰不滿意，我們將給予妥善的安排，然后說再見?！睆倪@個會議開始，公司的啟動了《八十年代的策略》，一個900字的小手冊勾勒出可口可樂公司的目標。

戈伊蘇埃塔鼓勵他的經(jīng)理們?nèi)ッ昂侠淼娘L(fēng)險，他希望可口可樂首倡行動，而不是反饋。他開始削減成本，他要求可口可樂擁有的任何生意都必須優(yōu)化其資產(chǎn)回報。這些措施迅速起效，利潤率開始提升。

準則：利潤率

1980年，可口可樂的稅前利潤率低至12.9%。利潤率連續(xù)五年下跌，并且明顯低于公司1973年18%的利潤率。戈伊蘇埃塔上任后的第一年，利潤率恢復(fù)到13.7%。到1988年，巴菲特買入可口可樂股票的那一年，利潤率已經(jīng)攀升至創(chuàng)紀錄的19%。

準則：凈資產(chǎn)收益率

在《八十年代的策略》的小冊子里，戈伊蘇埃塔指出，公司將剝離全部無法產(chǎn)生令人滿意的資產(chǎn)回報的生意。任何新投資項目，必須具備足夠的成長潛力才予以考慮?？煽诳蓸穼τ谠诖魷氖袌錾蠎?zhàn)斗不再感興趣。“提升每股盈利、提升凈資產(chǎn)回報率才是這個游戲的主題?！备暌撂K埃塔聲明。他以行動踐行自己的諾言：可口可樂酒業(yè)生意在1983年賣給了西格拉姆公司。

盡管公司在7年里取得了令人尊敬的20%的凈資產(chǎn)回報率，但戈伊蘇埃塔并未止步，他要求再接再厲，繼續(xù)加油。到1988年，可口可樂公司的凈資產(chǎn)回報率達到了31%。

以任何衡量標準來看，戈伊蘇埃塔的可口可樂都抵得上兩個或三個奧斯汀時代的可口可樂。這種結(jié)果也反映到公司二級市場的市值上，1980年的市值是41億美元，到了1987年年底，雖然10月份發(fā)生了股市崩盤，市值還是上升到141億美元。這7年里，可口可樂公司的市值以19.3%的年復(fù)利速度成長，在此期間，可口可樂留存的每一美元，都產(chǎn)生了4.66美元的市場價值。

準則：坦誠

戈伊蘇埃塔的《八十年代策略》包括了對于股東利益的考慮，“在下一個十年，我們將繼續(xù)向股東承諾，保證和提升他們的投資。為了給予股東們超越平均水平的回報，我們必須選擇能戰(zhàn)勝通貨膨脹的投資?！?/p>

戈伊蘇埃塔不僅需要保證公司業(yè)務(wù)成長——這需要投資資金，他還需要提升股東價值。為了達到這個目標，可口可樂公司提升利潤率和凈資產(chǎn)收益率，一邊提高分紅數(shù)量，一邊降低分紅率。整個20世紀80年代，公司的分紅數(shù)量每年提高10%，同時，分紅率從65%降低到40%。這使得可口可樂公司既能將更大比例的公司盈利投入擴大再生產(chǎn)以保證公司成長，同時又對得起股東。

在戈伊蘇埃塔的領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂公司的愿景變得一目了然：管理層的主要目標，就是隨著時間推移，將股東利益最大化。為了實現(xiàn)這一目標，公司專注于高回報的軟飲料生意。如若成功的話，這種成功會表現(xiàn)為現(xiàn)金流的上升、凈資產(chǎn)收益率的上升，最終，是股東回報的上升。

準則：理性

凈現(xiàn)金流的上升不僅能使可口可樂公司提高給股東的分紅，而且使公司有機會首次嘗試回購公司股份。1984年，戈伊蘇埃塔宣布，公司將在公開市場回購600萬股公司股票。只有當(dāng)內(nèi)在價值高于股票市價，回購股份才是明智理性的。這種由戈伊蘇埃塔首創(chuàng)的回購機制，旨在提高股東的凈資產(chǎn)回報率，這表明可口可樂公司已經(jīng)到了引爆點。

