近期，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有兩大標(biāo)志性事件，標(biāo)志著以年輕文化為主體的新消費(fèi)的崛起。

《戰(zhàn)狼2》自上映之后，票房一路高歌連連打破國(guó)內(nèi)多項(xiàng)票房記錄。繼打破《美人魚(yú)》33.92億登頂中國(guó)電影票房總冠軍后，截至8月10日，《戰(zhàn)狼2》累計(jì)總票房破40億。而票房市場(chǎng)預(yù)估也從50億，上升到現(xiàn)在的60億。在年齡調(diào)查中，90后明顯是《戰(zhàn)狼2》的主要觀影人群：有35.9%的觀眾年齡是在20-24歲之間。25-29歲的觀眾比例也很高，占到了25.9%。年輕文化為主體的新消費(fèi)的崛起，是《戰(zhàn)狼2》成就票房奇跡的深層原因。

以明星IP資本化、娛樂(lè)資本化、二次元產(chǎn)業(yè)、泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)為主體的新消費(fèi)時(shí)代，正在加速到來(lái)，必將給資本市場(chǎng)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

隨著整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，IP概念成為風(fēng)口，二次元產(chǎn)業(yè)也是高速發(fā)展。2015 年我國(guó)二次元手機(jī)游戲收入已達(dá) 13.84 億元，同比增長(zhǎng) 153.4%，預(yù)測(cè)到 2017 年我國(guó)二次元手機(jī)游戲收入將達(dá) 41.22 億元，我國(guó)二次元手機(jī)游戲總量處于持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)阿里大數(shù)據(jù)，在二次元文化周邊上，二次元用戶(hù)每年平均花費(fèi)超過(guò)1700元。根據(jù)數(shù)娛夢(mèng)工廠(chǎng)發(fā)布的《二次元產(chǎn)業(yè)投資地圖》顯示，在剛剛過(guò)去的2016年中，有超過(guò)40部來(lái)自ACG二次元向的IP正在進(jìn)行影視化的改編，遍布于電視劇、網(wǎng)劇、院線(xiàn)電影、網(wǎng)絡(luò)大電影等各個(gè)不同的傳統(tǒng)影視領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口和技術(shù)紅利期已逐漸消失，場(chǎng)景已差不多被極致細(xì)分，在其他領(lǐng)域機(jī)會(huì)寥寥的情況下，二次元領(lǐng)域所代表的年輕文化已經(jīng)成為資本的下一個(gè)風(fēng)口熱點(diǎn)。

二次元文化發(fā)展泛娛樂(lè)的特性也是更加展現(xiàn)。泛娛樂(lè)，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。目前，游戲與影視、文學(xué)、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)的融合互動(dòng)日益增強(qiáng)，影游互動(dòng)、漫游聯(lián)動(dòng)以及游戲IP的跨界合作正進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)“泛娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為4155億元，2017年預(yù)計(jì)達(dá)到4800億元。

泛娛樂(lè)為主體的新消費(fèi)正如火如荼，反觀國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)卻對(duì)新消費(fèi)存在一些偏差。一是泛娛樂(lè)、新消費(fèi)流于概念性炒作，缺乏實(shí)質(zhì)性投資標(biāo)的。二是以公募基金為主的機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)新消費(fèi)的敏感與重視，其眼中的消費(fèi)大多還停留在喝酒吃藥階段。

新消費(fèi)的提法由來(lái)已久，并不是啥新東西。國(guó)內(nèi)也有幾個(gè)冠以新消費(fèi)的投資基金，像嘉實(shí)新消費(fèi)股票、天治新消費(fèi)混合基金，但仔細(xì)觀察其投資組合，與新消費(fèi)南轅北轍。提起消費(fèi)，肯定讓人聯(lián)想到價(jià)值投資。吃藥喝酒，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)價(jià)值投資的代名詞。左手茅臺(tái)，右手白藥，成為了價(jià)值投資者的標(biāo)配。事實(shí)證明，這一投資策略若長(zhǎng)期堅(jiān)持，無(wú)疑是相當(dāng)成功的，貴州茅臺(tái)、云南白藥、恒瑞醫(yī)藥等皇冠明珠星光閃耀、新高不斷。

