聚美優(yōu)品廣告截圖

2012年，在聚美優(yōu)品發(fā)布的新版廣告里，陳歐意氣風(fēng)發(fā)，自信滿滿的“為自己代言”。年輕帥氣的CEO，加上激勵(lì)年輕人追逐夢(mèng)想的臺(tái)詞，讓這只廣告大火，一夜之間，陳歐和他的聚美優(yōu)品走入了大眾視野，“陳歐體”也成了當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的話題之一，引網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿。

這把火，讓聚美優(yōu)品登上了中國(guó)美妝類電商第一網(wǎng)站的地位，也讓聚美優(yōu)品成功赴美國(guó)上市。

2014年5月16日，聚美優(yōu)品正式在紐交所掛牌，開(kāi)盤(pán)價(jià)27.25美元，較發(fā)行價(jià)上漲23.86%，當(dāng)年8月份，其股價(jià)達(dá)到了39.45美元的歷史最高值。陳歐也成為了“美國(guó)紐交所220年歷史上最年輕的中國(guó)CEO”，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

聚美優(yōu)品紐交所上市

然而好景不長(zhǎng)，聚美優(yōu)品的股價(jià)開(kāi)始在下坡路上狂飆，以飛流直下三千尺的速度跌落，股價(jià)從巔峰時(shí)期的40多美元一路跌至2美元，聚美的市值也從之前的300多億跌到現(xiàn)在的30億。當(dāng)時(shí)被稱為紐交所歷史上最年輕的上市公司CEO陳歐可能想不到，不過(guò)短短三年，聚美便淪落至此。那么這短短三年，陳歐做了什么？聚美優(yōu)品為何如此快速的走向衰落？

聚美優(yōu)品股價(jià)走勢(shì)

是聚美優(yōu)品還是“巨沒(méi)有品”？

作為電子商務(wù)網(wǎng)站，首要的任務(wù)保證正品，而這些年來(lái)，聚美優(yōu)品一直受“假貨風(fēng)波”影響，頻頻被爆出售“假貨”。筆者認(rèn)為，聚美優(yōu)品的衰落，有很大一部分原因在此。

2013年，聚美啟動(dòng)周年慶大促銷(xiāo)，然而半月后，聚美優(yōu)品卻陷入了品牌信譽(yù)危機(jī)，質(zhì)疑網(wǎng)站“售假”的聲音層出不窮。一位自稱“聚美優(yōu)品前員工”的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美的大牌化妝品出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達(dá)90%，帖子還出示了部分聚美優(yōu)品的采購(gòu)單。對(duì)此，聚美優(yōu)品堅(jiān)稱“此事是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為”。不僅被爆售假，蘭蔻、嬌蘭、DHC等全球知名品牌紛紛表示與聚美優(yōu)品無(wú)任何關(guān)系。2014年，聚美優(yōu)品被曝其供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)售假冒服裝和手表，因此陷入信任危機(jī)，聚美優(yōu)品股價(jià)大幅下跌，并遭到了八家美律所起訴。對(duì)此，不少網(wǎng)友調(diào)侃，聚美優(yōu)品應(yīng)改名為“巨沒(méi)有品”。

以上例子只是的聚美優(yōu)品陷入“假貨風(fēng)波”的冰山一角，今日，筆者在微博和百度上搜索聚美優(yōu)品，仍然跳出很多關(guān)于假貨的信息。

聚美優(yōu)品假貨新聞

聚美私有化惹爭(zhēng)議 網(wǎng)友炮轟“為無(wú)恥代言”

隨著股價(jià)的不斷下跌，陳歐再也坐不住了，在陳歐看來(lái)，聚美優(yōu)品雖然增長(zhǎng)乏力，但依然保持盈利，與國(guó)內(nèi)A股某些同類公司相比，股價(jià)明顯被低估。一怒之下，去年2月17日，陳歐和管理層及投資人提出以7美元作價(jià)，將聚美優(yōu)品私有，退出美國(guó)股市。此舉惹來(lái)中小股東們強(qiáng)烈反對(duì)和不滿，要知道，不少股民是在聚美股價(jià)20美元至30美元之間買(mǎi)入，而聚美卻要以三分之一的低價(jià)格私有化，這對(duì)投資者無(wú)疑是一場(chǎng)殘酷的屠宰。

