與傳統(tǒng)會計賬戶不同，心理賬戶的特征是“非替代性”效應(yīng)，也即不同賬戶的金錢不能完全替代，這會使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯覺，對這兩個賬戶的錢有不同的感知，導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策。

今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）的重要貢獻(xiàn)之一是提出了心理賬戶（mental accounting）這個經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念。

人們在決策時通常不是將決策的各方面綜合起來考慮并計算各方面得失帶來的效用，而是將問題分解成相對習(xí)慣和簡單且分別獨立的科目，其感受效用分別來自于這些科目的損益。這種將問題各方分開考慮的現(xiàn)象，被稱為“心理賬戶”。

普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼和斯坦福大學(xué)教授特沃斯基1981年對“演出實驗”的分析表明，消費者決策時會根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的“Psychic Accounting”。這是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價的過程。這揭示了人們進(jìn)行資金財富決策時的心理認(rèn)識過程。1984年，他們兩位提出用“價值函數(shù)”假設(shè)和“決策權(quán)重”函數(shù)來解釋人們內(nèi)在的得失評價機制。1985年，塞勒發(fā)表“心理賬戶和消費行為選擇”，正式提出心理賬戶理論。1999年，塞勒發(fā)表“mental accounting matters”，系統(tǒng)總結(jié)“心理賬戶”的研究。

由于存在消費者心理賬戶，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。為什么對路邊的1元硬幣看都不會看上一眼，而對微~信紅~包的幾角錢非常有興趣？去劇院看演出，票丟了，或丟了與票價相同的錢款，哪種情況下會繼續(xù)看演出？為什么兩個好消息要分別表達(dá)？為什么股民偏愛低價股，且資金量不大時喜歡持有多只股票？這些現(xiàn)象都能用“心理賬戶”理論來解釋。

筆者也曾做過與此類似的調(diào)查。A.假設(shè)你已決定去聽一場音樂會，且買了張1200元的門票。來到音樂廳，發(fā)現(xiàn)票丟了。你是否愿意再花1200元買張門票？（假設(shè)錢足夠），音樂會曲目你不知道。B.假設(shè)已決定去聽一場音樂會，門票是1200元，但還沒買票。你來到音樂廳，卻發(fā)現(xiàn)丟了1200元，你是否愿意再花1200元買一張門票？（假設(shè)錢足夠），音樂會的曲目你不知道。

面對問題A,970人中有458人愿意，512人不愿意。面對問題B,863人中有434人愿意，429人不愿意。按經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)，這兩者沒有區(qū)別，其期望效用是一樣的，都損失了1200元，為何結(jié)果如此不同？因為“心理會計”在起作用。

A情境下，第一次現(xiàn)金與第二張門票分別被記入不同賬戶。相當(dāng)于“錢包”受到了意外損失，與門票及看演出沒關(guān)系，也沒理由不看演出?，F(xiàn)金損失未被記入看演出的賬戶，不會感覺看演出成本過高。而且，如果不再買一張，之前的1200元就白花了。這反映的是承諾的升級，前面已有資源投入，在未來的決策中，再投入資源，某種程度上是為了證明之前投入資源的決策沒錯。

B情境下，第一張門票與第二張門票被記入同一賬戶。再買一張，意味著花了2400元看演出。即門票丟失時，相當(dāng)于本來的“看劇賬戶”忽遭損失，感覺更可能是“我如果繼續(xù)堅持要看，就相當(dāng)于花了多一倍的錢買了一張票”，由于“超支”，最終大多數(shù)人選擇放棄。這反映出在決策時，人們思考的范圍是不一樣的，決策時不是理性分析，而是受到情緒的影響。

與傳統(tǒng)會計賬戶不同，心理賬戶的特征是“非替代性”效應(yīng)，也即不同賬戶的金錢不能完全替代，這會使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯覺，對這兩個賬戶的錢有不同的感知。

導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策。在現(xiàn)實生活中，人們會根據(jù)財富來源與支出及存儲方式劃分為多個賬戶，每個賬戶都有不同的預(yù)算和支配規(guī)則，金錢并不能很好地轉(zhuǎn)移。人們舍不得花辛辛苦苦賺來的500元錢去聽一場音樂會，卻能將抽獎得到的500元輕松揮霍掉。

在現(xiàn)實中，有三種不同賬戶的非替代性。

第一，由不同來源的財富而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性，如工資收入與意外之財（股票投資收益常被認(rèn)為是意外之財）被計入了不同的賬戶，具有非替代性。心理學(xué)家提出了這樣的問題讓被試者回答：A.公司周末給每名員工發(fā)了張價值200元的音樂會門票?？赡翘煜铝舜蟊┯辏薪煌üぞ咄＿\，只能冒雨步行30分鐘，你會去嗎？B.周末你買了張200元的音樂會門票，那天下起了大雨，所有的交通工具停運，只能冒雨步行30分鐘，你會去嗎？

對44人的調(diào)查結(jié)果顯示，情境 A，24人不去，20人會去。情境B，4人不去，40人去。同樣200元，為什么結(jié)果如此不同？因為對前面的被試者是意外收獲，而后面的被試者則認(rèn)為是收入。而人們將來源不同的金錢計入了不同的賬戶。

第二，因不同消費項目而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性。如李先生非常喜歡一件羊毛衫，價格1250元，但舍不得買。月底妻子用家中存款買下作為生日禮物送給他，他非常開心。你看，同樣1250元的羊毛衫，自己買是正常生活開支，妻子買了送給他當(dāng)禮物卻是情感開支。

第三，不同存儲方式導(dǎo)致心理賬戶的非替代性。如李先生在銀行存著一筆30萬元資金，準(zhǔn)備兩年后買房。但他臨時又在建行按揭了3年貸款買了輛20萬元（貸款利息比存款利息高）的車，為何不直接用利息不高的那30萬元存款買車？因為固定賬戶和臨時賬戶是不同的。

塞勒認(rèn)為，心理賬戶有三個部分最受關(guān)注：一，對決策結(jié)果的感知及決策結(jié)果的制定及評價，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失—獲益分析；二，涉及特定賬戶的分類活動，會根據(jù)資金來源和支出劃分成不同類別，消費有時要受明確或不明確的特定賬戶預(yù)算的約束；三，涉及賬戶評估頻率和選擇框架，時間限定可寬可窄，賬戶可以每天、每周或每年的頻率來權(quán)衡、比較。