目前的價(jià)值投資理論，對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)與品牌非常重視，但對(duì)新消費(fèi)模式、新商業(yè)模式探索研究不夠，對(duì)改變消費(fèi)者生活方式或者顛覆舊品類(lèi)的新品類(lèi)不夠重視。國(guó)內(nèi)價(jià)值投資高手和巴菲特信徒，也是言必稱(chēng)茅臺(tái)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)價(jià)值投資的視野應(yīng)該適度拓寬，在茅臺(tái)等皇冠股票之外搜尋其它沙子中的鉆石。我們也應(yīng)該有這個(gè)底氣，原因在哪里？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，這個(gè)偉大的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是消費(fèi)升級(jí)、模式創(chuàng)新的時(shí)代，是80后甚至90后、00后新消費(fèi)習(xí)慣不斷變革、走向前臺(tái)的時(shí)代。在新消費(fèi)人群形成、中產(chǎn)不斷壯大的新消費(fèi)時(shí)代，必將誕生新消費(fèi)模式的優(yōu)秀公司，甚至誕生巨頭。

同泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一樣，日用品消費(fèi)領(lǐng)域也正在誕生一些新消費(fèi)公司。目前的新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，國(guó)內(nèi)品牌不能滿(mǎn)足要求，低端充斥，同時(shí)奢侈品也不是新一代消費(fèi)者他們追求的，因?yàn)樗麄兏永硇浴⒆非髮?shí)用環(huán)保。高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，是他們的需求。在新消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)公司勝出需要有極致產(chǎn)品情懷。被稱(chēng)為“鞋狗”的耐克、優(yōu)衣庫(kù)，都是成功典范。致力于極致爆品、單品極致的公司，都值得跟蹤研究。

價(jià)值投資與時(shí)俱進(jìn)，需要特別重視年輕文化，以青年亞文化的角度來(lái)分析新消費(fèi)時(shí)代，研究青少年消費(fèi)文化的特點(diǎn)和消費(fèi)特性。后現(xiàn)代文化對(duì)青少年的影響、青少年消費(fèi)習(xí)慣對(duì)上市公司產(chǎn)品定位與策略的影響、以自媒體為主的青少年流行文化對(duì)上市公司廣告投放的影響、追求簡(jiǎn)約的新消費(fèi)思潮對(duì)上市公司產(chǎn)品內(nèi)容的影響、輕享樂(lè)主義和多元化對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)。這些問(wèn)題，過(guò)去上市公司恐怕很少考慮，更不用說(shuō)專(zhuān)門(mén)研究。事實(shí)上，作為大眾消費(fèi)公司，應(yīng)該專(zhuān)門(mén)研究青少年這類(lèi)新消費(fèi)群體的消費(fèi)特性，這樣才能有的放矢，公司營(yíng)銷(xiāo)策略才有針對(duì)性。

對(duì)于機(jī)構(gòu)和普通投資者來(lái)說(shuō)，也應(yīng)以年輕人的視角來(lái)看待新的消費(fèi)現(xiàn)象，不應(yīng)拘泥于喝酒吃藥的價(jià)值投資，價(jià)值投資并不就是喝酒吃藥，高科技公司在海外市場(chǎng)的迭創(chuàng)新高就是例子，巴菲特也在近些年開(kāi)始關(guān)注并投資科技公司。

近些年也應(yīng)時(shí)而生了一批具有創(chuàng)新精神、產(chǎn)品情懷、思維超前的新型企業(yè)家，他們或者破界而生、或者是所在領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者，不少年輕的上市公司高管做事嚴(yán)謹(jǐn)、視野寬闊，還是想借助資本市場(chǎng)平臺(tái)成就一番事業(yè)的，而不再是過(guò)去那些只知道清倉(cāng)減持的公司高管。這些新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的公司，當(dāng)然值得價(jià)值投資者以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)研究和投資。

新消費(fèi)也沒(méi)有一個(gè)清晰的界限，它可以與傳統(tǒng)消費(fèi)不斷融合，共同發(fā)展?！稇?zhàn)狼2》中有大量茅臺(tái)和北京吉普的免費(fèi)鏡頭，不僅“讓世界見(jiàn)識(shí)到真正的中國(guó)制造”，更為“中國(guó)制造”增添了不少“硬漢”的文化元素。吳京稱(chēng)影片中的茅臺(tái)和北京吉普，都不是植入的廣告，只是單純的想推廣國(guó)貨。貴州茅臺(tái)集團(tuán)致信吳京，對(duì)他為民族品牌、“中國(guó)制造”的大力推介表示衷心感謝，并組織三萬(wàn)員工觀看影片。新的文化元素完全可以與傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合，借助資本的力量實(shí)現(xiàn)共贏。