聚美股民紛紛在網(wǎng)上謾罵和評(píng)論，有投資者稱：“19元的成本，今天割了，跌了一個(gè)大跟頭！”。也有投資者直接炮轟：“巨沒(méi)有品！2014年5月22美金IPO，2年不到7美金私有化，為股東創(chuàng)造的回報(bào)是-69%。被嚴(yán)重低估不想著怎么提升股東價(jià)值，只想著低價(jià)私有化，簡(jiǎn)直刷新無(wú)恥下限了?！边€有投資者直接套用聚美的宣傳語(yǔ)評(píng)論此次聚美私有化，稱“我是XX，我為無(wú)恥代言”。

陳歐此舉，也遭到了業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈批評(píng)。金沙江合伙人朱嘯虎在朋友圈炮轟陳歐，認(rèn)為這件“巨沒(méi)有品”的事將嚴(yán)重影響未來(lái)中概股赴美上市獲得較高估值。晨興資本合伙人張斐等人也紛紛認(rèn)為，低價(jià)私有化實(shí)質(zhì)是大股東利用投票機(jī)制缺陷來(lái)壓榨小股東，“聚美實(shí)在是開(kāi)了個(gè)壞頭”。

一波未平一波起 人才、高管紛離開(kāi)

然而一波未平一波又起，面對(duì)聚美優(yōu)品一片衰敗的景象，曾攜手打天下的高管團(tuán)隊(duì)紛紛離開(kāi)。

聚美優(yōu)品的高管團(tuán)隊(duì)中，創(chuàng)始人陳歐、聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森、首席戰(zhàn)略官高孟、首席財(cái)務(wù)官鄭云生均畢業(yè)于美國(guó)斯坦福大學(xué)，并于在校期間相識(shí)。面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，越來(lái)越衰弱的聚美優(yōu)品，高管團(tuán)隊(duì)之間的矛盾也不斷加深。據(jù)一位聚美優(yōu)品中層透露，聚美優(yōu)品高管收入普遍偏低，而在啟動(dòng)私有化進(jìn)程后，股票無(wú)法變現(xiàn)更是讓一部分高管財(cái)政狀況變得糟糕。

2016年4月，高孟和鄭云生雙雙辭去聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官的職務(wù)。近日，又有消息爆出，戴雨森和劉惠璞早已于今年年初離職。根據(jù)工商信息顯示，聚美優(yōu)品的法人于4月24日由戴雨森變更為陳歐，戴雨森的聚美執(zhí)行董事、經(jīng)理職位也由陳歐接替。隨后，劉惠璞在朋友圈回應(yīng)稱自己未離職，而陳歐也在微博上曬出三人喝茶的照片，以此證明戴雨森和劉惠璞未離職，并回懟黑子。

陳歐微博曬合照 回懟黑子

不僅攜手打天下的兄弟離開(kāi)，資本方對(duì)聚美優(yōu)品也失去了信任。2017年5月上旬，根據(jù)聚美優(yōu)品向美國(guó)SEC遞交的20-F文件顯示，徐小平和險(xiǎn)峰長(zhǎng)青從聚美優(yōu)品主要股東名單中消失。

微博大V陳歐與他的網(wǎng)紅店

聚美優(yōu)品淪落至此，那么這些年，陳歐做了什么？

或許是早期的“為自己代言”廣告給了聚美優(yōu)品大甜頭，這些年陳歐一直負(fù)責(zé)吸引眼球，奮斗在宣傳一線上，頻頻現(xiàn)身電視綜藝節(jié)目，更是將自己包裝成微博大紅人。

筆者翻看陳歐的微博，金光閃閃的大V標(biāo)志躍入眼前，4494萬(wàn)的粉絲更是驚呆筆者。這樣的粉絲數(shù)量絕對(duì)可以稱得上企業(yè)家里面的頭號(hào)網(wǎng)紅。而陳歐本人似乎也很享受這種身份，常常在微博上賣(mài)貨，舉辦抽獎(jiǎng)送車(chē)等活動(dòng)為聚美優(yōu)品宣傳，如今的聚美優(yōu)品在網(wǎng)紅老板的包裝下越來(lái)越像一個(gè)網(wǎng)紅店。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“一個(gè)好好的CEO，卻活成了微商的樣子?！?/p>

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，雖然陳歐吸足了眼球，變成了一位坐擁4500萬(wàn)粉絲的大v，但是聚美優(yōu)品仍然在泥濘路上一去不回頭。根據(jù)易觀千帆所提供的數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品APP的活躍用戶數(shù)量也在大幅下滑：今年4月份月活用戶為593.3萬(wàn)人，相比去年同期的1062.82萬(wàn)人暴跌了44%。聚美優(yōu)品不僅沒(méi)能在風(fēng)口中一夕翻盤(pán)，反而被扣上了“不務(wù)正業(yè)”的帽子。