準則：股東盈余

1973年，可口可樂公司股東盈余（稅后利潤+折舊－資本開支）是1.52億美元。到1980年，股東盈余達到2.62億美元，成長率為年復(fù)利8%。從1981年到1988年，股東盈余從2.62億美元上升到8.28億美元，成長率為年復(fù)利17.8%。

如果我們以十年為期觀察可以很明顯看到，可口可樂的股價反映出了股東盈余的增長。從1973年到1982年，可口可樂公司股票回報的增長率為6.3%。在接下來的十年中，從1983年到1992年，在戈伊蘇埃塔領(lǐng)導(dǎo)的新政下，公司平均的年復(fù)利回報為31.1%。

準則：抗拒慣性驅(qū)使

當(dāng)年戈伊蘇埃塔接手公司之初，他首先拋棄了前任董事長保羅·奧斯汀發(fā)展的不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，回歸公司的核心業(yè)務(wù)：賣糖漿飲料。這是可口可樂公司抗拒慣性驅(qū)使的明證。

無可否認，讓公司回歸為一個單一產(chǎn)品的企業(yè)，這是個大膽之舉。更令人稱道的是，當(dāng)整個行業(yè)都在競相多元化的時候，戈伊蘇埃塔卻有反其道而行之的心智與行動力。當(dāng)時的幾家飲料業(yè)巨頭都在用它們的盈利投資一些非相關(guān)的行業(yè)，安海斯－布希公司用它們從啤酒業(yè)務(wù)賺來的錢投資主題公園。百富門公司，一家酒業(yè)巨頭，用其利潤投資了瓷器、水晶、銀、箱包生意，所有這些投資的回報都非常低。施格蘭公司，一家全球烈酒和紅酒商家，買下了環(huán)球影城樂園。百事可樂（可口可樂最大的競爭對手），買下了休閑食品公司（菲多利公司）和餐館，包括塔可鐘、肯德基、必勝客。

更重要的是，不僅戈伊蘇埃塔的行動專注于公司最大、最重要的產(chǎn)品，而且整個公司資源都向最具利潤率的業(yè)務(wù)傾斜。因為銷售飲料的利潤遠遠大于其他業(yè)務(wù)，公司將盈余再投資仍然投向回報最高的業(yè)務(wù)。

準則：確定價值

當(dāng)巴菲特1988年首次購買可口可樂時，人們不禁要問：“可口可樂的價值體現(xiàn)在哪里？”當(dāng)時，PE是15倍，股價是現(xiàn)金流的12倍，分別比市場平均水平高出30%和50%。巴菲特支付了5倍的市凈率，這樣只有6.6%的收益率，相對于長期國債9%的收益率，似乎并不具有吸引力。巴菲特愿意這樣做是因為可口可樂無可比擬的商譽，公司用相對較少的資本支出，能夠取得31%的凈資產(chǎn)回報率。巴菲特解釋，股票的價格說明不了價值。可口可樂的價值和其他企業(yè)一樣，取決于未來公司存續(xù)期內(nèi)，所有預(yù)期股東盈余的折現(xiàn)。

1988年，可口可樂公司股東盈余為8.28億美元，美國30年期國債的利率（無風(fēng)險利率）是9%。以1988年盈余，使用9%作為貼現(xiàn)率，可以算出公司價值92億美元。當(dāng)巴菲特購買可口可樂時，公司的總市值為148億美元。猛一看，巴菲特買高了，但是別忘了，92億美元的估值是基于當(dāng)時盈余的計算。如果有買家愿意多付60%的代價，一定是因為看到了可口可樂公司未來成長的機會。

