天貓雙十一 912 億刷新記錄，營銷策劃&資源整合能力無人能及

雙十一購物盛宴落幕， 天貓總成交規(guī)模 912 億，同比增長 60%（1 分鐘 10 億， 12 分鐘 100 億， 12 小時超去年全天），其中移動端占比達到 68%（去年 43%）； 總訂單量 4.68 億（去年 2.78 億）、交易峰值 8.59 萬筆/秒，全球第一（去年峰值 3.85 萬筆/秒， Visa 實驗數(shù)據(jù) 5.6 萬筆/秒）。 驚艷的數(shù)據(jù)是阿里超強的營銷策劃和資源整合能力的體現(xiàn)，而與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的雙十一晚會更是一大亮點： 雙十一晚會優(yōu)酷直播總人數(shù) 3527 萬，電視占有率 23%； 晚會高關注度+表演明星的粉絲效應引爆代言品牌。晚會開始前手機淘寶訪問量就達到 1.3 億，新增注冊用戶是平時 20倍，諸如韓束（流量激增 10W+UV）、夢隴酒莊（訪問量暴增 10 倍）等均在其代言明星表演時段出現(xiàn)流量激增，影響力遠遠超過京東+央視的組合，無愧于互聯(lián)網(wǎng)營銷之王。

線下&跨境品牌唱主角，農(nóng)村電商已在路上

如果說去年雙十一是大部分線下品牌的的線上初體驗，今年雙十一則是線下品牌走向線上的全面爆發(fā)。以女裝和美容護膚兩個傳統(tǒng)淘品牌聚集的品類為例 ，優(yōu)衣庫、百雀羚分別力壓韓都衣舍和阿芙精油成為品類單店第一，且在女裝/美容護膚品類十大店鋪中線下品牌占據(jù) 5 席/6 席；另一方面，跨境進口成為一大亮點， 天貓國際 3000 萬消費者參與、 開售 2 分鐘超去年雙十一全天、 京東（較十月日均增長 366%）、亞馬遜（同比增長 4 倍）、步步高云猴（同比增長超過 600%）等跨境頻道均大幅增長。線下品牌的逆襲和海外品牌的突飛猛進表明，線上購物的品牌化訴求越發(fā)凸顯， 講求品質(zhì)、物流、售后的綜合購物體驗時代，對后端供應鏈的管控能力的重要性將越發(fā)凸顯。最后，盡管披露數(shù)據(jù)不多，我們認為農(nóng)村電商已經(jīng)在路上： 阿里農(nóng)村淘寶首次參會， 8 分鐘銷售過千萬、京東農(nóng)村幫服務超今年 6.18 銷售額 5 倍?；O施的完善、國家政策的扶持、巨頭下鄉(xiāng)的開拓將促使農(nóng)村電商成為熱點。

投資建議：社交電商的春天，代運營從幕后走向臺前

雙十一單日的爆發(fā)盡管震撼，但未能改變電商整體銷售增速放緩的現(xiàn)實，用戶對品牌和品質(zhì)的追求促使 C2C向 B2C 轉移，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起促使流量從 PC 端向移動端分散， 商品品質(zhì)、物流、售后等體驗因素依然是電商未來關注重點。阿里本質(zhì)是精于前端運營的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東則是長于后端供應鏈管控的零售公司。因而我們更傾向于給予京東買入評級，阿里中性評級。

雙十一晚會的成功驗證了社交娛樂的魅力，明星/大 V 的粉絲經(jīng)濟（IP 效應）以及用戶互動形成的社交圈，具備極強的電商轉化率。在 PC 端流量向移動端轉移，去中心化的過程中，社交娛樂將是極其重要的電商流量入口，建議關注快樂購、微賣（華斯股份）、微盟（金字火腿）、天虹商場等（詳見我們的深度報告《 移動紅利提升社交流量價值，社交與電商共振時代到來》）。

垂直電商平臺化、流量紅利消退、海外品牌進駐中國三大背景下，專業(yè)代運營公司成為品牌發(fā)力電商渠道的最佳選擇，優(yōu)秀代運營龍頭逐漸從幕后走向前臺，行業(yè)從 2015 年開始迎來爆發(fā)期。 建議關注寶尊電商（美股），以及南極電商（新民科技）、久愛致合（新華都）、多盈網(wǎng)絡（兔寶寶）、杭州悠可、 若羽臣、 涅生網(wǎng)絡（萊茵生物）、藍標電商（藍色光標） 等 A 股上市公司涉足的代運營標的（詳見我們的深度報告《寶尊電商： 朝陽市場領導者，規(guī)模推動業(yè)績擴張》）。

風險提示： 物流體驗低于預期；退換貨比例高