陳歐常在微博舉辦抽獎(jiǎng)送車(chē)等活動(dòng)為聚美優(yōu)品宣傳

靠搏出位終不能長(zhǎng)久 陳歐該反思了

陳歐似乎也不想回頭了，將“不務(wù)正業(yè)”的帽子繼續(xù)做大做強(qiáng)，面對(duì)這一系列困境，作為公司CEO，陳歐并沒(méi)有選擇將工作重心放到主業(yè)方面，而是試圖通過(guò)多元化的發(fā)展來(lái)挽救下滑中的聚美。

不到兩年的時(shí)間內(nèi)，聚美分別選擇了建立聚美影視、自主研發(fā)空氣凈化器、投資無(wú)人機(jī)、共享充電寶等等一系列項(xiàng)目。不過(guò)，盡管每一次陣仗都很大，但是到目前為止這些項(xiàng)目均沒(méi)有大水花。業(yè)界某些人士對(duì)于陳歐的這一系列動(dòng)作似乎也不太看好，萬(wàn)達(dá)的少公子王思聰曾在朋友圈發(fā)文說(shuō)“共享充電寶能成他吃屎”，5月5日，陳歐在微博上曬出截圖并回懟。

然而，聚美投資3個(gè)億入主共享充電寶公司街電不久，街電就發(fā)生了大動(dòng)蕩，原有的公司軟件創(chuàng)始人與硬件負(fù)責(zé)人因?yàn)椴粷M股權(quán)被稀釋集體離職。后來(lái)陳歐接受采訪時(shí)表示，“在風(fēng)口到來(lái)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)員工流動(dòng)很正常，不必過(guò)度解讀?！钡悮W似乎運(yùn)氣不太好，近期又遇到了新麻煩，他投資的共享充電寶企業(yè)街電被深圳來(lái)電科技有限公司提起專利侵權(quán)訴訟，并索賠600萬(wàn)元。很快，事情又有了新的進(jìn)展，7月14日，陳歐方發(fā)起反擊，街電正式提起對(duì)來(lái)電的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，街電要求來(lái)電等兩家被告立即停止侵害其專利權(quán)。目前，街電與來(lái)電的訴訟案件還在進(jìn)一步審理過(guò)程中，具體侵權(quán)與否，還需要法院進(jìn)一步判斷，但涉及雙方多個(gè)專利，規(guī)模之大，其結(jié)果可能直接影響整個(gè)共享充電寶領(lǐng)域。

陳歐隔空回懟王思聰

《溫暖的弦》宣傳海報(bào)

去年，聚美影視宣布投拍第一部劇《溫暖的弦》，直到今年6月份才正式確定了男女主角。但該劇的投拍似乎不太順利，起先官方宣布的男女主角分別為黃曉明和張鈞甯，但接著又曝出消息，黃曉明和張鈞甯辭演，由張翰和陳意涵接棒，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上各種言論，官方并沒(méi)有澄清。

在筆者看來(lái)，陳歐投拍電視劇更多的是為了營(yíng)銷(xiāo)，靠娛樂(lè)吸引關(guān)注點(diǎn)，靠明星效應(yīng)增加流量，這一直是陳歐慣用的招數(shù)，畢竟早期他在這方面吃到了太多甜頭。陳歐目前的策略，就是通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓公司獲得新的關(guān)注。但陳歐或許忘了，即使聚美優(yōu)品獲得了新的關(guān)注，帶動(dòng)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，卻不一定能加深品牌影響力，甚至?xí)鸬椒醋饔?。筆者認(rèn)為，聚美優(yōu)品要想重新站起來(lái)，必須要靠產(chǎn)品和服務(wù)，解決假貨影響問(wèn)題，從電商本身優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌信任感。

在此，筆者想說(shuō)靠吸引眼球博出位的營(yíng)銷(xiāo)方式終不能長(zhǎng)久，沒(méi)有干貨，宣傳得再好也是枉然。當(dāng)務(wù)之急，陳歐應(yīng)該扛起作為一個(gè)CEO、一個(gè)企業(yè)家的責(zé)任，為投資者負(fù)責(zé)，挽救聚美優(yōu)品的頹勢(shì)，希望陳歐能反思反思。