分析可口可樂公司，我們會發(fā)現(xiàn)，從1981年到1988年，公司的股東盈余年成長率為17.8%，高于無風(fēng)險利率的水平。在這種情況下，分析人員會使用兩段貼現(xiàn)法進行分析，假設(shè)公司未來的一段時間以高速增長，然后以稍慢些的水平增長，在這兩個不同階段，使用不同的貼現(xiàn)率，然后相加，得出公司的估值。

我們可以用兩段法計算1988年公司未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值。1988年可口可樂股東盈余是8.28億美元，如果我們估計它能在下一個十年里，保持15%的增長（這是一個合理的預(yù)估，因為這低于它過去七年的平均增長率），屆時股東盈余將達到33.49億美元。讓我們繼續(xù)測算，從第11年起，它的增長率降低到了每年5%，用9%的貼現(xiàn)率（當(dāng)時的長期國債收益率），我們可以推算出，在1988年可口可樂的內(nèi)在價值是483.77億美元。

我們可以重復(fù)用不同的增長率假設(shè)進行計算。如果我們假設(shè)可口可樂下一個十年的股東盈余增長率是12%，然后是5%的增長率，以9%貼現(xiàn)率，公司當(dāng)下內(nèi)在價值為381.63億美元。如果下一個十年增長10%，然后5%，那么價值是324.97億美元。即便我們假設(shè)可口可樂今后的所有增長率只有5%，公司也至少值207億美元。

準則：以有吸引力的價格買入

1988年6月，可口可樂的股價大約是10美元/股（已做除權(quán)調(diào)整），隨后的10個月，巴菲特共投資10.23億美元，買入9340萬股，他的平均成本為10.96美元/股。到了1989年年底，對可口可樂的投資占到了伯克希爾公司投資組合的35%，成為絕對的重倉股。

自戈伊蘇埃塔80年代開始接管公司起，可口可樂的股價每年都在上漲。在巴菲特第一次出手的前五年，股價年均上漲18%。公司前景如此美好，以至于巴菲特?zé)o法以更低的價格買入。他告訴我們，價格和價值是兩碼事。

1988年和1989年在巴菲特買入期間，可口可樂的估值平均在151億美元左右，但巴菲特的估值是207億美元（假設(shè)5%的股東盈余增長）、或381億美元（假設(shè)12%的增長），或483億美元（假設(shè)15%的增長）。巴菲特的安全邊際——相對于內(nèi)在價值的折扣——從保守的27%到樂觀的70%。

巴菲特說，最好的生意是那些長期而言，無需更多大規(guī)模的資本投入，卻能保持穩(wěn)定高回報率的公司。在他心目中，可口可樂是對這個標準的完美詮釋。在伯克希爾買入十年之后，可口可樂公司的市值從258億美元上升到1430億美元。在此期間，公司產(chǎn)生了269億美元利潤，向股東支付了105億美元分紅，留存了164億美元用于擴大再生產(chǎn)。公司留存的每一美元，創(chuàng)造了7.20美元的市場價值。到1999年年底，伯克希爾最初投資10.23億美元持有的可口可樂公司股票市場價值116億美元，同樣的投資，如果放在標普500指數(shù)上只能變成30億美元。

閱讀延伸：

伯克希爾1997年股東大會

股東問：能不能深入解釋一下你所謂的消費者的想法以及產(chǎn)品的本質(zhì)是什么意思，你如何將這些應(yīng)用到尋找對其產(chǎn)品需求不斷增加、投資潛力最好的公司上？

巴菲特：在消費產(chǎn)品方面，你的興趣應(yīng)該是找到或者思考：對某一產(chǎn)品，世界上有多少人會在腦子里想著它，他們是怎么想的，10年、20年后，他們對這一產(chǎn)品的想法可能是什么樣的。

這個世界上幾乎每一個人——我們把數(shù)量削減到世界上75%的人吧——腦子里多少都會想著可口可樂?！翱煽诳蓸贰边@個字眼對他們來說意味著一些東西。與此相比，“RC可樂”對地球上幾乎任何一個人來說都毫無意義。當(dāng)然，RC可樂公司的老板以及罐裝廠對它肯定有想法，但世界上差不多每一個人對可口可樂都有些想法。

喜歡可口可樂的人占大多數(shù)，可口可樂帶給人們的體驗是愉悅的。之所以會這樣，部分原因是源于可口可樂的設(shè)計。另外，可口可樂經(jīng)常出現(xiàn)在快樂的場合，迪士尼樂園和棒球場等，在每一個充滿歡聲笑語的場所——可能還包括伯克希爾年度股東大會的會場——都有可口可樂。

可口可樂在全球近200多個國家的消費者心目中的地位相當(dāng)穩(wěn)固，可口可樂將在更多消費者的心目中建立穩(wěn)固的地位，10年后，這種情況會逐漸得到強化。所以，重要的不是市場份額，而是垂青份額。

我不知道人們?nèi)绾尾拍艽驍】煽诳蓸?，如果有人給我1000億美元——我鼓勵任何一個有這個想法的人站出來，告訴我說打敗可口可樂、取而代之成為全球軟飲料行業(yè)的老大。我無論如何都想不出來如何才能做到這一點。

倘若我們那時沒有買下喜詩糖果并經(jīng)歷隨后的發(fā)展（因為這些發(fā)展讓我們明白了其他道理），我們就不會在1988年買入可口可樂。所以，我們?nèi)缃駨目煽诳蓸返耐顿Y中賺到的110多億美元中，有很大一部分要歸功于喜詩糖果。

這并不是因為我們沒有接觸過可口可樂。這真的令人吃驚，但這讓我們開始思考得更多，我們看到了我們關(guān)于喜詩糖果的決定的后續(xù)發(fā)展，看到了什么是行得通的、什么是行不通的。這讓我們對在商業(yè)方面什么能行得通豁然開朗，并讓我們遠離那些行不通的企業(yè)。這絕對導(dǎo)致我們投資可口可樂。

即便你投資的軟飲料企業(yè)在行業(yè)中不占據(jù)統(tǒng)治地位，你仍然可以賺錢。不過坦白說，如果你投資的是該行業(yè)內(nèi)的老大，你賺的錢會多得多。軟飲料行業(yè)并不是一個贏家通吃的行業(yè)，它不像在一個10萬或者20萬人的小鎮(zhèn)上有兩家報紙。某些行業(yè)是那樣的，但軟飲料行業(yè)不屬于贏家通吃的行業(yè)。

罐裝廠其實挺有意思，奧馬哈有個哥們，或者說有一個家伙在奧馬哈生活過很長一段時間，他就是唐·基奧，他和罐裝廠這件事大有關(guān)系，盡管羅伯托和這件事當(dāng)然也大有關(guān)系。

19世紀80年代后期，阿薩·坎得樂進行了一系列交易，我覺得其中有些交易的時機不是那么合適，不過他以2000美元的價格買下了整個可口可樂公司，這可能是世界歷史上最聰明的買入了。然后，我記得是在1899年，從查塔努加來了一群人拜訪坎得樂先生。那時，軟飲料就像現(xiàn)在的OTC藥一樣主要在藥店通過飲料機銷售，罐裝的銷量很少。我記得沒錯的話，當(dāng)時已經(jīng)有人在密西西比裝罐了。于是，幾個家伙坐下來說：“罐裝銷售的前景應(yīng)該不錯，飲料機銷售已經(jīng)夠你忙的了，為什么你不把罐裝業(yè)務(wù)的開發(fā)交給我們來做呢？”

坎得樂先生肯定沒有好好考慮過罐裝業(yè)務(wù)，因為他和他們簽署了一份幾乎覆蓋全美的永久性合同——他以1美元的代價把罐裝權(quán)賣給了他們，合同的內(nèi)容還包括賦予他們永遠以固定價格購買可口可樂糖漿的權(quán)利。

糖漿的主要成分是糖，在“一戰(zhàn)”期間以及“一戰(zhàn)”之后，糖價瘋狂上漲，但可口可樂的老板卻簽署了一份實際上永遠以固定價格出售糖漿的合同。所以對阿薩來說，以2000美元的代價買下可口可樂是他干得非常漂亮的一樁買賣，可是他卻簽署了歷史上最蠢的合同。當(dāng)時，他們就在罐裝合同之下出售次級權(quán)利，出售的銷售半徑通常是騎馬一天可以往返的距離。這才是你應(yīng)該賦予其他人的銷售范圍。

那些年，可口可樂一直面臨著罐裝合同的問題，罐裝產(chǎn)品很快在銷售系統(tǒng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，但他們卻受制于沒有價格靈活性且期限為永久的合同。這些罐裝廠的老板在彌留之際，躺在病床上，在咽下最后一口氣之前，肯定會把他的子女和孫子召集到床前，用盡力氣告誡他們：“千萬不要讓可口可樂在罐裝合同上搗亂”，然后才肯閉眼。結(jié)果，這個問題拖累了可口可樂幾十年，上世紀20年代還發(fā)生過法律訴訟，可口可樂對罐裝廠真的沒轍。后來，羅伯托和唐·基奧以及其他人花了20年到25年的時間，終于合理解決了罐裝合同的問題，這是一項巨大的工程。隨著時間的推移，此舉為公司的價值帶來了翻天覆地的變化。

當(dāng)你著手解決一個問題的時候，一天、一周甚至一年之內(nèi)都不會有什么結(jié)果。但他們決定要解決這個問題，他們真的做到了。解決這個問題需要資金，他們花錢解決了問題，他們還動用了大筆資金回購股票。這是非常聰明的做法，我希望他們能繼續(xù)這么做，希望他們在我們談話的時候依然在回購股票。

巴菲特致股東信/自我剖析

1988年

我們作出兩項重大決定，大筆買進房地美（FreddieMac）與可口可樂。我們打算要持有這些股票很長一段期間。事實上，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)我們持有兼具杰出企業(yè)與杰出經(jīng)理人的股權(quán)時，我們最長的投資期間是永久。我們跟那些急著想要賣出表現(xiàn)不錯的股票以實現(xiàn)獲利卻頑固地不肯出脫那些績效差的股份的那群人完全相反，彼得·林奇生動地將這種行為解釋成砍除花朵來當(dāng)作野草的肥料。我們持有房地美的股份比例是法令規(guī)定的上限，這部分查理在后面會詳加說明。他們是屬于我們一家非保險的子公司所投資，所以在我們的合并資產(chǎn)負債表當(dāng)中，這些持股將以成本而非市場價格列示。

1989年

我們的投資組合與去年幾乎相同，只有一項投資的持股有變動，我們將可口可樂的持股數(shù)由去年的1417萬股提高到今年的2335萬股。

這次對可口可樂的投資，提供了一個機會來證明你們的董事長對投資機會的把握速度之快，不管這些機會是如何不明確或是被隱藏。我記得我是在1935年或1936年第一次喝到可口可樂的，不過可以確定的是，我從1936年開始，以每半打25分錢的價格，從巴菲特兄弟雜貨店批貨后，再以每罐5分錢賣給鄰居街坊。作為我個人從事高毛利零售業(yè)的開端，我也深深觀察到這個產(chǎn)品對消費者的特殊吸引力及背后所代表的龐大商機。

在往后的52年里，當(dāng)可口可樂席卷全世界的同時，我也持續(xù)地注意到這種特質(zhì)。然而在同一段期間，由于我個人過于小心謹慎，以至于竟然連一股股票都沒有買，反而將大部分的個人資產(chǎn)投注在街車公司、風(fēng)車制造廠、紡織公司、煤炭公司與郵票公司之類的股票之上（如果你認為這是我編造的笑話，我可以再告訴大家確切的公司名稱）。終于到了1988年的夏天，我的大腦與眼睛進行了連接。

一時之間，我的觀感與眼界大開，在1970年代一度萎靡不振之后，可口可樂在1981年新任總裁羅伯托的帶領(lǐng)下，煥然一新。羅伯托加上唐·基奧（曾經(jīng)是我在奧馬哈的對街鄰居），經(jīng)過思考并厘清公司的政策后，切實地加以執(zhí)行，使得本來就已是全世界最獨一無二的產(chǎn)品又添新動力，尤其是來自海外的營收更呈現(xiàn)爆炸性的成長。

利用其行銷與財務(wù)方面的兩把利刃，羅伯托將可口可樂產(chǎn)品的成長與股東的利益極大化。通常一家消費性商品的CEO——基于個人過去的經(jīng)驗與個性——會偏向公司的行銷或財務(wù)，但是羅伯托卻能夠?qū)烧哒{(diào)和到極致的境界，這樣的結(jié)果實在是股東們前世修來的好福氣。

當(dāng)然我們應(yīng)該在羅伯托與唐開始接掌公司時，就早點買進該公司的股票。事實上，要是我有足夠的遠見，早在1936年就應(yīng)該說服我爺爺干脆賣掉雜貨店，然后將錢全部用來買進可口可樂的股票。這次我終于得到了教訓(xùn)，不過照這種情況看來，距離下一次我靈光一現(xiàn)的時間，可能要再等上個50年以上吧。

1990年

當(dāng)可口可樂利用保留盈余來買回自家股份，該公司等于間接增加我們的持股比例，也就是此舉讓我認定這家公司是全世界最好的企業(yè)（當(dāng)然可口可樂還將資金運用在很多加強公司利益的地方上）。除了買回股份，可口可樂也可以將這些資金以股利的方式退還給股東，然后我們同樣可以利用這筆錢買進更多可口可樂的股票，只是后面這種做法比較沒有效率，因為如此還要支付額外的所得稅，使得最后所得到的持股比例比前面的方式少一點。而諷刺的是，要是利用后面的那種做法，伯克希爾的賬面盈余可能還會更好看。

1991年

我們在1991年所經(jīng)歷賬面數(shù)字的超額成長是一種不太可能再發(fā)生的現(xiàn)象，受惠于可口可樂與吉列刮胡刀市盈率的大幅飆升，光是這兩家公司就合計貢獻了我們?nèi)ツ?1億美元凈值成長中的16億美元。三年前，當(dāng)我們大筆買進可口可樂股票的時候，伯克希爾的凈值大約是34億美元，但是現(xiàn)在光是我們持有可口可樂的股票市值就超過這個數(shù)字。

可口可樂與吉列刮胡刀可說是當(dāng)今世上最好的兩家公司，我們預(yù)期在未來幾年他們的獲利還會以驚人的速度成長，相對地，我們持股的價值也會以等比例的程度增加。然而，另一方面，去年這兩家公司的股價上漲的幅度卻遠高于其本身獲利增長的幅度，所以說去年我們是兩面得利，一方面是靠公司絕佳的獲利能力，一方面是市場對于公司股票的重新評價。當(dāng)然，我們認為這樣的調(diào)整是經(jīng)得起考驗的，但這種情況不太可能每年都發(fā)生，展望未來我們可能只能靠前面那點而獲益。

1994年

對于買進股份我們注意的只是價格而非時間，我們認為因為憂慮短期不可控制的經(jīng)濟或是股市變量，而放棄買進一家長期前景可合理預(yù)期的好公司，是一件很愚蠢的事。為什么僅是因為短期不可知的猜測就放棄一個很明顯的投資決策呢？

我們分別在1967年買進國家產(chǎn)險公司、1972年買下喜詩糖果、1977年買下水牛城日報、1983年買下內(nèi)布拉斯加家具店、1986年買下斯科特-費策爾，而我們都是趁它們難得求售時，才得以買進，當(dāng)然也因為它們的開價我們認為可以接受。當(dāng)初在評估每個案子時，我們關(guān)心的不是道瓊斯指數(shù)的走勢、美聯(lián)儲的動向或是總體經(jīng)濟的發(fā)展，而是這些公司本身未來的前景；如果我們覺得這樣的方式適用于買下整家公司的話，那么，當(dāng)我們決定要在股市買進一些好公司的部分股權(quán)時，為什么就必須采取不一樣的做法呢？

在尋找新的投資標的之前，我們選擇先增加舊有投資的比例。如果一家企業(yè)曾經(jīng)好到讓我們愿意買進，我想再重復(fù)一次這樣的程序應(yīng)該也是相當(dāng)不錯的。若是能夠，我們很愿意再增加在喜詩糖果或是斯科特-費策爾的持股，但要增加到100%的比例實在是有困難。不過在股票市場中，投資人常常有很多的機會可以增加他感興趣的公司股票，像是去年我們就擴大了我們在可口可樂與美國運通的持股數(shù)。

1996年

在買進股票時，我們同樣也追求可預(yù)測的未來。以可口可樂來說，可口可樂產(chǎn)品所代表的熱情與想象在總裁古崔塔的帶領(lǐng)下升華到極點，此舉為公司股東創(chuàng)造出可觀的價值。在基奧與道格的協(xié)助之下，古崔塔從頭到尾重新塑造公司的每一部分，不過這家公司的本質(zhì)——可口可樂強力的競爭優(yōu)勢與主導(dǎo)性，多年來卻從未改變。

最近我正在研讀可口可樂1896年的年報（所以大家現(xiàn)在看我們的年報應(yīng)該還不嫌太晚），雖然當(dāng)時可口可樂已經(jīng)成為冷飲市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但那也不過只有十年的光景。然而，在當(dāng)時該公司卻早已規(guī)劃好未來的百年大計，面對年僅14.8萬美元的銷售額，公司總裁阿薩·坎得樂表示：“我們從沒有放棄告訴全世界，可口可樂是能夠提升人類健康與快樂、最卓越超凡的一件東西?！彪m然我認為健康這檔子事還有待努力，但我很高興可口可樂在一百年后的今天，始終還是遵循坎得樂當(dāng)初立下的愿景。坎得樂又繼續(xù)談道：“沒有其他東西的味道能夠像可樂一樣深植人心?！碑?dāng)年的可樂糖漿銷售量不過只有11.6萬加侖，時至今日，銷售量已達到32億加侖。

我實在忍不住想要再引用坎得樂的另一段話：“從今年三月開始，我們雇用了十位業(yè)務(wù)員，在與總公司保持密切聯(lián)系下巡回各地推銷產(chǎn)品，基本上我們的業(yè)務(wù)范圍已涵蓋整個美聯(lián)共和國?！边@才是我心目中的銷售力量。

像可口可樂與吉列這類的公司應(yīng)該可以被歸類為“永恒的持股”。分析師對于這些公司在未來一、二十年飲料或刮胡刀市場的預(yù)測可能會有些許不同，而我們所說的永恒并不意味這些公司可以不必繼續(xù)貫徹在制造、分銷、包裝與產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力，只是就算是最沒有概念的觀察家或甚至是主要的競爭對手，也不得不承認可口可樂與吉列，在終其一生的投資生涯，仍將在其各自的領(lǐng)域中獨領(lǐng)風(fēng)騷，甚至于他們的優(yōu)勢還有可能會繼續(xù)增強。過去十年來，兩家公司在原有極大的市占率基礎(chǔ)上又擴大許多，而所有的跡象顯示，在往后的十年間，他們還會繼續(xù)以此態(tài)勢擴大版圖。

當(dāng)然，比起一些具有爆發(fā)性的高科技或新創(chuàng)事業(yè)來說，這些被永恒持股公司的成長力略顯不足，但與其兩鳥在林，還不如一鳥在手。

2011年

當(dāng)恐懼心理達到頂點時，第一類資產(chǎn)（基于貨幣的資產(chǎn)）和第二類投資（非生產(chǎn)性資產(chǎn)）最受歡迎：對經(jīng)濟崩潰的恐懼,推動個人投資基于貨幣的資產(chǎn)，大部分是購買美國國債；而對貨幣貶值崩潰的恐懼,推動人們蜂擁買入黃金等永遠不會生產(chǎn)出任何東西的資產(chǎn)。

在2008年后期，我們聽到人人都在說“現(xiàn)金為王”，而這個時候反而應(yīng)該是花掉現(xiàn)金而不是持有現(xiàn)金。同樣，在1980年代早期，我們聽到人人都在說“現(xiàn)金是垃圾”，但是那個時候固定收益投資卻是處于我們記憶中最有吸引力的高收益率水平。在這兩種情況下，那些盲目跟隨大眾的投資者們?yōu)榱俗约焊械絻?nèi)心舒適安定而付出了沉重的代價。

我自己最看好的投資，你知道，就是我們接下來要談到的第三類投資：對于生產(chǎn)性資產(chǎn)的投資，不管是企業(yè)、農(nóng)場，還是房地產(chǎn)。最理想的資產(chǎn)應(yīng)該符合兩個標準，一在通貨膨脹時期能夠創(chuàng)造出源源不斷的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身能夠提價而保持其企業(yè)購買力價值不變，二是只需最低水平的新增資本投入。農(nóng)場、房地產(chǎn)和許多優(yōu)秀企業(yè)，比如可口可樂公司、IBM公司以及我們擁有的喜詩糖果公司，都屬于符合這兩個標準的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。當(dāng)然，其他的公司，比如受到政府管制的公用事業(yè)公司，就不能符合第二條標準，因為通脹會給它們帶來沉重的追加資本投資負擔(dān)。為了獲得更多盈利，這些公司的股東們必須投入更多的資本。盡管如此，這類對于生產(chǎn)性資產(chǎn)的投資還是優(yōu)于非生產(chǎn)性投資和基于貨幣的投資。

不管未來100年以后的貨幣形式是黃金、貝殼、還是今天這樣的一個小紙片，人們還是會愿意用自己幾分鐘的日常勞動，來換取一罐可口可樂或一些喜詩巧克力花生糖。未來，美國人肯定將運輸更多的商品，消費更多的食品，要求更大的住房。人們將會永遠用自己生產(chǎn)的東西交換別人生產(chǎn)的東西。

美國企業(yè)將會繼續(xù)高效地生產(chǎn)，提供美國人需要的商品和服務(wù)。打個比方，這些商業(yè)“奶?！睂婊钌虾脦装倌?，還會生產(chǎn)更多數(shù)量的“牛奶”。決定這些商業(yè)“奶?！眱r值高低的因素不是商品交換的媒介，而是它們的產(chǎn)奶能力。對于奶牛的主人來說，來自銷售牛奶的利潤將會復(fù)合增長，就像20世紀的股票投資一樣，在這100年間，道瓊斯指數(shù)從66點增長到了11497點（與此同時還支付了很多股息）。

伯克希爾的目標將是不斷增加自己持有一流企業(yè)的股權(quán)。我們的第一個選擇是整體收購這些一流企業(yè)，成為他們唯一的主人。但是，我們也愿意通過持有很大數(shù)量流通股的方式成為擁有部分股權(quán)的股東。我相信，在未來任何一個較長的時期內(nèi)，對于一流企業(yè)的這類投資結(jié)果都將證明，這類投資是我們前面分析的三類投資中遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勝者。更重要的是，這類投資也將是最安全的投資。（此文節(jié)選自《巴菲特之道》）